新浪財經訊 “2011中國國際商會年會”于2011年12月1日在北京召開。上圖為“文化走出去提升企業軟實力”對話。

　　以下為對話實錄：

　　董關鵬：接下來我們要探討一下很多企業的困惑，我們希望成為市場里面的活躍分子，我們遵紀守法，生產幸福，生產產品，但是我們卻發現我們的產品生產的也不錯，但是慢慢被當地當成了敵人。一個企業家在上個禮拜跟我談話，說董老師在國內多好，如果有人想跟我們企業溝通，媒體采訪我的時候先是跟我們溝通。到了美國采訪的時候說他根本不告訴我采訪什么題目，我拒絕了他，結果他就去樓下去采訪路人，不太了解事情的人。我告訴他國內也有這種情況，如果你不做回應，那我就采訪你周邊的人，不管他知不知情，一旦謠言出來了，真理還在穿鞋呢就是這樣。現在更多的企業愿意從文化的角度看待與國際溝通的話題，我們下面的討論就要完成這個工作。我希望我們四個人用三分鐘時間表達他們參與今天本論壇的基本觀點。

　　麥啟安：大家下午好我叫麥啟安，我也不能講中文所以大家要聽我講英文了。看我們這次討論的主題我見到了軟實力這個詞，我覺得這個詞不對，軟實力在英語當中有負面的含義，我們覺得應該叫公共外交，公共外交會給人帶來非常積極的感覺。公共外交都不陌生，趙啟正是國務院公共信息辦的前主任，他現在是外事委員會的主任，他就說中國必須能夠實現更好的和全世界的溝通，應該更好的了解全世界的情況，所以他就是在不停的提公共外交，為什么公共外交這么重要，因為在海外大家對中國的了解真的是非常不好。為什么會出現對中國不好的理解呢？因為中國的宣傳做的不是很好，中國到底要做什么呢？大家都覺得一宣傳中國就要改變整個世界，我有一個理論叫做國際名譽管理。這其實對于中國人來說很容易了解，因為中國人出現了像孫子這樣的名人，孫子告訴我們必須說服我們的敵人，想要說服他們首先要以己奪人，了解他們的想法，想要戰勝敵人就要了解敵人，知己知彼才能百戰不殆，所以我在很有限的時間里就不能全講這個理論了，但是中國必須要通過這種國際名譽管理來對應全球對中國負面的宣傳。

　　董關鵬：他認為公共外交恐怕更好，現在就發現在國家與國家之間的溝通，我們還真有一些詞匯有可能是舶來的，到中國我們要怎么解決這個問題。那下面我們想請教新華社外事室的錢主任，這個詞匯在引進、翻譯的過程中我們有沒有自己官方的想法，或者您如何看待目前在中國企業走出去整體輿論的環境？

　　錢 彤：剛才董教授講了我們生產幸福，但是沒想到培養了敵人，這是讓人覺得很費解的問題。中國人出去以后做了那么多事情，但是現在搞到了沒有朋友的地步。我想很重要的是我們原來還處在所謂防火、防盜、防記者的時代，但是我們在國外已經不是開便利店，不是開中餐館，我們在國外經營著非常大的實業，進行很大的投資，要影響當地人的生活。但是與此同時，相當一部分中國企業沒有意識到除了法律環境、商務環境，還有一個媒體環境。我們在走出去的過程中認識沒認識到媒體環境對我們來說到底意味著什么？確實是剛才董教授舉了一個很好的例子，像你說的那種，我給你發一個問題單你讓我說什么，我就說什么這種也有，特別是新媒體的崛起，包括很大程度上改變了傳播的環境和傳播的形態。在中國媒體走出去的過程中，大多數的情況下我們實際上還是采取一種規避的態度，我們不太懂得怎么樣去跟國際媒體打交道，這個國際媒體其實還是一個很泛的概念，或者簡單來講我們融入一個社區之后去影響到了當地人的生活，不管是積極的還是被人解讀成消極的方式我們卻不太會解釋自己。

　　董關鵬：我特別將簡單的向您求教，中國媒體走出去在諸多文化沖擊的過程當中我們需要做一個什么樣的最簡單調整？

　　錢 彤：我覺得首先要了解媒體，現在一說媒體說的很泛，但是媒體是什么？我們說的是電視臺，還是通訊社，還是微博，我們認識沒認識到這些媒體在社區生活中發揮著什么作用，國際媒體對我們的報道中間，一旦出現了負面的報道我們怎么樣去應對。說話能不能說的合適，我覺得如果從我們自己本行業來講是非常缺乏一個造次的，美國人在這方面講的很巧妙，包括中美國，他不斷的在產生一些新的詞匯吸引國際媒體的關注度。但是從我們自己媒體的角度來講我們這方面應該說能力是欠缺的，這是我們在國際表達方面或者是國際溝通方面做的非常不完善的一個地方。從另一個角度講，咱們企業沒有在方面為我們貢獻出更多的智慧，雖然大家在一線，在實際的商務生活中有很多實際的例子，但是沒提煉出來。

