2011年10月20-21日，由中國服裝協會主辦的首屆中國服裝大會在北京召開。圖為上海美頌化妝品有限公司市場中心總裁吳志剛演講。(來源：新浪財經 任立殿攝)

　　2011年10月20-21日，由中國服裝協會主辦的首屆中國服裝大會在北京召開。新浪財經全程直播本次會議。圖為上海美頌化妝品有限公司市場中心總裁吳志剛演講。

　　吳志剛：非常高興受大會的邀請，來到這里跟服裝行業精英分享，剛才李老師做很好的報告，今年2011年即將過去，在一年當中可以預見有兩個趨勢給世界帶來非常大的驅動，一個拉登、一個喬布斯，這兩個人去世給世界帶來很多觸動和感覺，兩個人如果是兩個品牌代表兩個世界，拉登代表舊品牌，通過暴力方式希望占領世界，今天對世界沒有帶來任何改變。而喬布斯他的離開給世界帶來很多改變，那天的時候我們看到接到喬布斯去世非常難過，比如我們通過微博、通過IPhone通過他所創造的產品得知他去世的消息，喬布斯成功代表全新品牌模式的成功，蘋果到今天為止已經成為全球最大的市值的公司，超過4000億。剛剛不久時間里邊，蘋果已經超過微軟、可口可樂成為最有價值的品牌。

　　對本土企業也好、對服裝行業全新的提示，新的形勢下邊如何創造品牌。品牌給企業帶來大的回報，這個環境只有越來越少品牌才能獲得成功，對每一個品牌、每一個企業而言既充滿成長的機遇，又面臨很大的威脅。這個行業面對今天的營業格局，很多大的服裝企業面對大的挑戰，在預見的未來這些企業都將持續的面對這些挑戰。另外一個方面也看到本土意識、歷史性崛起的最好時代。

　　麥肯錫做過調查，相對于外國貨更相信本土企業，05年是46%，08年變成53%。第一次國人有非常充分的自信，相信中國人能夠造出好的品牌，這個信念非常重要。為什么過往三十年、二十年中國消費品市場，會見到洋馬甲的品牌，消費者會認為一個洋品牌帶來更多的附加值，今天中國人具有前所未有的自信，相信中國人真正創造好的品牌，對于立足打造中國品牌企業而言是歷史的機遇。

　　過去三十年消費者不相信你能做出品牌，但是今天有這個機會，所以今天和以前相比，最壞的時代面臨非常惡劣的經濟環境，但是最好的時代消費者對品牌意識和看法發生很大的變化。我們做一個品牌源于消費者對國家品牌、區域品牌的認同，今天中國消費者對中國品牌樂觀認同產生自信，在未來來看，只有強勢品牌才有機會在未來生存，什么樣品牌才能渡過？比如知名度高、長期持續暢銷、重復力多、擁有穩固的特征，這是強勢品牌的基本標志。對照服裝行業企業品牌有沒有這樣的特征，除了知名度高之外，重復用戶也好、不利于其他競爭品牌優勢也好非常薄弱。對我們而言今天需要絕不僅僅品牌，因為市面存在數以萬計品牌，消費者熟知只有幾個品牌，只有品牌不僅僅應對未來競爭。

　　第一、當代營銷環節的掃描，中國的氣象。

　　中國詩歌市場有一個詞語形容唐代，盛唐時代。今天中國經過三十年快速的發展，中國精神面貌和經濟領域都呈現非常強的中國氣象帶，六中全會通過加強文化的工作，努力全球氛圍內營造有利于中國文化的形象，今天已經感受到中國物力非常強盛，會帶來面貌根本性的改變，對消費者領域時尚商品的領域帶來很大的變化。

　　1、中產階級正在形成，這個是永遠時尚消費中堅力量，從現在到2050年整個中產階級可以預見未來會得到快速的成長，我們說孟子曾經說過一句話，有恒產者有恒心。這樣一代中產階級形成是整個中國時尚產業崛起的關鍵力量，目前從2000年開始，接下來三十年一定中國時尚產業快速騰飛的三十年。

　　2、消費快速升級，整個消費形態跨越式的發展，化妝品領域有明顯的感覺，有一個品類跟服裝有天然的聯系，就是彩妝和香水，源頭就是依附于服裝產業出現的，比如我們經常有很多BA跟我談到，跟顧客推薦彩妝的時候，經常會說家里有口紅不需要買新的東西，你應該問客戶家里LV包用爛了，為什么還要買LV包？沒有任何一個消費者把衣服穿爛才買衣服，你需要是心理上滿足，這是時尚產業非常核心的源頭，這樣消費升級帶來產業非常大的變化。

