“2012最佳商業(yè)模式中國峰會”于11月26日在北京舉行。上圖為科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）總裁、現(xiàn)代營銷學(xué)創(chuàng)始人之一米爾頓-科特勒。(圖片來源：新浪財經(jīng) 梁斌 攝)

　　新浪財經(jīng)訊 “2012最佳商業(yè)模式中國峰會”于11月26日在北京舉行。上圖為科特勒咨詢集團(tuán)(KMG)總裁、現(xiàn)代營銷學(xué)創(chuàng)始人之一米爾頓-科特勒。

　　以下為演講實錄：

　　米爾頓·科特勒：大家早上好！我非常高興由我們總裁曹虎給大家介紹12種商業(yè)模式，我覺得印象非常深刻，請大家給他熱烈掌聲。

　　我將在16分鐘內(nèi)給大家介紹商業(yè)模式，因為時間比較短，所以也無法進(jìn)行深入的探討，我主要給大家介紹我們一些發(fā)現(xiàn)、我們想法，主要是我們在出版新書當(dāng)中介紹的想法，它已經(jīng)翻譯中文并且已經(jīng)出版了，在1月份即將出版叫《營銷的增長方式》。今天我們主要討論并不是這一部著作，在我們商業(yè)模式論壇當(dāng)中主要探討商業(yè)的發(fā)展、商業(yè)建模的一些進(jìn)展，還有在營銷當(dāng)中的一些新的變化，還有怎么樣用營銷來解決一些新時代當(dāng)中出現(xiàn)的社會覺醒和社會的愿望。

　　我們先回顧一下營銷，如果商界對這個非常熟悉，一個是傳統(tǒng)的營銷，我們把它叫做營銷1.0版，它就是生產(chǎn)然后去銷售，可以說它在幾個時代都是市場主要的營銷方式，在二戰(zhàn)以后我們看到美國快速的擴(kuò)張，它的市場也逐漸擴(kuò)張，然后中產(chǎn)階級在不斷擴(kuò)大，二戰(zhàn)對于美國來說可以說是歷史上重要的階段，在任何其他工業(yè)社會當(dāng)中都在戰(zhàn)爭當(dāng)中受到重創(chuàng)，但只有美國卻通過創(chuàng)新還有其他技術(shù)的突破，比如大眾媒體，實現(xiàn)了將自己包裝成最大的市場生產(chǎn)者，我們也順利經(jīng)過經(jīng)濟(jì)簫條和戰(zhàn)爭，這是營銷2.0版，它主要目標(biāo)以人口和心理的細(xì)分，我們可以說從80年代開始已經(jīng)進(jìn)入營銷2.0時代一直到2000年，但是之后又出現(xiàn)了后現(xiàn)代的營銷方式，我們把它稱為營銷3.0。

　　可以說它是有一些歷史階段變化還有時代變化推動的非常獨特的營銷時代，我們除了商品的促銷以外，我們還有很多新的方式，那就是說對于人類的關(guān)愛和關(guān)心也增加進(jìn)來了。我們回顧一下這種歷史的變化是非常重要的，當(dāng)然有一些經(jīng)濟(jì)體我也在其中生活，從60年代到80年代是一個時代，比如在30年代前蘇聯(lián)時代，在其他經(jīng)濟(jì)體經(jīng)歷很長的周期，可以說在歷史上有這樣一個傳統(tǒng)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)家當(dāng)中也有傳統(tǒng)的方法和傳統(tǒng)的思維，我之前讀過最好經(jīng)濟(jì)方面的書，由湯姆阿斯本寫的，我覺得這本書應(yīng)該所有商業(yè)家都應(yīng)該讀這本書。每個國家都有自己的經(jīng)濟(jì)輪回，有增長、擴(kuò)張、衰落這樣的周期。

　　我們有這樣的想法就是長期、周期的想法，危機(jī)的時代來臨也就是所謂的經(jīng)濟(jì)冬天，危機(jī)我們把它叫做冬天，同時類似于覺醒叫夏天，還有拆解我們叫秋天，再次又是危機(jī)又一次到來，我們就這樣周而復(fù)始重復(fù)這個周期，這也是所有經(jīng)濟(jì)體運行的周期，每60—80年代就經(jīng)歷這樣一個周期。它的標(biāo)志有很多技術(shù)突破、人口結(jié)構(gòu)的變化等。但是在任何一個時期不管是中國還是美國，我們要不就是在冬天或者在春天，或者在夏天、或者在秋天又回到冬天。

