2011年9月24日，由經濟觀察報和香港管理專業協會主辦的中國杰出營銷獎總決賽暨頒獎典禮在北京紫玉山莊舉行。新浪財經全程直播本次活動。圖為艷陽集團董事長夏建文演講。

　　夏建文：各位評委好，我是非著名企業家夏建文，剛才趕集網有趕集體，我的演講風格是咆哮體。首先介紹一下艷陽，成立99年，是一家在城市建客戶市場，在鄉村建獨家基地，采用大農莊末打造中國最強、最大會員制度連鎖企業，從事休閑度假、新農村建設經營開幕，有16個子公司，擁有26萬個會員。

　　什么是艷陽大農莊模式，城市建客戶市場，鄉村建度假基地。開心農場、迷你私家農場等等。艷陽由我們公司出資金，農民把地租給我們，參與合作社合作，政府給我們政策支持，我們一體來建一個大農莊，把它打造成風景區，三位一體四贏，讓成年人消費、度假、養老。

　　我們細分中國旅游市場，我們不做觀光型旅游，我們是做高端度假游，度假游里面把它再細分，很多度假村包括我們的農莊，有淡季、旺季之分，艷陽在旺季做了會晤型的高端消費度假人群，淡季的時候客房空著怎么辦，不如讓城市中老年人到我這客房住，給他的客房便宜，平時500-600，淡季我客房空的時候給他100塊錢一間就可以了。他來了要吃住玩，高端消費旺季的時候，還有中老年人養老淡季的時候。

　　三大客戶群體，80%利潤是來自20%高檔客戶，我們定義高端。首先是高端度假型的企業家、老板，我們在我們農莊里面打造私家農莊，推出莊主卡。面對小資、白領、親子家庭他們喜歡采摘、品嘗終端體驗型客戶，在我們大農莊里面修建真實版的開心農場推出地主卡。中老年人喜歡鄉村生活，我們推出候鳥式的養老，養老卡，冬天住海南，夏天住內蒙，東北，可以異地互換。

　　我們主要四大產品，所謂大農莊度假村，基本功能有，吃住玩都有。我們有一個消費型的會員卡，我們不是靠我們大農莊里面不是靠餐飲、住宿、娛樂賺錢，也不是靠種植、養殖賺錢，而是真實版開心農場，私家農莊來賺錢。

　　什么是真實版開心農場，只要上我的網站，玩我的開心農場，虛擬貨幣可以到現實中用，只能抵扣住宿，我雖然給你打折，你到我這玩，我還可以賺錢。第二個，你在網上種菜種地是假的，來我這里把每一畝地收20等份，我收2800，成年人交2800，他這個地歸他，他想怎么玩就怎么玩。他交了2800，他會帶他的朋友來這看，這是真實版開心農場。這是我們的網站，這是9月4日我們的網站統計，2608位農夫，上我的網站玩開心農場游戲。

　　第二是迷你私家農莊，很多成功人士有田園夢，來這里給你幾畝地，種國樹林，原本別墅，股權轉讓，股權取代產權，是地產界一個革命，是舊規則的破壞者。對我們公司來講，第一股權轉讓，有百分之百利潤，我投50萬農莊，可以賺到50萬凈利潤。第二我有土地差價資金，從農民、政府手上租土地，300塊錢，但是我租給別人是1500，還有將來物業管理費、配套費用也可以收。

　　還有新農村建設，由艷陽出資金，政府給政策，村委會出地。政府不出錢可以建新農村，農民不出錢可以就業增收，城里人出很少錢可以享受高檔次的度假養老生活。公司也能合作中發展壯大實現盈利。我們把它20年使用權拿下來，給我們的會員，可以消費打折，每個房我賣一張會員卡，我可以收72萬，一個房子成本是50萬，一個房子里是兩個床位，一個房是兩個，6萬就是12萬，就是144萬，我有94萬毛利。這是我們目前在江浙一帶大力推廣一個，做的非常好，政府非常支持。

　　我們定價原則，根據不同的客戶價格有所不同，開心農場這塊一畝地20等份，一年2800，有可能變成我私家農莊的莊主。私家農莊68萬-168萬/一座，新農村農民公寓，每間20年使用率使用權6-12萬，平均不到10元/天。