　　董關鵬：以前有人說我們經濟實力強了形象就會變好，后來避嫌不是這樣的，經濟實力強說我們還羨慕嫉妒恨呢，文化差異使得我們跟人家不太一樣，給人家留下來的印象講話是讀稿子的，講完話不太接受提問的，您所在的企業有沒有，有意的打造一個國際形象，當然我們可以不談媒體包括普通老百姓，我聽說在您的每個營業廳也有一些中國文化的展示，您的企業已經成為文化走出去的很重要的航空母艦了。

　　聶長雯：首先我不帶稿子也會回答大家的提問，工商銀行現在33個國家已經有了自己的營業機構。我們把我每一個網點都作為中國形象展示的窗口，所以說在每個境外機構從裝飾上有統一的LOGO，你可以看到中國工商銀行幾個很有中國元素的東西，一看就很中國，這是整個裝修風格，你仔細一點打開我們每個服務手冊的話，它都是中文和當地的語言雙版本的，你會強烈感覺到它的母國是中國。第三個我們提供的產品是和中國緊密相連的，比如說跨界人民幣業務、中國匯款業務、內保外貸內外聯動的業務，像這樣的話可以顯示出我中國企業走出全球，中國金融企業也在走出全球，為企業和個人提供全球服務。

　　董關鵬：那我也想請教來自法律界的朋友，我們出去以后要考慮受眾、媒體，當然評判我們好與壞，媒體特別有發言權，我們在大量走出去的過程中還發現了這樣的說法，說中國管理者的思維、法律的概念不是特別特別濃厚，中國是蠻講人情的文化，從法律角度講您如何看待文化大發展、大繁榮，文化要走出去的環境下企業所面臨的機遇，是不是越多強調我們的文化反而顯得我們不太懂得西方推崇的文化？

　　楊 琳：首先我非常感謝有機會在這里跟大家分享，我代表盈科律師事務所對本次商會年會表示祝賀，作為中國的律師應該說我們接觸到的中國企業走出去的案例，比大家會更多一些，而且我們不光是看到了中國企業走出去帶來的正面的效應，更多的我們也看到了這里面的經驗教訓。我們這次“十七屆六中全會”提出了企業文化產業要走出去作為一個戰略，我們從律師角度來講真的是覺得正逢其時，整個直接投資量增長了20%，中國對外投資也創下新高是66.81億美元，排在頭三名的第一是租賃商業，第二是金融，第三是批發零售，它對外投資總額應該是1億8千6萬，整個世界是一個競爭的世界，國與國之間的競爭有形的方面我們認為體現在了整個的政治制度，經濟制度的設立上，無形的競爭應該就是文化的競爭，企業也是面臨這個問題。有形的競爭可能是以技術為核心的創新能力的競爭，無形競爭就是企業文化的競爭，所以文化產業走出去，和每個走出去的產業在建設自己的文化，把中國博大精深的文化帶到國外，與其他國家的文化進行交流和融合，實際上也是進一步提升了中國的形象，而且為我們中國企業進一步走出去提供了更好的環境。

　　董關鵬：我非常認同剛才楊總講的，因為我相信是經濟文化的雙輪驅動，好多企業家曾經認為只要生產靠譜的產品，提供高質量的服務作為模范企業在國外就應該受歡迎，但是確實有很多不受歡迎，一個好企業留下的印象是不一樣的，我還是想問問聶總，工商銀行做了這么多嘗試，我想知道關于本土化方面。您剛才講的很中國，但是我是外國人的覺得你是很中國的跟我不一樣，我偶爾獵奇一下還可以，但是如何讓中國文化變成不是外來的侵略，又是他能接受的狀態，而且還同期促進了你企業在當地經濟的所有指標上升、雙贏。

　　聶長雯：我剛才說了怎么體現我是中國的銀行，但是作為優秀的國際企業它既應該是民族的也應該是能夠國際化的，要在當地融入本土，實際上我本來是有四化的，尊重當地的民俗化、尊重人的意愿講究人性化，而且會積極參與當地的公益，體現我是負責任的企業，這三化都是服務我本土化，實際上我有這樣一個很好的形象在本土的經營應該說很多海外機構都做的很好，比如說我公益澳門，我是本土最大的澳門銀行，我是澳門的一個法人在這當中我是最大的，加上外籍銀行我可能是第二大的，我在澳門雇傭了500我名員工，而且你知道當時是在經濟危機的情況下，澳門員工都很擔心，我首先承諾我不裁員，即使我增加一些成本我也會跟你們共渡難關，這樣負責任大企業形象就樹立起來了。我給新港民愛基金連續12年捐助，首爾總經理獲得了首爾總統獎，榮譽市民，我們首爾企業分支機構是獲得中韓投資獎，我也是赴英國投資的優秀企業獎。