　　現(xiàn)在我會花一些時間談?wù)劽绹�和歐洲情況，因為他們在秋天了，很快就要到冬天了，中國現(xiàn)在還是在春天，在所有不同階段，比如60—80年周期階段也是四代人階段，一代人大概就是20年，應(yīng)該在任何國家經(jīng)濟(jì)階段包括危機(jī)、擴(kuò)張、覺醒、拆解在任何時候都有不同的四代人，每代人大概20年，包括年輕人有老人，由嬰兒時代以及新世紀(jì)新興人類，在每一個不同的時期他們都有不同的世代，生活也不一樣，因此所有公司都要了解經(jīng)濟(jì)不同周期階段，所有商業(yè)公司都要了解你們有什么樣工具，針對50歲客戶還是老年客戶、還是20—30歲的客戶，還是針對20歲的年輕人，還是40—50歲消費者，還是60、70歲人等。所有這些不同年代的人，都有市場不同趨向和喜好，如果你是一個公司營銷的組合，這個營銷的組合對所有不同的年齡層次人傳達(dá)不同的信息，要了解人口結(jié)構(gòu)、收入水平、他們的教育，以及他們所居住的地區(qū)。

　　在任何一個階段一個國家它總會有一些占主導(dǎo)地位的一代人，或者處于上升時期的人，了解他們社會的關(guān)注。我們看一下美國和歐洲的情況，擴(kuò)張期已經(jīng)過去了，現(xiàn)在歐洲和美國已經(jīng)沒有擴(kuò)張期了，覺醒期也就是社會福利保證、民權(quán)、自由的想法以及性別平等，也就是所謂60—70年代大覺醒時期也已經(jīng)過去了，在美國和歐洲現(xiàn)在我們是所謂拆解和初步危機(jī)的階段。這就是我們沒有確定性，我們貨幣系統(tǒng)面臨危機(jī)，在西班牙25%人失去工作，也不知道如何應(yīng)對這個歐元區(qū)危機(jī)特別好的辦法，當(dāng)然我們還是有希望的，會找到一些解決方案，有可能歐元區(qū)會解散，歐元區(qū)不會成功，德國不會為此買單，也不會為歐洲國家提供補(bǔ)貼，現(xiàn)在歐洲正面臨著危機(jī)的前夜，在這個環(huán)境下如何進(jìn)行業(yè)務(wù)開展呢？是非常非常難的。

　　美國也是處于所謂拆解階段，他的國債達(dá)到70萬億美元，還有個人收入債務(wù)，也就是說每一個美國人的債務(wù)是達(dá)到14萬美元，因此這種債務(wù)是沒有辦法償還的，而且今天美聯(lián)儲系統(tǒng)也面臨很大的危機(jī)，因為現(xiàn)在很多國家不愿意再買美國的國債，這個情況會越來越糟糕，美國可能印刷更多的美元，中國減少購買美國的國債，日本也到了他購買美元上限，現(xiàn)在美國面臨危機(jī)。也就是剛剛過去的美國大選討論的話題，這個選舉是在兩個政黨之間進(jìn)行，一方面政黨要印刷更多的錢，另一個保持比較穩(wěn)定的財政狀態(tài)，因此財政懸崖是美國政府頭疼的問題。

　　談?wù)勥@個拆解期，也就是我們?nèi)丝谠诮档停�現(xiàn)在歐洲的人口增長基本是零，日本也沒有人口增長，它的人口是在降低的。韓國的人口也在降低，這是美國的人口增長是2%，有很多的是非法的移民來到了美國，這樣的話我們把它叫做人口特殊情況，他們可能會有一些購買的需求在美國和歐洲，需求已經(jīng)飽和了，沒有人想要再買任何東西，在美國、在歐洲都是這個情況，因此我們有這種飽和的需求，在這種情況下一個公司怎么生存下去呢？你的品牌沒有自己特點，怎么樣保持質(zhì)量？在質(zhì)量方面很難進(jìn)行差異化，他們可以對規(guī)模成本進(jìn)行自由度的價格管理，大的公司可以生存下來。

　　在價格競爭方面，大公司能生存下來。分配中我們可以看到流通領(lǐng)域很廣，有各種各樣的連鎖店，但是在這種分配系統(tǒng)中效果不好，我們可以看到社會的意識在不斷覺醒，有很多的廣告在網(wǎng)絡(luò)的溝通或者傳統(tǒng)溝通中，溝通交流普遍存在度、透明度、強(qiáng)烈度發(fā)生變化，比如現(xiàn)在在拆解的時代有的品牌失去獨到性，而且你不能控制價格，不能和其他品牌進(jìn)行競爭，因為所有分銷都是鋪的特別大。同時在這種情況下有很多問題，尤其是社會問題，還有醫(yī)療的問題、環(huán)境惡化能源的問題，全球的變暖。

