善意公司的終極目的是創造經濟價值的同時創造社會價值。但要整合協調員工、顧客、合作伙伴、投資者的關系，卻并非易事。所以，向利益相關者營銷“善意”的價值觀，就顯得相當重要，且需講究方法。

　　文/菲利普·科特勒，美國管理科學聯合市場營銷學會主席

　　一個偉大的公司必定是充滿善意的公司，否則，它不可能獲得長足發展。所以，一個偉大的公司向世界營銷的不是產品，而是價值觀。

　　向消費者講故事

　　在當今充滿全球化矛盾的時代，消費者的一般性焦慮和期望是希望整個社會和世界能變得更美好，更適合人類生活和居住。有些企業希望通過慈善行為來推動社會或環境變化，但是，很多消費者會感到這些企業不真誠。傳達善意最好的方法是，把善行義舉并入企業文化，并保證言出必行，最好的方法莫過于把它們視為企業使命、愿景和價值觀的一部分。

　　具體的操作模式如下：

　　首先，創建一個正確的使命。這意味著引入一種新的、可改變消費者生活的商業觀點，所以需要創造一個不同尋常的業務，尋找尚未成為他人突破性創意的理念，并將這些理念變成現實。比如蘋果公司的使命就是——讓每人擁有一臺計算機，它專注于個人用戶體驗，開發出了“酷斃了的產品”，阿里巴巴(微博)的使命“讓天下沒有難做的生意 ”，所以成就了一個電子商務平臺帝國。

　　其次，在向消費者傳播使命時，必須有一個動人的故事。一個品牌故事最少要包括三個主要組成部分：特征、情節和隱喻。特征是一個品牌的中心要素，他們象征著消費者如何從人文精神角度理解品牌。情節的作用是穿針引線，說明這些特征如何在人群中發展，并最終形成一個鮮活的消費者故事。隱喻是發生在人類精神世界無意識過程，具有良好隱喻效果的故事會輕松引發消費者共鳴，讓他們信以為真。

　　再次，要想實現公司使命還需要有消費者的參與，因此創建一個與消費者對話的平臺也是很關鍵的因素。在互聯網時代，對話是新的營銷模式。例如亞馬遜(微博)，讀者寫書評和向好友推薦作品的情形就是很好的多對多的信息傳播。只有當品牌故事在消費者全體中廣為傳播時，企業才能充分利用消費者形成的網絡優勢。另外一方面，這也向消費者展現出企業開放的一面。

　　用行動感染員工

　　員工是企業日常經營過程中對公司最熟悉，也是關系最密切的消費者。公司必須向他們展示真實可信的價值觀。

　　但是，對企業來說用講故事的方式吸引員工相對困難，因為此舉意味著公司必須始終如一地提供值得信賴的工作體驗，任何一個言行不一的舉止都會讓企業的故事變得不堪一擊。試想一下，連消費者都能一眼看出企業是真善還是偽善，那和公司朝夕相伴的內部員工又怎能看不出企業的虛假呢？

　　企業的價值觀分為四種類型，一是指導員工日常工作行為標準的基本價值觀；二是企業缺少但管理層希望實現的目標價值觀；三是從員工個人性格中體現出來的附屬價值觀；這是引導企業員工總體行為的真正公司文化“核心價值觀”，并稱其為“共享價值觀”。

　　企業文化關乎道德和誠實，構建企業文化需要把共享價值觀和員工的共同行為緊密聯系在一起。受外界壓力的影響，企業文化應當具備合作性、文化性和創造性。鼓勵員工之間相互合作，或是和企業外部的群體合作，激勵員工為自我生活帶來文化上的改變，要讓員工有機會發展和分享創意性理念。同時讓員工成為價值觀大師，向消費者營銷品牌使命，鼓勵員工改變他人的生活。

