“2012萬達(dá)商業(yè)年會高端論壇”于2012年9月27日在北京舉行。上圖為全國政協(xié)常委、全國工商聯(lián)副主席、萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林。(圖片來源：新浪財(cái)經(jīng) 梁斌 攝)

　　新浪財(cái)經(jīng)訊 “2012萬達(dá)商業(yè)年會高端論壇”于2012年9月27日在北京舉行。上圖為全國政協(xié)常委、全國工商聯(lián)副主席、萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　王健林：尊敬的張會長，各位來賓，各位媒體朋友，各位商界代表，還是首先要再次代表萬達(dá)集團(tuán)對各位嘉賓，各位領(lǐng)導(dǎo)還有各位媒體朋友光臨萬達(dá)商業(yè)年會高端論壇表示深深的謝意。我們希望年會特別是論壇能夠每一年為中國消費(fèi)市場，為中國市場提供有力的思考。

　　剛才主持人說到萬達(dá)廣場是比較火的，但是也給大家講一個(gè)現(xiàn)象，今年以來，萬達(dá)廣場也發(fā)現(xiàn)了三個(gè)問題，因?yàn)楝F(xiàn)在到年底大約有70個(gè)左右的萬達(dá)廣場已經(jīng)開業(yè)，在建的有接近50個(gè)，分布在全國27、28個(gè)城市，基本上能夠比較準(zhǔn)確的把握中國消費(fèi)市場的走向。今年以來，我們發(fā)現(xiàn)有三個(gè)現(xiàn)象，第一個(gè)就是客流量增長的同時(shí)增長比例在下降。萬達(dá)廣場跟其他商店有所不同，今年形勢更為嚴(yán)峻情況下，萬達(dá)廣場的客流量還是有所增加，但是今年的增長，全國平均掉到了個(gè)位數(shù)。2011年以前的五年，每一年，每一個(gè)萬達(dá)廣場開業(yè)出來環(huán)比都在15%以上，有兩位數(shù)的增長，今年就增長了個(gè)位數(shù)。

　　第二客單價(jià)在下降。我們有超市、百貨、服裝、餐飲、娛樂、文化等等很多，每一個(gè)人，每一次消費(fèi)，去年是100塊錢，今年大概90多元，這是平均起來。當(dāng)然我們沒有做細(xì)分，因?yàn)橛泻芏鄍ose系統(tǒng)，我們沒有細(xì)分，這里還有3%到4%的通脹因素，但是總體的看出來，那就意味著大家消費(fèi)的能力或者說消費(fèi)意愿在下降。我相信同時(shí)也是消費(fèi)能力在下降。

　　第三，商家開店計(jì)劃比較多的調(diào)整，甚至可以說較大幅度的下降。特別是跨國連鎖企業(yè)，2011年以前，給多少店開多少店，甚至幾家連鎖企業(yè)中一個(gè)店。今年很多連鎖企業(yè)大幅度調(diào)整自己的計(jì)劃。這種現(xiàn)象不是一家兩家，說明中國消費(fèi)市場遇到一些問題。

　　本來今天我的演講，講宏觀的，講中國消費(fèi)市場一些困難和應(yīng)對。昨天了解了一下，同事說今天四位演講嘉賓有兩位講宏觀的，所以我今天臨時(shí)決定不講宏觀，干脆講一講萬達(dá)廣場的例子，希望對大家有所幫助。

　　萬達(dá)廣場在全國消費(fèi)市場增速放緩、下滑的趨勢下，萬達(dá)廣場保持興旺的態(tài)勢，人數(shù)在增加，銷售收入在增長，盡管增長幅度不如以前那么大，作為在全國開出70來個(gè)連鎖店，每個(gè)地方也沒有聽說萬達(dá)廣場關(guān)門的，大家可能都在想為什么萬達(dá)廣場能夠開一個(gè)火一個(gè)，原因在什么地方？我自己總結(jié)，大概有幾個(gè)方面的原因。特別是綜合性的商場，不同于百貨店，萬達(dá)廣場在核心區(qū)，租金比郊區(qū)店多出三四倍，一般萬達(dá)廣場選址遵循三個(gè)原則，第一個(gè)交通便利，我們選址至少有兩個(gè)主道，兩個(gè)方向的道，如果只有一個(gè)方向，收入增長就會下來。第二個(gè)考慮居住人口，大多數(shù)看客人，一般的高鐵站、火車站、飛機(jī)場，特別是高鐵站，看建新高鐵，每天有一千萬客流，但是我們原則是不考慮這種地點(diǎn)。因?yàn)檫@種流動客人是很少有持續(xù)購買的需求。到那里偶爾買個(gè)東西，吃個(gè)飯就走了。而萬達(dá)廣場需要不斷的重復(fù)的消費(fèi)，所以我們只看半徑5公里，畫一個(gè)圓周，我們的條件是半徑五公里范圍有30萬人左右，有長期居住人口。第三個(gè)周邊相同半徑兩三公里沒有相同業(yè)態(tài)。

