北京開卷信息技術有限公司推廣部副經理楊雷（新浪財經 陳鑫 攝）

　　新浪財經訊 2011年12月27日，2011藍獅子中國最佳商業圖書評選在北京舉行。圖為北京開卷信息技術有限公司推廣部副經理楊雷。

　　楊雷：各位來賓大家好，首先做一下自我介紹，在座有的是我們忠實的客戶，也有不是的，所以我首先介紹一下北京開卷。

　　其實北京開卷1998年成來以來我們一直依托的是我們建立的一套開卷圖書零售市場采樣體系數據庫，為我們的書業上下游提供行之有效的數據分析服務。我們的數據采樣很簡單，就是完完全全的依靠市場的POS機零售數據，所以我們判斷書的好壞的標準只有一個，就是它的銷售。我們其實從另一個方面不僅僅反映市場大的趨勢，我們反映的是讀者現在喜歡買什么書，不是說喜歡看什么書，他們喜歡買什么書來看。

　　截止到2011年7月份，開卷圖書零售市場觀測系統一共覆蓋到全國800多加地縣市、2000多家書店門市，每月收取2000多家門市的POS數據。這個系統目前采樣規模80億，占到全國圖書零售市場總規模的30%左右的比例，你在看到我們暢銷書排行榜后面有一個大概3左右的系數，就能反映真實的店面書的零售水平。

　　首先看一下我們整體市場近幾年有什么樣的發展變化情況。從整體市場來看，有柱狀圖和折線圖，柱狀圖是代表低端，折線圖是這幾年同比增長的水平。2007年全國圖書零售市場增長還載量位數以上，但是到了2010年中國整體零售市場處在相對低速的增長時期，特別是10年只有1.83%，但是今年明顯好于預期，有6%以上的同比增長速度。今年是建黨九十周年，今年是辛亥革命一百周年，今年我們有《喬布斯傳》(微博)，更主要的今年還有新華字典的新版本第十一版的出版，所以帶動因素使得今年整體市場零售增長好于我們的預期，達到6.22%。這個柱狀圖代表上游投放到下游的品種規模，供需兩端，剛才說的是需求變化，現在我們看一下供給。2011年1-11月份全國圖書零售市場監測的洞銷品種110萬，大概20萬左右的新書品種投放到零售市場當中。20萬什么概念？拿50周測算，平均每一周有4000左右的新書投放到市場當中來。這是目前供需兩端的基本情況，供給速度明顯大于需求的速度。

　　我們看一下中國圖書零售市場基本結果，這個是拿開卷一級細分來看。碼洋構成基本情況，一級分類來講的話，全國最大的兩個門戶板塊，教輔教材和社科類，經管類圖書在社科板塊，碼洋比重在20%以上。根據我們的測算，它的實際碼洋規模是在60億-70億左右的市場空間。我們現在可以想象它的市場需求端有這么大規模。第二個特點，今年從大的板塊格局來看，碼洋比重在放大的只有三個板塊，教輔教材、少兒和文藝類，這三個板塊從結構來看是放大的。進一步我們再把這個細分類切分一下更細化一下，各個細分門類的增長情況各有不同的特點。少兒類一直延續著高速增長態勢，不得不說少兒類對中國圖書零售市場的拉動作用在近幾年有一個增長。教輔教材尤其今年增長比較好的傳記類，增長32.05%，《喬布斯》的拉動作用非常明顯。今年負增長的門類，生活休閑類。生活休閑類從2000年開始，這個市場由健康養生類、菜譜類市場拉了非常快的速度增長，但是在2011年由正轉負，高速增長的背后肯定有一個拐點的出現，這個拐點由于一些經濟元素的影響，由于一些世界的影響，拐點出現在2011年。但是在這種低速增長的背后，-11%的增長的背后，領先前十名出版社市場占有率不但沒有下降，反而上升，因為負增長的背后，其實市場上淘汰的大多數是一些低質產品，真正原來在高速增長之后，基本出一本書跟著大盤同期增長的年代已經過去了，在市場整體低速增長的環境下，獲取市場同期利潤的可能性越來越低，要求我們在產品上要注重產品的投放質量。