　　軟性傳播、網絡傳播、門店傳播、溫情傳播、注意力傳播，我們廣告語，農夫山泉有點田。我們六大營銷管道，網絡營銷、門店營銷、節慶營銷、論壇營銷，用體驗式營銷和顧問是營銷，什么是體驗式營銷，很多家樂福、樂購把小吃里面免費大巴把客人拉到家樂福里面，取了就會買東西。我把顧客拉倒渡假村體驗覺得好可以做會員，對我們土地感興趣，可以認購真實版開心農場，對我們私家莊園感興趣可以做莊主，這是我們主要的方式。這是六大營銷管道定性分析和定量分析，我們項目成效非常好，從游客、政府、農民、行業、投資、媒體、艷陽企業。這是我們一個表的分析，整個艷陽我們第一目標是做長三角的強勢品牌，第二我們做全國強勢品牌，第三我們做亞洲強勢品牌，度假游，找艷陽，這是我們一個目前的一個廣告語。20萬會員在艷陽度假已經成為長三角度假游第一品牌，大農莊投資回報35%，回報周期長3年，短1年半。這是政府領導到我們艷陽農莊考察我們的模式。解放日報整版的報道。我們這個項目的核心原創優勢在哪？第一大農莊解決淡季旺季問題，第二股權取代產權私家農莊最大膽的探索與實踐，開心農場，虛擬+現實推廣手段。會員制，穩定客源+龐大現金流，連鎖互換讓客戶有更多選擇。我們項目獨創性，超前原創性，獨特的競爭性。

　　最后我們可以看一下視頻。

　　(播放VCR)農夫山泉有天田，農夫山泉告我就更增加我的知名度了，有請上海錦坤傳播有限公司石章強老師，還有高悅。

　　評委：知道為什么農夫山泉沒有跟你打官司嗎？

　　夏建文：目前我的廣告度還不夠大，如果大的話他會找我打官司。

　　評委：如果你的名氣大過他的話，你會用這個廣告語嗎？

　　夏建文：這個廣告語是我想的。

　　評委：上場嘉賓里面這是唯一一個董事長親自上場來詮釋自己的案例。你這個艷陽渡假既管旅游、度假、養老，實際上他們的訴求，消費者的需求，從吃住行等等不一樣的。旅游可能走馬觀花，度假常一些，養老可能住著不走了。你是如何協調三者關系，在產品定位上如何處理三者關系，包括他們所占你渡假村比例，你對外傳播的時候怎么告訴人家，養老最好還是度假最好旅游最好？

　　夏建文：我主要是度假。淡季的時候還不如讓中老年人來填補我多余的客房，養老不是真正意義上的養老，是候鳥式的養老。第二農業和旅游相結合，吸引他們采摘、品嘗，這是休閑農業。解決農村農民農業土地閑置的問題。

　　石川祥：時空差解決產品和結構化的問題。

　　評委：我認為你們從微觀到宏觀有很多創新，你們的東西是在農村做的，你們必須要跟農村社會和農村政策打交道。大家都知道現在的農村社會非常復雜，農村政策也是非常不穩定，你們怎么評估和規避這里面風險？

　　夏建文：我從事這個行業12年，我也來自農村，我父母也是農民，農民需要致富，我的模式最大特色就是讓農民得到好處。我新農村建設模式，農民不用出錢，我給他修個房子，建好產權給農民，他在一樓自住，然后二樓是客房，這個經營權是我的。預防農民多變，產權20年內是質押在政府那邊，你不可以抵押變賣，這是我們解決這個問題。我們簽合同，我們一般最少是跟縣一級政府簽的，然后通過村委會還跟涉地農民一一按手印，法律規范方面做的比較好。目前為止沒有這樣的事件，農民得到真正的好處，得到一個房子，還就業增收，他既是合作社的股東也是職工，他平均每年每戶至少增加收入一到兩萬塊錢。歡迎去考察，比如在湖州長興縣的古盛山莊可以去考察。

　　評委：這個案例里面都是基于產品的設想，并沒有看到多少落地或者說實際性的建設或者說是現在怎么樣，我看都是你自己的想象。我個人感覺到每一個環節都有很大的風險，我個人建議要注意風險控制。

