中國服裝協會于2012年11月23-24日在北京國際飯店會議中心召開“2012中國服裝大會”。圖為攜手互動營銷CEO、數字營銷專家唐興通演講。(來源：新浪財經 任立殿攝)

　　中國服裝協會于2012年11月23-24日在北京國際飯店會議中心召開“2012中國服裝大會”。新浪財經圖文直播本次活動。圖為攜手互動營銷CEO、數字營銷專家唐興通演講。

　　唐興通：堅持到最后的都是好同志。以前我做過幾年大學老師，所以今天絕對是一個圈外人，只穿衣服，但是沒從事過這個行業。但是我尤其是對紹興、寧波、嘉興，還有我們的常熟和江浙地區有一些了解。

　　所以我接下來，因為我從事的主要是數字營銷和電子商務這一塊。我今天想首先用一個故事來闡述一下，我希望大家怎么樣看微博和新媒體。說隔壁有一個男同事和女同事兩個人眉來眼去地談戀愛。這個女的快到奔三的年齡了，就示意這個男同事是不是去見見我爸爸，去提親。等到這個男同事到家的時候，就發現競爭對手還有兩個，一個是隔壁的，還有一個是公司看大門的。這個時候岳父就對他們講，你想娶我女兒有什么優勢？一個是旁邊的公司領導，我公司過兩年上市。第二個看到小保安，這個老岳父不太高興，就說，你有什么優勢娶我們家女兒？他說我爸是誰誰誰，是當官的，是官二代，我不僅有錢，還很有勢。這位同學是現在說的屌絲，是公司的小白領，每個月能拿兩萬塊錢左右。老岳父說你有什么優勢，他想來想去也沒有什么優勢，因為那個領導也就做到高級經理，他搞了半天，老岳父臉色就沉下來了，他就說我沒什么優勢，但是我在你們家女兒的肚子里面有一個孩子。這個故事講完以后，前面兩位，我想說明的是什么？在微博時代和新媒體，和我們這個話題，就是說我今天演講的題目是比較對接的。我們企業和品牌廣告主不在乎你手里有多少的廣告預算，也不在乎你認識市委宣傳部還是省委宣傳部，還是報紙的領導人，重要的是在關鍵的崗位和關鍵的部門得有我們自己的人。也就是說在微博上和新媒體上得有我們自己的企業和品牌的人，這樣的悲劇的公司是誰呢？蒙牛。每年比如說10個億的廣告費扔給央視，你把錢10個億、5個億扔給央視，但是很不幸的是你發生危機的時候他們理都不理你。也就是說你們在搞廣告的時候，不要抱著央視的大腿，最重要的是在互聯網上培養自己的鐵桿的水軍。什么意思呢？當你蒙牛發生事件以后，網上有500個你沒錢幫你說話的人，只有很傻的企業才會花錢求爺爺告奶奶，其實你已經控制不住了。我們經常講的在2008年中國的企業家是非常牛的，讓中國的消費者看什么信息、講什么廣告，企業說了算。但是很遺憾的是，從2010年開始，社會化媒體和互聯網給了消費者的權利，消費者說以前我做孫子，現在終于做到爺了，現在誰再惹，我就讓他好看。所以在美國也有很多反蒙牛組織，你想想如果要出現反雅戈爾組織、反七匹狼組織，這就是你的很大的競爭對手，這是我今天的開場白，講太多了。

