2011年10月20-21日，由中國服裝協會主辦的首屆中國服裝大會在北京召開。圖為上海悅妝信息科技有限公司總經理白云虎演講。(來源：新浪財經 任立殿攝)

　　2011年10月20-21日，由中國服裝協會主辦的首屆中國服裝大會在北京召開。新浪財經全程直播本次會議。圖為上海悅妝信息科技有限公司總經理白云虎演講。

　　白云虎：非常高興受中國服裝協會這次大會的邀請，我能夠在這個平臺上跟大家做一些分享。在接受邀請之前，我還是心里有一些忐忑不安，因為我不知道服裝行業跟化妝品行業重疊度有多大，我們經驗和知識對大家是否有足夠的認知。其實從狹義角度來講，服裝行業和化妝品行業是不同的行業，是跨界的行業。但是從消費者需求角度來思考，如果廣義來講這兩者可以聯系一起，因為都是消費者對于美的需求，我們可以看到服裝行業和化妝品行業就有非常雷同的相似的趨勢。

　　特別等一會兒會分享一到兩個照片，我們談到服裝行業的時候，已經看到服裝行業跟其他行業的結合，在終端表現的形式。因為我本人更多傾向在零售行業的研究，所以今天可能給大家在零售角度，跟大家分享作為零售體系應該怎么更多贏得市場、或者更多贏得消費者。

　　首先先簡單過一下中國化妝品行業的發展，昨天我才看到我們的報告，我可以用“哇”來感受我們服裝行業，2011年1月份到10月份，整個服裝行業生產總值12000—13000億左右，中國化妝品行業是不是很大的產業呢？其實恰恰相反，我們會發現整個行業在過往時間里邊增長、規模還是相對比較薄弱，相對服裝行業還屬于小弟的角色。如果關注過往五年的發展，到2010年整體化妝品市場在2000億左右，從這個企業數量也是這樣，整個中國化妝品企業有效的三四千家，有一些信息可以發現在化妝品行業里邊，未來十年里邊，基本上每一年都以15%—20%速度增長，到2020年中國化妝品整體市場接近1萬億的規模，所以可以看到這個市場也有很多人對這個行業有巨大的關注或者巨大的投入。

　　對于這樣美的事業分支的話，可以看出中國市場潛力是巨大的。當我們整體上談完市場之后，我們可以看到兩千億也好、還是八千億也好，這些產品怎么到底消費者？這是我們最需要研究和關注的，從零售發展趨勢可以看到，在中國整個化妝品行業也是分幾大類，比如大家非常熟悉百貨超市、流通市場、專賣店，也就是說我們化妝品行業專賣店理解跟做。品牌專賣店理解有相似的地方，另外的話也可以看到電商，我知道這次平行會議當中也涉及電子商務。

　　我們在專賣店體系以及電子商務體系整個行業發展非常快，百貨都已經下降的趨勢，包括流通市場也在下降，但是專賣店體系和電商體系的增長速度非常快，無論國內現在成長趨勢還是國外現狀，我們會發現專賣體系和電子商務體系一定會成為未來中國化妝品渠道的優勢渠道。所以我們其實現在更多關注到底應該針對專賣店發展、以及怎么應對電子商務的發展。

　　為什么專賣店成為發展趨勢，我們可以看到專賣店體系里邊，它的現狀是比較復雜的，在過往時間里邊，其實我們把整個中國化妝品發展分為兩個階段，我們認為2010年之前，特別08、09年之前整個化妝品市場發展是市場推動性，整個市場在增長，只要大家找一個門店、進一點貨、招幾個人市場就可以起來了，到了市場不斷成熟階段，我們把2010年之后稱之為管理效應階段。我們已經有一定的體量、有一定的基礎，如果還處在粗放的管理方式，就會發現基本很難成長。因為現在有兩個不可估量的成本增長，一個人力和店面租賃的成長。

　　無論從專賣店整個角度上，也是金字塔結構，國內化妝品體金字塔上面部分還是非常薄弱，基本上都是國外為主，特別像屈臣氏，我們在門店競爭方面，屈臣氏和服裝行業進入赤膊戰的階段。廣州天河城是非常好的商圈，屈臣氏在那里經營15年，當我們經營達到非常好的成熟度，天河城店一年做4000萬億，等到我們租期到的時候，面對挑戰租金增長，最后被我們服裝行業拿到這個地址。這些行業都有發展的空間。