　　董關鵬：今天臺上的座位很有意思，大家看到走出去的ICBC工行銀行在旁邊，左邊有媒體，右邊有法律界在幫助它，我們想請教來自英國48家集團非常資深國際級的麥先生給我們出一個主意，她帶了兩位幫她一塊做國際戰略，還有什么嗎？您覺得怎么能把它發揮到更大的效應？

　　麥啟安：我想還要走的更遠，我們剛才講公共外交對中國來講是非常重要的。我舉一個實際的例子，這是在倫敦做的非常成功的例子，這是一個新的發展。但是知道所謂兩只熊貓進了動物園，但是你可能不知道的是中國研究在英國學校課程里完全不存在的，你可能很讓人吃驚，英國的年輕人對中國知之甚少，尤其是現在的情況。所以我很高興英國大使支持了一個活動，就是借熊貓入園的新活動創建了一個網站，這個網站是由中國和英國雙方一塊做的，所以這個網站的設計就是要吸引真正在學校里就學的這些英國年輕人，用競賽等等各種各樣的形勢去吸引英國學齡年輕人去，這個網站也不僅講熊貓，也介紹了中國文化其他的部分，所以說這也是中國的官方機構來做一個不是傳統的宣傳方法，這是由中國企業像華為(微博)來贊助的，這樣的話你就可以有中國的企業，把自己的品牌待到英國年輕人的面前，這樣的話是他們喜聞樂見的，而且也是易于理解的。

　　董關鵬：您是不是鼓勵更多的企業像華為呢？

　　麥啟安：絕對是這樣的，你必須找到跟外國人打交道的方法，這只是一個小的例子。這個意義很大，因為我們現在生活的世界非常危險，前面也有很多發言人講到了世界的風險，現在經濟危機在美國來講是看不到盡頭的，同時歐洲的經濟也是病入膏肓，所以我們現在就業有問題，找不到工作到底就要找地方出氣，這樣就會找中國出氣，因為中國是一個很容易攻擊的目標，西方媒體很容易把中國當做攻擊的靶子，所以中國確實是要大力推進公共外交，我們說“十七屆六中全會”，很正當其時地來研究這個問題，所以也祝賀中國主辦這能制定這樣一個主題。這是非常重要的主題，其實我們現在活在一個非常危險的世界里，中國有很多的資源，但是這些資源沒有被很好的應用讓全世界更好的來了解。

　　董關鵬：我們的華為參與了一項關于兩個熊貓甚至還有更多的建一個當地的年輕人喜歡看的，了解中國人的網站。實際上中國這些年在企業的幫助下，不管是政府還是非政府組織的幫助下，在英國做了很多這樣的事情。他們發現在幫助政府、國家傳播中國文化的同時也在提升本企業的品牌，關于這樣的努力我特別想知道長期關注中國的國際事物，包括中國在國外走出去的早期非企業的嘗試，我們建了大量的孔子院校，我們在時代廣場還有一塊由我們經營的中國展本，錢主任您如何描述我們早期的嘗試，這些嘗試是否可以成為下一步鼓勵中國企業，一方面搞好經營的時候還兼顧文化產業的雙贏策略，把國家任務、人民任務完成好，把自己的業務也提高了，您怎么看？

　　錢 彤：應該說如果用一個比較官方的表達，可能麥先生就不太喜歡了，叫提高國際傳播能力建設，這是這幾年新華社中國媒體在做的事情。剛才主持人這邊已經舉了幾個例子，說的已經很完備了，我還想給大家舉一個例子。新華社現在，在辦電視臺，辦了中國和英國的電視臺，在網上已經可以看到這個節目了，當然目前還有一些新聞的。其實剛才高秘書長提到了《媳婦的幸福生活》被翻譯成了英語，在坦桑尼亞播放。這幾年也是隨著我們企業走出去，打造文化形象面臨著一個困境、瓶頸在做的這么一個事情，所以我覺得這僅僅是一個開始，而且形勢是一方面。比如說我們在時代廣場有這么一塊很大的屏幕，但是如果我們展示的內容是不符合國際語言的，我不能說是一個很差的例子，但是是我跟朋友們分享過咱們搞過國家宣傳片，宣傳片里把我們所有中國認識的人集納到了一起，這個在中國人看可能是非常激動的。