　　3、核心消費群體的低齡化，最主流是60、70后主導中國經濟最核心的力量，消費領域低齡化非常重要的趨勢，80、90后是中國最具消費潛能的階層，18—25人群占到全網消費65%以上，這部分人消費行為必將改變整個時尚產業的定義。整個中國服裝領域，上市絕大部分都是男裝企業，男裝企業是60、70后定義的市場，未來消費者成長一定會產生新的時尚企業。

　　4、中國意識空前崛起，消費者對中國意識開始有覺醒，過往三十年當中中國消費者就是洋氣，除了洋氣之外有的自信消費者尋找新的價值觀，比如在中國社會會發現，街邊農民工也會穿西服，比如范冰冰到嘎納電影節穿的是旗袍。2008年奧運會召開是非常重要的象征，中國意識開始覺醒，中國意識品牌創造帶來全新的變化，不再是過往很陳舊、很腐朽中國品牌打造，而是源于中國時代洞察能力新的品牌誕生。

　　5、小眾市場開始形成，在廣東有一個說法通殺，但是大家會發現通殺性的產品越來越少，一定為目標人群定義他需要的東西，市場變著碎片化和細分化，接下來大眾品牌會越來越少，針對小眾人群創新會成為持續的趨勢。

　　6、商品更加注重個人感受。中國有一個品牌永久牌自行車，這種商品形態對新時代沒有意義，我們身邊很多人都是蘋果控，有哪一代是用爛了才換，因為你需要個人感受，以實用為價值商品使用越來越告白這個時代。

　　7、促銷必不可少，其實我們在這個時代里邊沒有任何產品、沒有任何品牌忠臣抗過價格競爭，為什么團購網過去一兩年快速成長，促銷性因素會持續相伴，并不是不促銷代表好品牌，只有1%—2%品牌可以接受住，香奈兒可以不打折，別的品牌可以嗎？我們怎么做到有技巧促銷、有技巧的推廣，這是我們考慮的話題。

　　8、價值要體現為價格。我們在過往時間里邊，我們消費者用一句典型的廣告語形容，“只買對的不買貴的”，化妝品領域曾經研究一個品牌叫云南白藥，當時創始的時候我們認為國內本土牙膏做5塊以上就非常了不起，他能做20多塊，僅次于佳潔士、高露潔第四個品牌，為什么成長這么快？很多用戶提到很多理由，云南白藥效果好、云南效果老牌子都是表面的理由，至少40%消費者買云南白藥只有一個理由，是市場上最貴的牙膏。經常有人跟我談到，街邊拉板車手和彈鋼琴的手難道都用9塊錢的護手霜嗎？如果說你的產品好，請把你價格提上來。曾經買過一個皮衣打折200塊很難銷售，當他把價格標到2萬塊的時候賣掉，消費者認為這是身份的象征。

　　9、消費者更加主動獲取信息，過往整個品牌傳播規律我說你聽，我賣你買，消費者跟品牌商互動非常單向的，整個以品牌商為主導的互動形式，但是你發現消費者更加主動很多信息，會上網、通過微博了解商品信息，這個時候對很多品牌商是一個挑戰，如何對消費者進行更加主動溝通和接觸。

　　10、更加多元化渠道，在未來十年之內會有很多很多新的通路渠道出現，最近明顯是電子商務，我們現在很明顯電子商務這一波到來非常大的變化，包括線上到線下，會給零售行業、時尚產業會不會帶來變革？我不知道。移動互聯網也會帶來變化，新的溝通模式變化會帶來渠道模式的變化，這是每個企業需要研究的方向。

　　二、本土企業變革如何打造出符合時代需要的盛世品牌？

　　1、需要更加深入的洞察中國人，品牌成功分銷拓展能力和推廣能力，這兩個能力是企業最核心的兩大能力，并不是因為多了解消費者多好、產品多好，因為渠道拓展能力很強等，未來消費者洞察能力一定變成最核心的能力之一，誰能更加知道中國消費者所思所想就能贏得消費者。洞察一定看到消費者現有行為之下深層理由和深層例子。原來有美即貼膜說停下來享受美麗。我們如何跟消費者深入的溝通，打動消費者。目前服裝領域里邊還缺少深度的溝通。