　　企業的廣告不給力，不能怪廣告公司不給力，或者央視不給力。這個地方，我想講的就是有七句話，另外加一個今天你聽演講或者社會化媒體的話，我希望聽到的一個單詞是在你們做電子商務或數字營銷規劃的時候，把這個單詞記住就可以了，社群營銷。社群營銷的概念是什么？用老百姓、農民講的話就是老鼠窩的戰略。我們的目標客戶和企業的產品它的人群總是一窩一窩地待在線下，或者在那個城市里邊，或者是在互聯網上總是老鼠窩一窩一窩地端掉，這樣你品牌的營銷、傳播的效率和速度會非�？�。我們很遺憾的是，看到很多人在雜志上、在報紙上、在電視上，你們做的品牌廣告是什么？是一對一的舒服，那就是銷售。從數字營銷給你的工具是老鼠窩一窩一窩的端掉。所以我們看到海外的企業，尤其是我在做他們顧問的時候發現，我們給出的方案是什么？你根據你的目標客戶設計成7種類型的人物，就是七個老鼠窩。有人是喜歡他們家裝修是地中海風格的，有人喜歡越野的，有人喜歡小清新的，有人喜歡防空氣質的，只有老鼠窩一窩一窩端掉，這個速度是很快的。

　　我們可以看到，剛才陳總也講了，這是我講維多利亞內衣的社群營銷是怎么做的。他說這些好色的男同學還有擁有公主夢想的女同學你們好，你們希望在下一期看到誰穿上維多利亞的內衣，也就是說我請了模特大賽的很多人，你們挑下一周誰穿什么內衣。如果等到下一周出來以后，下一周就讓這個模特穿上維多利亞的內衣做展示。大家知道，在互聯網時代和微博時代，我們的服裝企業最可憐的是什么？沒人、沒有話題。我們剛剛凡客講的爭議其實是錯誤的，你會講的太多的爭議是沒用，你給出的是品牌，讓用戶去討論你。所以維多利亞在美國的微博上，它的口碑和熱度是很熱的，就是很多人在微博上討論這個模特的身材不錯，一群是好色的男生，還有一群擁有公主夢想的女生。如果這家服裝企業沒有話題，沒有人聊你，其實這是一家很可悲的企業，也是一家不性感的企業。所以我們的服裝品牌隨著時間的沉淀，之前的電視廣告時代，在新媒體時代，你的故事性、話題性，你的文化認同力其實是大家要在我們品牌上下一點工夫的。

　　在這一塊，其實我們看到在海外，或者在這一塊，這個是樂高。所以樂高他們為什么做？很多人問我們開微博是干什么的？隔壁的雅戈爾開了，我不開面子上過不去的。他們都是簡單的攀比，他都沒有想明白，所以我這地方再想說一句，我們的服裝企業在做電子商務和數字營銷的，如果我只說一點的話，一句話就是沒有想明白。如果想明白了就不糾結了�，F在我們的服裝品牌企業大部分都很糾結，糾結是什么意思呢？哎呀，電子商務又燒錢，我又沒人，那最核心的問題沒有想明白，如果你把互聯網、電子商務和社會化媒體在你這盤棋上想明白就不會糾結。那么官方微博是什么？每一個有夢想的企業在互聯網上都得有一個家，這是我今天演講的最核心的一句話。每一個有夢想的服裝企業在互聯網上都有自己的一個家，這個家的名字可能叫做奔馳小鎮、叫寶馬小鎮，這就是你忠實粉絲的地方，你一定要想辦法構建你自己官方微博是什么？是在網民，你的潛在粉絲，在微博上想你的時候，想家的時候有一個驛站，實際上他們現在主營已經不在這里了，比如雅戈爾襯衫，他們有很多粉絲就會抱團取暖。

　　社會化媒體其實強調的是社會，所以你們看到的電子商務和微博其實是一個在線的虛擬社會。那么我們做的衣服是屬于在線網絡的虛擬社會里的時尚產業、電子商務僅僅是商務。我們之前給招商銀行做顧問的時候，它構建的是互聯網的金融服務。我下周會去《南方周末》演講�！赌戏街苣�》當時讓我給他們的定位，是網民在互聯網上的信息服務，也就是說微博是一個江湖，它更多是一個社會。你在上面充當的角色是時尚企業，賣衣服的，做電商的，做金融的，還是賣東西的，還是做醫藥的，其實是一個虛擬社會。也就是你的電子商務和新媒體營銷戰略是放到一個更符合的角度。

