“2012（第六屆）中國(guó)CEO年會(huì)”于10月23日在北京舉行。上圖為世界級(jí)管理大師赫爾曼·西蒙。(圖片來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng) 梁斌 攝)

　　新浪財(cái)經(jīng)訊 “2012(第六屆)中國(guó)CEO年會(huì)”于10月23日在北京舉行。上圖為世界級(jí)管理大師赫爾曼·西蒙。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　赫爾曼·西蒙：大家好，主辦方給我20分鐘來(lái)給大家介紹，首先我們看一下中國(guó)的公司如何理解利潤(rùn)，我們今天談的是利潤(rùn)點(diǎn)，利潤(rùn)率，這是一個(gè)國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，它介紹的是工業(yè)企業(yè)稅后利潤(rùn)率，中國(guó)企業(yè)獲得了6.7%的利潤(rùn)，我們處在中間的結(jié)果，我們還有很大發(fā)展空間，利潤(rùn)和價(jià)格方面有一個(gè)非常根本的原則。

　　利潤(rùn)就是價(jià)格×量-成本，利潤(rùn)三大驅(qū)動(dòng)因素，價(jià)格，銷(xiāo)售額，固定成本。價(jià)格是非常重要的，也是最重要的一個(gè)利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)力，它占50%，我們可以增加10%價(jià)格的話，如果量保持不變，那么我們利潤(rùn)可以增加50%的比例。

　　第二個(gè)非常重要的點(diǎn)，可變成本，它可以幫助我們提升30%的利潤(rùn)。銷(xiāo)售額也是非常重要的，銷(xiāo)售額它并不是一個(gè)非常重要的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)力，如果我們能夠增加銷(xiāo)售額，比如說(shuō)增加10%的話，那我們的利潤(rùn)增加20%的比例。固定成本是最無(wú)效的一個(gè)利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)力。

　　首先我們第一課講的是價(jià)格是最有效的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)。價(jià)格既可以產(chǎn)生巨大的利潤(rùn)，也可以毀滅利潤(rùn)。如果可能的話，避免降價(jià)，我并沒(méi)有說(shuō)泛泛的降價(jià)現(xiàn)象。

　　我們經(jīng)營(yíng)的目的是利潤(rùn)，而不是市場(chǎng)份額，這是第一戒律。但是我們一定要注意這并不是我們一個(gè)最終目標(biāo)，在里面，從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)說(shuō)，我給大家分享一下語(yǔ)錄，有一天一個(gè)公司執(zhí)行總裁告訴我們，以盈利為目的，下降了1%的時(shí)候我們已經(jīng)坐不住了。這是一個(gè)執(zhí)行副總裁告訴我的一些話，他是寶馬的一個(gè)執(zhí)行副總裁告訴我的，我們知道他是中國(guó)的副總裁，他告訴我，我們所有一些業(yè)務(wù)并不是以利潤(rùn)為主導(dǎo)的，當(dāng)我們市場(chǎng)份額下降1%，所以我們更關(guān)注市場(chǎng)份額，大家都知道索尼吧。我們?cè)谒髂峥偛恳恢庇懻�，這個(gè)小組所有的人員都指出，我們幾個(gè)要上漲，我們不能夠在降價(jià)40%的情況下，銷(xiāo)售全新的攝像機(jī)，索尼全球的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人指出，如果這樣做的話，我們就可以失掉市場(chǎng)份額，我們無(wú)法想象，如果失掉市場(chǎng)份額的話，給公司帶來(lái)毀滅性的后果。

　　所以我們可以通過(guò)降低市場(chǎng)份額來(lái)進(jìn)一步獲利。2010年的時(shí)候利潤(rùn)下降了27億美元，這就是因?yàn)樗麄兲�關(guān)注市場(chǎng)份額，太關(guān)注總量增長(zhǎng)，而導(dǎo)致的一種結(jié)果。現(xiàn)在我們有很多類(lèi)似的公司和范例。幾年前通用汽車(chē)的一個(gè)CEO說(shuō)，我們這個(gè)行業(yè)固定成本非常高，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，我們覺(jué)得降低價(jià)格比削減產(chǎn)量更好，我們這樣做仍能賺到錢(qián)，需求進(jìn)一步降低了，降低成本，降低價(jià)格，我們的總量還會(huì)保持前列。