　　第二個(gè)定位，萬達(dá)廣場之所以比較火，人氣比較旺，很重要是定位比較準(zhǔn)確。定位叫時(shí)尚流行，或者叫年輕時(shí)尚，我們客戶群大概在15歲到35歲年齡段，這是我們主要的客戶群體，根據(jù)這個(gè)來考慮定位，因此一般來說，快時(shí)尚品牌，比較便宜的餐飲，文化娛樂類的消費(fèi)，考慮這一類的消費(fèi)，我們沒有把高端作為定位。明年會有兩個(gè)在世界范圍內(nèi)也少見的奢侈品購物中心開業(yè)，在長沙和武漢，特別是武漢這個(gè)店，有超過150個(gè)奢侈品品牌，無論從內(nèi)部設(shè)計(jì)、內(nèi)部裝修還是奢侈品牌招商，可能會成為大中華地區(qū)第一奢侈品店。我們做合肥、長沙、武漢、太原，因?yàn)榈囟魏诵膮^(qū)，特別好，偶爾就有那么幾個(gè)，但是原有萬達(dá)廣場的定位趨勢，就是做中等偏上。

　　這個(gè)好處有三條：第一大眾消費(fèi)而不是小眾消費(fèi)才有人氣，抓奢侈品，不會有人氣，人氣一少，它的購買，客單量會提高，但是它附帶的隨機(jī)消費(fèi)的頻率就降低。我們有一個(gè)調(diào)查，所有的購買行為當(dāng)中，目的性消費(fèi)行為一般在20%到30%，極少有超過30%，三分之二以上是隨機(jī)性消費(fèi)，我可能看電影，時(shí)間關(guān)系吃個(gè)飯，也可能隨便買個(gè)東西，也可能看個(gè)電影，再去買點(diǎn)什么東西走。第二，這種定位便于快速復(fù)制，便于工廠化開業(yè)，從最近連續(xù)兩年的情況來看，我們開店提速了，今年開業(yè)18個(gè)廣場，12個(gè)超五星酒店，明年是20個(gè)廣場，17個(gè)酒店，現(xiàn)在在建，2014年開業(yè)的，有22個(gè)廣場，16個(gè)酒店，大概2014年往后，每年都不會少于20個(gè)廣場，14、15個(gè)酒店的速度。開奢侈品酒店條件很苛刻，城市受限制，地段受限制，不利于做大。第三這種定位給我們留下了足夠的提升空間，我們做個(gè)中檔店，等周邊的消費(fèi)層次上去了，逐漸稍微有一些高端品牌進(jìn)入，然后逐漸成為真正的中心，有很多奢侈品牌愿意進(jìn)來，第一看條件，第二要提升，如果一開始做奢侈品店，往下降就麻煩了。

　　第三個(gè)，講設(shè)計(jì)，選址定位設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)是購物中心能不能興旺的關(guān)鍵因素，甚至比定位更重要。