　　講得好不好？也沒聽到掌聲，是吧？做過幾年大學老師，所以每次有演講，有人問我眷戀這個舞臺，我再講七句話，是一個忠告。

　　第一個，新媒體營銷戰略的缺失，就是沒有想明白我的電子商務、數字營銷今年做。大家也知道，比如說我今年有7000萬的廣告預算，明年也有一個億的廣告預算，但是我從來沒有把這個三年的三個億的廣告費用做一個三年的規劃。我們現在因為之前我做過甲方，我們怎么做呢？金九銀十，做一些事件炒作，這些都是比較小兒科的。因為我們希望把我們在廣告和數字營銷的資產進行一年一年的累加，我經常講的一個開玩笑的，電商企業現在是什么呢？電商企業最核心的就是流量，你們家可淘寶店，馬云[微博]賣給你的是流量。你再開京東，百度[微博]賣給你的是流量。什么意思呢？我們之前買的央視的廣告費我之前經常講就是偉哥。百度的搜索引擎很多商鋪的偉哥，如果他一天沒有流量，這家企業就倒掉了。最有意思的是去年的團購網站，他們要天天吃偉哥，如果有一天不吃了，身體就垮掉了。我們希望我們互聯網的用戶，但是很遺憾的是我們做電商、做數字營銷的時候，很少從用戶的角度去出發。

　　很多人鼓完掌以后，和你的線下購物一點沒反映。前三十年，我們廣告強調的一個中國廣告人玩的游戲規則是什么？考慮的廣告的覆蓋度，我告訴你，央視我一下子很多人看到，但是從來沒有人問廣告的深度，深度的概念是什么？消費者在我線下零售店買衣服的時候，他腦袋里面有沒有無意識去選取。所以我認為你在做廣告的覆蓋度已經沒有意思了，要做的是深度，你的廣告能不能進入別人的內心，這也就提出了我們中國現在品牌，尤其服裝品牌面臨一個很大的挑戰是簡單的以質量、以簡單的口號來做品牌已經過時了。需要告訴大家，在美國現在有一個單詞非常性感，就是叫做社會企業，文化的認同力，這是我們服裝企業我都沒見到，一個有魅力的或者有百年的服裝企業是掌握了當下的思潮，有愛的企業，是讓我們地球更美好，這也是我們在全球做品牌和營銷未來三年規劃里面，為什么我們的80后他們這一代人不愁吃、不愁穿，他們就擔心地球毀滅。他希望看到的是一家非常友愛的企業，請問我們的服裝企業哪一家的品牌會讓我們感覺到這家是一個社會企業，是一個充滿愛和可信任。所以我最近在研究品牌和很多傳播，就單詞最重要的是我能不能信任你，你可不可愛，值不值得別人信任。在我們商業交易中的信任也很重要。所以我這地方扯開一點，我做大學老師，一講就扯太遠。電子商務在中國的平均轉發率是1%到3%左右，什么意思？拉了100個皮條課過來只有3個人交錢。但是很多人說唐老師為什么97個人沒有買我們的衣服？就是進店的和買衣服的人，100個人有1個人是當前付錢，但是剩下的97個人不去問，但是最關鍵的問題是信任，我在網上為什么不直接買。你在網上賣奢侈品怎么構建你的信任，怎么構建你的品牌影響力。

