2011年9月24日，由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)和香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)主辦的中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)總決賽暨頒獎(jiǎng)典禮在北京紫玉山莊舉行。圖為北京藍(lán)色光標(biāo)品牌管理顧問(wèn)股份有限公司客戶經(jīng)理侯汗玲演講。（來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng) 任立殿攝）

　　2011年9月24日，由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)和香港管理專業(yè)協(xié)會(huì)主辦的中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)總決賽暨頒獎(jiǎng)典禮在北京紫玉山莊舉行。新浪財(cái)經(jīng)全程直播本次活動(dòng)。圖為北京藍(lán)色光標(biāo)品牌管理顧問(wèn)股份有限公司客戶經(jīng)理侯汗玲演講。

　　侯汗靈：大家好，今天我來(lái)分享這案例其實(shí)是一個(gè)出奇制勝的案例。為什么說(shuō)出奇制勝？西門(mén)子家電是一個(gè)有超過(guò)165年歷史的老牌德國(guó)家電制造商，他是作風(fēng)比較謹(jǐn)慎的品牌，更重要他主要的消費(fèi)群體是35歲以上的高端的高收入的這部分消費(fèi)者。但是今天他卻開(kāi)始了一場(chǎng)針對(duì)年輕人尤其是以80后為主要代表的年輕人代表的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)役，為什么？因?yàn)槲覀兛吹絻杉�事，第�?0后，我自己就是80后，我進(jìn)入20尾準(zhǔn)備跨入30歲的年齡階層，這部分的80后群體逐步進(jìn)入事業(yè)上升期，追求自己的生活方式有了更多資本，這部分的群體當(dāng)中爆發(fā)出更更多強(qiáng)大的消費(fèi)能力。我們也很希望更好抓住這部分人為未來(lái)打好基礎(chǔ)。第二80后群體本身成為整個(gè)社會(huì)的輿論焦點(diǎn)，他們所喜歡的東西，他們的想法都對(duì)整個(gè)主流社會(huì)構(gòu)筑影響力。我們希望通過(guò)這場(chǎng)戰(zhàn)役，在主流高端80后群體中打造西門(mén)子是創(chuàng)新、活力、有趣、有內(nèi)涵品牌的深刻人質(zhì)，通過(guò)80后群體把這一人之?dāng)U散出去。

　　我們應(yīng)該怎么做呢？首先對(duì)誰(shuí)說(shuō)？聚焦80后群體當(dāng)中，誰(shuí)才是他們的代表，我們很容易想到像韓寒，他們有自己的思考能力，對(duì)自己的想法很執(zhí)著，有能力對(duì)自己的生活有改變，他們是愛(ài)生活、愛(ài)世界的一群人。對(duì)這群人說(shuō)法應(yīng)該選擇什么樣的平臺(tái)最好？當(dāng)時(shí)在去年年終的時(shí)候很多SNS平臺(tái)，開(kāi)心網(wǎng)、校內(nèi)很火，微博影響力很大。作為西門(mén)子家電作為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷第一步我們選擇的是豆瓣這個(gè)群體，剛才我說(shuō)像韓寒是完全不同的領(lǐng)域里面，相信他們個(gè)性有所區(qū)別。核心一點(diǎn)他們很有內(nèi)涵，有追求的人。跨過(guò)表面屬性找到能夠從內(nèi)在對(duì)文化、生活方式、個(gè)性、思想追求有所聚焦平臺(tái)上，這么多平臺(tái)上我們覺(jué)得豆瓣非常有代表性。首先他以文化內(nèi)涵著稱，其次以興趣為類別集中年輕受眾，他也同時(shí)有著比如聚集很多一線城市的年輕群體。第二70%以上豆瓣長(zhǎng)期用戶有本科以上學(xué)歷，與我們有很強(qiáng)的吻合程度。

