新浪財經訊 “2012(第四屆)大連·中國經濟論壇”于2012年5月26日-27日在大連舉行。上圖為零點研究咨詢集團董事長兼總裁袁岳。

　　以下為演講實錄：

　　袁岳：上午很多大腕們給我們分享了信息，大家知道吃飯、喝酒的時候需要有戲子和娛樂的給大家做個戲，我就算在這個時候給大家做個戲，希望減少大家的食欲，食欲太大對身體不好，讓大家對下午的會議之前有一個過渡場。

　　上午的周其仁老師、龔方雄老師的演講大家都受益匪淺，今天主辦方給我的主題是在輿論環境復雜化趨勢下的企業對策，我想主要是企業怎么樣對待公共輿論，從這個角度來思考問題的，我還是用這個題目，但是可能是用不一樣的思路跟大家來分享。

　　大家知道在過去的十年當中，食品衛生問題一直得到大家很大的關注，我們現在老百姓關心的問題分為可控和不可控，像南海之爭不可控，是國家的事，可控的是跟我們很近，可以做出選擇的，可控的問題當中，食品衛生、食品安全是第一位的，我們知道不同企業和跨國公司經常曝出和食品安全有關的案例，媒體報道問題的時候報道方式是相近的，但是一個星期以后就不一樣了，中國公司報道的問題，企業的第一反應是不回應媒體的，第一反應是找宣傳部，這就是我們傳統媒體的反應方式。再過一個星期發現還蓋不住的話，就會跑出來，找個替罪羊，牛奶是奶牛的事，幾乎80%的中國公司反應模式就是這樣。再過一個月，我們就會看到，在品牌榜上面，品牌聲望會下降80%，就是如果80分的話會下降60分。

　　另外一些公司，比如肯德基(微博)、比如可口可樂，他們的第一反應是對不起，不管是不是這樣，但是給大家構成了憂慮，第二件事是承諾迅速展開調查同時貨品撤架，做了這些事情之后，通常會在一周左右的時間，闡述調查的結果，向公眾公開，公開的程度和老百姓知道的東西差不多的，一個多月以后，陷入食品安全風暴中的跨國公司，品牌聲望會受損多少呢？如果是100分的話，受損度是8%—12%，也就是說如果本來得80分的話只減了30分。

　　可口可樂最近就會有這樣的問題，但是其實對他的市場銷售沒有發生重大的影響，但是國內的公司會面臨滅頂之災。這就告訴我們一種方式，在復雜的媒體環境之間，就算跟大連市委宣傳部溝通好了，也不能完全阻擋微博上的討伐。所以，在這樣的情況下，不是完全像過去那樣，你用一個游說就可以解決所有的問題。

　　所以，企業的對策是什么？

　　我提出一個說法，即使找媒體也會變成服務，昨天我跟中國電信(微博)原來負責市場服務的經理在上海的星巴克(微博)里面喝咖啡，我問她一個問題，我說大家都在星巴克里面，有時候我要一杯咖啡呆一天，怎么掙錢？最關鍵的是星巴克里面有很多人一杯咖啡都不要呆一天，星巴克怎么賺錢？我們中國的廁所越高檔的地方越不好上，低檔的地方也不好上。因為星巴克本來就不靠賣咖啡賺錢的，星巴克的第一利潤來源是咖啡杯，第二個來源是咖啡豆，第三個是跟咖啡沒關系的月餅粽子，第四個是跟咖啡沒有關系的漢堡包，最后才是咖啡和茶，基本不賺錢的。為什么會是這樣的方式？因為星巴克是服務空間，在服務空間要培育一個人對他的良好感受，一個人有了良好感受以后對你的東西就有興趣，就像中國的書店會虧錢，因為是賣書，如果你不買書，新華書店的服務員對你的臉色就很難看。有些書店也是賣書的，但是即使你不買書呆在那兒，服務員也會笑臉相迎。我在臺北買到了非常有創意的馬桶刷子，一個馬桶刷子賣200多塊錢，服務是創造一個很有意思的服務空間，在人們對你有好感的時候，順便把其他本來可以從別的購物空間買的東西買了。在大連比較著名的萬達集團，是開購物中心的，開了很多。最近并購了AMC非常好，將來他有更好的娛樂服務。其實萬達今天提供的模式依然是SHOPPINGMALL1.0，因為服務還不夠，萬達空間的商業服務還不夠，通常美國大型的MALL里面娛樂所占的比重，不包括吃飯，就達到了20%-25%，萬達仍然不夠，我估算了一下，萬達只占8%。將來很多購物中心在一起的時候大家拼靠的是什么？娛樂服務，你是什么樣的娛樂服務就會吸引什么樣的人，就像誠品書店，他的特點就是舒適，有書看就吸引人氣，有人氣就可以把東西賣出去。

