中國服裝協會于2012年11月23-24日在北京國際飯店會議中心召開“2012中國服裝大會”。圖為威漢營銷傳播集團主席兼首席執行官陳一枬演講。(來源：新浪財經 任立殿)

　　中國服裝協會于2012年11月23-24日在北京國際飯店會議中心召開“2012中國服裝大會”。新浪財經圖文直播本次活動。圖為威漢營銷傳播集團主席兼首席執行官陳一枬演講。

　　陳一枬：大家下午好！剛才你們聽到很多精彩的演講，包括兩位王總，還有張總，都是講他們非常精彩的個案在企業方面。那就從另外一個方面跟大家去講一下。我會從我們這一年多，我做了很多傳統品牌，我就從兩個方面去看一下目前我們一些實戰的經驗，反過來總結一些觀點。

　　現在我覺得最大的挑戰大家最服裝行業，如果再營銷行業，現在變化很快。就是消費的環境變得很快，還有消費的渠道更快，就是不一定在店里面去買，這個渠道很多。最重要的就是行為也在變，所以在不斷地變當中企業有沒有應對變動的一個同樣的應動的方法呢？比如說我們現在看現在消費者行為變得很厲害。其中有一個報告，(PPT)第一，就是說我有一個主張，現在消費者就是看我自己了，比如說現在他們年輕人，不是我這樣的，我是很怕科技的，但是年輕人不怕科技的，什么新的東西應用馬上就懂。還有兩個，就是消費者他不會看數據，但是能買到很多東西。其實消費的行為跟以前，不用五年年、十年前等等的變化很大。所以說問題就是為什么蘇寧等等賣場開始下滑，因為他們現在以前大賣場是比價，但是現在不只是比三家，隨便在網上可以比萬家。他以前不滿意的抱怨跟幾個人談，但是現在的抱怨馬上所有網友看到了。以前服裝業的成功不代表現在的成功，但是現在不行，還需要你的消費者認可和參與。以前可能名人廣告、名人參與就可以了，但是現在名人跟你沒關系。對品牌的觀點是什么，就是很多人的互動性。以前說有權威，品牌的展示上的權威，但是不只是權威，這個權威的人還有它的親和力相關性怎么樣。最后一點，我覺得很重要的，我覺得中國的企業品牌為什么很成功？正是規模營銷。就是不斷地市場在有店，但是它就是靠鋪墊去做規模營銷。大家現在商場的銷量其實已經太多了，在下降了，其實最重要的，其實就是根本自己的品牌、品牌本身有沒有個性。舉一個例子，張總我就用你這個例子，安踏之前是非常牛的，但是他之前以為自己很牛，所以他就國際化了，還有他提升價值，結果是什么呢？這個品牌的價值不是商家來定的，所以大家看到蘇寧股價跌得非常厲害，其實你的價錢是消費者來定。

　　我們做品牌那么多研究，特別在服裝品牌是怎么來打造？你的服裝應該自己圖的風格，你應該有你打造這個品牌的價值，就是你賣這個價格值不值，包括形象等等，還有很多時候你要創造品牌故事。剛才王總也說了，他們都有品牌故事，這都是我們需要來做的。

　　但是今天我加一些新的概念，就是說現在不只是一個品牌形象的時代。品牌還有生命力的，活生生的品牌。因為現在有了新的新媒體，你現在可以直接跟你的消費者對接，因為你也通過商戶變成經銷商等等，但是現在通過微博直接跟他們溝通，你即時跟他們溝通，他可以反映給你，你可以跟他溝通。現在不只是傳來傳去的東西，你可以去電商買得到。

　　所以我就總結了我們一年多的經驗。覺得現在在一個隨時隨地大家都可以傳播，都可以看到東西的時代，一個非常公開，就是有什么好消息，大家知道，壞消息大家也馬上知道，這樣的一個病毒時代的情況下，那我們要注重什么呢？我覺得以前我們是注重品牌的知名度，品牌的美譽度，品牌的忠誠度，這三個度。但是這個足不足夠呢？我覺得除了這個之外，這四個還是非常重要的，第一個是品牌的關聯度，剛才凡客說，這個名人其實跟你的品牌關聯度非常大。另外就是品牌的共鳴度，不是你來說，而是大家來說你的品牌。第三是靈敏度。最后是免疫度。它的關聯度，因為我們現在在每個小眾，我們針對它跟你的關系怎么樣，講不同的故事，很精準的定位，故事性。這個就是以前做不到，現在新媒體做得到的。