　　第三我們講究三個(gè)平衡，第一是年輕人喜歡這種潮話題與西門(mén)子家電品牌之間的平衡，西門(mén)子是一個(gè)比較高品質(zhì)的品牌，不能選擇所有年輕人選擇的話題，應(yīng)該著重選擇比如說(shuō)DIY、旅游這種比較有品質(zhì)干的話題。第二個(gè)平衡是產(chǎn)品和商業(yè)信息植入和網(wǎng)友接受程度之間的平衡。豆瓣網(wǎng)友比較有個(gè)性對(duì)商業(yè)內(nèi)容比較敏感，80后都是如此，必須把產(chǎn)品和品牌信息融入到活動(dòng)中。第三是深度和廣度平衡，豆瓣是很有代表性的平臺(tái)，不可忽視他也是一個(gè)相對(duì)比較小眾，比如門(mén)戶網(wǎng)站相比來(lái)說(shuō)。所以我們必須在傳播中配備很強(qiáng)大外圍傳播資源，線上線下傳播，回歸平面把這些影響力輻射出去。

　　為了上面指導(dǎo)思想，我們進(jìn)行了系列活動(dòng)設(shè)計(jì)，豆瓣品牌運(yùn)營(yíng)分為三階段，第一是打基礎(chǔ)階段，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是簡(jiǎn)單粗暴加粉絲，我們會(huì)設(shè)計(jì)最符合目標(biāo)人群興趣話題，設(shè)計(jì)低門(mén)檻活動(dòng)讓大家來(lái)玩，講究效率。第二階段會(huì)進(jìn)入理念植入和深化網(wǎng)站與網(wǎng)友之間黏度。專注提升互動(dòng)深度和停留時(shí)間，把產(chǎn)品/品牌信息融入活動(dòng)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化引導(dǎo)DIY概念。第三是多方聯(lián)動(dòng)建立體網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)線下活動(dòng)強(qiáng)化粉絲溝通與情感紐帶，通過(guò)KOL合作建立以意見(jiàn)領(lǐng)袖為核心的交流圈。

　　下面我?guī)Т蠹铱匆幌逻^(guò)去我們做的幾個(gè)活動(dòng)，第一個(gè)活動(dòng)當(dāng)時(shí)我們選擇的是篩冰箱貼和篩冰箱活動(dòng)，這兩個(gè)點(diǎn)與西門(mén)子傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的冰箱也是有緊密結(jié)合。冰箱貼和冰箱里面放什么東西，有什么食物，很巧妙提示大家對(duì)生活品質(zhì)要求和對(duì)生活方式追求的點(diǎn)，當(dāng)時(shí)選擇兩個(gè)，活動(dòng)形式夠是照片曬圖，這個(gè)活動(dòng)上線之后引發(fā)了豆友的引發(fā)的反響。

　　第二個(gè)活動(dòng)全面引入豆瓣的強(qiáng)勢(shì)資源文化領(lǐng)域，從電影、音樂(lè)、攝影方面進(jìn)行切入，這個(gè)由于引入了豆瓣的強(qiáng)勢(shì)資源，也是我們粉絲增長(zhǎng)最快階段，實(shí)現(xiàn)超過(guò)50%的增長(zhǎng)。同時(shí)，因?yàn)槲覀冎v的是德國(guó)的文化，所以讓大家想到西門(mén)子是德國(guó)品牌這么一個(gè)屬性，所以開(kāi)始把粉絲的對(duì)品牌的認(rèn)知往活動(dòng)上引。

　　第三階段我們第一次進(jìn)行深入和差別的植入，邀請(qǐng)大家用西門(mén)子的廚電進(jìn)行DIY設(shè)計(jì)，受到了網(wǎng)友比較高歡迎，收到很多高品質(zhì)的設(shè)計(jì)。

　　下面分享一下辦公室著裝一些心得和保養(yǎng)服裝心得和健康午餐心得。80后白領(lǐng)來(lái)說(shuō)中午吃什么和上班穿什么是常見(jiàn)問(wèn)題，我們倡導(dǎo)不是大家穿的死氣沉沉，而是瑤琴大家上傳圖片的同時(shí)分享一些自己過(guò)往經(jīng)驗(yàn)和有趣經(jīng)歷。發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)友分享大家使用西門(mén)子產(chǎn)品的一些經(jīng)歷。

　　這個(gè)活動(dòng)是我們首次進(jìn)行線下同城活動(dòng)，也是跟西門(mén)子長(zhǎng)期合作的文怡合作，學(xué)習(xí)制作情人結(jié)Cup Cake，烤箱是西門(mén)子比較強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，這個(gè)活動(dòng)反響也是比較熱烈。