　　總體上從整個行業發展和國際發展規律來看，中國傳統零售行業未來只會有兩種情況，第一種大而強，像屈臣氏，另外就是小而精的企業，主要針對中國本土小老板、各個城市小老板，他無法做到大、也無法做到強，只能尋求小而精的模式。未來在中國整個零售渠道發展基本落在五個方面。

　　1、KA管理，客戶化管理。

　　2、品牌認知，對自身品牌認知和提供消費者認識很重要。

　　3、消費者研究。

　　4、品牌管理，品牌管理似乎好像快速消費品理念，是否合適服裝行業，如果我們說符合可能過于武斷，如果說不符合，我們會發現現在有一些苗頭，中國服裝行業也出現新的變化。

　　5、零售管理能力提升。

　　這五個機會對中國零售行業來說非常重要，對于服裝行業現階段是否有足夠的認知，可能各有各的理解。

　　我們是一個化妝品行業，我們從狹義來講是跨界的，如果廣義來講似乎有很多重疊。從渠道來講，在模式上有很多雷同，我在這里舉四個非常重要，一個傳統主流渠道、未來發展渠道，比如在百貨店，百貨商場我們服裝營銷表現形式和化妝品表現形式是一樣的，是以品牌專柜方式或者專店方式銷售，在超市體系里邊，原來化妝品是超市主流品類，一些大賣場對于服裝品牌引進非常大的。我不知道大家有沒有意識，最近一段時間大潤發在服裝品類投入非常大，原來在大賣場形式下沒有形象、沒有價值、沒有引導性的銷售模式，開始向有品牌形象、有品牌化甚至重要的區域都提供服裝。大家可以看到這張照片，就是大潤發新的對于服裝銷售的區域、一種格局。這兩個渠道已經開始進一步融合。

　　另外專賣店，化妝品有自己的專賣店，服裝企業更有自己的專賣店。電子商務也是一樣的渠道，在服裝行業里邊電子商務模式還會更強一些，從相似來講這兩個行業還是有很多的重疊的。這張照片是我們在研究過程當中偶爾拍到，也是刻意性的安排。是一個男孩子拎了一個購物籃，里邊放了很多衣服，如果單一看這張照片大家覺得好像在超市買東西，實際這個照片在優衣庫拍的。似乎他給消費者提供快消費的時代，快消費有兩個大的感覺，第一個決定速度會很快，不會很猶豫、也不會很顧慮。還有一個他的決定不僅僅一個，不像男孩子買西裝只買一套，是否多買一個東西呢？有效店鋪里邊能夠多買一個東西嗎？我買西裝可能買襯衣等，優衣庫讓我們感覺能夠在同一個時間段里邊，給消費者能夠快速決定、也能夠做多次決定，我們稱之為快消費的時代。

　　對于服裝企業來說，如果我們自身做零售的話，是否提供快消費購買方式呢？這一點也是非常重要的發現，或者是一種趨勢，因為我們也研究過80、90后消費群，他們購物理念跟60、70、50后購買群完全不同，他們非常熱衷自己的喜歡，只要喜歡就會買，并不在意這個東西持久性多久。突然今天心情好買一個服裝，也許放在箱子底下根本不穿。這張是我在上海一家店拍的，左邊照片里賣什么東西？很奇怪紅酒、食品，有一天我跟太太去上海這家店逛，男孩子非常麻煩的，你會覺得很煩，但是走進這家店，我太太選服裝我選紅酒，我女兒選餅干，因為這里邊有很多進口餅干，讓我們發現非常奇怪的東西，未來服裝的零售企業是否也可以朝多品類的結合角度來出發，因為有些時候我們會發現每個消費者逛這個店都有不同的需求，我太太買服裝、我買紅酒、我女兒可能買喜歡的食品。

　　未來服裝和化妝品可不可以結合呢？我曾經跟國內非常知名的男士品牌，探討我們推男士的化妝品，五中國男士化妝品增長速度非常快，每年30%—35%速度增長，有沒有可能性？借助現有服裝店鋪幾千店規模，推出自有品牌的化妝品，讓零售體系變著更加健全、更加多元化，這個可能也是給比較大的啟發點。

