“新領軍論壇醫療健康行業峰會”于2011年9月25日在北京舉行。以下為“中國中藥企業的通路建設與營銷創新”論壇實錄。

　　主持人：這一場論壇主題，主要是針對醫藥企業的，這也是我們這次在調研過程中發現一個在醫療產業制藥企業依然占據大頭，我們在安排兩場一個是關于產品研發，一個是關于醫藥創新的，安排這個分論壇目的，只是坐的椅子不同，沒有臺階，我們是一個開放式交流，整個業界希望有一個開放式交流，包括臺上嘉賓分享他們的觀點，能夠起到一點拋磚引玉的作用。

　　下面我們開始今天下午第一場論壇，首先請從嘉賓、劉興，雷春昭。

　　雷春昭：這個論壇第一個話題是營銷通路，中國很多行業內醫藥行業營銷搞得是非常火的，尤其是前幾年，在醫藥行業營銷方面非常有建設。實際上在座都是一些醫藥行業的專家，醫藥行業很多年，有很多好的心得體會，我們重點談一下看一下醫藥行業營銷一些特點，格局。

　　韓圣日：首先很高興安排這樣一個場合，我在這里看到選題非常好，講的是醫藥行業營銷通路還有營銷創新，坦白講我覺得過去在整個制藥業廣義看我們看到很多研發藥品生產領域的創新，但是事實上在我們醫藥營銷模式里面事實上過去幾年我們尤其在中國本土企業，看到創新點其實是特別少的，而且有一個按照上午蘇總思路，中國現在醫藥營銷領域重售輕營，看到很多銷的東西，營的東西很多少，我在這里把我們過去幾年幫助全球超過百年跨國藥企怎么管理營銷通路，怎么管理銷售創新經驗和大家做一個分享。

　　另外希望在這里跟大家做一個交流，事實上我是拋磚引玉，可能有很多專門做醫藥業銷售專家還在路上，從我的角度看，事實上在中國整個醫藥改革包括醫改，包括藥企改革，包括醫藥銷售改革，我們很多問題是頭疼醫頭，看到醫藥銷售存在不正當關系，弄虛作假我們往往想是不是銷售出了問題，或者醫生出了問題，這個從我們現在看的話，全球范圍內整個醫藥，醫和藥之間關系不是中國的問題，美國也有同樣的問題，看到美國跨國藥企在過去十年都拿到罰單在幾億美元以上，包括請大夫參加各式各樣活動，我們稱之為違法或者違規行為，中國醫藥企業到底學習跨國制藥企業營銷思路還是基于我們自己國情做出一些創新，我們專門幫助醫藥企業做營銷策劃，我覺得事實上應該國家中國本土國情，根據大的經濟形勢，醫改政策形勢，中國醫藥研發的顯示，我們選擇一條適合中國本土藥企一種營銷創新之路，我說這條路我們想看到在我們下面溝通中，能看到第一是不是結合中國的實際國情，中國醫藥研發跟世界比還落后很多年，第二我們現在中國的中成藥我們大家所謂吃老祖宗這碗飯比例還是很大，第三我們銷售團隊人員素質，包括知識結構和水平跟所謂國外藥企還是有差距的，第四就是中國事實上在政策環境領域每年醫藥領域銷售額增加25%符合增長率，醫改一個大背景下，大病進醫院，小病進社區，處方向下移，未來處方大夫會幾倍，十幾倍增加，這樣情況之下我們用什么樣的技術模型，管理模型，怎么迎接這樣機會和挑戰，同時幫助中國的本土藥企找到一條適合自己，甚至站在國外藥企一百年營銷藥企肩膀之上，找到適合自己的路，這算是我們今天開場之詞。

　　雷春昭：趙總傳媒行業很有建樹，傳媒是我們營銷基本手段，您談談我們在傳媒方面對醫藥營銷的作用。

　　趙金根：非常高興以這個形式和大家見面，首先說明我不是專家，我是做傳媒的。如果是從傳媒角度出發我想更多任何一個產品，包括藥品，藥品是特殊的商品更多站在消費者需求角度，怎么樣更好為消費者，更貼近的服務。