　　這個(gè)活動(dòng)是早些跟上海時(shí)裝周的合作，選了兩位80后的時(shí)裝設(shè)計(jì)師進(jìn)行了復(fù)古風(fēng)格設(shè)計(jì)，為什么西門(mén)子要跟時(shí)裝周時(shí)尚展這種活動(dòng)聯(lián)系呢。我們覺(jué)得時(shí)尚，衣服跟洗衣機(jī)有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，洗衣機(jī)也是保持衣服光彩的聯(lián)系，我們也是時(shí)尚保衛(wèi)者。這次與時(shí)裝周合作之外，也請(qǐng)大家上傳自己的著裝。

　　進(jìn)入最后一個(gè)活動(dòng)的時(shí)候，西門(mén)子其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，包括優(yōu)酷、微博等等都初步具備一定規(guī)模，這次活動(dòng)之中我們實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，新冰箱紅鯛魚(yú)系列創(chuàng)意廣告上市，我們邀請(qǐng)胖土子粥粥與插畫(huà)師就新鮮魚(yú)為選素進(jìn)行創(chuàng)作，并以此基礎(chǔ)在微博和豆瓣上進(jìn)行了系列推廣活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)友以漫畫(huà)元素自創(chuàng)臺(tái)詞，對(duì)活動(dòng)參與門(mén)檻提出全新要求，上線后反響熱烈。

　　回顧一下我們這七個(gè)活動(dòng)，10年7月成立以來(lái)，粉絲數(shù)量25000，PV累計(jì)超過(guò)400萬(wàn)，七個(gè)活動(dòng)加起來(lái)影響總?cè)藬?shù)超過(guò)1000萬(wàn)。每個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)精心和網(wǎng)友評(píng)價(jià)得到了很多表?yè)P(yáng)，很多80后和豆友給我們很多來(lái)信，詢問(wèn)關(guān)于西門(mén)子的產(chǎn)品信息，這點(diǎn)也是反映了我們活動(dòng)的初衷。

　　我開(kāi)頭的時(shí)候也提到這次整個(gè)是出奇制勝，超過(guò)165歲的傳統(tǒng)家電制造商針對(duì)年輕群體發(fā)起營(yíng)銷戰(zhàn)役之外。第二個(gè)出奇制勝就是所有SNS網(wǎng)站之中第一步選擇了豆瓣平臺(tái)，通過(guò)前期系列活動(dòng)，初步效果已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在我們也在平臺(tái)上開(kāi)展各種活動(dòng)，包括新浪微博、優(yōu)酷等等，同時(shí)也會(huì)跟針對(duì)不同像果殼進(jìn)行合作，包括我們像天涯，55BBS廣泛覆蓋率的網(wǎng)站開(kāi)展各種合作，通過(guò)以后系列合作能夠讓西門(mén)子我們想要的品牌理念更好的輻射出去，謝謝大家。

　　主持人：下面請(qǐng)你請(qǐng)出團(tuán)隊(duì)其他成員。

　　侯汗靈：西門(mén)子家電中國(guó)溝通經(jīng)理王雙江先生上臺(tái)。

　　評(píng)委：看了你這個(gè)是典型MINISide推廣的案例，在你所有當(dāng)中哪些效果是最好的？關(guān)鍵問(wèn)題是跟西門(mén)子冰箱它的功能和品牌屬性怎么做有效連接，都有哪些活動(dòng)里面效果好。哪個(gè)活動(dòng)從品牌和目標(biāo)消費(fèi)者反映來(lái)講效果最好。

　　侯汗靈：我看效果分未知量和數(shù)字量個(gè)方面來(lái)看，如果說(shuō)是數(shù)字上漲最快，剛才已經(jīng)提到第二個(gè)活動(dòng)德國(guó)Fans的活動(dòng)數(shù)字上升最快。情人節(jié)活動(dòng)數(shù)字上升也是最快。但是您所剛才提到產(chǎn)品和品牌理念一些植入，我覺(jué)得在第一個(gè)曬冰箱貼的活動(dòng)，還有全部廚電的DIY活動(dòng)還有釣魚(yú)活動(dòng)。同時(shí)裝周，網(wǎng)友反映這幾個(gè)活動(dòng)也是對(duì)植入比較多品牌信息來(lái)說(shuō)不僅沒(méi)有反感，更受到網(wǎng)友歡迎，活動(dòng)結(jié)束之后收到很多關(guān)于產(chǎn)品的垂詢。