　　第三個，就是在做微博營銷和新媒體營銷，這也不能怪大家，我們看到很多品牌企業，就三個字，他說唐老師，我投100萬你能給我帶來銷售的拉動多少？特別特別功利，這在中國是沒錯的。但是有一個事物成長的時間和規律，在中國做生意是先講交情，再講交易。但是呢，我們現在很多人是先講交易，再講交情。這一套，你把之前搞的那一套拿到微博上，粉絲不買賬。什么意思呢？我們見到很多淘寶的小二在微博上賣衣服、發鏈接，網民不信你。另外我跟你一點感情都沒有，我怎么可能去點擊和購買，所以社會化媒體營銷和數字營銷最核心的關鍵詞是信任，我們的關系怎么樣？就是先講交情，再講交易。那么請問，我們的品牌是不是像蒙牛一樣一點交情都沒有，因為蒙牛，比如說很多企業的微博就像僵尸一樣，怎么說呢？他把領導的講話發成新聞稿，人家認為這是一個機器人。我要的是有血有肉的，我這里可以講一個案例，我上海有一個朋友，是為手里有300萬的人做理財服務的，那么請問的人怎么定位？我們只定位一句話，一個40多歲從華爾街回來的理財專家，他的微博的內容的語氣就是以40多歲的男人的口氣寫的，但不是以你的微博，我見到很多人搞的精神分裂，昨天還是卡哇伊，今天就是領導，這就是精神分裂的，所以我們要如何避免短平快，就是關注IOA是沒錯的，但是更應該關注KPI，就是執行中的一些效益。這個就是你在數字營銷的時候一定要注意，不要太直接，如果你做服務商的，他們也特功利，他可以刷數據。所以中國什么東西最不可靠？就是數據，從上到下的數據都不可靠。那你還天天關注這個東西干嗎？還不如要一點靠譜的東西。

　　第四個，品牌的整合的，剛剛陳總也講了，我這個地方給大家看一個案例，就是你的數字營銷和我的線下零售店和微博怎么樣打成一個人流和購物流圈成一個圈，不要把它斷裂。這個案子是恒信鉆石，也就是說我安踏的微博的粉絲怎么樣能夠到我的線下店去，我的線下的經銷商和加盟商會知道這個人就是微博營銷團隊帶過來的，我們一定要能夠定準。有很多人說今天來的人多，但是我不知道是微博來的，我們可以看一下恒信鉆石是怎么做的。他的“三八”婦女節，你如果是我的微博粉絲，你現在把你的短信發給誰，現在到200家的零售店去領一個禮物，什么意思？把我的微博的幾十萬粉絲線上導入線下，給他一點禮物。所以我還有一個營銷的觀點，就是在接下來的幾年，如果你的廣告費，如果你信我的話，就是把你的廣告費拿出一部分送給最、最鐵的粉絲。尤其你把給央視的錢還不如更多地給你最可愛的人，你的客戶，但是很遺憾的是，我們做品牌營銷的人都給媒體了。所以未來廣告費會下降，客戶關系的維護費用會上升。這是我的論斷。

　　第五點就是少靈魂。這個不展開講了，看一個案例，在數字營銷和在中國做品牌營銷的時候，就一句話，這個活動有沒有靈魂，你想不想玩，如果你都不想玩，你的活動就不要做了。給大家看一個案例，中國電商炒得這么火熱，這是一家美國賣鞋子的企業，他是一個臺灣的小孩兒，在美國創業，有十幾億美金賣給亞馬遜[微博]。他說親愛的粉絲們，如果你收到我們的快遞的盒子，請你拍一張照片，上傳以后，請你把快遞盒子故事發過來。你可以看到，把他們的小狗放到凡客的包裝盒子里面，把頭套上當當的，這就是在微博上玩。他怎么說呢？親愛的你們玩得這么high，我們讓你們投票，選出每周一星，我獎勵你300美金或者送什么東西，這就是唐老師的觀點，把廣告費給我最可愛的粉絲，他們玩起來。買你凡客的衣服，買你七匹狼的人周圍都是買你的七匹狼的。我經常批判一種公司，就是用戶被他強奸。你知道網友心里怎么想的？你爺爺的，我要不是iPad，我才不想參加你們公司又要轉發、又要評論，如果他心里都在罵你，你搞這個又有什么意思。就是讓他們自動、自發地乖乖地給你們轉發，這才能考驗你們團隊的智商。所以我經常講的是，客戶需要的是服務，客戶不需要的時候是強奸，就跟小姐一樣，他需要的時候是服務，不需要的時候是強奸。那么我們的短信營銷，曝光營銷，很多東西都是強奸用戶。所以我希望大家做事以后，這幫家伙都吃飽了，他們智商都很高，所以你們搞活動的時候，就不要再強奸了，就省省。你天天線下搞活動其實沒有人參加的，你在王府井搞路演，去王府井的人都不是北京人，都是外地二線城市的人，有什么意思呢？還天天市場預算，數據很漂亮，就沒有問營銷的效果怎么樣。