　　雷春昭：我們說醫藥行業營銷基本有三大方式，第一是利益驅動開處方藥，第二是藥品廣告，把電視打開連編電視廣告同一個廣告連續播三次五次，甚至十次，有的時候很討厭確實是我們方式之一，還有一種是深度營銷，我想請劉總從投資角度你們看看哪些方面營銷企業比如說，有好的研發產品，是有比較好的營銷渠道，營銷模式等等請您談一下，你們關注什么。

　　劉興：醫藥企業應該和一般企業還是有不同，比如說我們前一段時投過一家是做疫苗，這樣企業在技術方面，有的是國家一類新藥本身有一個技術門檻，只要拿到相關經過幾次的中中試，拿到國家相關藥號對我們是非常有價值，這是一個角度，從技術和產品角度談。

　　另外如果說是談到銷售和營銷的話，我覺得比如說我們現在有很多商業流通企業，現在中國的商業流通企業應該也進入一個全球著陸兼并重組風云再起的時期，我覺得像未來的話，現在其實也是這樣，醫藥流通環節應該是精度會越來越高，這類企業應該說在流通環節有很大的一個價值，我覺得如果談從投資角度談的話，應該說不同的醫藥類型的企業有不同的角度，有不同的價值在里面。

　　雷春昭：談到流通醫藥流通行業，大家知道流通行業未來流通領域企業行業集中度越來越提過，實際上這方面從投資角度看覺得未來在醫藥流通行業有怎么樣的變化趨勢，除了集中度提高，隨著集中度提高營銷手段方面有什么新的變化。

　　劉興：醫藥流通行業會向幾個方面發展，向比較大的，目前已經是行業或者區域龍頭的企業，應該還要發揮自然比較優勢，一個是擴大自己規模，到各地兼并重組并購，這樣擴大自己的規模，另外還有一個趨勢就是可能走第三方的，因為現在醫藥流通有幾種方式，一個是購銷把這個藥品賣進來以后再銷出去，另外還有一種未來會出現或者盛行叫第三方委托銷售，別的醫藥企業或者別的流通企業藥品，我們只是幫他做物流，可能大的五列企業向這種專業性方面發展。

　　雷春昭：意思是物流企業有可能介入銷售嗎，就是物流進入商業嗎？

　　劉興：可能我說的，我剛才說的商業流通企業本身就是一個是包括銷售，一個還有物流，我剛才捉的購銷，實際上有買斷，分期付款方式，可能未來就是物流會獨立出來，比如說我只是提供物流這個環節，幫醫藥企業做這個陪送，叫第三方的物流，可能這一塊未來會成為一個方向，其中一個方向可能會并行，另外的話，我剛才說了一些比較大的有規模商業龍頭企業，對于一些比較小區域性可能以后會有一個細分化發展，比如說有特色，比如說我對某些品種，或者某些品種我的藥品比較有這樣獨特的渠道，我跟某些上游廠家有良好的關系，能夠拿到一系列的產品，我下游的有很好的客戶，客戶渠道，直接一些終端客戶，我能夠有很強大的終端，在我區域經營非常好，精耕細作非常好包括社區，這樣可能發展成一種我針對于跟上游廠商合作，把控下游終端進行直銷或者代理，根據自身條件可能有不同的發展方向，我覺得都應該有非常得大空間。