　　王雙江：這不僅是一個(gè)MINISide，而是SNS平臺(tái)嘗試和長(zhǎng)期的運(yùn)作，不把它當(dāng)做一個(gè)活動(dòng)來(lái)做，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)社區(qū)化媒體應(yīng)用是熱門(mén)話題，對(duì)西門(mén)子來(lái)說(shuō)也是很大挑戰(zhàn)。以豆瓣為基礎(chǔ)，慢慢輻射社區(qū)化媒體。我們更看中長(zhǎng)期培養(yǎng)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度一個(gè)效果。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，每一個(gè)單個(gè)活動(dòng)如何吸引消費(fèi)者跟你之間產(chǎn)生互動(dòng)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是最重要的。

　　評(píng)委：你們西門(mén)子在這個(gè)里面活動(dòng)投入多少，周期多少？

　　王雙江：前面問(wèn)題我回答我們這個(gè)投入非常小的，相比我們?cè)谡麄�(gè)資金投入上來(lái)說(shuō)，我相信只要社會(huì)化媒體存在一天，我們就會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)上有我們的行為。

　　評(píng)委：我個(gè)人認(rèn)為是很好品牌傳播的一個(gè)案例，離一個(gè)完整意義上的營(yíng)銷活動(dòng)還是有一定的距離。我看你提到了11年6月份你們推出2010年度西門(mén)子真空零度保鮮冰箱，目前整體三個(gè)東西，你說(shuō)來(lái)說(shuō)去結(jié)合幾個(gè)因素一定要體現(xiàn)出來(lái)。一個(gè)是你目前整體營(yíng)銷的效果與你整體售賣成效關(guān)聯(lián)度，有沒(méi)有相關(guān)對(duì)應(yīng)量化分析。

　　王雙江：你說(shuō)他是跟冰箱有關(guān)的活動(dòng)，再特別強(qiáng)調(diào)，這個(gè)活動(dòng)案例訴求是如何運(yùn)作社會(huì)化媒體。

　　評(píng)委：我恰恰要問(wèn)跟你的全產(chǎn)品線，跟西門(mén)子全產(chǎn)品線，4P當(dāng)中頭一個(gè)P你們之間的關(guān)聯(lián)度在哪？

　　王雙江：剛才我們侯女士提到豆瓣是非常文藝的人，80后不太喜歡太商業(yè)行為。DIY廚房跟我們廚電有很好結(jié)合，豆瓣平臺(tái)是我們?cè)跔I(yíng)銷中很工具，也是貼近80后，跟年輕一代有更好的貼近，也是營(yíng)銷推廣的行為。

　　主持人：進(jìn)入今天選手對(duì)抗。

　　對(duì)抗嘉賓：請(qǐng)問(wèn)你這個(gè)案例杰出之處在哪里？

　　侯汗靈：正如我開(kāi)頭和結(jié)尾都提到我說(shuō)這是一個(gè)出奇制勝的案例，第一在于為什么西門(mén)子作為傳統(tǒng)家電制造商面對(duì)的是高端30或35歲以上消費(fèi)人群發(fā)起一場(chǎng)針對(duì)年輕人互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役。第二互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役首發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)選擇中為什么在眾多平臺(tái)中要選擇豆瓣這個(gè)平臺(tái)，剛剛?cè)雮鞑ミ@個(gè)行的時(shí)候，老師跟我說(shuō)傳播要義就是要四兩撥千斤，要潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。我覺(jué)得在不管我們先期策略選擇和制定和后期無(wú)縫運(yùn)營(yíng)中都體現(xiàn)出這個(gè)理念。

　　王雙江：我們?cè)谧�很多年輕一代人都是80后，他們正面臨著結(jié)婚、生孩子，對(duì)我們這樣的產(chǎn)品有更多消費(fèi)。我們?nèi)绾稳プ屛覀?0后的人愿意像以前他們的爸爸媽媽們像以前一樣喜愛(ài)我們的產(chǎn)品，要在我們溝通方式完全轉(zhuǎn)變方式中產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，不僅是我們自己，我也希望在座所有企業(yè)也好，或者是評(píng)委老師多關(guān)注社會(huì)化媒體，他是給我們未來(lái)營(yíng)銷一個(gè)非常大的社會(huì)動(dòng)力。