　　我們區分了大眾圖書，去除掉教輔和科技類型圖書，我們看一下大眾類圖書在近幾年的基本構成情況。首先看一下經管類圖書，屬于商業閱讀的范疇。經管類圖書近十年來有兩個高峰期，第一個高峰期是2002年，第二個高峰期是2007年，入榜的品種數有十種以上的品種入榜。2002年最火的經管書是《窮爸爸富爸爸》個人理財類圖書。2007年最火的是股票基金類圖書，同樣是個人理財類圖書。也就是說這兩個年份的經管類的高速增長都是由個人理財引起的，但是它的題材類型在發生轉變，根據市場的熱點、社會的熱點在發生轉變。從近幾年來看，其實經管圖書的入榜品種數比較穩定，甚至2011年還有七個品種進入到大眾圖書的前一百名當中來。還是我剛才那個觀點，其實好書的銷量，你可能沒有一個超級暢銷書，但是沒有關系，好書其實沒有減少，但是為什么這個市場是負增長呢？跟生活一個道理，一般類的圖書，原來還能賣得動的，現在賣不動，讀者不會去選擇它了。真正的好書還是有生命力的。

　　我們看一下經管市場近幾年的成長和它的規模情況。經管市場是一個反向變動，特別是在2009年開始，品種數在不斷放大，到了2011年一共有85940種的動銷品種，但是碼洋規模反而在降低，只有5.54%。5.54%乘350億左右的市場規模，可以測算經管類市場目前有15億-20億左右的市場空間，這是現在經管市場銷售的基本空間。當然我們面對的品種有8萬多種，任何門類都是供大與求的階段，即便你產品再領先，你如何在8萬多品種當中，每年1萬多新書品種當中脫穎而出，不僅僅考驗你的產品，同樣對你營銷能力是極大的考驗。

　　我們看一下經管市場同比增長的狀況。剛才從結果、從它的變化也能夠揣摩出，我這里簡單說一下數據。2007年由于股票、基金個人理財類飛速的成長，已經把大眾的閱讀激情帶起來，當年賣的最好的就是股票、基金，我去北京圖書大廈采訪的時候，2007年市場真的很好，他們跟我說當時真是不錯，老頭老太太把買菜的錢拿出來買股票基金書，這個是非常好的市場，達到29.84%的同比增長。但是就在它隨后的一年，隨著股票基金的火爆失去，馬上由正轉負，-10.05%，持續三年多負增長態勢，今年是-7.9%，依舊是負增長，甚至還要大于去年同期的基本水平。經管市場目前有一個比較細分的門類，從結構來講三個類，經濟理論、經濟管理考試和管理學實務是最大的三個門類，從品種規模來看經濟理論、財務會計和管理學實務是目前構成它的最主要的三個門類，這個是經管市場的基本比例。15億-20億市場空間再細分到各個門類，我們通過這個數據可以很直接的反映出來。

　　經管細分門類的增長情況不太相同，盡管整體經管市場是-7.9%的水平，但是拿到各個細分門類來看，我們發現還能尋找到兩個正增長的門類，第一個是企業管理，第二個是金融類，但是都是微速的正增長，只有1.26%和1.7%的同比正增長，但是我們不要忽略市場平均價格都在上升，如果把價格因素衡量進來的話，其實它的銷售可能是一個持平的狀態。但是我們看到個人理財、管理學實務，包括產業經濟理論和商務貿易等等門類的同比負增長態勢甚至要低于整體經管市場平均水平-7.9%，這是目前經管市場和經管下級細分門類市場最主要的增長特點。

　　我們看一下經管圖書市場的圖書更新情況。說實話一個市場要拉動的話需要兩種類型圖書，第一種類型圖書是常銷書，能夠經得住時間的考驗，一直能夠占據市場的排行榜當中來。像《狼圖騰》都屬于常銷書的范疇，因為有一本書的存在，不僅是對出版社的貢獻，同樣是對這個門類的貢獻，因為有這本書大眾閱讀始終會在那。第二種是新書，你這個市場有沒有新的熱點出現決定你這個市場今年是否有一個很好的增長的最主要的因素。從新書情況來看，近兩年的圖書更新水平不到20%。我剛才簡單測算了一下，全國圖書零售市場每年有20萬的新書品種，動銷品種100萬，也就是說它的平均更新率也是在20%左右。從這個角度來講，經管市場新書的更新速度跟全國圖書零售市場平均水平相對比較持平。但是新書貢獻的碼洋還是非常高的，達到40%以上，也就是說這個市場目前來說有兩塊，新書對它形成一定拉動，但是整體市場經管是負增長，同樣反映出這個市場缺乏常銷書，新書貢獻超過40%，它的常銷書在哪？可能不到60%，50%多一些，而這50%可能由于7萬多種品種帶來的，也就是說沒有幾本常銷因素把這個市場形成足夠的支撐門類。這是從新書更新情況我們對市場做的判斷。