　　董關鵬：我一個美國朋友看了之后說中國人很多，他只認識姚明。

　　錢 彤：我的平臺已經有了，但是我們從傳播效果來講外國人根本不知道這個是誰，可能連稍微熟悉中國事物的麥先生來說都認不出幾個人，那你給外國人放，肯定就會出現一定的問題。我稍微篡奪一下董教授的位子，我其實特別想聽麥先生剛才講的一個概念叫公關懲罰，我特別想聽一下他是怎么解釋這個概念的，我也想請麥先生舉一個是宣傳的例子，我覺得這些例子恰恰可以讓今天的朋友告訴我們不應該做什么事情。

　　董關鵬：我們不怕犯錯誤，只要有了錯誤我們馬上糾正它，麥先生您覺得我們哪次做的不夠好。

　　麥啟安：我這有六個例子，第一個是關于中國的宣傳，比如說有IRM的國際形象管理機構，他們發現純粹做宣傳的話信息是單向的，如果是我剛才說的國際形象管理是雙向的，因為IRM國際形象管理是一種很好的途徑，如果我們是宣傳的話那么內容只是中國文化，但是如果是聲譽管理的話這些內容是放在國外語境下的，如果是宣傳的話它只是中文字對字的翻譯，但是IRM將是能讓本土語言了解的語言，而且這個管理團隊宣傳的話只是中國人，但是IRM會是中國人和外國人混合的團隊。

　　董關鵬：講了這六個嚴重的區別，是我們企業下一步走出去的關鍵問題。那接下來又有問題了，通過剛才麥先生的解讀包括錢主任的解讀中國人跟10年前比更幸福了，10年前我們出國孤單的就出去了，當然有商會、貿促會需要的時候總會出現幫助我們的，但是現在多了更多幫助我們往前走的人，是文化幫我們出行，媒體伴我們出行，麥先生說了以后不要講軟實力了，這是策略。像我們以前老說韜光養晦，我們覺得多好呀，但是美國一張報紙翻譯了說中國當下的政策是假裝不厲害，偷偷隱藏所有的實力，中國企業一去不說話它特有錢成了這樣的情況。所以你怎么面對一個更好情況下的，給你提供這個文化產品的平臺，下一步中國工商銀行如何用好剛剛開過的我們全會里面指示的精神，如何化作我們的行動。

　　聶長雯：工商銀行應該說這兩三年國際步伐比較快，我們這兩三年幾乎是新設機構都是以10家左右的速度擴展我們海外的分支網絡，下一步明年開始工商銀行會從外延式的增長轉向內涵式的增長。一個企業內涵的力量要來自于文化的內涵，就像董先生說的，工商銀行現在有一個比較好的環境，因為國家的各個方面，無論是宣傳也好還有我的外交，包括整個國家營造周邊的政治經濟方面的頻繁交往也好，都為我做一個金融企業的經營，經貿發展使我有業務的基礎，而且也有這樣一個大的環境工商銀行已經發揮比較好的優秀環境了。我們行長在經營組織當中都是擔任著很重要的角色，連續幾年為我們胡錦濤主席參加亞太會議做協調人。這些也是我們不僅做一個金融企業、做文化傳播者的具體實踐。未來我們還會加強這方面的工作。

　　董關鵬：您會做一些類似于剛才麥先生說的支持一些文化網站的建設，支持新媒體的發展，支持他在走出去的過程中傳播了中國文化，也為我們打開一個又一個的市場？

　　聶長雯：會的，首先這樣一個媒體企業是我享受媒體服務的來源，其實它也是我潛在的一個客戶。

　　麥啟安：您在前面已經聽到了工商銀行要做支持網站建設這使我非常興奮，他們要向全球擴展他們形象的時候，您可能聽到了我說不了中文，因此我要依賴于網站了解到中國的旅游信息，我特別喜歡中國，中國是非常美的地方，我覺得很幸運能來到中國。

