中國服裝協會于2012年11月23-24日在北京國際飯店會議中心召開“2012中國服裝大會”。圖為優酷土豆集團營銷策劃總經理王憶景演講。(來源：新浪財經 任立殿)

　　中國服裝協會于2012年11月23-24日在北京國際飯店會議中心召開“2012中國服裝大會”。新浪財經圖文直播本次活動。圖為優酷土豆集團營銷策劃總經理王憶景演講。

　　王憶景：在新的媒體環境下，媒介扮演的角色和過去幾年特別不一樣，我們今天也不介紹受眾的類型，先從小的部分開始。

　　第一個先看一下這張圖，過去的這幾年當中中國的媒介的環境發生了翻天覆地的變化。大家看到，左側的這四個區域都依次下降，這是從2010年到2012年的三年期間，國內主要媒體用戶接觸程度的主要變化。電視、報紙、雜志、廣播，全部都是下降的。也有上升的，戶外媒體上升了，很高，但是還應該上升一點。最后一個就是互聯網媒體在一個很高的基數上面還繼續在上升。這張圖是從2010年開始，我是從2001年開始加入互聯網這個行列的，當時我也看過這個數據源的數據，當時的互聯網非常非常的小，很小。當時我們也說，有一天什么時候上網的人能夠達到中國的三分之一，我們這個行業就不得了了，現在看到這幾年已經達到了這么高的程度，所以這是一個很大的變化。

　　那這種變化帶來的是什么呢？首先，消費者在獲取信息的途徑上面發生了變化。他們這些變化就帶來了一些我們原來都很難想象的結果。比如說我們可以看這張圖，這有幾份在過去這屬于如雷貫耳的媒體，一個是紐約時報，新聞周刊，還有美國《生活》雜志，每一份媒體下面都有一個時間，這個時間是媒體停止發行紙制版的時間，轉而有些媒體是因為經營不下去了，離開了，有些媒體是紙制版停止以后轉到電子版上發行，可以下載其中的一些部分。這說明什么呢？剛才前一頁用戶行為的改變給傳播媒體帶來了巨大的壓力，但這種壓力媒體感覺到了，對于廣告主來說也要感覺到，我們感覺到要應變，只有應變才能跟上腳步。現在平面媒體不是比誰做得好，而是比誰死得晚，生存的時間更久，媒體可能有的機會更大一些。所以平面的確是如此。但是實際上有很多的廣告主因為這些問題也開始應變了。

　　我們后面看一些小的例子是怎么應對這種電子化的環境。再有一個，大家既然不去，很多傳播媒體變少了，大家都去干什么了。也是從2010年到2012年，這左邊三條線是在網上觀看視頻的比例。右面這條線是大家在網上購物的比例，這兩條線就是中國目前在互聯網進行娛樂的最熱門的應用，在前些年，比如說游戲也非常的熱門，這兩年格局發生了變化，像網絡視頻和網上購物的趨勢更加明顯了。前段時間，11月11號197個億交易額，看到了中國互聯網網購的威力，這種情況以后還會發生。這些都是新媒體的例證。

　　后面講兩個例子，第一個例子是迪奧的例子，講的是非常小型的一個事件。它把一些元素怎么進行運用。我們做品牌的時候，品牌不是品牌廣告，廣告只是營銷的很小的一個比重。當然它需要占用很大量資金，但不是營銷的全部。我們看到幾件事情，一個事情是一個店鋪，第二個是代言人，第三個是活動，第四個是品牌本身。這四個元素品牌怎么去運用的？首先大家知道，圣誕節是西方的非常大的節日，跟咱們的春節是一樣的。在圣誕節這樣的節日里邊，不同的廠商都會做很多的活動。其中有一個巴黎春天百貨，他們幾年前開始每年圣誕節都會推出一個櫥窗的項目，到了圣誕節期間，它會跟入駐的品牌把櫥窗做成圣誕主題的櫥窗，它會幫你做一些節目，這些櫥窗基本上都變成了藝術性的行為了。不是換一個店面的展示，一個環節，是在店投做的一個事情。他會把他的代言人請進來，這些代言人就是《盜夢空間》里面的女主角。大家可以看到，國外的媒體，也有國內的媒體，大家都在報道說非常漂亮，里面有一些新的元素。但是他挺注意一件事，這件事情無論有多大的投資，這個店鋪無論有多棒，一天有800萬的人流，但是你要相信能夠接觸到這個活動本身的受眾是非常非常少的，這一點是不可改變的。廠商做這樣的事情，把媒體的信息發布出來，發布到外面的媒體上面。其實跟看報紙沒有區別，圖片、文字，僅此而已。但是這個圖片的精彩之處，在座的各位跟普通的讀者看到是完全一樣的。

　　但是看它在網絡視頻上是怎么做的。

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　　店鋪的陳設也全部做了更新，變成了圣誕的主題。

　　大家看到這兒的時候覺得基本上身臨其境，很多店鋪可能也想到，在中國有40萬家店鋪，兩三天就把新店開張。我們用什么樣的方式把店鋪的精彩之處再現出來，更重要的是我們用什么方式把細節傳遞給消費者，服裝也罷，化妝品也罷，都是特別的行業。我們是賣夢想的，我們把夢想實現出來，同時引導觀眾看到夢想、看到細節，才會被打動。品牌的差異化是非常非常大的，對于優秀品牌來說。所以我們去淘寶上搜索，比如說搜索一個詞，比如說“大衣”，加一些修飾詞，可以看到成千上萬的選擇。消費者只有一到兩個選擇，你需要做比較，這是很多人不愿意看到的。

