中國服裝協會于2012年11月23-24日在北京國際飯店會議中心召開“2012中國服裝大會”。圖為凡客誠品高級副總裁王春煥演講。(來源：新浪財經 任立殿)

　　中國服裝協會于2012年11月23-24日在北京國際飯店會議中心召開“2012中國服裝大會”。新浪財經圖文直播本次活動。圖為凡客誠品[微博]高級副總裁王春煥演講。

　　王春煥：尊敬的各位來賓，下午好！我是作為凡客的代表來做一些案例的展示，我也作為一個服裝的一員來參加這個服裝大會，是非常榮幸的。

　　服裝品牌企業這幾年電子商務之后，可謂一波三折。當然也可謂是波瀾壯闊，特別是今年淘寶天貓[微博]雙11的191億的記錄，我們比較關注這個，淘寶當天其實超千萬的企業，就是銷售超千萬的企業70%、80%都是服裝品牌企業，特別是傳統的服裝品牌企業。

　　從這個實際上也有一些媒體在說，就是說馬云[微博]是這么說，他是這么看的，這是一次非常真正意義上的傳統零售業向新的零售業轉變的一個支點。特別是對于傳統服裝品牌企業也是如此，盡管我也是比較清楚，這一次在淘寶天貓上銷售的傳統品牌企業可能庫存的多一點，但是不代表這個網絡購物不火爆。凡客在雙11當天其實我們也沒有做什么大的促銷活動，我們也有3到5倍的一個成長。當然我們是作為一個服裝品牌，是一個網絡服裝品牌去做的。其實我今天就是因為從這個事例可以看出來，凡客從5年前，5年半以前在探索這條路，就是探索說從網絡上成長一個有規模的，或者幾十億，上百億規模的服裝品牌的可能性。從現在看來，雖然還有很多的路要走，但是基本上規模已經到了。而且從我們的運作來看，已經有很大的一個成長或一些盈利的可能性。而且我們也看到，就是服裝品內，在整個互聯網零售占到4成以上的一個額度。而且這個成長速度會特別快。我也相信就是未來的服裝的銷售在線上的銷售，我們現在不敢預估是能占到30%以上還是50%以上，但是這個是和國外完全不一樣，國外的銷售比例肯定占的很低，但是在中國很大的不一樣，這是環境的問題，還有可能淘寶天貓教育的作用。就是說從服裝品牌企業來說的話，電商之路雖有波折，但是可能是必經之路，這個無法改變。

　　那我今天其實就是說作為一個服裝品牌企業，也是從互聯網土壤上成長起來的一個服裝品牌企業，是怎么去和新媒體做一些營銷的事件，這都是一些案例。我們大家第一個看到的是我們一個代言人的廣告，其實這是我們找了四個代言人。其實我們找代言人，你去看，還是有比較多的共通點。包括韓寒、黃曉明、李宇春、王珞丹，其實從一個互聯網品牌的角度來說，它需要傳播。我們找代言人的基礎就是無爭議、無傳播，爭議越大越好。其實我們特別考慮這個爭議是否對品牌有損傷或者殺傷，這對我們來說不太考慮，這是第一個。

　　這是我們想說的，就是說我們在凡客做一些微博與營銷的一些案例，這是一個數據，凡客粉絲臺現在是90萬的粉絲。而且從我們企業角度來說，我們是非常不支持做僵尸粉，我們是支持的，這樣才對我們企業的宣傳有效。包括我們老板的粉絲也才剛過100萬，但是我們堅持不做僵尸粉，這個很關鍵，或幾百萬，或者和很多大號不能比，但是傳播很有效。這是他們做的一個PPT，我就不太說了，反正這都是一些文言詞。這個基本上也是一些比較理論的東西。就是你可以看到，凡客作為一個網絡品牌，它特別注重一些新鮮的渠道。其實在新浪微博剛上線的第一、二天，當然因為我們和新浪有一些良好的合作的關系，我們其實是第一個進駐新浪微博的企業，是第一個。為什么他們找到我們，因為我們是一個服裝品牌，而且他們上線的時間點是九、十月份，是秋收，需要圍脖。而我們大量地銷售圍脖，所以我們就一拍而合，當時起的反響非常大。從這個角度來說，從一個網絡品牌來說，它特別關注這些新的渠道或新的趨勢，一些新的閃光點。你也可以看到，基本上我們的微博從企業的角度來說，從心理的角度來說，如果是要做微博，我們信奉的是全員微博，全公司上陣，而且是赤膊上陣。我相信很多做微博有經驗的企業，而且像我們的兄弟企業小米他們就做得非常不錯，他們也是全員上陣的。我們基本上所有的管理層，或者是有一定級別的員工就必須強制開微博，而且要考核。