　　雷春昭：下面在座有很多醫藥行業朋友，我們有沒有在營銷方面的一些體會可以談一談。

　　現在實際上營銷這個領域新媒體逐漸成為一種趨勢，醫藥行業互動式營銷它的前景在什么地方，我們在座有沒有朋友你們所在企業在這方面有一些嘗試請大家聊一聊。

　　韓圣日：事實上按照今天上午說的中國考慮藥的問題要考慮藥的問題也要考慮醫生的問題，現在看來覺得醫生拿回扣是醫生有利益訴求，醫生除了有利益訴求還有沒有別的訴求，醫生除了利益訴求還有很大的學術訴求，目前看中國的藥企遠遠沒有滿足醫生的學術需求，跟醫生打交道除了給醫生利益還可以不可以給點別的，因為醫生變多了，原來幾千家三甲變成幾萬家社區，國外趙總可能信息更多一些，很多國外藥企考慮直接到患者，當然不是所有藥物不管是中國法律法國法律藥企很多情況下不能干擾患者，或者只能跟大夫溝通，事實上在美國像一些企業他們嘗試讓患者做一個自教育，直接把一些藥品知識病理知識傳遞給患者，甚至在網上組建患者溝通原地讓患者直接溝通這樣兩點在中國醫改深化當中對中國藥企營銷，營的部分會有莫大的機會，也就是說如果我們現在誰能在中國藥企里面，依然可以傳遞價值傳遞學術信息，給你大夫不光光是商業利益。

　　誰能更早關注通過微博，包括各式各樣技術手段，能夠把患者組織起來，這樣在未來包括OTC，相信在這樣選擇未來更長遠經營上面一定會有先發優勢，我們看到現在全球藥企里面已經開始在利用這樣一個移動互聯技術管理它的營銷人員，包括怎么把他們培養成一個知識傳遞性顧問型人員，對大夫宣傳學術信息不是利益信息，包括如何銷售怎么管理，包括GPS，這一套東西，包括銷售人員自己的個人的  管理知識結構對不對，是不是能夠了解病理藥品，這一套方案我覺得未來對于一個制藥企業，今年我們知道在中國跨國藥企前十八家給他的銷售代表發了ipad，中國藥企在銷售管理，經營理念離國外藥企恐怕比我們藥品研發距離還要遠，我們還是銷沒有真正意義經營這樣一個公路，沒有真正意義思考，投資和創新，這一塊也是我今天在這里特別愿意分享給在座，希望我們能夠真誠的開展一些交流。

　　趙金根：我實際上之前我也了解了一下，讓我補充我覺得藥品銷售目前位置合適問題就是鏈條太長過程當中會出現一些問題，是一個利益驅動，上午談到醫生最后是不是看病最后成為了賣藥，也是醫改必然要改的方法，到OTC，我們今天談的，更多我看開始我們嘉賓談的更多是普藥，普藥銷售是更市場化，這個鏈條太長，銷售成本提到商業公司做的事情實際上也是把成本降低，您提到怎么讓藥品直接更多直接患者。實際上通過一種藥品宣傳拉動企業的宣傳企業品牌，基本上是中國目前只要企業走的通路，修正說藥品有一千多種，我們到那去過看到藥品，保健品零零種種有三千種，都去做廣告宣傳花多少錢才行，主要這一塊從普藥銷售將來是要走的是連鎖，平價或者服務的路子，連鎖是必然的方向，平價韓總談怎么讓患者更實惠拿到廉價，平價藥品。

　　劉興：趙總說到幾個品種，包括普藥，處方藥，包括廠家品牌藥，不同營銷模式，我覺得應該說得很到位，現在的情況，我說的醫藥流通，因為銷售量很大，普藥靠借助一些成規模比如說全國有網點的醫藥企業鋪，這樣你的成本還是可以控制的，對一些醫藥生產企業，現在有一個趨勢，現在醫藥企業可能做叫直銷，可能也在向比較大的一些醫藥企業像有一些有一些上市的企業，比如說云南白藥有做自己的渠道，他們通過一些所謂專柜方式，所謂自己設終端方式，建立自己的渠道也這是非常好的方法，比如說處方藥因為有一些限制，這樣可能還是要借助醫院這些渠道來做，這時候可以像剛才韓總說的，可以醫生針對病人實際需求達到雙方不僅僅是回扣，可能找到真正需求點，這樣雙方都可以接受，另外在向品牌藥，我可以說品牌藥也可以用剛才說的企業自建渠道方式做，如果談到現在技術的話，最近有一個非常轟動的事情，就是淘寶網(微博)網上賣藥的事，其實我覺得對這個行業影響還是震動挺大，淘寶，當當這些企業電子商務想介入醫藥這個行業，對醫藥行業來說的話，也希望借助于淘寶當當龐大用戶群擴大它的產品，知名度，擴大營銷渠道，提高它的銷售量，這個可以說是一拍即合由于受到政策一些限制，這個是未來很大的一個趨勢，這個網從政策層面有一個障礙是什么，必須屬于拿兩證淘寶只有一個證，如果說要拿到交易證，必須是醫藥生產企業才能夠拿到這個證，比如說像九州通跟京東合作繞過了政策，成立了一個合資公司也是通九州通下面一個品牌做這個，這樣等于雙方找到一個結合點，這樣的話包括企業企事業可以借鑒這樣的思路，有一些企業也在建自己的網絡藥店，一個是借助于的技術手段和電子商務趨勢會打造一個全新業態，對整個行業都是一個非常大的促進作用，前不久看到一個數據，整個中國醫藥流通渠道，2010年銷售額是1739億，真正通過網上銷售只有1億，這個空間還是很大，美國目前通過網上銷售醫藥已經達到總量的30%。