　　我作為幾個(gè)銀行的顧問，他們請我去看過他們的貸款，發(fā)生不良資產(chǎn)的一些購物中心，希望我能提供一些經(jīng)驗(yàn)，能夠幫他們提升起來。可是有些大型購物中心，很簡單舉個(gè)例子，上海的松江，在大學(xué)城地鐵站終點(diǎn)，公交站的終點(diǎn)，那位置很好的地方，做了48萬平米，只做了六層，每層8萬平米，一樣的層高，4.8米，這種項(xiàng)目怎么做？我當(dāng)時(shí)看了設(shè)計(jì)，在打底層的時(shí)候，我就講，你要不要我來幫你做，一定要停止，重新修改。你8萬平米一層，在空地上8萬平米很容易判斷方向，記得有廣場去，也許這個(gè)口進(jìn)去，再想回去找，就找不著了。第二，這么矮的層高，有沒有根據(jù)商家的需要來確定它的高度，你怎么辦？可是他不舍得已經(jīng)投入七八千萬，那就損失更大，這個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)在也沒辦法再改。

　　還有若干這樣的例子，我們濟(jì)南有一條街泉城，900多年歷史的街，明朝書上有寫，《水滸》上有寫，很有名的商業(yè)街，現(xiàn)在這條街已經(jīng)不太行了。在改造的時(shí)候，規(guī)劃部門把街放寬了70米，這還是我們很有名的所謂大師的建議。放寬了70米，兩個(gè)店之間怎么交流，我要到對面去，要走70米，再回來要走100多米，形成人在兩邊溜，中間沒有人，人氣越來越淡，現(xiàn)在沒有辦法，步行街改成城市馬路，很奢華。類似這樣的例子多得去了，我要講可以講很多，我看了很多做了指導(dǎo)，都是在設(shè)計(jì)上不懂，商業(yè)設(shè)計(jì)不同于建筑設(shè)計(jì)，所以一定要請懂商業(yè)的人來搞設(shè)計(jì)。

　　在這里我講自己的體會，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，不能說太多。三點(diǎn)，第一交通優(yōu)先，設(shè)計(jì)一定首先考慮車輛從哪進(jìn)哪出，因?yàn)榇笮蜕虡I(yè)中心離不開車，特別是私家車，一定要考慮周邊道路的關(guān)系，交通優(yōu)先，交通能迅速疏散，能進(jìn)來。不光是地面交通，地下幾層停車場，可以在地下室，加上現(xiàn)在的疏導(dǎo)系統(tǒng)。但是交通的設(shè)計(jì)一定要作為重中之重。

　　第二，出入口的選擇，做一個(gè)大型購物中心，不是一個(gè)門，應(yīng)該是七八個(gè)門。最主要的兩三個(gè)門應(yīng)該放在哪兒？你需要做觀察，哪里是人們特別愿意走的方向。人很奇怪的，人的腿和人的思維，走順道，走哪兒方便，人就往哪兒走。商業(yè)有句名言，隔街死，一步差三成，就是這個(gè)道理。一定要注意出入口的選擇。

　　第三關(guān)于人類的動向，人的步行是有固定的習(xí)慣，人們在購物時(shí)候，疲勞的尺度也是非常有規(guī)律的。一般來說，一個(gè)長度最好在400米之內(nèi)，我們做過反復(fù)的統(tǒng)計(jì)，人購買東西，一邊走一邊看，走的一般350米、400米，就到了疲勞期，就想休息。如果這條線設(shè)計(jì)一公里長，得了，肯定有一段會死。第二，路線的規(guī)劃，我們?nèi)f達(dá)商業(yè)規(guī)劃院有一句名言叫不走回頭路，這個(gè)路線不能拐彎，就一條線，或者再拐彎再回來，一個(gè)口字形也行，要么一字行，要么口字興。很多設(shè)計(jì)了好幾個(gè)線，橫的幾條，豎的來幾條，平行有兩條線，一個(gè)口進(jìn)去兩條線，有一條線，有一個(gè)地方肯定是冷的和死的。人習(xí)慣這么走，我們做過實(shí)驗(yàn)，曾經(jīng)以前做過平行思考，對城市步行街平著，對著城市四個(gè)口，開了，讓更多人進(jìn)來，錯(cuò)了，有幾條街是死的。我們有句名言，要么一個(gè)方向往前走，拐著彎可以。

　　當(dāng)然設(shè)計(jì)上，絕不是這一點(diǎn)點(diǎn)學(xué)問。明年上半年，萬達(dá)會出來一本關(guān)于購物中心的投資和建設(shè)方面的書籍，下一步是購物中心的運(yùn)營和管理。我們愿意把我們的經(jīng)驗(yàn)印出來，明年公開出版發(fā)行，關(guān)于設(shè)計(jì)有專門一個(gè)詳細(xì)的章節(jié)，應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)。

