2011年9月2日，由《21世紀商業評論》、招商證券、《21世紀經濟報道》和《南方都市報》聯合主辦的“入世十周年峰會”上海站活動舉行。圖為議題二：渠道力活動現場。

　　主持人：接下來我們將進入下午第二場的對話環節。稍候我們會討論電子商務對傳統渠道的沖擊與融合，品牌渠道公司如何建立自己的核心競爭力，下一個十年中國零售業能否誕生世界級的流通企業。希望讓我們請出海信集團副總裁郭慶存先生，海爾電器首席運營官李華剛先生，波士頓資訊公司合伙人兼董事總經理葉永輝先生，馬克華菲商業有限公司副總裁袁雅芳女士，淘寶商城電器城總經理譚飆先生，招商證券零售行業分析師楊夏先生，招商證券家電行業分析師紀敏先生。同時請出對話的主持人《21世紀商業評論》主編吳伯凡先生。

　　吳伯凡：我講一個故事，兄弟倆去一個公司應聘，老板給兩種薪酬的方式，一種是每天一百美元還有一種是第一天工資1分錢，第二天的工資2分錢，依此類推。當哥哥已經賺到了一千美元的時候，弟弟只賺到了5.12元，如果是31天的話，弟弟會賺到1024萬，而哥哥這個月是三千一百塊錢，這是經常用來說傳統渠道和互聯網企業他們的不同的增長方式。當然這可能有一點夸張，任何渠道，任何一種媒介不可能因為新的東西出現以后，舊的東西就已經死掉，是會有一些東西死掉，但是舊的東西也會以適合這種環境的方式融入到這個模式當中，像基因突變的一種形式。所以今天我們就針對渠道力展開我們的話題。我們講的是下一個十年的渠道。家電行業的確是渠道本身越來越唱主角的，我們過去說家電的時候只想到一些家電制造商，后來很多風光被蘇寧、國美搶了風頭，這個領域的戲是非常好看的，而且是非常有啟示性的。下面我們先請各自說一下渠道未來十年你們怎么看，在消費行業？

　　郭慶存：對消費電子來說，渠道固然重要，跟重要是品牌企業自己的場景，所能給消費者帶來的新鮮的，適用的，舒適的可靠的消費理念和滿意的服務，這個情況下渠道是非常重要的。未來渠道我個人判斷，應該是跟時代和消費者不斷提出新的需求密切相關，不斷變化的新的渠道，這種渠道不僅包括傳統渠道也包括網絡渠道還包括兩種渠道的結合甚至還有其他的渠道。

　　葉永輝：我覺得從渠道來看，我自己本身也有很多客戶在消費品行業里面，過去幾年很多東西離不開第一級城市的發展，以及在第一級城市里面擴張它的渠道。在第一級城市里面將是中國未來五到十年發展的重要點，實際上這也是很多消費者品牌公司不完全了解，因為跟上海、北京一樣，他們可能沒有這么多現代渠道經營者，在第一級城市里面怎么去突破這個點就是一個非常重要的問題。

　　另外一個問題提到電子商務，我們也看到過去兩三年，整個電子商務在中國的發展是非常快的。比如衣服，化妝品，電子商務已經占到整個渠道里面的10%的份額，我也看到很多客戶他們在電子商務里面還是比較小的渠道，我覺得很多傳統的消費者公司不完全了解的一點。他們沒有辦法掌控電子商務，掌控網絡上面消費者的消費。

　　李華剛：我們談渠道，你始終離不開渠道服務的對象。如果脫離用戶去談，單純騰電子商務有什么好，沒有什么意義。如果我們能夠把單純賣產品給消費者，如果我們把所有的用戶的服務放在第一位，賣產品給用戶提供一個全套的解決方案，這兩者是可以融合起來。我可以通過互聯更大范圍溝通，最快的了解用戶信息。