　　所以說我覺得作為一個無論是醫藥生產企業家還是醫藥流通企業家，應該看到更加有前瞻性，更加結合現在技術發展，可以找到自己的度謝謝。

　　雷春昭：說得非常好，電子商務在目前很多行業應用已經非常廣泛了，如果醫藥行業借助電子商務平臺做通路是很好的，但是大家知道醫藥行業管理還是比較嚴的，現在政策方面的一些限制請韓總談一談，電子商務平臺我們政策方面有哪些障礙。

　　韓圣日：真正作為患者在網上不僅需要藥，除了OTC，還需要跟藥品相關，包括注意事項，這個事情在目前法律規定是很難做，醫生是不可以在網絡給人開處方和看病這個是絕對不允許的，事實上包括我們現在據我們了解，不光說是醫院，包括一些國有社區醫院相當一批大夫，不管老百姓在網上問問題，得到醫生回答事實已經存在，而且已經被廣泛應用，我們可以不可以考慮在某些中國很多事情不先出現是不能為這個事情立法的，我們看到基于比較大的比較安全OTC，類似大眾消費品產品上面，我們看哪一個藥企能夠更早發現商機，又合情合理不違法的成功案例，我相信很多藥企比如說毒副作用非常小，就會有第一個吃螃蟹的人出來，如果沒有問我這個問題，中國不會為沒有事情立法。

　　雷春昭：法律只是滯后現實，現在我們說已經有在淘寶上賣藥的，您所發現在淘寶賣藥藥品屬性有沒有特點，是生產廠家還是在網上開一個店。

　　劉興：網上賣藥是一些專家醫藥流通企業現在不是直接賣要，現在已經叫停，有一個模塊以前可以直接連接，點這個模擬直接連接對方網上藥店，當時只是賣了半個月就叫停了，藥監局就叫停了，理由就是不具有藥品銷售資格，淘寶網說我只是提供一個連接，但是說根據04年有一個互聯網藥品管理辦法，及時提供連接直接產生交易也算違規，所以這個事較叫停了，但是我覺得是這樣，像政策這塊的話實際上現在整個制約網上藥店政策第一個是像處方藥，再一個就是像以前的醫療這塊不能異地經營，但是這兩塊可能未來都會有松動，比如說今年7月1日社保法頒布以后異地居民醫療醫保可以轉移了，這樣的話實際上給各個地方的醫保機構都有很大的空間了。

　　如果鼓勵異地消費的話，網上藥店是一個最好的方式，這塊我想以后政策層面也會有潮這個松動方向發展，處方我們國家前不久成立了叫所謂電子處方委員會，電子處方委員會據說要各個區域試點，這個時間可能比較漫長，但是這是一個方向，電子處方能夠實行的話，網上賣藥也不是不可能的。

　　韓圣日：這個醫藥里面推都很難，電子處方網上推，我覺得不能給大家誤導，網上電子處方前提是什么，包括基本藥物指標，處方診療目錄三級醫院里面推動起來都極度的困難，我覺得這個還要漫長一些。對企業家有價值就是可以干的事，20、50年以后發生的事在這里討論是不值得的。