　　第一、服務是一個空間，在服務的空間里面不僅是培養品牌，而是培養情感。很多人認為中國的品牌、中國的產品之所以沒有高附加值，是因為品牌不如人家，品牌不如歐洲，品牌不如美國。而這個品牌要培養出來，花了100多年，人家可能花了更長的時間，認為時間才是培養品牌的，表面看是對的，也是其中一個重要的因素。但是大家沒有意識到，產品之所以被人接受，品牌是表象，服務是品質，中國第一批產生的奢侈品將不是產品而是服務，中國已經有豪宅會所，中國已經有高級的高爾夫會所，中國已經有高級的游艇會所，大家都知道在座的很多老總做的生意很多不算高檔的大眾類的生意，但是做出非常棒的會所，私密的享受，然后開放給朋友，這樣成了一個圈子，這個圈子就不得了。

　　服務最先產生的東西是在空間中對自己生活品質的重構。所以，在這個意義上來說，未來的產品要想增加附加值，不是品牌，首先是服務，因為品牌是超重型的，服務是惠他型的，品牌是把人民當做傻子，如果多做廣告你就認為我是好的。服務是說我是東西給他檢驗和體驗的，真的有那么好，你就對我有所認同。所以，在這個意義上說，服務是內涵，品牌是形式。當把這個做好的時候，產品的附加值才會上去。

　　這是第一重意義，所以服務在今天扮演了產品附加值上升的核心和驅動器。

　　第二，我們在過去說一個產品有產品還有服務，在過去我們老覺得服務是服務于產品，但是從現在開始，兩者之間的角色發生一個非常重要的改變，產品將是服務的配角，因為產品將會更為豐富，產品更加有品質，法國70%的香水是在蘇州做的，但是蘇州的香水就賣不出這個錢來。日本和歐洲的高級眼鏡是在廣州和浙江造的，你要說這是因為品牌？其實不只是，就產品本身，或者我們做品牌的樣式，我們都能夠做得出來。

　　再者各位如果到終端店里面，現在的服務比以前好一點，但是如果你到日本的終端店里面，你們就知道日本的服務和我們中國是不一樣的。在日本的銀行感受到的服務和在中國銀行感受到的服務是不一樣的。我們今天的中國人可以比較，有了一定的服務的購買能力，有了一定的見識，有了一定的需要，這個時候服務的地位被改變了，全世界服務業爆發的增長點是人均GDP5000美金，美國是1969年實現的，日本是1976年，韓國是1986年。很多人跟我們分享說，我們要推動服務業的發展，新一輪內需的增長是以服務為先導的，同樣的產生人們不接受裸露的產品，接受有良好服務的產品。這種結構的改變，使得我們今天看到了服務爆發的前沿。大連在五六年前就進入到服務革命的時代了，青島、天津、北京、上海，上海12年前就進入了，杭州整個GDP去年是9000多美金，浙江全省進入到服務革命初期發展的水平。

　　我們去搞服務，以為是做點服務，其實不是，是以服務的業態引導服務的發展。現在城市里都養狗，你知道一條狗身上花多少錢嗎？一個女孩子花在狗身上的錢多于花給男朋友身上的錢，狗超過了任何一個人。那好了，為狗提供的所有的服務，全世界的寵物用品超過60%是在中國生產的，在江蘇有一個企業，它在歐洲經濟下降的時候做了一個狗的寵物用品連鎖，叫百萬寶貝，改變了原來在市場中處在第五、第六的位置，跑到第一位，為什么？在終端可以優先擺放產品，可以更加敏銳的感受市場的需要，終端好賣什么他就生產什么，他更快的和市場連接在一起。人們有能力購買各種各樣的服務，但是在寵物服務的行業，因為中國人養的寵物主要是狗和貓，全世界寵物狗和貓占多少？20%左右，我們中國占60%左右，人家養的東西更多，養豬、養羊。寵物服務行業就非常的巨大。