　　董關鵬：您的國家也很棒。

　　麥啟安：中國真的是很好的地方，我覺得我很幸運能在中國20多個省市旅游過，但是我告訴你，沒有一個單獨的英文網站，真的能夠適當的來宣傳中國的這種文化瑰寶，比如說最近我花了4個小時時間去了承德，那里有避暑山莊，但是在網上什么都找不到，那么大的文化寶庫，作為西方人我特別喜歡，但是為什么沒有英文介紹呢，去西安的話從西方人的角度講如果我看了您的網站會有負面的印象，因為看上去感覺就是純粹的宣傳，好像覺得你們中國文化就是先進，就是別的老外沒有的文化，所以對于數字媒體來說，其實在中國走向全球開放的過程中有很多機會可尋，對很多大的公司，比如說工商銀行您在推廣自己品牌的時候，向全球推廣的時候，也能夠向全球推廣中國的文化。去年有400萬英國人跨過大西洋去美國，但是只有50萬人來了中國，為什么會這樣呢？因為美國的信息能夠很自然的，很舒服的交流到英國，英國人就了解到那個國家的相關信息，所以美國人、英國人，我們都以網絡來了解到相干的信息，我們覺得我們不應該用這種軟實力通過外交的方式來交流信息，我們相信工商銀行也應該更好的使用他們的網站，來交流信息。

　　董關鵬：您應該優先考慮中國工商銀行是您很重要的合作伙伴。

　　聶長雯：我說明一下中國工商銀行是管理很嚴謹內控很嚴密的銀行，所以我在這樣一個場合做這樣一個事情是不嚴肅、不商業行為的，但是我對您提的想法非常感興趣。

　　董關鵬：剛才說了這一段，我覺得大家分析清楚了形勢，也了解了四位嘉賓的所在機構職能，今天我們是商會辦的平臺，我更多的想知道企業意識到文化的作用，一方面自己的企業文化是中國文化走出去的一部分，另外借助中國更廣泛的文化為自己插上更快騰飛的翅膀，我想知道在未來一段時間，我們商會和大量的相關國際組織、國內組織、非政府組織還有什么樣的事情應該做，請教我們商會顧問楊總，您也是兼國際合作委員會的主任，我們真的要走出去了，估計您要忙起來了，我特別想知道我們商會方面更多的NGO怎么看，包括我們應該做什么事情？

　　楊 琳：中國國際商會應該是一家國際級的商會組織，而且我們商會絕大部分的會員都是有了海外投資的會員，那我們跟商會合作方面，我覺得商會選擇了盈科律師事務所作為中國走出去的戰略合作伙伴，也是因為盈科律師事務所是在中國的律所，中國律師方面在國際化方面走在了行業前列，可能我說話不是特別謙虛，我可以跟大家簡單介紹一下盈科律師事務所的布局。我們現在是在紐約、倫敦等等都有了分支機構，而且我們在中國的香港和臺灣也有，在韓國首爾我們也是與當地第九大事務所建立一個中韓法律支援中心，在10月份的時候在韓國舉行了一個活動，引起了非常大的轟動。我們在中國有15家辦公室有1800多名員工，我想從商會的角度來講，商會8月份的時候組織了一個代表團，主要是去一些拉美國家考察，我們當時是在巴西圣保羅的分所，應該說是中國第一家律師事務所，我們也是跟商會合作，為我們的代表團安排了很多活動，包括商務房間的會見，也包括跟巴西高層的政府高層的會見。我們通過巴西的分所成功安排了跟體育部部長、通訊部部長高端的會見。

　　董關鵬：所以實際上您告訴我您所服務的我們商會正在非常忙碌地為我們企業、國家打造這種國際溝通機會，而且在這個機會過程中文化發展著越來越的作用。說到這兒我又要請教錢主任，中國的文化天生的我們是有自信的，這些年發現有一點沒自信了。我們看一看周邊的鄰居，日本不管它學美國、歐洲都模范，他還穿和服，我們周邊很多國家都是這樣的，中國人從印度或者是其他亞洲傳來的瑜伽就覺得好時尚，誰一打太極拳就說一定是老頭老太太，中國文化被很多企業傳出去了，您覺得傳出去之前我們還要把中國文化做什么樣提煉的工作，哪些文化適合被我們企業傳出去，還要傳的成功，讓多方獲益？