　　剛才分享一些變化趨勢，如果我們回到零售角度來講，我們可以看到零售的本質，我們想分享我們對零售本質的一些觀點。無論怎么樣都離不開馬斯洛理論，消費者現在已經從生存階段到小康階段發展，的確服裝也一樣，如果我們單一從遮羞角度就是生存，但是當我們人生活水平提高之后，已經不完全遮羞了，上升對品牌的追求、對自我表現的追求。如果我們談高端品牌，可能自我需求。優衣庫提供的購物環境、商品品類更多滿足是一種自我表現，我們發現自我表現的滿足方式，而不是生存。因為他的衣服很便宜，他事實上更多滿足消費者自我決定，我喜歡這個顏色、我喜歡這個款式、我喜歡這個購物氛圍等等，這是消費者自己做自我表現的理解，所以我個人會覺得服裝行業也需要在這個領域里邊有這樣快的改變，我們稱之為快消費時代。

　　另外跟大家分享一個案例屈臣氏。在中國化妝品行業體系來講，屈臣氏是最成功的，在中國門店突破1000家，但是是完全直營的，跟我個人理解服裝行業有點不同，服裝行業大多數加盟或者授權形式，屈臣氏一千家門店完全自營的，屈臣氏為什么在中國能夠成功呢？在這張圖里邊可以發現屈臣氏快速增長的狀態，包括怎么樹立屈臣氏模式的。89年屈臣氏從香港進入中國大陸之后，一直到2006年時間只開的100家門店，將近六到七年時間，他只做兩件事情，第一件事情等待機會，那個時候中國零售市場開放不夠大，第二在建立模式，雖然在香港很成功，但是在國內不知道怎么做變著很成功？各種模式進行一些探討、研究、測試、推行等。所以他用六年時間開100家門店在中國各個角落，當他一旦發現這個模式是成功情況下，包括2006年的時候中國有一個非常大的政策改變，對外資零售行業限制降低了，所以屈臣氏借助巨大的資金實力，快速進行拓展，只用了大概不到兩年時間，就已經拓展三倍，接下來兩年時間更快速了，08年到11年初又拓展1倍。屈臣氏在未來計劃可能在中國做到三千到五千門店，當然跟服裝行業沒法比。因為屈臣氏有各種模式，整個體量不小了，今年突破100億零售額，它的確是很可怕的一個規模。

　　為什么屈臣氏能夠吸引消費者呢？我們會說消費者購買屈臣氏的時候，他會發現其實很簡單，不是因為這個店里邊有很多品牌，也不是因為這個店提供很多促銷，也不是說服務很好，我們發現消費者之所以愿意在屈臣氏買東西，只有兩個原因，方便、容易發現。優衣庫的確很容易、買東西很方便，選擇很容易拿到，自己試自己弄覺得很好，滿足消費者自我表現的能力，他很容易決定、也很容易多次做出決定。

　　當我們經營一個零售的時候，現在會發現這個行業零售的時候整體管理水平比較弱的，所以我們不停灌輸零售的開門七件事，我們從消費者定位、市場定位、一直到員工管理整個過程，從七件事情幫助我們消費者說你怎么能夠更好喜歡我店，幫助店鋪管理者怎么占領市場。市場定位階段、采購管理階段、銷售管理階段是不同的，當然每件事情有不同點，比如定位決定整個過程，選址非常關鍵，選一個好店意味著你成功做到一半，另外店鋪布局，快速消費品布局跟服裝布局有沒有共性不知道，至少我們會發現布局很關鍵、陳列關鍵。比如優衣庫陳列貨架性，結構很多很豐富。

　　我們研究快速消費品，不管你開什么樣零售店，對商品品類有明確的定義，那些是消費者首選，那些是隨帶購買的。還會有一些促銷，今天中國整體的狀態還是出現價格戰爭，低價永遠是目前或者現階段比較有效的方式，怎么做促銷、怎么管理價格都是非常重要的。另外一個最重要是員工，員工管理永遠是每個行業逃避不了，我們應該怎么選擇員工、怎么提高他們管理能力。因為時間的原因，跟大家簡單溝通一下，我們這個行業基本的特點，當然我們也會看到兩者之間有一些重疊，最后我想給大家提兩個問題，這兩個問題非常關鍵值得我們思考，也許是兩個行業合作非常重要的空間點。

　　為什么中國服裝品牌缺乏自己品類的延伸？一個香奈兒品牌打開自己服裝行業的瓶頸，進入消費者對美整體需求探討上。第二個問題考慮服裝品牌零售店鋪里邊賣化妝品？比如我剛才看到賣紅酒的百貨，可以賣紅酒為什么不可以賣化妝品？留給大家思考，非常感謝大家，謝謝！