　　這是我們大家會看到的，我們進入到這個臨界點上，服務引領這個市場。還有一個重要原因，就是第三點，人們的服務模式發生了重要改變。過去是制造者制造品牌，然后進行營銷，形成一個定位，比如說海爾，比如說東北有東北虎，我們知道有長虹、有TCL(微博)、有奇瑞，我們知道一個產品的品牌，我們也知道萬達，是一個專門賣東西的地方，是一個終端的品牌，這是傳統的市場構成，這是人們去制造出一個產品的品牌，還同時制造出一個終端的品牌，當他們合作在一起的時候，把產品由城里面遞到消費者里面，服務就是這個傳遞的過程，這是傳統的。

　　新的行為中間，人們發生了改變，這個改變來源于兩個東西，第一產品太多了，在普通的萬達商場里面產品總量會達到將近50萬種，在沃爾瑪里面70多萬種，在20年以前，中國的百貨商場里面只有幾萬種產品，當產品多的時候，大家逛街的時候是不是很累？要選好的產品的品牌，要選好的店的品牌，選擇成本太高，現在的人不是越來越勤快的，是越來越懶的，將來人只會兩樣東西，第一會生孩子，第二會做一樣工作，其他都是不會的。這個時候希望簡化他的選擇過程，用最信賴的服務品牌替代了選擇過程，我只信賴沃爾瑪就可以了，這就是為什么海爾很容易進入美國的原因，因為它成了沃爾瑪的供應商。將來的消費者只去萬達就可以了，至于你是什么品牌他不關注。

　　在電子商務網站里面，其實消費者對品牌的關注度是下降的，電子商務本身的網站超過了產品本身，麥包包是賣包包的，各種各樣的包包，奢侈品的包包都有，至于麥包包你賣的其他的東西，麥包包從質量保證方面負責。這個時候我們將來會看到，二次消費體驗讓位于一次消費體驗，二次品牌選擇體驗，讓位于一次體驗。

　　去年，蘇寧宣布了他未來五年發展規劃，五年以后蘇寧不只是一個賣家電的公司，蘇寧也將成為生產家電的公司，不是真的生產，就是設計同時銷售蘇寧品牌電器，海爾能生產的蘇寧全部能生產，區別在于蘇寧不直接生產，只管設計和銷售。區別是什么？今天二次選擇體驗中的廠家化的營銷費用，合并為一次營銷費用，能省出多少錢？海爾的電視機毛利是5%，不能承受10%的降價，而蘇寧能夠降25%，這就意味著在家電中間面臨著新的一次洗牌，要么成為富士康這樣的超大型代工企業，要么成為終端企業，沒有別的道路，所以我們看到是服務整合制造，最重要的是消費者的行為改變，支持這樣的選擇。

　　這個選擇意味著今天我們過去以為的服務就是售后服務，就是售后服務熱線的服務，他大大的擴充成為一個當人們得到一樣產品的時候，消費者因為懶，不想管前面和后面的事情，所以服務會包括設計在內的，包括更加廣泛的，更加長期的售后服務在內的服務。

　　今天，大家知道像奔馳銷售SMART這樣的汽車，可以讓你一年半換車型，再加一點錢可以換新的，一年半就可以換新的，您覺得他不是適合了某些人的需要嗎？你心里面想要的東西我表達為實際品牌就成為品牌了，夏華女士說這個設計是最難管的，沒錯，但是實際設計最重要。現在淘寶店里成長最快的是有設計師群體的制作品牌的那種店，比如同樣是童裝，綠盒子發展空間就超強。所以，這個代表設計成為一種服務，因為設計表達了你內心的需要，設計師過去不是服務員，設計師是牛人，是一個很特殊的企業，老覺得自己是藝術家，藝術家不需要給你服務的，給你服務是你素質太低了。所以，設計師在中國的角色中過去是邊緣化角色，藝術家看不上他，都混到實際產品了還算什么藝術家，商人看不上他，他是一個特尷尬的角色，為什么？因為過去我們的設計師始終沒有搞清楚自己是干什么的，但是服務業的時代，設計師的作用是最巨大的。因為今天的設計師很多人是懂產品的，在座的各位，你們不是真的懂產品，你們通過反復體驗產品，裝修房子是有一些概念的，通過體驗而成為信息相對平衡的消費者，你去提供服務的時候，還有一種人，站在門口的志愿者，他們是80后、90后，他們沒有我們那樣的機會體驗那么多東西，但是沒有裝修之前他們經常研究裝修，沒有買鉆石之前經常研究鉆石，他提前十年就研究了汽車，怕買汽車的波時候被騙，所以他提前研究。