　　錢 彤：其實有一個作為商家來講是很熟悉的詞，就是怎么對我們文化進行國際化包裝。

　　董關鵬：您說的是包裝，我現在是說選材，因為像剛才麥先生講的他特別愛中國。

　　錢 彤：選材并不是問題，像麥先生舉的例子，熊貓的例子大家再合適不過了，就是要通過一個合適的契機，通過網站的方式再包裝就引起了一個新的熱度。所以我覺得這不是企業的責任，應該是文化部門或者說是類似像文化處，他們要操心的事情。其實今天我也在想企業應該可以做一些什么事情，能夠進一步的推廣我們的中國文化。其實說到底我覺得還是有各融入的問題，剛才聶總、麥先生都講了，麥先生說是接觸，我個人更愿意說是融入，你是否愿意跟當地接觸了解，成為當地社區的一分子。大家今天談國際媒體的時候就說是英國、美國，一上來就是非常負面的報道，其實剛才高先生講了很重要的方面，我們現在越來越多的企業在非洲、拉美、東南亞，在這些地方其實用很簡單的方式就能夠解決很好的問題，關鍵是我們是不是把自己當作了當地社區的成員。比如說在非洲你可能給哪個媒體捐助兩臺電腦，組織一個比賽，通過他這個媒體機構組織一個關于中國的知識競賽，或者關于當地的知識競賽，無非我們是取得前三名的讓小孩子來中國旅游一下，需要花費很大的精力嗎？不需要。我們有意識的從企業這塊來講和當地的科研機構做有意識的接觸，通過來了解中國的商務環境，通過他們來進行更好的文化融合。我們有沒有跟一些高校，這其實是眾多的國際大企業通行的做法，我們是不是跟當地知名的高校有聯系，給有志于中國留學的留學生提供獎學金，這都不復雜。但是我們是不是想到了這件事情，還是我們就悶頭做生意了。我想聶總這邊肯定有非常深刻的體會，所有悶頭做生意的像董先生剛才講的一樣，人家不把你當做自己的成員，你不是這個社區的成員對你有一些非議那就是再正常不過的事情了。

　　董關鵬：您講的很多的是形勢，其實有很多備選方面。

　　麥啟安：我還是回到吸引這個詞上，我最終的目標就是要融入，但是如果你不能吸引別人不能解決這個初步問題就沒法最終融入了。那最后回到《孫子兵法》說不入虎穴焉得虎子，你要知己知彼，你要以非沖突的方式他們接受你這個方式，不是簡單把我們的事實拋給對方，這是沒有效果的，關鍵是要把我們的理念傳達過去，想讓中國能更好的被別人所理解就是要吸引、接觸外國人，找到他們的興趣點有的放矢。熊貓這個例子就很好，這個方法很容易接觸到英國的青少年，我們就要把這樣吸引別人成功的例子復制幾千次、幾萬次，這樣我們和當地人物自然就推進一步了。

　　董關鵬：現在再回到工商銀行這里，我相信您現在肯定有很多話要說，給您介紹了很多好項目，好方法，您覺得什么樣的文化最適合從工商銀行平臺上展示，哪些是您企業自己的問題，哪些是中國廣義博大精深的文化，您怎么去展示？

　　聶長雯：工商銀行企業文化就是八個字，工以致信、行以至遠。工是工行的工，行是多音字，所以你數著看是工行，工行追求的是講誠信才能走的更遠是這樣的企業文化意思。這個銀行我們也是從5千年中國文化積累提煉出來的，5千年文化講的是人和人的和諧，這個基礎是信，所以我覺得一切無論是做人還是做企業，還是做國家，信是大家立身的根本。工行我們過去是這樣子的。在中國，在世界上要做講誠信的企業，未來更要做講誠信的企業。剛才他們兩位提到了很好的方法，我覺得這些方法是事半功倍的。就是說它做這些事情的時候不僅是工商銀行去參與贊助，而是我們所有走出去的企業集體贊助，像麥先生說的我們大家一起搞，這個出來之后一系列的名字就出現了，當中肯定就有工商銀行，很多大的企業，我覺得這樣等于說，我們集體一起承載了中國文化航空母艦駛向整個世界。我要分享一個例子，我們現在能夠出現出我對當地的文化融入，比如說我在美國這是一個資本主義國家，它是講你工作就能掙薪水，不工作是沒有薪水的。去年年底我們紐約本地一個員工掃雪的時候把腿摔壞了，按照本地勞工法是無薪休假，但是考慮他愛人是一個沒有工作的家庭婦女，那我們修改了內部的勞工管理制度，讓他部分帶薪休假，他特別感動。我們也想了各種各樣的方式，我們每一樓層都有一個禱告室，禱告的時候不工作，充分尊重當地傳統。

　　董關鵬：來之前我特別隨意的做了一個電話的訪問，因為我是做記者出身的喜歡做這樣的事情。我說我要參加一個論壇你給我出出招，問了幾個企業家，我說你能不能告訴我，假設你是一家企業的老板，如果你想做，你做什么。第一個人說他想投資，贊助一個好萊塢大片，我說你出了很多錢是什么樣的結果，他說我一定要讓他有一段在我企業里拍的。企業家B說這跟國際上沒有太大的區別，他說想去美國、英國建一些中文學校，讓他學中文，好的孩子可以為我企業，因為到時候我是需要大量會中文也會所在國的員工。企業家C說這樣的事出去以后說不需要采取特別主動的行動，只要講的像商學院一樣跟美國的、法國的、馬來西亞的模范企業一樣，大家都尊重我就可以了。所以我講了三個訪問的典型，第一種是想快一點我投一點錢就有知名度了；第二家他特別喜歡通過這種方法很實在的，我又資助你了你回頭又反哺我，我放長線釣大魚；第三種是我行的正做的端你該要承認我。所以這是三種很典型的企業家，你們怎么看？我也想知道你們有第四種，第五種嗎？