　　袁雅芳：我們是做渠道，做服裝，做時尚品的，所以我們對未來渠道做了很多研究，在去年年底我們對整個渠道認為未來十年中國渠道會多元和，并且深度會深入到更深的城市，因為中國城市化進程非常快，我們原來的渠道是定在一線城市，二線城市，但是從今年開始整個渠道開始深入到三四五線城市。還有線上的渠道，我們和淘寶也合作了很長時間，我們雙渠道發展是很重要的，但是隨著科技的進步，我們現在也非常關注劉教授說的移動互聯網，其實這個渠道在韓國已經有出現超市的電子商務網站，把它的貨架放在地鐵里面，下班的白領或者是顧客通過手機掃原代碼，輸入到電子的購物車里面，回家之后所有在超市購買的東西已經送到他家里。這樣的話，如果這樣多渠道可以深到地鐵，深入到生活的每個角落里面。所以以后的渠道會很深很寬，是非常多元化的渠道。

　　譚飆：我談一下電子商務對傳統渠道的沖擊和融合的理解。首先對渠道本身的定義，從我們真正的從業者視角來看，這個渠道包含信息傳播的渠道，第二是商業流通的渠道。從這個角度看，如果說沖擊的話，真正沖擊的不是商業流通的渠道，而是信息流通的渠道，也就是說我們從整個互聯網視角看傳統行業，更多是地產，尤其是商業地產的沖擊。今天通過電子商務的方式，尤其是信息傳播這一塊，跟地產有可能會脫離。未來更多解決的是地域和未來傳統核心商圈的沖擊，但是背后真正的商品和商業的流通一定還要依賴于傳統的現金流和物流這點電子商務并沒有做真正的改變。所以從這點來講，對商業流通的體系，包括真正運轉整個體系里面的所有從業者，從互聯網角度看，未來我們是一定要融合在一起的。

　　楊夏：看一個渠道的液態演進，我覺得電子商務以后還是要相互的融合，是不能完全起到品牌的替代作用的。我們把電子商務和傳統零售商相比，實際上交易的時間和地點發生了變化，當然經營本質還是在于商品和服務。第二從交易后臺來看，所發生的變化比原來更復雜一些。從歐美國家情況來看，具有多樣性。無論從商品屬性還是從消費者自己本身的需求來說。另外像廠商之間，超市，家電連鎖傳統銷售都會有他們的一席之地。

　　紀敏：我覺得對于不同的產品和不同的發展階段所合適的，或者適宜的渠道模式，我認為他們是不太一樣的，比較慶幸的是家電行業在這么多年發展過程當中，始終不能找到一些適合自己的發展模式，或者渠道模式。正因為如此，所以今天我們可以看到一大批偉大的家電行業，比如海爾，海信，長虹。電子商務的崛起，在最近兩三年的商業領域是一個非常重要的事情，它的影響是任何人都不能夠忽視的，據我所了解，越來越多的家電企業越來越重視電子商務。就我們所掌握的數據來看，家電在網購所占的銷售份額還不是那么高，所以對于家電企業來說，未來在電子商務這一塊還有很大的發展空間。第三，我們不能夠絕對地把傳統的渠道領域和電子商務領域歸列開來開。我們之前認為高鐵出現會對航空業造成致命的打擊，我們做過調查，在一些核心的地方，高鐵開通往往會對航空有一個正面影響。我也希望所有企業家能夠更好的開動自己的智慧，讓多模式的渠道能夠為自己企業的銷售帶來良性的服務。

　　吳伯凡：事實上電子商務的起源是以圖書業的電子商務，圖書業是免費征用了店面書店作為他們的體驗店，今天的電器又一次證明，京東商城很多銷售額，國美和蘇寧也對他們作出了免費的貢獻，到店里先看產品然后到網上去店，還有一點圖書業，大家買書的習慣，剛開始只有很少人在網上買書，現在實際上網上購書已經成為了圖書零售的一個主流了。郭總剛才特別強調產品本身的力量，想聽聽你們的想法？

　　李華剛：有一個問題是不可避免的，傳統渠道和電子商務渠道一定會產生一個問題，就是價格的問題。我們希望做到虛實融合，往往面對的是虛實競爭，這種情況下企業如何做選擇呢？第一，我們通過自己網上，在這個體制上給用戶提供全流通的服務，在自己的營銷體系和自己的網站上首先做到虛實融合，比如我們給海爾專用的產品，是虛網來銷售而實網來陪送，如果老百姓需要的大眾商品，虛網接單，實網接收，你一定要把賣產品轉化為賣服務。我在互聯網上針對用戶的提醒，怎么能夠讓它個性化的需求跟你工廠大規模的訂單結合，個性化的需要又要和你批量定植的梯次相結合。比如我們采取的模塊化，通過我們的專賣店，第一時間知道用戶要什么。目前做到多高的成果我們還在探討中，那是我們努力的方向。

