新浪財經訊 2012年1月8日，由北京大學主辦、北京大學文化產業研究院(國家文化產業創新與發展研究基地)承辦的第九屆中國文化產業新年論壇在北京大學英杰交流中心舉行。以下為北京大學文化產業研究院的院長助理王齊國演講實錄：

　　王齊國：感謝花建老師的主持！

　　在講到文化產業發展的時候，我們分析過，很多的資源配置的問題。講到文化產業區域發展的時候，文化產業資源能不能對區域的文化產業發展提供保證或者提供保障？我今天的演講，主要是通過對文化資源的解剖，我們來看文化資源在文化產業發展過程當中能做什么？

　　一、文化資源的認識。

　　在文化產業發展的時候，需要很多條件，其中人才、創意是基本條件。我們一再講人才是第一資源，創意是根本手段。作為基本條件，這些都沒有的話或者一點都不在的話，這個文化產業發展就很困難。市場機制、資本投入，我特別強調了資本投入量的多少和門檻的高低，資本進入環境的好壞對文化產業構成了核心要素，還有產業鏈，商業模式、產業集群等等，這是核心要素。核心要素的缺失將會直接導致文化產業的失敗。

　　文化資源不是核心要素，這一點可能對很多的外地的高校的老師來說是個不能接受的論斷，比如說我到山東，山東著名的大學我全去做過講座，山東的所有的大學幾乎都有文化產業學系，他們認為發展文化產業，“文化資源”是核心要素。若干年以后我在山大的論壇上，山大的老師才接受了我的觀點“文化資源不是核心要素”。西部沉睡了上萬年的文化資源，這些文化資源大多數是人類活動遺存內容等表征和符號，這些文化資源如果你被創意了，它是有作用的，如果你被創意，這個文化資源只不過是文化資源而已。在這一點上，陳少峰教授我們有過交流，我們的觀點基本上是一致的。文化資源只是資源之一，不是核心要素。

　　我們回過頭來看房山，房山的周口店，中國猿人遺址，如果我們想開發周口店猿人重大題材，我們可以通過電影、動畫進行高水準創意，打造出作品來，如果僅僅是一個博物館，那就是一個象征符號。這就是為什么周口店這么著名的，就像我今天在主持趙嘉琛部長演講的時候說的一樣，它成為中國在世界上的符號，但是這個資源只是資源而已。

　　從經濟學的角度來看資源，資源是分等級的，只有唯一性和頂級資源才能成為資源，我們所強調的文化資源對文化產業的配置，大多數都是這些魅力資源的配置，而不是僅僅有一些符號或者表征意義的文化資源。所謂的魅力文化資源是指資源的唯一性和資源價值，資源價值高，這個資源就是有魅力的，反之就不是一種魅力的。發展文化產業過程中，使用魅力文化產業資源，不是所有的所有文化產業資源都可以使用。

　　魅力資源成就了《云南映象》，但是這個魅力文化資源依然是活躍在云南眾少數民族之間的歌和舞，這一臺大型的原生態的演出叫《云南映象》，2003年公演之后截止到2010年演出了500多場，兩次登陸臺灣小巨蛋演出，這個劇院從來沒有滿座過，但是《云南映象》去了以后場場爆場。我更看中魅力資源在使用過程中，實際上對人的精神層面，構成我們精神家園的這些的成就。

　　比如說這一組幾乎全是鼓舞，這是云南少數民族當中非常盛行的，非常盛大節日里面敲的鼓。中原的鼓的發明和使用比云南的鼓早的多，但是我們主要是軍事目的。有一句成語“鼓舞人心”，鼓敲動以后與人心是一致的，所以鼓和舞最能感動我們心靈的。《云南映象》獲得了荷花獎最大打鼓設計獎，楊麗萍在解讀云南少數民族在敲打鼓的時候她說這是男人對女人的傾訴，你使用什么樣的力度表明了你對你的愛人的愛的深度。這恰恰和我們解讀是不一樣的，所以在演出的時候，有很多我認為我看懂了，實際上我沒有看懂，當楊麗萍解讀的時候我才知道是這樣的。比如說這組圖說的是螞蟻舞，男男女女扮演成螞蟻在學螞蟻跳舞，整個場面，我們認為它很詼諧，很相象。可是楊麗萍說“你知道它表現的是什么？表現的生殖崇拜”，整個舞都是圍繞著性愛在做表演，云南少數民族對生命、山、水的深刻理解，為什么說深刻的理解呢？因為他認為山、水、草、木全都有性，有性靈，是有靈性的，當我們尊敬它的時候，它會反饋人類給人類帶來美好的東西，我覺得這是體現了民族精神價值，體現了這種價值。