　　大家看到，剛才這個例子，是說不要把這個活動向我們傳統的任何活動一樣做好了，它的媒體加入進來進行報道，其中非常重要的一點是，它把這個活動用視頻的手段記下來，然后把它發布到互聯網上。我帶大家看一下我發現這個視頻的整個過程，第一個我在時尚頻道里面發現了商場上傳的這個視頻，非常優秀，特別奇幻，太漂亮了，客戶把代言人、店面、活動、視頻都集中在一起，非常棒，我發了一個感慨，大家看到底下有一個勾選。在優酷的網站上面，我同時有微博、人人三個社交媒體都集合在一起，我評論了，在我的微博的賬號上就出現我對這個活動的評論以及這條視頻。這個時候大家看到這條影片是沒變的，到了另外一個媒體，這件事情就是新媒體和社交媒體最大的一個，與傳統媒體的不同。你會發現內容很難屬于的一個固定的網站，比如你可以在新浪上發一篇新聞，可能這篇文章也被其他人轉載，用戶是不能做的，是媒體做出的。但是我做了這件事情以后，我是用戶，我沒有其他的決策的情況下，我依然可以做到把這個內容搬到另外一個媒介上，不需要任何的成本。這條東西出現以后，前面有一個細節大家沒有看到，這個上面會寫到這個視頻來自于什么地方，同時后面它會自動把這個新聞發給時尚頻道。我們時尚頻道看到這個就會查很多的資料，我開始看的時候并不知道下面的整個內容是什么，跟迪奧聯系以后我們拿到更多的信息，然后我們時尚頻道的首頁第二天就推薦了更多的內容。原來我們是做一個活動，請媒體，采訪，發稿，消費者看到，結束。整個步驟發生了很大的變化。這就是新媒體給品牌營銷帶來的一個非常大的，也可以說是挑戰，也可以說是機遇。機遇是只要你的作品做得好，有十年的歷史還是五年的歷史沒有多大差別，消費者在乎的是你給我帶來什么新的東西。

　　挑戰，我要把這么長的片子，它大概有3分鐘左右，但是你要說我要把一篇3分鐘的片子投放到電視上去，你都找不到承載的方式。所以這種方式注定在傳統的視頻文件都不可能承載。如果你想發稿，有一家媒體會愿意接受100萬字的稿件嗎。所以實際上文字、圖片、視頻等等所有的途徑，大家會發現，只要你覺得有那個必要，你就可以把它推給用戶，而且能引起非常大的反響。只是怎么組合所有的元素，到了這兒以后，在社交媒體推廣的重要是內容，有差異化的內容，有特點的內容，有了這個東西以后，后面的好多事情都好完成了。

　　好，當然了，這個新的機會還包括什么呢？包括在其他媒介上的觀看。我剛才粗粗一看，可能是我今天下午這個時間比較豐富，朋友都在iPhone上面奮筆疾書或者做其他的事情。中國的無線網絡的發展每年也是增長100萬的速度，在很小眾的品牌發布在一個大的媒介上面，3天的時間，39600字的播放，很厲害。

　　好，后面還有一個是蘭蔻的一個案例。蘭蔻是做化妝品的，彩妝什么之類的。它是一個中高檔品牌。但是在這里看到，一些廠商跟一些非常細節的內容進行結合。這兒有一個設計師，叫安卓，他住在北美的，他原來是臺灣人，現在在北美居住。他整個家里非常特別，他的父親是一個制作娃娃的工匠，在臺灣非常出名。他的作品都是衣著華麗的娃娃，這個項目是在今年發生的。這個設計師來大陸訪問，然后蘭蔻跟他一起合作，推出了一個新的系列，這個系列是所有娃娃的面部都是用蘭蔻的風格繪制的。這些娃娃都跟普通的芭比不一樣，都是很個性的、非常時尚的，跟模特兒一樣。這個設計師也非常非常的有個性，可能有的人覺得他陽剛氣不足，是一個小眾的設計師，小眾的形式，但是是很個性的。

　　我們來看他怎么樣表現的。

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　　大家看這個片子的時候的心情跟普通的消費者是一樣的，很漂亮，很有意思，結束的時候你會覺得是什么？時尚、手工藝，然后奢華、與眾不同，風格跟蘭蔻都是綁在一起的。這是廣告達不到的作用。這條片子在我們網站上上面有很多人點擊。我首先看到，我第一次知道蘭蔻，因為太小眾了，可是我看到有上百條的回復，問面料怎么怎么樣。新媒體就是能夠把一些很小眾的，很難挑出的用戶聚在一起，而且當這些評價到最后變成視頻的一部分。這是在原來的傳統媒體上做不到的，這恰恰是需要我們思考的要怎么使用的部分。大家可以在我們網站上看到非常頂尖的高級的美妝和品牌，這是它的中文網站，然后是它的微博，它的官網、微博和視頻官網三者是并列的。我們也特別采訪過客戶，客戶覺得現在的媒介變化，我跟消費者的溝通就是這幾種途徑，我要想給他影像的時候就給他視頻，要讓他知道很快的很短小的信息用微博，要系統地介紹品牌文化就用官網。但是我不可能期望用戶每天來到我的官網，所以就是在視頻上、微博上不斷地給他這樣的內容。他的視頻數量并不是非常多，他一年大概提供60條到70條內容，而且它在意大利的全國的專長的短片的內容，關鍵不是數量，而在于質量。微博部分你要跟它不斷地溝通，他加了你了，你五天、十天不更新他就淡忘你了。每天給內容的人，給的內容質量很高的更好。其他的很多品牌，包括酷奇，還有LV都在做，他們覺得設計產品就需要用最全面的方式，把品牌的文化都帶給你，這樣消費者才會崇拜你，當他崇拜你的時候，就不會覺得拿起一件衣服600太貴了。