　　第六，不重視員工的培訓和全員的數字營銷的感覺。什么意思呢？我們的客服部、售后部還有售前部從來不關注這些。我們看一個案例。如果我給你1000塊錢，你怎么樣讓新四方、來比寶，還有華南地區的面點王爭功夫，就給你1000塊錢，怎么樣讓我們一家不知名的企業很出名。我們看一個案例，說一個老太太手里拿著2塊錢，到了鄉村雞的餐廳對服務員講，她說只喝湯，不要肉，但是服務員給她端上來有肉，她說老奶奶不要錢。你天天用的是莫代爾的，用的是竹炭的，都扯蛋的，情感的營銷更給力。你如果講金龍魚什么東西，他只通過一個員工的故事，這個員工對老太太真好，你能觸摸到消費者內心深處最敏感的地方，他就會配合你。那我請問，這一條微博是怎么來的呢？也就是說自己的員工有這種意識。那么試問我們的線下零售店里面有多少客服人員每天發生多少故事，我們有把它傳播出去嗎。所以中國最會講故事的人沒來，他叫馬云，就是馬大忽悠。如果當年我交給你淘寶，我讓你做市場營銷，我給你3000萬，請問你怎么招商？馬云只通過10個故事就搞定。他會講，說我是北京大學大三的學生，在學校里時間多、精力多，就是錢少，馬云說做十大網商之一。紹興第三毛紡廠的下崗工人，下崗在家很無聊，朱镕基同志讓我在家淘寶，他說我每天在家掙10萬多，如果你招商，你怎么搞？大家有沒有問過，豎一面紅旗一堆人過，全國有幾千萬的下崗工人。第一毛紡廠和第二毛紡廠的下崗工人他們的心理感受是什么？姐妹們，我們一起上，她能干淘寶我們也能干。這就是數字營銷和品牌傳播，最近我一直在研究的，你能不能把這個故事傳播出去，一個有品牌、有故事、有夢想、有文化的服裝品牌，才會在中國有未來。如果你只盯著質量或者什么東西，我認為是沒希望的一家企業。

　　第七個，就是選不給力的合作伙伴，這就變成唐老師的廣告了。就是說現在的數字營銷和電子商務在國內研究透的不是很多，你怎么樣琢磨更深一點進去，我特別喜歡一句話，送給大家，尤其在寒冬季節，經濟就像今天的溫度一樣特別寒冬，有時候我們發現問題的時候，因為我們離問題太近，如果你退后幾步，你看問題真的不是問題。你站在山根的時候發現山好高，如果你退后幾步發現山不是什么山。大家最重要的是把你的戰略規劃往后退幾步。

　　我送給大家的最后演講的一個單詞是匹配，就是外邊的環境現在又出來了微信營銷、移動互聯網營銷，還有電子商務，還有數字營銷，這些東西把我們以前搞傳統制造生產的人搞暈了，他們一搞好，我們做機器生產的人還跟著他們跑，太悲催了，就是說匹配，把我們的商業和外邊的環境進行匹配，不要跑得太快，像PPG成為烈士，也不要跑得太慢，被人吃掉。跑得太慢的含義是什么？人家的數字營銷和戰略太清晰，你到現在還不明白，什么叫微博、電商、新媒體，那你真的有點慢了，你要好好心里琢磨一下，你要跟著這個環境在走。

　　如果你想我的話，我的名字叫唐興通，就是在新浪微博，還有我寫的一些什么書。好了，今天很高興和你們交流，謝謝大家！謝謝！