　　再就是我們對微博也做了很多，包括我們的一些服裝的品類，包括我們底下的一些部門，包括我們的配送公司，都開微博，而且展開一種競賽的模式。這個就是一些簡單的，也不用特別搞清楚的一個關系，說得比較簡單一點，就是企業從老板開始要高度重視微博。因為這個宣傳的力度非常大，它是一個隱性的口碑的不知道的。

　　從微博的角度來說，這也是當年，2010年比較火的凡客體。這個體呢，就是我們有一些離職的同事特別愿意說凡客體是我做的。最后從凡客出去的人，每個人都說我是在操作凡客體。其實凡客體和凡客內部的人關系不大。說得比較簡單一點，就是我們找一個廣告公司做比稿，比完了以后，老板一拍板，覺得還不錯，就去試一試。但是我們恰逢其時，就是說我們恰逢微博剛剛興起，還有社交化平臺的剛剛興起。我記得比較清楚，就是2010年大概七、八月份，有很多凡客的廣告牌，就向豆瓣說調戲凡客比較好玩，就開始演變。最后到了一個什么程度？當然微博是一個重要的陣地，說實話，我們也試圖去添一把柴，加一把火，這是我們的職責所在。但是發現最后結果很嚴重，因為凡客體都開始調戲所有的政界人物，最后我們就非常害怕，說我們整個公司對凡客事件禁言，不能說任何話，不能做任何推廣。但是這個確實是當年是非常火的。所以呢，這是一個企業去擁抱一個新的媒體，它是非常重要的，就是去擁抱，而不是去強推。我覺得品牌的強推效果是不太好的，它需要網絡的力量，需要網民的力量，人民的力量是無窮大的。這基本上就是當年的一個情況，其實是調戲凡客體說領導人的，我們就沒有在這里面出現，也是非常火的。這個事件當時對凡客我們還是剛剛做兩三年，從品牌來說還是比較弱小的品牌，成為一個知名度相當高的品牌，起了非常大的一個作用。因為我們認為這是一個社交性媒體，一個網民的力量去推波助瀾的。

　　當時你去看，我們找黃曉明去拍他們的廣告片，我們其實比較簡單，因為我們是凡客，所以就希望把所有的明星都變成凡人。就是讓他出丑，讓他變為凡人。而我們的推廣模式也非常簡單，我們也試圖在央視打廣告，但是我們最重要的還是去微博去做一些轉發我們的TVC，其實效果是非常好的。這就是當時的一個效果，其實當時也是非常流行的。

　　再就是關于無所謂的系列的一個廣告詞，就是談到韓寒。就是我們今年有一個小的事情可以跟大家說一下，今年年初其實我們的代言人韓寒處境很危險，因為是方舟子基本上韓寒已經不說話了。其實我們今年年初也出現一個問題，就是跟韓寒續約的問題，當時在公司內部出現兩個意見，這個續約對我們公司是不是有丑聞，不太好。但是也有人如果不續約，也有人罵你忘恩負義，這個就非常難。最后我們也是選擇的不管是好與不好，有爭議就有傳播。當然，我們當時三、四月份做的路牌廣告也好，其他廣告也好，通過網絡媒體的一些傳播，通過爭議，其實給了韓寒也加分不少，我們自己也收獲比較大。這就是當時的一個情況，就是效果還是不錯的。

　　就是說這也是總結的，我剛剛說得比較簡單，就是說我們其實做新媒體營銷是從一開始，從公司一成立開始，因為我們是一個以網絡營銷為主的，就是非常重視，也不是急功近利，也不是說今天我要做成什么，就是日積月累。

　　再就是我們會成立一個專門的部門，我們把它上升到一個高度去做。而且我們也不是說我們非得要給它一個好的評估標準，我們沒有。當然我們會去看轉發、看評論，但是看得不多，但是我們是做了很多綜合的評價，這是我們企業的一個內部操作的情況。

　　反正這個就和我們的新媒體營銷就沒有什么關系了，只是說凡客的問題。就是凡客是一個自有品牌的服裝企業，它的本質是這樣的。只是通過互聯網、通過電商渠道做一些傳播和銷售。所以呢，我們其實說句實話，我們的競爭對手是傳統服裝品牌。我們今年的壓力其實說得比較坦率一點，也在于傳播服裝品牌做甩貨行動，對我們的殺傷也是有的。

　　這個就是說大致雙11我就不說了，這是一個轉折點。我相信只要做服裝企業、電商這條路肯定是要認真對待。只要做電商，只要做互聯網，新媒體營銷就是一件必做不可的事兒。

　　謝謝大家！謝謝！