　　2009年的時(shí)候我們知道通用申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，他們之前從業(yè)務(wù)角度，另外一個(gè)非常重要的保時(shí)捷的CEO告訴我，我們的政策是保持價(jià)格穩(wěn)定，以保持我們的品牌，并防止二手車(chē)下降，當(dāng)需求萎縮的時(shí)候我們降低產(chǎn)量，并不會(huì)降低價(jià)格。當(dāng)需求下降的時(shí)候我們保持價(jià)格穩(wěn)定，我們可以接受銷(xiāo)售量的減少，這是更好的戰(zhàn)略。

　　這種情況下我要給大家區(qū)分一下，市場(chǎng)份額好與壞的區(qū)分，在我們這個(gè)隱形冠軍的時(shí)候我們談到了這樣的戰(zhàn)略，我們談到了市場(chǎng)份額，我們要以正確的方式占領(lǐng)市場(chǎng)份額，質(zhì)量，通過(guò)價(jià)值，通過(guò)價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)。這樣的話我們就可以有更多的利潤(rùn)，而不好的一個(gè)市場(chǎng)份額，業(yè)界的市場(chǎng)份額，不記成本，降價(jià)所得來(lái)的市場(chǎng)份額。

　　劣質(zhì)市場(chǎng)份額不計(jì)成本，整個(gè)結(jié)果會(huì)大幅度降低利潤(rùn)。

　　利潤(rùn)是生存的成本，價(jià)格是利潤(rùn)之母。這兩點(diǎn)大家一定要銘記。

　　第二課，管理的目標(biāo)是利潤(rùn)而不是市場(chǎng)份額。這被許多管理者看作是一種挑釁的理論，它要求根本的態(tài)度轉(zhuǎn)變，定價(jià)的時(shí)候，利潤(rùn)應(yīng)該是，而且必須是第一目標(biāo)，利潤(rùn)是生存的成本，這是我第二課要講的。

　　價(jià)值提煉，價(jià)值對(duì)我們來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，我們知道從定價(jià)上取得什么樣的結(jié)果，當(dāng)人們問(wèn)我通過(guò)這樣一種定價(jià)上取得優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，我們可以取得價(jià)值，價(jià)值也是非常重要的，我們必須要明確指出，我們能夠給客戶(hù)提供什么樣的價(jià)值，以及我們?nèi)绾潍@取相應(yīng)的價(jià)值，這就是價(jià)值提煉的。

　　這里面有非常重要的范例，吉列刀片，2006年的吉利，他們的價(jià)格增加了40%以上，我們知道這個(gè)價(jià)格是越來(lái)越貴了，市場(chǎng)份額會(huì)怎么樣呢，大家可以考慮一下，我們可以看到價(jià)格，吉利是自1962年的時(shí)候，它的市場(chǎng)份額占到了70%以上，盡管他們定價(jià)很高，但是他們?cè)谠鲩L(zhǎng)。吉利刀片它不斷跟大家溝通價(jià)值。

　　另外一個(gè)非常重要的范例是蘋(píng)果這個(gè)品牌，創(chuàng)新以及系統(tǒng)化的發(fā)展確認(rèn)了蘋(píng)果的發(fā)展，他們通過(guò)這樣的創(chuàng)新帶來(lái)了價(jià)值，同時(shí)可以帶來(lái)更高的價(jià)格。

　　我們看一下星巴克的咖啡，比其他店面咖啡貴，它可能比當(dāng)?shù)仄渌�品牌要貴2倍，這樣一個(gè)品牌仍然發(fā)展非常好，因?yàn)樗�代表美�?guó)以及歐洲的生活方式。我們看一下德國(guó)的奢華汽車(chē)，它們也是比較昂貴的，但是它們卻非常成功。我覺(jué)得對(duì)于很多中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，定價(jià)政策從激進(jìn)定價(jià)轉(zhuǎn)向價(jià)值定價(jià)是最重要的挑戰(zhàn)，未來(lái)十多年中面臨最重要的轉(zhuǎn)變。