　　麥啟安：只有第二種才是正確的，為什么呢？想資助學校，企業是唯一正確的，因為中國有一個方面做的極好，就是通過漢辦的公共外交活動，也就是孔子學院，我覺得這是極大的推廣了，中國在這方面應該加大投入。但是在第一輪的撒錢后，我不確保第二輪還能跟上，有人說中國納稅人正在抱怨，我為什么要納稅、交錢教外國人，我覺得中國領導人、商界領導人應該能指出如果中國不被理解會有什么樣的風險，也就是說有可能出現的是在今后幾年有一個對中國敵意的大爆發，那時候歐美經濟病可能會更重，這樣會影響中國企業的利潤，這樣就有急迫的理由讓中國來做公共外交，最好的方式就是搞學校。我前面也講了對中國的研究，中國學校的這個課程中是完全缺失的。中文教育倒是很快，這都是孔子學院孔子課堂帶來的。但是如果我們看漢辦名字怎么翻的話，是要把中文推向全球嗎？這和我們說的文化宣傳就不太符合了，因為漢辦要把中國文化推廣出去還是把中國語言推廣出去？因為語言老師會告訴你，真的要讓年輕人想融入這個文化的話，必須要和他們的語言教學和自身文化結合到一起，我們希望漢辦確實在這樣考慮，而且我們“十七屆六中全會”說的很清楚，就是我們要把中國的文化傳播出去，就是把中國的漢語也融入到英語的文化當中。

　　董關鵬：您是否認為漢辦孔子學院國家這樣的一個非常了不起的項目企業應該扮演更重要的角色，二在您所了解的西方國家流行的普遍做法，企業應該起甚至比國家更重要的作用？

　　麥啟安：我的回答是政府和國有私人企業都應該融入進來，有很多非常關鍵的原因就是我們中國為什么會推廣公共外交，不只是對這個企業本身好，還有企業一定要能賺錢。現在沒有一家中國企業是全球100大品牌之一，如果我們使用公共外交的話使得中國的品牌能夠更好的和西方人士接觸，比如說通過你們的網站，你們能夠把網站做的更好，中國作為一個旅游大國會做的更好，而且這些都能帶來非常大的變化。

　　楊 琳：我不能說他們哪個人是對的或者是錯的，因為他們的價值觀不同。第一個如果正好有這個機會，好萊塢大片請他做投資者，而且他通過各方面的了解覺得這個片子可以大獲成功，從商業運作的角度來講我覺得也不是壞的事情。

　　董關鵬：剛才您說的是如果有這樣的機會做一下很好，如果沒有這樣的機會呢？跟我說這個話的企業家說知不知道有這種情況，他是需要花很多時間去找的，您覺得值得嗎？

　　楊 琳：我覺得如果是這么講的話，比如說今年夏天我們去了洛杉磯，我們也是有一家合作律所，他們就有一只非常強的隊伍專門做這個的，我們是跟他亞洲區合作人見面，他說你們這么大的律師事務所肯定背后有一些客戶對投資整個美國的娛樂業非常感興趣，那就不能說沒有這種機會。

　　董關鵬：實際上我們這個論壇頻頻爆出好消息，工商銀行說我們愿意跟走出去的文化合作，律師事務所也說了他了解很多娛樂方面的機會，當你選擇像律師A一樣的想法楊律師可以幫你。

　　楊 琳：后面第二個的話就是比較模范的，對社會有長期的回報，自己也能從中收益。第三種就是踏踏實實做好自己本分的事情。

　　董關鵬：我們覺得大多數的中國企業都有這樣傾向。

　　楊 琳：很多中國企業走出去挺冒失，覺得政府鼓勵我們走出去，那我們就選一個投資的項目就出去了。但實際上從我們的視角上講你要能識別你走出去的事情，你背后有多少法律的風險。有的企業可能根本沒有做一個很完善的調查，對他投資領域的法律也不是完全了解，這樣冒冒失失就走出去了，在合同管理過程中也忽略了這些潛在的風險，可能這個完成并購之后最后以失敗告終，當然文化整合也是這樣的。