　　另外一個共鳴度，為什么有些話題大家很火爆，為什么這個話題大家沒反應，這個是有理由的。第一個話題，就是你做的手法大家覺得有趣、好看，不是很教學的。第二個，這個話題、這個內容是對他有興趣的。第三個就是有獎勵，因為可能有些禮品、獎品，不一定有錢的，可能一些徽章都可以。現在不只是說傳統媒體我發布，然后我就不斷去發微博，其實我們發現大部分的企業微博是什么呢？我們發現90%的企業微博是自己創造的內容，我們覺得這個是錯的。比如說我們的團隊，只是利用20%的時間來做原創的內容。80%的人干什么？回應消費者回答。去外面尋找，去看別人的微博。這個就是跟傳統媒體沒有區別了，所以你要去別人的地盤、別人的地方邀請他來，這是一個互動。第三個是你要主動參與，你現在這個人永遠坐在這里等人來，那你這個影響有限，但是你要出去，你要去別人的地方才是真正有用。現在我們很多人不敢做，因為我們怕負面的消息。所以最重要不是有沒有的問題，是你可以正面概括負面，有負面的時候，我們就跟創造者，或者有一些維護者來挺你，這個是你的免疫力。

　　所以呢，我覺得現在的形象是不做，但是一定要關注現在這四個好。比如說我們現在全世界做內衣最成功的，不是我把一個Facebook發布，他們講價的時候、圣誕節購物的時候，排隊的不是女人，而是男人。你選一件你非常喜歡的內衣，你做成一個愛心卡，發給你的男的朋友，發給別的朋友都看到，你可以提醒他送這個東西給他，讓你的朋友也可以看得到，這個就是很精準的，就是很針對性的、很個性化的營銷了。

　　我們大家都知道，最近選舉，奧巴馬的競爭對手，我們最近跟一個公司在研究最新一種工具，你要發現誰是真正的意見領袖，怎么發現？比如說一個工具，我們現在在下面的，他就會關注關注奧巴馬的人還喜歡什么人？比如說他原來喜歡史蒂夫旺德這些人，他曾經不斷罵奧巴馬，很多人轉發，所以就沒有意義，沒有關聯性了。但是很多代言，他們找有影響力的人，他都記得，他每個人講的話都是跟奧巴馬有關系的。還要找到誰很重要。

　　另外一個關聯性現在不一定是我一定要做什么廣告，用什么微博，我覺得一個非常好的做法就是說，你可以用，比如說我們團隊會放他喜歡的圖片，好像消費者一樣，我想買褲子，我就去看最好的褲子，大家的評論，一點去，它多少錢你都可以去買，這就是很關聯性的銷售。比如說我看鞋，今年很流行我這種鞋，這個相關的，你去看一下在哪里買，這就是最好的一個關聯性的銷售。

　　第二個，我講這個共鳴度，可以擴散，一層傳播是不夠的，不是你說什么，是你的粉絲說什么，關鍵不是你，而是你的粉絲的粉絲有多少。他開了一個新店怎么辦，他就叫你試完衣服出來，他們就有一臺電腦，就讓你拍下這個照片，馬上在Facebook傳上去，大家看好不好看，然后你來買。

　　但是看這個“美男計”(PPT)，這都是帥哥，在香港各地，女生瘋狂了，讓她們抱他，她發給她朋友了，這一種就很懂得運用社會化媒體。

　　其實我們說這個反映里也是非常重要的，當然有人發東西給你，你沒有回應，沒有回應很差，大部分企業微博的人是不懂社會化媒體。但是這是一個網上購物的，它的客服非常好，很多時候你去淘寶客服，因為他可能有時候說要發多少分鐘結束，他反過來沒有這個規則，你可以發兩萬個小時都可以，所以他就是賣他的服務，是非常棒的。