　　我們有新一代人在美國、在歐洲，這些年輕人都是新世紀(jì)以后出生的人，他們是懷疑的一代，想尋求新的東西，滿足他們的需求，他們想尋找社會價值，因此一個公司它的品牌要注重社會價值、社會責(zé)任，也就是有些人不需要更多的產(chǎn)品，他們不想要再多分銷向他們兜售東西，他們想要挽救國家、挽救社區(qū)、挽救社會。現(xiàn)在歐洲和美國就是這樣狀況，經(jīng)濟(jì)增長停滯了，有一些新的公司有所謂的社會品牌因此受益，有一些公司社會責(zé)任做的不好，他們業(yè)務(wù)就被其他社會責(zé)任企業(yè)取代。

　　看一下中國什么情況，中國和歐美不同，因為中國擴(kuò)張起始于1982年，那是鄧小平執(zhí)政的時候，鄧小平在1982年進(jìn)行了改革，你們的擴(kuò)張比美國晚了35年，現(xiàn)在中國GDP從12%到11%、10%、9%到現(xiàn)在7%，你們也進(jìn)入大擴(kuò)張結(jié)束時代，要進(jìn)入所謂的夏天，也就是夏天覺醒時代了。我們談到主要是中產(chǎn)階級，包括在北京、上海、廣州特大城市的中產(chǎn)階級，他們是主要的市場。在大擴(kuò)張期出生的人成為非常富有的商人，有些人是80后人，還有更年輕的年輕人90后，他們是新世紀(jì)的人，他們的世界觀是不一樣的。

　　他們世界觀也和金融世家不一樣，這是第三代年輕人，他們感興趣的話題是更多的社會自由、更多的表達(dá)自由、更多選擇自由，更關(guān)注窮人、殘疾人，尤其汶川地震以后社會責(zé)任感加強(qiáng)了。因此中國處于不同的階段，和美國、和歐洲相比發(fā)展階段不同，技術(shù)增長在歐美沒有太多需求，中國正好相反，如果你想出口產(chǎn)品尤其是消費品的話，把它賣到美國和歐洲市場，必須了解這些顧客的社會意識，他們可能不會買來自中國低價、低質(zhì)量的東西， 我們可以看到歷史轉(zhuǎn)型期不同世代人特點，公司應(yīng)該采取什么樣相應(yīng)策略。

　　我們談?wù)勊�謂六種社會營銷方式。在歐美老人也就是嬰兒潮出生的人，現(xiàn)在已經(jīng)被淘汰了，但是對這些年輕人社會責(zé)任起到很大作用，所謂的“善的商業(yè)模式”企業(yè)慈善活動、企業(yè)社區(qū)資源活動、以及有社會責(zé)任的商業(yè)行為，我們隨后在討論組中討論這個話題。我主要討論一下企業(yè)社會責(zé)任，因為我覺得這是不太一樣的主題，這就是企業(yè)通過不斷的品牌塑造加強(qiáng)自己的形象，主要是通過很好的行為，通過更好的做善事加強(qiáng)自己的形象，而不僅僅通過商業(yè)的一種方式。

　　他們可以通過營銷的方式獲取更多的收入，有收入可以投入慈善的活動當(dāng)中，實際上相當(dāng)于來創(chuàng)造有社會價值的服務(wù)或者產(chǎn)品，企業(yè)可以通過銷售這樣的產(chǎn)品和服務(wù)獲得利潤、獲得收入，更好推進(jìn)企業(yè)慈善活動或者企業(yè)善因活動等等。所以這是一種所謂社會責(zé)任的商業(yè)模式，我想給大家舉一些具體的例子，還是從星巴克為例。

　　星巴克有自己的回收項目，主要解決大家關(guān)心的社會問題，比如說只用紙杯，這些紙杯被扔掉之后可以回收的，這樣有利于環(huán)保。不在乎多賣一杯咖啡，而是通過這個塑造星巴克保護(hù)環(huán)保衛(wèi)視的形象。星巴克還有其他一些活動，星巴克他們可以提供裝有五磅種植咖啡豆的布袋，可以說改變社會行為的行動，而不是利用有毒、增肥的土壤種植咖啡豆，而是使用有機(jī)的方式實現(xiàn)種植，現(xiàn)在他們還利用企業(yè)社會營銷進(jìn)行相關(guān)的活動，星巴克它有一個新的產(chǎn)品叫做ADS飲用水，每在店內(nèi)售出一瓶水，其中5美分就會捐入礦泉水基金會，幫助為全世界兒童提供潔凈水，通過這個方式他們集資60億美元，幫助全球貧窮國家兒童獲得清潔水，但這也是新的產(chǎn)品，他們啟動這個產(chǎn)品并且進(jìn)行很好的品牌塑造，還將這個很好的善社會福祉聯(lián)系一起，我們應(yīng)該了解的是星巴克它完全理解，能夠怎么樣利用慈善活動。