　　郭慶存：我最近看一個報道《中國為什么不能產生蘋果》，其實大家都很清楚，產品的創新，這方面仍然是我們的差距。市場競爭的最終主宰是技術與消費者，技術決定了產品的屬性，技術包括產品的設計，制造各種技術，以消費者最喜愛的產品形象和那種體驗呈現在消費者面前的時候，渠道它的拓寬，它的流暢就變得很重要。大家知道中國的電信廠商過去是不賣手機的，蘋果來了不是這樣，產品的力量，創新的價值。其次我們當然很重視渠道，渠道的多樣化，渠道的便捷性，讓消費者以最便捷的方式和途徑獲得他們所喜愛的產品，這應該是渠道建設的目的。海信也在關注渠道的發展，也在努力的在網絡時代，包括和以有的渠道共同建設理想的渠道。相信只要大家努力這個目標會實現，但是真正的差距，這種具有破壞性創新能力的產品研發的創新，是我們要努力的，一旦這一天實現了，相信渠道打開，對我們來說是一個重要的閘門。

　　吳伯凡：對家電產業來說要生產出款像蘋果那樣讓人產生客戶驚叫度的產品還真是有點難。

　　郭慶存：但是沒有目標和決心的話就不要再做了，我相信在座的中國家電企業都有這樣的目標。

　　吳伯凡：郭總你剛才講到對電子商務不足的問題，你覺得今后十年里頭，在渠道上肯定是水乳交融的，但是渠道上的競爭，電子商務不是完全主導也是占有相當重的成分，這里頭你覺得融合的關鍵點在哪里？

　　郭慶存：電子商務在我看來，它是一種拓展渠道的方法，是展示產品的一個渠道。因此我認為它是渠道商和品牌商怎么聯合做好的事情。

　　葉永輝：我覺得電子商務本身是一個渠道，這是一個重要的銷售渠道。我們看到今天這么多消費者，他們接觸產品的第一個接觸點是在網絡里面的話，你怎么樣通過這個方法影響消費者，讓他們有一個對比平臺，讓他們有更加好的體驗，這是更加重要的一點。因為電子商務不單只是一個消費渠道，不但讓消費者影響你的品牌，影響他們對你品牌的了解，以達到最后可以影響他們的決策，他們對你產品的選擇。你會看到有很多國外公司做得比較成功的，他們不一定把電子商務作為一個很重要的渠道，但是他們會很重視消費者在他們的網站，或者別的網站里面的體驗，對品牌的歷史對品牌的經驗有充分的了解，這是非常的一點。

　　吳伯凡：電子商務主要是了解品牌？

　　葉永輝：不但是一個購物渠道，你怎么通過這個渠道讓消費者了解你的產品是一個重要的目標。

　　吳伯凡：國外有一家先進的電子商務模式，把一堆照片，公司每推出幾款新的產品，給你PS，你穿上我新款的衣服給你發過去，然后你就在那上面挑。你們在這方面除了借銷售渠道，把渠道作為銷售的一種方式以外，在渠道作為一種品牌共識的社區方面有什么探索？

　　袁雅芳：我們做了這方面的探索，我們自己有自己的官方商城，也有線下渠道，我們有很多VIP的活動，我們會每年在不同城市開VIP的酒會。當然酒會是比較重要的互動活動，我們會請專業設計大師告訴他們穿衣服怎么搭配，什么衣服怎么著裝，對消費者進行時尚的普及。我們認為網上和線下，從08年開始其實是一個雙渠道增長的，網上的銷售每年的業績都是100%。現在線上占線下的份額1%左右，但是金額還是不小。所以2010年11月1號，光棍節我們單天的網上銷售就是一千兩百萬，而且線上和線下的互動非常好，因為我們自己有一個官方商城，我們很多新產品是在線上推，但是消費者可以在線下做試穿，然后再到線上購買，還有我們有一些產品只對線上銷售，線下沒有。