　　我們提高價(jià)值的時(shí)候，我們也可以提高價(jià)格，價(jià)值得到定位，得到更好消費(fèi)者的需求。

　　第三課價(jià)值傳遞和價(jià)值提取是利潤(rùn)和價(jià)格的基本解決因素。

　　從反面來(lái)看，如果低價(jià)格的話我們能不能盈利呢，我們可以，我們有三個(gè)案例給大家看一下，第一個(gè)是Ryanair激進(jìn)定價(jià)？達(dá)到了43.9億歐元，他們的利潤(rùn)達(dá)到了50%。他們?cè)谌魏我粋�(gè)方面，他們都會(huì)降低成本，降低價(jià)格，這樣的話他們才能夠增加利潤(rùn)。

　　我們?cè)賮?lái)看一看這個(gè)公司，Alkli，這個(gè)超市它提供非常多折扣的產(chǎn)品，但是它這個(gè)公司盡管它提供低價(jià)的產(chǎn)品，但是不同指標(biāo)來(lái)看，包括每平米店面的毛利，還有人工費(fèi)占用消費(fèi)的百分比，銷(xiāo)售額，等等都比常規(guī)普通的超市優(yōu)良很多。而且這個(gè)公司它的固定資產(chǎn)率也是非常高，所以說(shuō)另外一個(gè)比較典型的案例是宜家公司，2011年數(shù)據(jù)，這一年他們價(jià)格下降了26%，他們收入增加了69%，利潤(rùn)增加了10.3%，利潤(rùn)率增加了11.7%。低價(jià)定價(jià)的方式依然可以獲得很多的利潤(rùn)。我們得到的利潤(rùn)低價(jià)也可以掙錢(qián)，也可以得到很高的利潤(rùn)，但是它的前提條件就是必須要進(jìn)行很好的管理，而且這方面還有另外一個(gè)非常極端的例子，就是超低價(jià)格塔塔的汽車(chē)，納米，要比市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品都低。

　　印度的一些公司可以很好進(jìn)行成本管理，成本管理方式，他們勞力，可以控制好，很好，每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本，這樣的話才能保持低價(jià)也能夠掙錢(qián)，不是不可能沒(méi)有賺到錢(qián)，如果你想采用低價(jià)格賺錢(qián)的話，要把成本降到最低。

　　我們來(lái)看一看這個(gè)價(jià)格的差異，根據(jù)客戶(hù)不同，根據(jù)價(jià)值不同，根據(jù)時(shí)間和空間不同，來(lái)設(shè)定不同的價(jià)格。我們說(shuō)價(jià)格相關(guān)的利潤(rùn)潛力，它是在很多情況之下它會(huì)是形成按這樣一個(gè)三角的形式來(lái)表示的。但是我們?nèi)绻�只有一種價(jià)格的話，那么這種情況之下，我們說(shuō)的利潤(rùn)它就是一個(gè)矩形，在這種情況之下，那么有很多我們本來(lái)可以賺到的利潤(rùn)，就會(huì)是給取消掉。

　　所以說(shuō)我們是鼓勵(lì)這種差距價(jià)格，或者是價(jià)格差異定價(jià)的方式。我們可以看看可口可樂(lè)的產(chǎn)品，它會(huì)根據(jù)不同的情況來(lái)設(shè)置不同的價(jià)格，存在這種價(jià)格的差異，甚至我們說(shuō)同樣一種產(chǎn)品在不同環(huán)境之下，價(jià)格差距會(huì)達(dá)到300%這樣一個(gè)情況。

　　下面這個(gè)公司也是Enercon，可變的價(jià)格跟自己的客戶(hù)進(jìn)行談判。也就是說(shuō)如果我們給你提供服務(wù)，你的結(jié)果非常好，產(chǎn)量非常高，如果你的產(chǎn)量越高的話，你的價(jià)格越昂貴，還是一種差距，差異化的定價(jià)方式。同樣跟這個(gè)相關(guān)一個(gè)概念，就是避免價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)闀r(shí)間有限，我們不能講太多的價(jià)格戰(zhàn)，我們?cè)?011年所做的調(diào)查研究，有46%的公司認(rèn)為打價(jià)格戰(zhàn)，非常瘋狂的一個(gè)數(shù)據(jù)，對(duì)手挑起這種價(jià)格戰(zhàn)，到底是誰(shuí)引起挑起這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)，都可以把責(zé)任歸到對(duì)方，這是非常奇怪的一個(gè)現(xiàn)象，當(dāng)然我的建議是，如果可能的話我們盡量避免價(jià)格戰(zhàn)，盡量不要打價(jià)格戰(zhàn)。