　　劉興：我覺得韓總講的是一個現實的問題，確實是，但是從我們的角度看，網上包括網上藥店也有很多種經營方式，我可能不急著于，政策有限制先不做，包括我跟醫藥相關也可以做，比如說保健，保健品，像一些藥妝，護理產品，打造一個健康平臺，建設這種平臺不僅僅是賣政策允許的藥一些相關產品也是可以賣，整個營銷通路模式這種方式是很有價值的。

　　雷春昭：談得非常好，盡管現在實現不了，但是新的一些方式發展非常快，誰也無法愈來未來三到五年的變化速度，所以大家可以大膽設想，很多事情發展非常快，今天有兩個嘉賓沒有來，嘉賓比較少，下面輕在座有自己想法的朋友可以聊聊，你們在醫藥營銷方面有哪些跟大家分享的。

　　嘉賓：我是來自中國遠洋運輸集團，我們主業做供應鏈物流，但是我想跟大家分享一個我們接觸醫療行業的案例，北京有一家德國人工骨關節的總代理，三年多前有機會認識這家企業，做大通路做大銷售實際上很重要需要有一個資金支持，三年前我們剛剛接觸這家企業第一期融資是6千萬，一年兩千萬做到五千萬，當前做到一個億，銷售額當初2.8億，現在十億左右，增長非常快，在他的骨關節細分市場上做到國內領先企業地位，這種模式大概是什么模式，做德國總代需要把產品從德國進口出來，再支持全國銷售，需要他有大量庫存，我最初接觸他的時候他的庫存就有5千多萬，現在更大，我們是把他龐大庫存做了一個創新，后來這個方式延伸到他的其他方面，應該說對他來講，起到一個非常好的支持，過去三年在中國市場快速穩定，起到一個非常好的作用，但是這個模式在這個行業不是很容易，因為當初創新這個模式是也費了很大勁，三三家銀行談過，最后第三家才給了一個擔保，銀行總是認為沒有實物沒有辦法處理。

　　同樣模式我也看到北京一個建材經銷商，我想說其實醫藥企業在銷售通路建設上，一個方面是傳統的思維路子怎么搭建，另外一個方面很重要一點資金模式，融資模式幫助到你的想法的實現。

　　雷春昭：有沒有可能做到第三方。

　　嘉賓：應該是可以，但是國家設定的門檻，我并不是經銷商，但是他要你按照經銷商一套體系認證。

　　雷春昭：08年政策也是希望支持醫藥物流。

　　嘉賓：中遠物流在03年確定五年戰略的時候，就把藥物作為戰略中心，第一個五年計劃結束的時候，我研究這個事情我發現進到這個行業最便利的方式就是資金，批發商還是經銷商面臨一個非常嚴峻的問題，資金非常短缺，醫院可以隨意占壓上游的資金，如果我能夠從資金角度切入，很容易切入這個市場，所以當初找銀行，找律師，組建了了一個專家小組研究這個行業融資問題，醫藥行業工程質量怎么做，做了一個SOP出來，后來還是  退出因為藥品特殊性銀行很難接受，但是醫療器械相對好一點，它沒有有效期這些問題，

　　雷春昭：你剛才說現在還有沒有其他的成功案例醫藥行業。

　　嘉賓：醫藥行業坦白都很感興趣，希望進入這個，但是沒有能夠做到，因為回購需要有一家占出來。產業鏈需要上下游統籌，大家有一個統籌方式，資金鏈上現在銀行比較愿意接受三甲醫院分享一下我的案例，

　　雷春昭：非常好，尤其在物流流通環節。其實未來在全國開連鎖是一種方式，現在連鎖店投資非常大，如果每年解決投資方面的一些困難的話，這種模式也是很難的。其他的有沒有流通醫藥環節還有分享的。