　　星巴克已經(jīng)遍布全球了，通過這個慈善活動也可以迅速集資，將這些善款捐入非常善意的活動，企業(yè)非常好利用慈善渠道塑造品牌，可以賣出非常多的水，同時全球兒童可以從水當(dāng)中獲利。同時星巴克還通過傳統(tǒng)的慈善方式，比如環(huán)保教育項目和環(huán)保教育計劃，通過自己的員工自愿活動來實現(xiàn)企業(yè)慈善，來幫助當(dāng)?shù)厝嗣瘢瑤椭�他們進(jìn)行打掃、清理等各種自愿活動。

　　最后說到商業(yè)的做法，星巴克也做了一個決定，就是每一個新的門店都要獲得可持續(xù)環(huán)境的認(rèn)證，星巴克做的活動都包含在這六大模式之內(nèi)。我想簡單給大家介紹六個成功案例，說到企業(yè)善營銷或者社會營銷很有趣的案例。其中一個就是減低煙草使用、另外一個減低嬰兒紙尿褲、幫助減低嬰兒的死亡率，提倡嬰兒仰睡減少嬰兒猝死的情況，另外還有百貨商場幫助減少中風(fēng)和心臟并發(fā)、便利店7—11幫助提倡減少亂扔垃圾、再一個飲料公司減少艾滋病、以及餐廳幫助計劃生育控制行為。

　　我們首先看一下環(huán)保銀行，在菲律賓綠色銀行所做社會營銷，他做的事情非常有意義，這個綠色銀行是菲律賓最大的農(nóng)村銀行，他們和菲律賓健康保險系統(tǒng)共同啟動了一個計劃，這個計劃叫做減少煙草、減少吸煙社區(qū)活動，其實菲律賓的低收入人當(dāng)中有很多吸煙者，全球吸煙者都是一樣的很多人都想戒煙，吸煙占他們每個月收入15%，所以這個綠色銀行開展這樣的活動，先開一個儲蓄賬戶，那些想戒煙的人可以在綠色銀行開一個賬戶，每個月每個人固定存一筆款在這個賬戶上，每個月他們開銷是30美金，2—8美金用在吸煙上，如果他們能夠成功戒煙，就是6個月進(jìn)行尼古丁檢測成功的話，就可以把每個月存的錢拿回去總共180美元，綠色銀行直接鼓勵人們購買環(huán)保產(chǎn)品，可能人們一時半會兒無法接受，但是通過這種方式幫助吸煙者省錢，其實要戒煙很難的，但是有這種激勵因素可以增加他們儲蓄，可以說承諾的儲蓄賬戶，存錢的人要和銀行簽一個強(qiáng)制性合同，這里邊有定時或者定量目標(biāo)，在六個月當(dāng)中他們不允許取錢，如果取錢意味著的放棄這筆存款，如果他們通過這個測試，這六個月攢的錢都會歸還儲蓄者，這樣他們有足夠的錢買種子耕種、進(jìn)行很好的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和正常的生活。銀行也是有轉(zhuǎn)職人員負(fù)責(zé)向每家每戶收錢，他們口號在你煙里收錢，同時印刷小冊子。經(jīng)過六個月很多吸煙者非常成功通過測試。

　　我們再看另外一個讓人膽戰(zhàn)心驚的事情，就是關(guān)于嬰兒猝死的，它是1—12個月嬰兒主要死亡的原因，1999年幫寶適和加拿大政府合作，他們倡導(dǎo)讓嬰兒仰睡，在1998年他們做了一項研究，這項研究表明只有44%的護(hù)理人員知道嬰兒趴著睡風(fēng)險，而只有41%的父母知道這個情況，而只有21%專業(yè)人士才給父母真正建議嬰兒怎么睡才正確。所以寶潔公司和加拿大聯(lián)合進(jìn)行一項合作項目，把它叫“嬰兒要仰睡”信息到處傳遞，印刷在嬰兒紙尿褲上，兩年后這個成果非常顯著，人們正確認(rèn)識上升66%，專業(yè)人士從21%一下上升67%。