　　吳伯凡：馬克華菲賣的不是著裝而是賣著裝顧問，很多人可以在眾多品牌當中進行選擇，但是離不開對優秀的著裝顧問，所以它的增長率遠遠高于純粹賣產品的企業，所以電子商務不僅僅是一個渠道，它應該是企業后端的東西，可以通過線下的方式到前端去。我最近注意到淘寶做了一些線下店，我看到一些報道，尤其是線下店對于沒有網購經驗的，尤其是那些老人，他們可能不知道淘寶，但是他們知道淘寶線下店，你們是出于什么樣的初衷做這個舉動？

　　譚飆：線下的體驗也是我們從去年開始策劃的，現在我們有兩種形式，一種有線下代溝的網點，在全國布的數量已經非常大了。外一種是嘗試了大型的體驗中心，包括在北京做了一些體驗中心，包括剛才海爾的李總講到，最終能夠提供價值的還是怎么能力讓消費者感受到便利，對于某一些商品可能當它自己對材質有一些不太放心的時候地面的體驗中心也可以幫助消費者解決問題。其實我們更關注消費者他們在關心什么，他們在什么樣的角度，包括購物網站，除了得到一件商品，一個價格以外還有哪些東西。今天我們做的所有布局都往這個方向努力，這也是全流程服務的一部分及至少在前端我們可以努力做這些，把整個互聯網的觸角往下延伸，有時候地面的店可以幫助到，但是和網購的整個布局不是一致的。我們更想講的是，我們還是不想只有買貨的人定義為渠道，對企業而言我們有很多新層次的價值和意義，如果就像剛才袁總講的線上只能占到1%量，并且能夠給1%以外的話，那袁總可能會放棄和我們淘寶合作了。另外，我們也去嘗試營銷手段的創新，包括今年我們在操作的兩個案例，一個是空調的聚合團購，還有剛剛操作完的液晶電視的兩個團購的項目，我們已經把觸角延伸出去，讓消費者先投票。雖然每次的成交只有一萬多臺的量，但是確實我們看到了一個對于未來市場有影響力的模式和方向，因為這些產品本身在線下的傳統渠道里面根本不存在，是通過消費者的力量形成的，最后通過投票大家都買這一款，我們就在后端在供應鏈里面把它生產出來。整個購物之前的服務通過互聯網的方式做出區別于傳統渠道的玩法，大家關注電子商務的時候不要關鍵詞落在渠道上，這些電子化的手段會帶來原來沒有設想到的真正發展業務和拓展業務的方法。

　　吳伯凡：你提出一個非常具有內涵的見解，早期的電子商務其實是商務電子，他們只要電子不要商務，后來大家才意識到原來電子商務重在商務，電子只是一個輔助手段。現在又達到一種新的認識，電子作為一種渠道，它跟傳統的渠道有著非常大的不一樣，它是非常智能的東西，不僅僅承擔賣貨的功能，客戶在真實購買的行為中表現出來的趨勢是非常珍貴的，這里面在乎的是賣東西的過程中看到了什么，這像郭總講的提升產品競爭力也是非常重要的，所以電子商務不僅僅看渠道。楊先生能不能從渠道本身，傳統渠道的再生，或者面對挑戰的時候，如果大家不去逛街的時候，怎么辦，如何繼續讓大家去逛街，如何兩邊都逛？對企業有什么提醒？

　　楊夏：我認為線上和線下的成本價格其實是差不多的。傳統零售商的成本在于初期，人工，水電，裝修。在傳統渠道商攤薄效益會更明顯一些。網上你做廣告等，這些東西跟你的收入是相關性的。第二，為了擴大你的業務量，你會去買新的服務器。第三是配送費用。網商需要配送到戶。在某種意義上說，從理論上講，傳統零售商規模效應是非常明顯的。