　　用“目的-特性-價值”鏡像甄選合作伙伴

　　在構建善的商業模式當中，渠道合作伙伴的作用非常重要。

　　渠道合作伙伴是一個復雜的實體。它們是企業、消費者和員工的混合體——作為企業，它們具有自己的使命、遠景、價值觀和商業模式；作為消費者，它們也有需要被滿足的需求和期望；此外，它們也要向最終客戶銷售產品，和消費者進行溝通，這種角色又很像企業員工。

　　很多企業會感到難以管理渠道合作伙伴，其中的原因多半是沒有選擇好合作伙伴。我建議企業采用“目的-特性-價值”鏡像投射法來選擇合作伙伴。鏡像投射意味著企業應當選擇那些和自己具備完全相同的目的、特性和價值的潛在合作伙伴，建立一個“社會責任感分銷”模式，將善意經營的價值觀傳導給渠道商。

　　企業和渠道之間的整合通常從基礎合作開始，特別是零售促銷中的合作。在合作關系加深后雙方會開始整合，包括信息共享和聯合戰略規劃兩方面。當雙方的關系繼續深化，他們的價值觀便會融合。

　　向股東營銷企業愿景

　　向股東進行“善意”營銷時，其方式和向消費者、員工或渠道合作伙伴進行營銷時有所不同。股東不同于消費者，他們對品牌故事的興趣不大。同樣，股東也不是企業員工，他們對企業文化的認同感也沒那么深刻。

　　當股東考慮公司的業績表現時，他們首先想到的就是企業的盈利能力和投資回報率。所以，向股東營銷“善的價值觀”、構建“善的商業模式”時，必須以翔實可靠的證據說明此舉可以提高企業可持續發展能力，可以為企業創造競爭優勢，可以為股東提升價值，而且最好是利用專業的財務術語來說服他們。

　　為此我選擇了三種可以量化的財務指標，它們分別是提高成本產出率，利用新市場機遇提高銷售收入，以及提高企業品牌價值。這三者均影響到企業的盈利能力和投資回報率。

　　善意公司運營成本更低。正確的企業使命可以幫助企業獲得消費者的支持，由于消費者網絡效應的存在，企業營銷的成本會大大減少。消費者社區會通過口碑評論的方式幫助企業宣傳品牌。因為消費者之間總是共享產品使用體驗，企業的廣告成本也會大大減少。同樣，當企業和消費者形成協同創新后，其產品開發成本也會下降。

　　擁有強大價值觀的企業還會得到員工和渠道合作伙伴的支持。在這樣的企業工作，員工會變得更快樂，工作效率更高，此舉還能節省企業招聘新員工和留住老員工的成本。因為員工已經把企業價值觀融入到日常工作中，企業無需再進行培訓，這樣又節省了一筆成本。同時，由于員工和消費者的良好互動，企業可以大大降低處理客戶投訴的成本。另外，有了相同價值觀的融合，渠道合作伙伴也會大力支持企業，而不是一心只盯著經濟回報。

　　對企業管理層來說，他們要做的工作就是構思動人的故事，然后把可持續性經營帶來的長期成本節約告訴公司股東。

　　善意公司更易進入新市場提高銷售收入。具有正確使命、遠景和價值觀的公司可以更輕松地進入新市場，因為它們往往更受歡迎。政府歡迎那些能改善其國民生活的企業來投資。即使在監管力度非常嚴格的市場中，善意企業也會獲得較大的行動自由。可見，有了正確的商業發展模式做基礎，無論身處何方企業都不必擔心。對它們來說，進入新市場意味著潛在的銷售收入和利潤增長。

　　善意助于提高企業品牌價值。一個公司的遠景、形象和文化一同構建了其企業品牌。善的形象對企業的品牌是增值的加分。當企業的品牌資產用財務數據體現出來時，股東就會覺得非常直觀了。例如，通用電氣公司曾推出過一項名為“生態想象”的致力于解決環境問題的活動，Interbrand公司為此評估了該活動對其品牌價值的影響。通過計算，Interbrand公司認為該活動使通用電氣公司的品牌價值增長了25個百分點。