　　我們再看另外一個例子，關(guān)于健康問題就是心臟病，梅西百貨和美國心臟協(xié)會進(jìn)行聯(lián)合，共同推進(jìn)一個項目，1997年30%的女性意識到這個心臟疾病是女性致死的主要原因，到2009年這個比例上升到了46%，30%女性會向醫(yī)生咨詢，到2009年增加到48%，這個項目是梅西百貨主導(dǎo)的，鼓勵女人減肥。在他員工當(dāng)中鼓勵減肥，同時鼓勵他的客戶減肥，對于減肥的人肯定需要買全新的衣柜，衣服都要重新買衣服，通過減肥有利于人的心臟，但是對于梅西百貨又是新的增長。美國心臟協(xié)會啟動這個活動，梅西甚至有為這樣活動打折，只要和減肥相關(guān)產(chǎn)品、或者跟健身相關(guān)的設(shè)施都會參加店內(nèi)折扣和打折，他們把這種善因作為營銷的原因。

　　咱們再看看環(huán)保方面的例子，也就是7—11連鎖店和美國德州交通部合作，倡導(dǎo)大家不要亂扔垃圾。7—11便利店顧客人口結(jié)構(gòu)和亂扔垃圾人口結(jié)構(gòu)進(jìn)行對比，基本就是每周使用三次快餐產(chǎn)品，可以說他們有吃快餐亂扔垃圾習(xí)慣的，在各個地方有宣傳貼紙“隨心飲食但不隨時拋物”口號，在過去一年亂扔垃圾減少30%，而且減少7—11維護(hù)的成本，并且垃圾有更好的去處，減少垃圾對社會有好處，同時幫助他們掙錢。

　　可口可樂在非洲大概有35000—45000員工，他們有針對艾滋病宣傳活動，關(guān)于正常使用安全套的教育，而且提供抗艾滋病病毒治療藥物，在2012年100%可口可樂工廠參與這個項目，有34000名員工積極參與，而且進(jìn)行13744次艾滋病檢測，1115次的藥物治療。

　　還有一個非常有趣的例子，在泰國出生率非常高，在1974年泰國每個家庭都有七個孩子，2005年每個泰國只有1.5個孩子，這個要歸功于瓦亞，他把節(jié)育藥丸重新命名為“家庭福利維他命”，護(hù)士也有權(quán)開處方藥，而且每年有免費的輸經(jīng)管結(jié)扎，還有佛教僧人會在藥丸上灑上圣水。在這里有一個人他進(jìn)入一個飯店，是一個小眾的飯店，這個飯店非常關(guān)注社會問題，而作為非常時尚的餐館，是很好有連鎖可持續(xù)發(fā)展的餐館，因為這里可以提供安全套。

　　這就是品牌獲益的分享，首先銀行幫助減低煙草使用量、而且地鐵公司幫助人們減肥、麥當(dāng)勞[微博]參與這樣的項目，麥當(dāng)勞把食品卡洛里減少了，賽百味降低產(chǎn)品的卡洛里。同時也有很多公司關(guān)注食品安全，關(guān)于中國這個市場有很大的供應(yīng)鏈在美國，我們關(guān)注的是水資源節(jié)約利用，因為我們有水方面的稅收，稅賦非常重，公司要秉著這樣真誠的態(tài)度，而且融入公司價值觀當(dāng)中，因此你的這種善因銷售和公司核心價值聯(lián)系在一起。

　　強(qiáng)生關(guān)愛未來的一個項目，可以支持一些商業(yè)目標(biāo)。輝瑞也有這樣的想法，會把輝瑞的人派到新興市場幫助開發(fā)新的市場，讓這個市場的人買輝瑞的產(chǎn)品，而且紙尿褲幫助減低嬰兒死亡數(shù)，還有因為化妝品帶來社會健康的問題也有很多NGO在參與，人們這種善因意識愈發(fā)增加，而且可以提供融資系統(tǒng)，改變工作行為，并且增加公眾的資源，會使我們公司形象變著更好，而且有利于實現(xiàn)我們商業(yè)目標(biāo)，可以減少我們運營成本、減少政府對我們的監(jiān)管，幫助我們實現(xiàn)營銷目標(biāo)也就是盈利，整個產(chǎn)品線都是要考慮社會責(zé)任，而且加強(qiáng)我們和社區(qū)之間的關(guān)系，并且和公司的一些活動緊密聯(lián)系在一起，這是營銷的一個新的領(lǐng)域。在美國要生存下來就要做到這點，現(xiàn)在很多中國公司也要做到這一點，他們面對更多年輕人更多關(guān)注社會責(zé)任。謝謝大家！