　　比如說我們做神州租車，除了神州租車有一個微博之外，我們有三個微博，一個是神州招聘，另外一個是神州聆聽，這個目標就是零粉絲是最好，為什么？因為大家知道，負面的，在這些服務行業負面可能很多問題，所以我們如果看到在神州的微博有什么問題，我們會拉他下來，我們知道，我們能聽見，我們會有客服幫你服務，我們不想這個負面討論在線上來說，在線下來說，所以這個神州聆聽只適合零粉絲的。比如說我們有一個粉絲，他在我們集中的賬號說，他在我們那個產品，就是用視頻來開會，不是普通人，是企業，他有一個問題問的，好像有什么IT方法解決方案，我們一看到發給思科的一個客服，這是真實的，應該是一個好的客戶，馬上問的問題發給他們的服務商，因為他不只是賣東西，然后變成一個客戶，然后這個客戶發一個消息感謝我們的反應。

　　最后一個就是免疫力。很重要的，其實我剛才說負面的消息永遠都漲，那怎么辦？我們怎么去處理？我們幫思科做的第一件事不是發微博。我們用了他480個員工，平時他們去做別的東西，可能工程部什么地方都有。他就是我們的倡導者，如果我們的東西他就去幫我們傳發、傳播，他就知道這是比較科技的東西其實我也不懂，賣完了我那個東西，我們看所有的思科員工有很多粉絲的，我們招募他，最重要是要培訓他，我們用微博的一些技巧。但是他為什么幫你轉發，你沒有額外的工資給他，是需要有小禮品，或者是一個徽章，好像微博徽章，我們分等級的，最后我們要檢查誰做得好不好。所以他就是我們的倡導者、我們的回饋者，也是我們的銷售者。比如說我要賣，有人問一個問題，馬上我們的思科達士都會回答他們，這都是最好的，不需要你來回答，別人就會回答，用戶來回答。

　　最后我們總結一下，我們做社會化媒體不是簡單地說發一個微博，我覺得我們做一個很大的，第一，我們先聆聽，我們要知道目前其實一個聆聽工具非常重要，外面的人說你什么，你現在的競爭對手是什么，現在的話題是什么，你一定要做一個檢查，你知道你現在在哪一個層面。所以我們跟客戶接觸之前一定要知道這些，知道之后你才知道下一個目標該怎么做。之后我們要建立我們的粉絲工作，我們找哪一個意見領袖，我們怎么去培育他們的忠實用戶。所以我們大部分的做內容的，包括你的定向，品牌性是什么，它的話題是什么等等，它的發布時間表是什么。所以一個是比較策略性的東西。

　　最后是互動。它怎么去反映，它的態度是什么，我們的獎勵是什么。

　　最后我們也不是社會媒體自己走在一邊，我們怎么去整合。

　　所以剛才說了，其實新的時代我們要懂得我們傳統做這個，但是關聯度、共鳴度、靈敏度還有你的免疫度是怎么樣的，這些都是需要知道的。

　　所以我們就是一家做品牌傳播的公司，所以當然我們就是做品牌策劃、創意。但是去年開始建立社會化媒體，這些就是我們長期運營過的不同的品牌。但是去年我們成立專門做社會化媒體，因為我們覺得有這個必要，剛才我說的，主要是做很多內容的。很多的除了我們的一個伙伴就是唐總，他是我們的鄰居，所有的都是沒有經驗的，我們重新培育他們的。因為我們不想用一種舊的方法來做。所以我們跟美國的一個領先的企業一起做了一個，這是我們過去在一年內拿到的客戶，包括有思科，有金寶湯等等。還有香港貿發局也是我們的客戶，請大家關注。

　　所以總結來說，我們做什么呢？我們要聆聽，我們要幫你們連接你們的顧客，可能是潛在的顧客。最后就是We Engage，就是互動。所以社會化媒體沒有互動是不行的。

　　我們有機會合作，這就是我自己的微博，我的郵箱大家可以發問。最后我們還有網站，還有我們自己的微博。謝謝！