　　我們還是要發布今年經管市場排名前十位的出版單位，從前十名出版單位來說，排名前三機械工業出版社、中信、人民出版社，經管市場前兩名出版社跟后面出版社之間還是有一定差距的。對市場占有率大家怎么去看？其實8%的市場占有率已經算是比較高的市場，整體市場100多萬的動銷品種，排名第一的出版社的市場占有率只有2%左右，這就是目前中國圖書市場的競爭格局，非常低的競爭集中度。100多萬動銷品種，很難有一個出版社在當中形成絕對的領先和壟斷位置，這就是分散競爭的中國書業，沒有辦法，非常分散。但是我不是說每個門類都非常分散，有幾個特例，像英語市場、醫學市場、建筑市場專業那塊相對集中。從這點來看，經管市場已經形成一定的品牌，前幾名出版社的領先優勢還是可以的，相對于后面500多家出版社，它的領先優勢已經形成足夠的門檻。

　　我們回顧一下經管市場各個門類在每年對于榜單的貢獻情況。我們發現熱點是發生變換的，我們從板塊來看，其實它的上榜品種數，每年市場熱點都不一樣，老百姓愛讀的書都不一樣，都在發生變化，我們試圖從這尋找一下我們現在的規律、現在讀者真正愛讀的那些書到底是哪些。第一個是個人理財類，2007年上榜品種數超過一半，但是到2011年只有十個品種左右能夠進入到經管前100名。第二個是經管考試，相對比較穩定，占據到經管前100名絕大多數席位。第三，管理學實務近三年上榜品種數有一個放大趨勢，2011年明顯多于2009和2010年水平。

　　我們看一下管理學與企業管理這個門類，在2008年以前沒有圖書能夠進入到經管類前100名當中來，但是2009年開始，一直到2011年11月，管理學與企業管理進入到這個榜單的品種數在不斷增加，這說明市場、消費者、讀者的需求在發生變化。個人理財類也發生變化，2002年《窮爸爸富爸爸》這是理財的一些理念概念，2007年是股票基金類圖書，所以不同時代、不同時間都會發生變化，我們有沒有爸爸住這個變化，這是需要我們及時去掌握的，根據市場信息及時調整我們自己的出書節奏跟取向。

　　最后我們還是要發布今年1—11月經管市場以及大眾暢銷書排行榜，我發布前15位。排名前三位的《貨幣戰爭3》、《我們的日子為什么這么難》和《海底撈你學不會》，監控銷量排名第一的94729，《海底撈你學不會》也有62972的監控銷量。11年上市的新書在前15位當中還是占據不少的席位。同樣也印證了，其實進入前10位圖書當中絕大多數都是10年和11年的圖書，也就意味著09、08年常銷圖書這個市場相對少一些。

　　下一個榜單是今年1—11月經管新書暢銷書排行榜《貨幣戰爭3》、《海底撈你學不會》、《時寒冰說：經濟大棋局，我們怎么辦》。從前五位暢銷書銷量水平非常高，這個市場依舊是很多人去讀這個書，銷量水平依舊不錯，第15位銷量已經明顯下降下來，跟第1位的差距比例比較大14277，從這一點來說，它僅僅是單個題材的出現，而沒有形成一個面，讀者沒有就一個話題真正形成全民閱讀的激情。

　　2011年1—11月非虛構類，其中不含經管類暢銷書前30位。《啃老的老偏方》、《大家都有病》、《秘密》。《朱镕基答記者問》等等都可以進入到這個榜單中。我在這說的銷量都是從我們單一的評判標準，就是從市場的真實的銷售來說的。其實我們對一個書的評價，不僅僅是從銷售來取向，但是我們開卷所做的事情就是拿讀者、拿市場來說話，給大家提供一定的參考。謝謝大家。