　　《云南映像》使用少數民族的歌舞里面，這些資源都是上百年上千年活躍在民間的，他使用的少數民族演員90%沒有受過專業訓練，但是楊麗萍讓他們從一個農家女變成了一個職業歌舞者，這就是楊麗萍對少數民族文化再提升和利用。所以說很震撼，她在國外以尋找香格里拉的名義在全世界巡演都受到了非常好的評價。這種生命禮贊，這種精神產品的價值是通過對魅力資源的開發和利用，使原生態的東西升華了，使那些耳熟能詳的但是沒有體現出產品價值的東西升華了。

　　二、如何用好區域魅力文化資源。

　　1、區分區域內哪些文化產業資源可以成就文化產品，如果可以成就，它就成為獨特的資源。

　　2、圍繞魅力文化資源為產品或項目進行準確定位，確定目標市場。當我們能尋找到目標市場的時候，在營銷學里面，你就完成了很重要的要素之一。因為你沒有目標消費者，所以說你的產品做出來就沒有市場，如果我們不能確定，我們的目標消費群，我們將來在未來的營銷上是有困難的。

　　3、通過高水準創意，集中相關資源打造龍頭項目。

　　我說的龍頭項目就是核心項目，很多人對創意沒有深刻的認識，比方說我們下午聽了Peter Dyson先生的從英國的文化創意產業發展當中他講的一些故事，英國創意產業的發展，我認為它是發始于1997年。南京一個大學老師說中國文化產業發展是從英國學來的，實際上這個老師有一個明顯的錯誤，他認為中國的文化產業完全是學的英國的創意產業。我說這個觀點是不對的，文化產業這個概念就是中國人原創的。但是創意產業與中國文化創意產業有很大部分的重合，我們不講文化創意產業，我們講創意。

　　創意是指改變事物原有形態，使之符合時代的審美情緒并創造出價值的活動，很多人沒有對創意做定義，當然我這個思考和定義準不準，只是拿出來供大家參考。為什么改變了事物原有形態，大家想所有創意絕不是說前無古人的，是你自己創造的，不可能的。只是你改變了事物原有形態，改變事物原有形態有兩個基本點要做到：一是符合時代審美需求，如果沒有時代審美需求，這個時代是不接受的。二是要創造出價值，由此我對創意提出了四項基本要求：

　　1、與創新有關，2、時代感，3、新特獨特。4、有震撼力。創意本意追求更高價值，這一點上我和國外專家也有不同點，國外專家有人認為創意的本質捕捉滿意和快樂，我不同意，因為捕捉滿意和快樂不需要創意，因為你隨時隨地可以捕捉。但是我認為捕捉創意追求更高價值，從追求效率優先轉化到追求價值優先，轉以異質性、差異性、個性這些反效率的尺度為標準，這種反效率的尺度，就是創意產品的評價標準。這種反效率的評價標準，在追求經濟效益的時兼顧效能和價值(諸如仁德、公正)，價值最大化壓倒了效用最大化，創意水準對消費者估價的影響加大。我們很多文化產品能夠高溢價定價，因為文化要素起到關鍵因素，并不是用了多少工時和成本，我們很多物質產品是以成本定價的，而創意產品，就是文化創意產品大多數要以價值來定價，實際上就是文化內涵來定價。因此我們說有文化內涵的產品才有個性，才有可能成為高端產品。也就是我們所謂的奢侈品。

　　對于創意來說，僅有科學管理也是不夠的。當它需要對科學管理進行超越，實行藝術化管理，當創新在內容上體現出更多人性化價值特點的時候，創新方式相應的就會更多的轉向藝術化創造。與工業化創造相比，藝術化創造體現出更多自發性特點，創意是自然而然的，要求靈感和獨特價值，以最大化理性的管理，對創意不適用的，它更要求人性化管理。