　　夏建文：謝謝你這個提問讓我補充剛才來不及講的，你剛剛講的這個問題它的一些數字我采用大農莊模式之前，艷陽只有21個人，到今天我的員工上個月工資表是1000個員工。07年之前有太倉艷陽農莊，05年修，06年開業，到現在我有16個子公司。07年的時候總資產不超過1000萬，現在艷陽總資產達到10億。去年我們給當地洪澤縣政府一年交的稅收1500萬，第一市場歡迎，第二政府支持。

　　評委：我看到只是產品層面，沒有看到你傳播層面，畢竟我們這個是營銷獎，聽聽你在傳播層面怎么做。

　　夏建文：我們首先比如說一今年我們請了上海錦坤傳播有限公司跟我們整體策劃，這次拿獎也是我品牌傳播一個方式之一。在座各位評委千萬不要生氣，因為我的知名度打響之后，就有大把的風投跟著我后面來的。現在的風投是錢多人傻對不對。他們拿錢找不到好項目，艷陽這個項目趕說在這個行業里面是中國唯一，也是第一。

　　石川祥：因為本身我們因為度假基地16個公司，8個基地布局長三角，占據規劃是圍繞長三角根據地把它做深做滲，縱深推進。沒有全國全面鋪開，長三角鋪的蠻高。第二具體策略手段上，我們有幾大管道，幾個傳播途徑，就是我們會員黏性營銷，這個做的非常深入和細致。會員營銷是預付款方式結合起來，第二本身我們圍繞八個基地之間與根據地進行往外延展營銷，親戚營銷、會員營銷都結合起來。

　　第四是品牌和行業內構建和傳播上，我們可以和當地政府進行一些聯合，比如我們去南北湖做什么風情節什么之類。到一個地方，這個品牌在當地的貢獻和知名度做到數一數二。第二步馬上進入華南和華北，進入一個地方采用這樣的方式，我們充分融合在一起，采用合適策略真正的捕捉四方人群。

　　夏建文：只要知道艷陽我們的擴張模式之后，就知道這個艷陽模式可以迅速的復制。我們在一個星期之前公司高管連續開了三天會，我們戰略定位我們五年之內我們預計這個產業可以做到100億，我們采用星火燎原擴張計劃，下回分解，謝謝。

　　主持人：進入選手對抗。

　　對抗嘉賓：聽了夏總的一番陳述，很給力。想問一下，兩個問題，第一是陳述過程中也說了四贏模式當中，農民會得到一些好處，但是農民得到具體是什么樣的好。類似給他一個房子是否拆了一個房子給他一個房子。第二就是艷陽是否會考慮進入常規旅游板塊，艷陽在他的營銷模式當中已經有了旅游這個項目，也是包含這個內容，是否會進入常規旅游板塊？

　　夏建文：農民得到什么好處，第一凡是跟我們參與合作的地方那個鄉村，我們跟村委會成立一個合作社，參與合作的農民既是這個合作社的股東也是職工，我給他就業，我招員工首先在合作社選拔，合作社幫我們整個農莊，給私家莊園果木維護的時候可以賺錢。土地分紅之外可以維護的時候收錢，我們做服務員，他成為我們公司的一個員工都可以來賺錢，第一就業增收。

　　第二，我們把放在原拆原建產權給他，他在一樓自住，不用搬走，他在一樓經營食堂，第三他為樓上人打掃衛生。每間房3.5元，艷陽是會員制，給你很便宜價格100塊錢一間，要交3.5元的物業管理費，農民實實在在跟著艷陽，牽手艷陽、幸福安康，讓他們得到好處。農民很實在，我也是農民的兒子，非常實在，踏踏實實給農民好處。

　　第二個問題，艷陽早在06年的時候成立上海艷陽國際旅行社，我比較喜歡就是獨創性一些商業模式，不喜歡在紅海里面去跟中青旅這些大鱷拼，沒必要。我的艷陽國旅牌子在，我有個旅行社，我跟風景區談合作，拿地，拿大農莊好談，是輔助手段。艷陽國旅我們是保持狀態，不會擴大。