　　2、創造具有全球吸引力的品牌特征生產。未來十年里邊，一定會創造出馳名全球的品牌，因為全球研究都知道，中國已經成為全球第二位經濟體，最早2020年最遲2030年超過美國成為全球第一大經濟體，一定會創造全球性的品牌，所以對很多企業家而言，應該想到借助中國資源走向全球去，時尚產業是西方定義的產業，如何借助更好的資源使中國服裝品牌走向全球，深入挖掘我們特征。比如絲綢領域創造非常強大的品牌，全球用戶都知道來源于中國，但是沒有人做到這一點，只要堅持做十年之內一定有很多投資商找他，在中國領域會不會有這樣的產業、品類呢？我相信會有，有很多機會存在。

　　3、學會適應性改變，整個中國市場在快速發展，楊總開頭談到很多，像李寧、安踏很多品牌面臨業績下降的壓力，比如李寧過去推出全新戰略90后，希望90后全新的用戶人群，很多說的多做的多，是否真正打動90后，需要努力工作。

　　4、全新開創小眾市場。未來中國服裝市場一定有幾個超級品牌為中心，旁邊環繞有價值的小品牌，現在中國所有人都想成為最大最有競爭力的品牌，想成為中國的優衣庫，有可能，但是這個大門對99%企業關閉的，對你們選擇只能做細分領域的小品牌，而且中國告別粗放性形態，我們動員智慧資源，創造符合小眾需求的細分品牌。

　　5、把握不同階層消費者的購買驅動因素。對不同消費人群做非常有價值的分析，比如知識分子最核心關注點自由自在、品質感，對我們打造品牌一定把握不同階層對消費者驅動因素，符合他們預期、符合心里預期點才能打造一個品牌。

　　6、開創新通路，不是你很厲害因為搭上這趟風，對于很多新的企業而言，新通路的把握是創造新品牌的機遇，電子商務已經非常熱了，下一個機會點在哪里？渠道帶來變革會是品牌的革命，中國改革開放三十年是品牌是虛偽，渠道是非常現實的，我們一定關注新渠道變化，依托新渠道創造新品牌。

　　7、提升設計能力，創造美的價值。化妝品、時裝營銷最核心是美，打造出產業最本質的東西，我們設計師核心創造能力是這個品類最核心的創造能力，蘋果當中發現最重要的啟迪，產品設計能力會成為產品核心能力，不光有非常強的消費者洞察能力，也需要產品的實現能力，當你研究消費者之后，能不能把消費者需求很好轉化產品。蘋果如果把這個產品做到精致也打動不了消費者，所以對我們來說如何提升我們設計能力，以及將設計能力整合供應鏈所有鏈條，打造真正無愧于時代、無愧于消費者的產品非常重要。

　　8、打動關鍵性的少數。過往營銷都是大眾化的營銷，時尚產業天然的屬性決定一定從金字塔尖端人開始營銷，逐漸向下延展。我們關注公關能力、優質媒體力量，跟意見領袖進行關鍵的溝通。

　　9、對成功關鍵因素實施過程控制。一個品牌的成功是由若干關鍵要素構成和形成的，并不是在于老板拍腦袋就能夠形成，在化妝品最成功的企業是寶潔，最核心的成功創造非常有效品牌管理工具和手段，每個環節都經過測試、都經過消費者研究，最后推出一個產品保證這個產品成功達到80%以上。服裝需要迅速掌握潮流優勢、另外推出非常好的產品，需要對我們系統關鍵性的把控，這樣系統如何建立是我們企業成為一時企業還是百年企業的關鍵？

　　10、為品牌建立健康的檔案。品牌跟一個人一樣，要知道品牌現狀在哪里、未來在哪里？定期對品牌進行關照，我相信迄今今天為止很多企業家，從來不知道誰買我們商品、誰拋棄我們商品，如果你處于這樣狀態如何營銷你品牌呢？很難想象你有未來，未來品牌創建和品牌維護一定是非常強的系統性工程，需要我們整合供應鏈、需要公司系統進行整體變革和全面的提升。

　　企業成功直路就是不斷超越自己，我們企業每一個階段都有成功的關鍵基因所在，只要找到自己成功關鍵之因，知道時代成功關鍵要素，進行科學化的管理，一定打造無與倫比的盛世品牌來，謝謝大家！