　　設計具有兩個特點，第一個洞察你的需要，知道你要哪個方向的，第二個如果只把你的東西表現出來，那就和你差不多了，要超過你想象的東西，所以你覺得比你水平高，到底是專業的。人們能想象的東西附加值是有限的，但是你要基于他想的，要高于他想的，所以什么是服務的最高品質和最高境界，就是我懂你超過你懂你自己，這就是新型的設計師。

　　所以，我們從這個角度來說，教育是悲哀的，因為教育不是服務，教育如果是服務就知道市場發展的趨向，我們的實際教育就不應該那么教，我們今天的教育是滿足教育部的官員們不知道哪一年搞出來的教學大綱，然后每個大學的校長都無力，說對不起我也沒有辦法，昨天北大的校長還說，大學生實習干什么，我們以后要禁止大學生實習，實習有什么用，好好在學校讀書，讀你那書有什么用？三四歲的孩子有笨的嗎？我們作為60后、70后的人，你看著那些上幼兒園的孩子你們覺得他們比你那個時代覺得聰明很多，難道他的條件不好嗎？難道視野不寬嗎？都比我們好，比我們寬，就比我們笨，如果有一兩個笨這是學生的責任，如果都看起來笨就是國家的責任，教育系統是最沒有服務理念的系統，所以耽誤了巨大的人群，當服務業發展的時候，只要你干了服務業，你就覺得服務業沒人。

　　所以，我們服務業發展真正大的挑戰是管理掌控服務體制的人不懂服務，以及下面的人不服務，中間有人想干服務就很麻煩，因為上不著天，下不著地。但是在生意人看來，這不是壞事，如果上著天下著地的誰都干了，就沒有他們什么機會了。現在是服務業創業的好時機，這也是為什么兄弟我做那么多年的研究咨詢之后，現在要做服務業的創業，如果我們站在從周期的角度來說，我們周老師是做經濟學研究的，不知道多長時間進入下一個快速增長的周期，悲觀的話5—6年，樂觀的話3—4年。但是這3—4年意味著什么？構建具有強大的成長能力的服務型體制，國家是這樣，我們的創業者也是這樣。

　　如果構建一個服務型體制的話，在下一個經濟周期將會不可限量。這就是為什么很多人老想快速成長的機會，我認為還是有的。如果想要成長的動力在于什么？動力來自于人們對高品質服務的期待，這是市場的真正動力。從這個角度來說，借助于在這個時間點之間培育出這樣的資源，3—4年，5—6年之后將是下一波偉大企業和偉大品牌誕生的時代。

　　我們今天看到的企業，未來你會發現一個很有意思的現象，制造業中間按大品牌誕生的時代基本終結，像日本的1976—1985年，韓國的1986—1995年期間，日本在那十年誕生的主要品牌都是服務性的，美國我們熟悉的那些大品牌都是在服務業革命時形成的。所以，從現在到未來的十年中間，將是中國偉大服務業品牌誕生的時代。有人說我是做機械的，我是做產品的，我是做B2B的，這跟我有啥關系？很多人說這個話，服務是分前臺和后臺的，服務既有我剛才說的面對普通消費者，服務有商務性服務和生產性服務，只要你從第一結構出來的東西增長就很好。昨天我參加2012年貨運大會，干公路運輸的人很累的，但是有出頭之日嗎？但是你做供應鏈管理發現有新的增長機會，所以傳統服務業有升級和提升的需要，他的需要是重構，重要特點是做細做長，做房地產、制造業叫做大做強，服務業叫做細做長。