　　第五個(gè)經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格差異化，多維度，如果可能的話避免價(jià)格戰(zhàn)。

　　最后就是實(shí)施的過(guò)程，我們現(xiàn)在談到了高價(jià)值，還有這種價(jià)值差異化等等，我們要執(zhí)行這些過(guò)程，所有的都是無(wú)用的。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中要有一個(gè)很好的流程執(zhí)行定價(jià)，增加價(jià)格，如果增加我們可以增加2%的價(jià)格。甚至你有好的這種定價(jià)機(jī)制的話，你可以讓你的利潤(rùn)增加2%。

　　有人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)我們所有改進(jìn)都能夠帶來(lái)，你們公司有沒(méi)有非常固定的定價(jià)機(jī)制呢，可能你們回答都是否定的，絕大部分都沒(méi)有這樣做。面臨的問(wèn)題就是我們沒(méi)有強(qiáng)大的定價(jià)機(jī)制，定價(jià)流程，結(jié)果是非常的混亂，出現(xiàn)大量的不合理折扣的現(xiàn)象。

　　所以說(shuō)這里面我們沒(méi)有任何控制，沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)存在，執(zhí)行這種相關(guān)價(jià)格一些想法，提升這種狀況，比如說(shuō)產(chǎn)品領(lǐng)域來(lái)看，其實(shí)有一個(gè)很好的方法，我們可以引進(jìn)了一種銷(xiāo)售隊(duì)伍的反折扣的基地，就是說(shuō)讓這種價(jià)格彈性更加順暢，你基本作為一個(gè)銷(xiāo)售員，你如果提供比較低的價(jià)格，獲得更多的激勵(lì)。

　　所以說(shuō)我們可以跟大家講有些公司采用這種保衛(wèi)價(jià)格委員會(huì)，你賣(mài)的產(chǎn)品高折扣，你拿到的折扣就低，結(jié)果大大提升了這個(gè)公司的利潤(rùn)率。所以說(shuō)價(jià)格下來(lái)的執(zhí)行是非常的重要。希望你們公司銷(xiāo)售人員不是向內(nèi)，向公司內(nèi)爭(zhēng)取最低的價(jià)格，而是跟客戶(hù)進(jìn)行周旋，賣(mài)出高的價(jià)格。

　　我們說(shuō)通用汽車(chē)，它們其實(shí)就在一定程度上執(zhí)行這樣的定價(jià)機(jī)制，他們甚至設(shè)置定價(jià)經(jīng)理這樣的職位，嚴(yán)格監(jiān)管整個(gè)價(jià)格流程的執(zhí)行。

　　第六個(gè)經(jīng)驗(yàn)，價(jià)值和定價(jià)流程的改善通常會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)空間提升2個(gè)百分點(diǎn)，開(kāi)發(fā)最好的策略，但是成功的執(zhí)行是最難的，而90%取決于這種執(zhí)行力。價(jià)格是利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)力，我們要進(jìn)行價(jià)值定價(jià)，價(jià)格更高的利潤(rùn)，中國(guó)公司來(lái)講越來(lái)越重要了。我們說(shuō)用低價(jià)也可以賺到錢(qián)，即使在中國(guó)也是越來(lái)越難了，而且越來(lái)越低價(jià)產(chǎn)品的公司就會(huì)出現(xiàn)，我們中國(guó)，以及廣東地區(qū)也有很多低價(jià)產(chǎn)品的公司，任何情況下有可能的話，就避免價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格差異戰(zhàn)，我們有很多關(guān)于定價(jià)的相關(guān)出版物，大家可以購(gòu)買(mǎi)這個(gè)書(shū)，我現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)了一分鐘，謝謝各位的傾聽(tīng)。