　　第四業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)一句話來說，更多的選擇非零售業(yè)態(tài)。一個(gè)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式消費(fèi)，萬達(dá)有一個(gè)明確的規(guī)定，體驗(yàn)式消費(fèi)要大于50%，很多人說買服裝，可是十萬平米全賣服裝，這個(gè)租金全下去了。如果搭配各種餐飲美食，文化娛樂等等，這種租金會少一些，但是服飾租金更高，不同的業(yè)態(tài)促進(jìn)，會更好一些。我們突出體驗(yàn)式消費(fèi)，特別是文化娛樂和餐飲。第二，餐飲比重大，每個(gè)萬達(dá)廣場餐飲比重在租賃面積超過20%，或者說一句話，每個(gè)萬達(dá)廣場原則上超過30家餐飲，多的有40多家。目前正在設(shè)計(jì)北京大型項(xiàng)目，這里有超過50家餐飲。為什么做這么大餐飲，我在八年前提出來做大餐飲，而且把餐飲放在最頂端。很多人當(dāng)時(shí)不同意，我當(dāng)時(shí)說了一句名言，中國的購物中心不是賣出來的，是吃出來的。民以食為天，中國人好吃，再加上中國地域文化的區(qū)別，沒有一個(gè)城市能夠完全做到和另外一個(gè)城市一樣，東南西北完全不一樣，喜好完全不同。我們餐飲還有一個(gè)規(guī)定，餐飲原則上減少聯(lián)合發(fā)展品牌，就是聯(lián)合跟著我走，每個(gè)城市都提供餐飲報(bào)告，我要求排名前30家的店必須不少于20家，當(dāng)?shù)叵矚g的餐飲，把它引進(jìn)進(jìn)去。這樣30店引進(jìn)22個(gè)，跟著聯(lián)合發(fā)展更多是8個(gè)，這8個(gè)是國際連鎖或者大家都能接受的餐飲。餐飲比重大。實(shí)踐當(dāng)中，證明我八九年前判斷是正確的，而且現(xiàn)在餐飲火了以后，餐飲租金跟二樓服飾租金基本相同。而且人氣往上走，也符合商業(yè)當(dāng)中要做互補(bǔ)效應(yīng)，到頂樓再走下來。

　　第三，同業(yè)態(tài)盡量選一家，不選兩家。比方說同樣賣烤肉，快餐店等等，同樣賣鞋可能只選一家等等，不要選相同的。

　　第四，商家分級，萬達(dá)對商家有個(gè)評級，ABCD。兩個(gè)原因，一個(gè)內(nèi)部防止腐敗，內(nèi)部做一個(gè)規(guī)定，哪一類店只能選擇AB類商家，哪個(gè)店可以選擇ABC類，或者哪一類店可以選擇四類店。還有激勵(lì)這些商家不斷提升自己，給它更好的條件等等。

　　第五，講管理。說了半天，最核心一條，重于管理。我們是管理重于建設(shè)，重于投資。作為購物中心，我們在管理方面有四條，第一個(gè)管理重于建設(shè)，萬達(dá)現(xiàn)在對商業(yè)管理公司的干部配備級別，都比其他更多，我們副總裁都不只一個(gè)，還有其他的也比較多，就是人員配置上，高于它。而且在內(nèi)部工資上，實(shí)行同等待遇。搞商業(yè)管理一點(diǎn)不比開發(fā)拿得少，還有其他措施。我經(jīng)常講商業(yè)管理是萬達(dá)核心競爭力。第二點(diǎn)要善于解決問題，任何購物中心建設(shè)，開業(yè)以后，都會出現(xiàn)問題，萬達(dá)也不是神，萬達(dá)也出過各個(gè)購物中心開業(yè)以后，不旺不火的現(xiàn)象，比方說沈陽太原街萬達(dá)廣場，開業(yè)的頭半年，那個(gè)位置多好，太原街步行街，開業(yè)人氣急劇下降，商家走了或者關(guān)門，最高比例達(dá)到20%，所以非常差。于是很多的人都產(chǎn)生疑問，這個(gè)廣場適不適合，我們運(yùn)用自己的團(tuán)隊(duì)研究，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、管理團(tuán)隊(duì)，還有專門研究的團(tuán)隊(duì)，很多同事一起反復(fù)搞了十幾次的討論，整個(gè)集團(tuán)CEO，總裁都去現(xiàn)場三四次，大家反復(fù)調(diào)查，最后形成結(jié)論，定位出了問題，然后把所有廠家重新進(jìn)行調(diào)整，按照我們的方案，調(diào)整60%、70%，把定位重新調(diào)整，實(shí)踐證明是對的。開業(yè)一年之內(nèi)，這個(gè)廣場開始興旺起來了。類似的案例還有很多，出了問題，要善于研究和解決問題，任何人都不敢說，我什么不用講。要敢于面對問題，不能回避，如果一個(gè)購物中心或者一個(gè)百貨店出現(xiàn)商家關(guān)店或者走人的現(xiàn)象，剛出現(xiàn)的時(shí)候，馬上下精力解決，等到50%再去解決問題就慘了，等你調(diào)整，信心各方面出現(xiàn)問題。