　　紀敏：我覺得我們是不是可以從產業鏈的角度考慮制造業和渠道之間的關系，這兩者之間不是一個簡單的利潤分配，或者是利潤爭奪的關系，而是互相服務的關系。電子商務本質不在于電子而在于商務，它能夠給我們上流的制造業帶來非常好的信息反饋，讓我們第一時間知道客戶最需要什么。所以現有的制造業或者消費品行業，如果能夠把握住時代的脈搏，能夠充分利用電子商務這樣一個渠道，即便是我們的銷售能在電子商務這塊占的比重并不是特別大，對于整個企業未來的發展都是非常有利的。

　　譚飆：我補充一點，我很容易楊總的觀點，今天對渠道的分歧更多在價格，在價格上之的分歧，今天的電商是剛剛起步，無法讓消費者觀察到電商的模型，未來應該有一個平衡。劉教授講到淘寶在整個網絡人群里面已經變成一個超強的品牌，其實淘寶自己也在改變，電商市場大家去看的時候也在發生著改變，淘寶商城更多是希望讓這個商業朝正項的價值鏈走向發展，去服務更多企業能夠在這上面投入。

　　吳伯凡：目前有些電器，自己開發的B2C的商務平臺，這與淘寶電子商城有業務沖突，未來如何和平共處？

　　譚飆：其實從我們角度看，很多企業一定要涉及自己的官網商城，很多企業的官網商城的團隊把官網旗艦店住進到淘寶里面來。但是大家不要在淘寶商城賣1500元，然后在自己的官網上賣1000元。整個運營層面，在各個企業負責的服務，產品通過全網輸出，而不是想去建立一個一定在企業范圍內的獨力王國的話，其實互聯網的開放競爭也就出來了。

　　李華剛：我覺得應該是在09年，我們在淘寶上開了一個淘寶商城，當時的思路是一個探索的過程。實際上它是一個服務人的中心，從這個網上接到訂單以后，是其實際店里面去執行的，我們是利用淘寶在幫助我的實體門店在銷售。互聯網如果是戰爭服務于用戶的前提下是非常容易找到契合點，共同把這個市場做好的。

　　吳伯凡：就下一步中國電子商務發展趨勢，縱向發展的方面，國內電子商務應該有哪些創新模式，對于商家消費者開發出哪些創新的服務，在國內二三線城市電子商務如何推進？

　　葉永輝：電子商務看過去幾面的發展，第一批的消費者可能是為了買便宜的東西，現在經過幾年的發展，會看到一批網絡消費者，他們不單只是為了價格的原因，更多是為了一個體驗，為了這個服務，你會看到他們在這上面花很多錢，有些人一個月花一萬塊錢在淘寶商買東西都有。他們在上面尋找新的產品，或者有一個創新的概念，比如你看到國外有很多體育用品的網站，他們可以允許你自己去設計自己的球鞋，網上消費者不單只是買一個便宜貨，更多是想買一個好的體驗，買一個好的服務。

　　吳伯凡：給出的建議已經非常好了，不要把電子商務當成是消費者占便宜的地方，消費者有很多需求，尤其在消費升級的年代，除了產品之外還要有更好的服務，服務之外還要有更好的體驗，如果你通過電子商務給他近乎完美體驗的話，競爭力就會大大提高。

　　吳伯凡：最后一個問題問馬克華菲的袁總。處于質量考慮很多人會到實體店去買，網店怎么創新？

　　袁雅芳：因為服裝是很特殊的，對觸覺的要求比較多，所以在線下會有選擇，我們現在在線上有一些模式很詳細的來描述產品的面料有什么樣的特性，它的穿著的舒適度是什么樣的，是適合人們樣的體型等，我們會在線上做詳細的描述來保證消費者在版型比較合適，面料的舒適度會有比較好的選擇。

　　吳伯凡：謝謝六位嘉賓對我們提供了傳統渠道和電子商務渠道之間關系，推進了我們對傳統渠道的認識也推進了我們對電子商務的理解。電子商務對未來十年的企業來說是一個必修課，不要等到那個時候發現大家都在做的時候再來做，我特別喜歡的一個管理哲學家說過，無論是做企業還是做人，如果你發現哪條路真正屬于你的時候，這條已經不再屬于你，希望大家盡早的試水電子商務，及早的探討水泥加鼠標的融合的途徑。謝謝大家！