　　嘉賓：我是來自甘肅泰康制藥有限公司，現在北京，之前是來自安徽豐原新藥銷售公司產品總監，我分享一個新藥案例，過去抓新藥銷售，當時豐原生產了一個新藥，專門治療心率失常，不知道心率失常大家了解不了解，心臟是一個人體壓縮機，正常起搏是有規律收縮，出現病變就亂顫，這時候會出現暈厥昏倒，我們研發了一個新藥，是美國公司生產的，美國一家公司被輝瑞收購公司，這個藥一年銷售額在十億左右，也不是很大，但是在國內是空白，這個產品做臨床實驗是很困難的，臨床實驗我們通過做了將近5年時間，上市以后很多經銷商對這個產品報有很大希望，拿到貨以后，臨床根本推不動，一年以后都是退貨，之前我是抓業務，出現這種情況以下，我是學醫療出身的，我看到這個藥品到我手里以后，我看說明書有問題，有一個因為美國跟中國體制不一樣，中國會避開一些不太有利的反映，美國把所有不良反映寫在說明書上，中國是仿制藥，把說明書會引起病人扭轉形心率失常，醫生看到這個處方以后誰也不敢用了，看到說明書就不敢用，我培訓了一些銷售經理，他們不是學醫，學藥跟醫生交流不了，這塊就推不動，我們在北京召開全國大會介紹這個產品，這些專家剛來的時候召集全國心臟科專家開會，做了解讀分析。開了一些會好一些，我們找了大的產品經理，專門針對這個產品培訓，他們跟醫生溝通像顧問式營銷一樣，把這個產品傳達給醫生，他具有跟醫生對話能力才行。

　　后來我們在這個一塊延伸到心臟外科，深圳有兩家孫中山以前建的醫院，那個醫院用這個藥的話是用在心臟外科，給病人做心臟瓣膜手術，在手術臺上就用上了，跟國內其他藥有一個好處，40分鐘以后最高峰值達到就下降了，在身體里面沒有殘留，國內有一些藥品蓄積很多時間，這個藥在蓄積長全身都會吸收這個東西，會造成甲亢等等，衰老這些東西，我們研發也是看這個前景很好，包括現在我們說這個是告一段落，我們現在生產一個膏藥是一個全國獨家的，就是一種膏藥，傳統黑膏藥，這個藥是天然專門用于關節炎，是在高原上長的，長幾年成才用這個皮提取物生產這個膏藥，這個黑膏藥一旦在你身體里面有病部委會起到鎮痛治療作用，第二在本草綱目沒有這個藥，這個藥在2000多年前是漢武帝出土竹簡里面的藥，這種藥是一種麻醉藥。

　　韓圣日：我覺得這個特別好的案例，您這個看跨度非常大，西藥到中藥，營銷到招商你本身就是學醫，包括你老板可能也懂醫，但是對于中國銷售管理人員最大痛苦就是我管的人都不是學醫的，要是學醫藥很簡單我跟他說能聽懂，我的人學醫藥跑得是最快的，所以這就是中國現在普遍存在的問題，您講兩點是特別好的，新藥雖然本草綱目沒有，最新信息傳遞不過去，這個藥品再好，不管是漢代，宋代出土價值傳遞不過去，這是我們個人歸納中國不管是做處方藥還是非處方藥，企業生產藥品不是你研發仿制藥但是有它的價值點，傳遞不到大夫或者患者手里，不可能找八個產品經理一個一個講，八個產品經理向更多大夫，以后有3600個社區醫院，十萬個目標用戶靠八個產品經理講20年有講不完，個人認為提升整個業態銷售人員的素質，這一點我們跟外國制藥企業有一個MRC考試，我們呼吁中國盡快出臺一個類似行業自律提升從業人員資格水平，不是為某一家企業，可能為整個業態。另外就是怎么讓自己信息更容易到客戶那里關注一下醫生群體，包括什么新途徑，包括網絡微博，新媒體，再一個地方搞一個會來30人，需要知道3萬人，讓更多人用最低成本更多人知道你的信息，你做哪個藥都會成功，第二溝通模型比你藥的價值還高，率先創立溝通能行，模型價值，誰找這些人賣藥，都要找你，你這塊很典型一個需求。

　　雷春昭：營銷也是滿足需求，需求是客觀存在，我們用什么手段讓需求更容易獲得滿足，我們搞營銷就是掌握最短通道最有效的方式，今天上半場的對話就到此結束下面是茶歇時間。