　　第三，要對商家進(jìn)行扶持。比方說有的確實(shí)做得很好，店做得不錯(cuò)，大家知道餐飲，有大型連鎖的不多，現(xiàn)在有連鎖的餐飲企業(yè)，一個(gè)酒店投資重裝修，幾千萬，我們喜歡這種品牌。還有萬達(dá)廣場現(xiàn)在有著名品牌“大玩家”，這個(gè)商戶是在我們的幫助下成長起來的，我們曾經(jīng)為了扶持它，給酒樓提供全部裝修，裝修完了，錢你分8年再還給我，有的商家一兩年起來了，形成連鎖文化。還有電玩，我們負(fù)責(zé)給你收款，形成了幾十個(gè)店，有了能力再調(diào)整等等。還有給商戶延租期等等，如果是我們喜歡的，或者我們覺得這個(gè)商家有前途走的，是一定要扶持的。沒有這種心態(tài)，一開始上來就想他能越搞越好，我在公司里是堅(jiān)決反對把東西拉得越高越好，越高談的時(shí)候就是風(fēng)險(xiǎn)，一定要有合理的控制，哪怕小企業(yè)干第一個(gè)購物中心，也不能有一個(gè)馬上榨取商戶利益或者高租金的心態(tài)，也不利于你長期興旺，前期一點(diǎn)點(diǎn)忍耐和投入，恰恰換來以后幾十年的興旺。

　　第五個(gè)問題關(guān)于信息化。萬達(dá)廣場現(xiàn)在那么火紅，最重要一點(diǎn)我們重視信息化建設(shè)。這點(diǎn)是我們集團(tuán)的優(yōu)勢，我們集團(tuán)很多年前成立了信息建設(shè)管理中心，現(xiàn)在有很大的團(tuán)隊(duì)，招聘了海內(nèi)外優(yōu)秀人才進(jìn)來，完全自己來研發(fā)跟進(jìn)，現(xiàn)在商管系統(tǒng)，所有的租金管理、安全管理包括管理軟件、財(cái)務(wù)系統(tǒng)全是信息化。信息化還能夠規(guī)范漏洞和失誤，這也是極大支持了我們商業(yè)管理公司的發(fā)展。

　　還有標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化放在前面，標(biāo)準(zhǔn)化是信息化的前提，現(xiàn)在商業(yè)管理公司每個(gè)項(xiàng)目非常標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范下來，比如開店手冊，一個(gè)開業(yè)，就分成若干項(xiàng)，比如招商拿個(gè)手冊，安全管理、租金管理等等，形成了很多，必須按標(biāo)準(zhǔn)化行事，而且把標(biāo)準(zhǔn)化放在信息軟件上，剛招來的人也會干，你不會干看電腦，看下面干什么，下周干什么，把這個(gè)做到位就行了。

　　今天由于時(shí)間的關(guān)系，萬達(dá)廣場興旺還有很多原因，我就講講這五點(diǎn)技術(shù)層面的東西，希望對業(yè)界和商家們，會有一個(gè)借鑒作用，也歡迎更多的商家和萬達(dá)集團(tuán)，用八個(gè)字，長期合作，共同成長。謝謝大家！