　　今天你吃了多少？運動了多少？兩者一減中間剩下了多少。就那么小小一件事，很多人都知道吃多了不好，人家做一個軟件放在手機里面，專門量這個東西，美國每年有三四十家。產生了什么呢？如果僅僅做管理和服務，如果僅僅做星級賓館里面的殺蟲服務都可以做出上市公司。

　　所以做細才是現代服務業的基本特點。如果把銀行搞連鎖了和信息化了叫傳統服務業的現代化，我們是把細小的服務環節做成精細的服務鏈條的。比如說呼叫產業就是這個特點，過去就是一個熱線，可以做成一個產業。攜程里面，訂電話和機票這件事情可以解剖為20個行為，這就叫做專業的訂機票服務。所以，這就是滿足在服務達到一定水平的時候，人們的講究，就是一個東西傳遞給我的時候，我們對他的要求更細致、更高、更快捷，更出人意料。如果站在這個角度來說，出人意料的讓我們不爽的事情太多，出我們意料的服務價值太少。這就是我們這個時代的創業機會。不光是前臺，后臺也有大量的機會。物流本身是后臺的創業機會。大家知道施振榮先生做過一個微笑曲線，做上面的叫服務業，底下的叫服務業，你如果向上翹，就做服務。

　　所以，如果我們講短板在哪？不是國民經濟里面，是不是我們國家再發兩個現代服務業文件，十三五文件里面把服務業放在里面就好了嗎？不完全是這樣，服務業是在所有產業里面最市場化的行業，服務業要求不要把自己放在高高在上的位置，是把對方放在高高在上的位置的行業，服務業是講究體會對方的行業，這個不是公務員懂的，這個甚至不是政治家懂的。

　　所以，在這種情況下，不要指望服務業的發展是靠政府推動的，只要政府一推動，一定會形成大規模的資源被公共部門控制，服務業分裂成為類似于國有壟斷的航空、移動通訊，也是中國主板上市的主要服務業，只有我們的主板市場上面服務業只是所謂的壟斷行業的服務業，現在創業板市場好了一點，當主板市場和中小板市場服務業上市公司的總數，我是說民營服務業，民間的服務業，超過50%的上市公司數的時候就改變了。

　　龔先生也好，其他的資本市場也好，都愿意支持服務業，所以，我們真正要看到內心的驅動，我個人認為資本市場政策的調整，實際是一個取向的調整，非常的重要，中國民間非常有服務熱情的人，大有人在。中國做服務的人雖然少了，我們跟印度尼西亞比，我們中國人還是擅長服務的，跟西班牙和意大利人比我們還是愿意服務的，中國人至少還是很勤奮的。所以，從這個角度來說，有那么多服務人才的出現這就是巨大的市場，同時，我們現有的服務人才至少比我們過去知道的東西更多，見過的東西更多，借助于網絡更加趣味和娛樂，所以有更多的東西使得服務業多元化。從這個角度來說，服務業不只是我們政策應該調整的方向，不只是在座各位值得關注的方向，同時也是年輕人創業的方向，當有服務姿態的時候，你這個企業即使出點毛病問題不會太大，這就是為什么那些企業出了一點事，問題不是很大。這就是服務情感，帶來的在復雜媒體環境中間的人群，這個人群可以放在桌面上，不是跟領導的人群只能放在桌子底下，這是根本的對策，我們的媒體也面臨著最重要的挑戰，像我們今天在新浪微博上發的消息被刪掉了，只能罵罵新浪小秘書。

　　所以，我跟大家來講，服務的時代是個美好的時代，因為當人們都尊重我們，都希望我們得到比較好的服務的時候，就像我們今天來到這樣一個地方，來到我們的大連·中國企業家論壇，但我們覺得是層次是高的，不是因為我們的秘書長個子高，不是因為他比我們帥，不是到這個地方來出場費高，是有一個東西打動我們，我們這個時代真正好的東西是打動我們的，我們太少有能夠打動人的東西了，所以每個人都有服務創業的機會，都有支持服務創業的機會，今天中午吃完飯之后給大家傳遞一個信息，所有的行業都應當以“服務化”為指標，因為只要是生意人，就有客戶，就有服務對象，就有一個共同的需要，我懂你，比你更懂你自己，謝謝大家！