　　4、圍繞龍頭項目進行產業鏈配置。

　　產業鏈是分等級的，有一些產業鏈是低水準的產業的配置。所以說高水準或者說叫最好的產業鏈的配置應該是叫黃金產業鏈，我們去做最有價值的產業鏈的配置，而不要做低端的產業鏈的配置。

　　文化產業內容能否有內涵？需要文化資源的配置，也取決于高端的文化資源的配置。

　　三、區域文化產業成功條件。

　　1、確立一體化發展戰略。

　　在區域發展過程當中，一體化戰略是一個非常重要的舉措，比方說一個地區，一個縣，一個縣域，要集中精力發展文化產業，你首先解決一體化戰略，如果這個戰略你都解決不了，這個區域發展很困難。在確立一體化發展戰略的時候，我希望從三方面考量：

　　從區域一體化向發展戰略一體化轉變。

　　從各自為政向集約發展轉變。

　　從獨占資源向共享資源轉變。

　　2、人才是第一資源。

　　人才資源是第一資源，人是根本。我把人在分為四類：

　　1)經營人才，文化產業缺少經營人才，導致中國整個文化產業水平不高，我們缺乏像馬云(微博)似的人物。

　　2)專業人才，我歸結到創新者和創意者，如果我們沒有這種專業人才，很多產業我們是無法進行開發的。

　　3)名人和明星。

　　4)經紀人。

　　3、政府角色的不可或缺。

　　為什么強調這個觀點？很多的人只強調市場化，沒有強調政府在發展文化產業的功能。可是我是這樣考慮，在中國政府掌握了幾乎所有的資源，當政府這些資源不給你配給的時候，你這個文化產業或者項目的發展都是有問題的。所以說政府角色的不可或缺，現在已經演變到很多的時間，很多的狀況下需要政府來主導。

　　4、注重園區規劃。

　　文化產業園區，我在下午開場主持的時候，劉玉珠司長講到中國西部的文化產業很難實現跨越式發展，但是大家看到沒有，作為文化產業發展的重要的平臺，文化產業園區現在就是應運而生了。根據我們研究院2010年的研究報告，中國文化產業研究院達到10700家，這10700家文化產業園區很慚愧的告訴大家，大多數都不具有競爭力，甚至大多數都是失敗者。因為什么呢？他們沒有對園區進行高水準的規劃確立核心項目，然后配置文化產業資源，使它形成集聚形式。這些條件不具備，就導致文化產業園紛紛倒閉，甚至出現了建筑垃圾的場面。

　　重視規劃的問題，主要是規劃會解決戰略問題、定位問題，并且確立核心項目，集聚模式，產業鏈、商業模式等等。不論何種聚集形態，本質必須按照產業鏈方式進行，并不是將相同業態到那里去集合，這是不正確的。在這個時候希望給大家講一個案例，這是我們研究院由我牽頭對內蒙古敕勒川產業園的定位，敕勒川現在要大力發展文化產業，他們花了十幾個平方公里的地方建產業園，但是這個產業園缺少核心項目，于是我們研究院承擔了由我承擔了課題組長的小組。由于它是由一主園、一副園、三附園組成的，我們提出來通過確立核心項目，確立形成產業重點，由次要的項目向主要的項目集聚。

　　這是主園區的平面圖，但是在主遠去的平面圖上很少有產業的項目，大多數都是文化資源的配置。為什么舉這個案例？這個案例雖然結題了，還沒有公布。很多人認為產業園一定去掙錢的，只有掙錢的項目才能成為產業園的模式，也是不對的，用文化遺產的遺產觀看產業園的配置，當這些資源都飽滿起來的時候，我們對于它附園的產業項目，這些項目將會起到非常重要的促進作用。會通過文化資源項目的配置來帶動文化產業的發展。

　　文化產業園區理想狀態，我認為是生產、生活、生態完美結合的，這一點上房山區有生產、生活、生態的要素。房山有三五年的發展，我想一定會給整個北京一個驚喜。

　　5)文化產業要與科技、金融、旅游結合。

　　謝謝大家！