　　董關鵬：所以您強調他在走出去決定做出了以后，還要做一個非常完整的調研，充分考慮完成一個宏觀策略的反復調整過程。

　　楊 琳：這是必須的。

　　董關鵬：好，我們聽聽聶總是怎么想的。

　　聶長雯：我們工行應該是A+B+C，對于一個優秀的企業來說酒香也怕巷子深，單有第三種不夠，但是第三種是雄厚的基礎，然后第二種它應該是在我比較穩定的時間內都要做的事情，是一個中期的事情。第一種是當我剛剛進入一個市場的時候，我打開知名度的時候，比較采用的是手段，第一個是手段，第二個是方法，第三個是基礎，這樣才能成就一家酒香巷子深，不能遮住我香味的企業。

　　董關鵬：我特別想聽聽我們的媒體顧問的想法。

　　錢 彤：我是三項都不選，第一個給人印象太急了，砸了錢再弄植入廣告受眾可能最不接受這個。其實剛才前面討論電影的時候已經提到這個問題了，比如說為什么《讓子彈飛》在國外美國反響，有文化差異這是肯定的，并不是我所有的東西都能在國際上叫的響，所以我覺得第一個太急。第二個太長，而且每個企業都有自己的主業，先把自己的主業搞好，他如果是搞教育的可能還好一些。

　　董關鵬：您是說第二個企業家不務正業？

　　錢 彤：我有這個意思，第三個就是太冷，他沒有那么多企業，還應該具有多多少少的溫情的東西，不會出現剛才聶總講的情況。

　　董關鵬：當A、B、C都不被選擇的情況下那還有答案D，D是什么？

　　錢 彤：D就是在賺錢的同時兼顧社會責任，企業責任和樹立自己良好正面的形象。

　　董關鵬：實際上談到最后我們在說這樣一個問題，從文化走出去，企業和文化手拉手走出去，說到最后變成了企業社會責任。企業社會責任在中國不是一個新詞，這些年央企都在做榜樣，中國企業為中國做一些文化走出去的事顯然是一個責任。那在履行這個責任的過程中，我們特別想在最后一輪給四位嘉賓講話機會的時候，每個人從責任角度回顧一下剛才您發言所講的內容，這也是我們今天總結的陳詞，也可以前瞻一下未來。

　　麥啟安：我的結束語是引用中國主席他的原話，這其實是《金融時報》的主編曾經說的，他說胡錦濤說的話是這樣的，中國有著大量的貿易盈余，但是我們在文化方面卻有著很大的赤字。從另一個角度他說中國還沒有被全球很好的理解。我認為這就是非常關鍵性的問題，尤其是在考慮到我們整個全球兇險的情況，解決方案就是公共外交。

　　楊 琳：您剛才說到企業社會責任，我想到了去年聽到德國一個經濟學家說，他在坐飛機來香港的路上看到一個雜志的封面，現在很多國家都是覺得對中國又愛又怕，愛中國是東方巨人，在如此經濟環境下還屹立不倒，怕是你中國到了我的國家，占了我的資源。如果我們中國企業在走出去的時候，我們是帶著中國這些文化出去的，我們對我們出去的員工對他們進行文化方面的教育，讓他們融入當地的文化，融入當地的特別宗教信仰，不與當地文化相沖突，我覺得這是讓東道國更接受中國企業，為以后也奠定了更好的基礎。

　　聶長雯：工商銀行體現文化走出去是四化，要尊重民家的民族風俗民族化，體現人性化，而且要體現公益化，最后我們要達到本土化，真正作為一個本地的企業擔當起本地應當負起的責任。

　　錢 彤：我提一句話算是希望吧，希望企業走出去能傳播中國文化，學習國際表達。

　　董關鵬：非常感謝四位非常有智慧的互動，在擔任本場主席的時候我特別想總結一下，每個人都在完成自己的責任，中國國際商會也在完成自己的責任，我們打造了今天這樣一個平臺。今天下午我們知道了中國地位到了非常關鍵的時期，每一個中國成長起來的企業需要承擔這些，中國國際商會在這個平臺上告訴大家以下四個內容：一是我們的麥先生說不要宣傳要雙向傳播，要公共外交，不斷地講軟實力。我們強調當然還是要做好自己的主業，做好模范公民，但是工商銀行介紹了他的經驗，就是本土化融入當地才會成為我們對話的基礎。我們每個人強調的第三點就是雙輪驅動，當一家企業為文化做了一些驅動，投入的時候我們是雙贏的，國家贏了，你也贏了，世界各國都贏了。第四這是一個漫長的過程，沒有人還可以活在拿一點錢就賺了大錢的時代，那是不正常的。在任何國家可能都有過，在未來得世界開發過程中我們希望大家先參與，接下來慢慢的我們就有了更多的共識，所以堅持才有成果，我們商會給大家打造的是平臺讓大家形成合力、形成共識，一起取得更大的成功，感謝您來參加我們的討論，謝謝大家！