2011年9月24日，由經(jīng)濟觀察報和香港管理專業(yè)協(xié)會主辦的中國杰出營銷獎總決賽暨頒獎典禮在北京紫玉山莊舉行。新浪財經(jīng)全程直播本次活動。圖為趕集網(wǎng)公關總監(jiān)李佩翰演講。

　　李佩翰：尊敬各位來賓、評委大家下午好。我分享這個案例比較簡單，比較有喜感，希望大家能有一個好心情。我今天匯報主要案例是趕集網(wǎng)在春節(jié)時段營銷，點燃2011年互聯(lián)網(wǎng)喧囂狀況。先看看趕集網(wǎng)的情況，趕集網(wǎng)是中國最大也是用戶黏度最高分類信息門戶網(wǎng)站，上線是在05年，宗旨是生活服務層面幫到每一個人。趕集網(wǎng)能干什么？找房子、找工作、找裝修、找寵物、找保姆、找搬家、買賣二手貨，趕集網(wǎng)啥都有。我們提供非常多的生活服務領域，不管你是衣食住行，婚喪嫁娶，團購、交友、教育培訓都可以找到趕集網(wǎng)相應團隊和欄目。總部在北京，上海、廣州、深圳設有分公司，并在全國374個主要城市開設分站。

　　回到營銷案例，我們做春節(jié)營銷四個背景，進行我們調查，我們所處行業(yè)已經(jīng)發(fā)展進入一個拐點，從導入期向增長期過渡關鍵點，品類頭率超過6成，接下來會有一個非常高速的增長。我們的研判是在這個階段如果我們成為品類的代言人，將會是一個非常應該做的事情。

　　第二點就是我們看到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了十年，它已經(jīng)是越來越生活化的一個狀況，無論是我們搬家、租車，這些日常生活服務漸漸都可以接受再網(wǎng)上進行操作，習慣上網(wǎng)搜索相關信息。互聯(lián)網(wǎng)應用不僅僅是大家上網(wǎng)娛樂一下，看新聞、做簡單溝通，可以真真正正幫到生活相關部分。

　　第三點其實有一個很重要對我們來說就是資本市場的推動，也很高興在去年年底這個階段我們受到了資本市場關注，為我們做營銷活動奠定雄厚基礎。

　　第四我們對于春節(jié)效應研判，春節(jié)的時候中國人都講究春節(jié)的時候都要回家，走親訪友，互相拜訪。這時候大家互相交流機會特別多，口碑傳播力量特別強大。春節(jié)之后很多新的務工者回到大城市來，有很多新的遷徙，很多人的生活有很多變化，生活類的需求是一個井噴階段。正好是我們網(wǎng)站進行的定位的服務。第三點來說電視媒體一年最好黃金時間應該說就是春節(jié)這個時間，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，很多人比較少看電視，我相信春節(jié)階段你看電視比例相當大的。

　　接下來看我們品牌營銷七個步驟，第一點看準時間，先出手。剛才說到我們非常重視春節(jié)效應，我們在春節(jié)期間是業(yè)內第一家做這種營銷公司，取得很好效果。第二點我們是一個開創(chuàng)性大規(guī)模投放，前面說到我們得到資本市場支持，我們可以有實力做這個事情，首先把它定位在戰(zhàn)略級定位，投放兩非常大，我們看中春節(jié)效果，希望帶動新的潮流。第二就是找到對的代言人，我們經(jīng)常說好的代言人是品牌的加速器，代言人選擇上也是經(jīng)過慎重，討論。最后為什么選擇姚晨，第一她是上升期的藝人，跟我們公司發(fā)展階段非常相匹配。第二她有很親民的氣質，我們趕集網(wǎng)其實就是生活提供生活服務網(wǎng)站，氣質跟我們非常吻合。第三姚晨是微博女王，她在互聯(lián)網(wǎng)上影響力很大，我們看中她對互聯(lián)網(wǎng)用戶的覆蓋度。第四她很有特點，大嘴讓大家記的很清楚。

　　第三我們談一下為什么我們會訴求啥都有，我們用戶是所有老朋友，目標是幫到所有人。這中間有側重，我們對經(jīng)常上網(wǎng)幾類互聯(lián)網(wǎng)人群做了調查，我們看到最后結果是白領、大學生、農(nóng)民工是我們最主要的用戶。這上面我們判斷我們營銷首先第一要通俗易懂，要接地氣，要有流行性。我們目的很簡單，就是把人拉到趕集網(wǎng)上來。除了前面介紹我們行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到高速增長階段，除此之外我們對我們產(chǎn)品很有信心，有第三方調查顯示，用戶只要來過一次趕集網(wǎng)，有80%的人偏好使用它去，有87%的人主動推薦給別人，我們對自己的產(chǎn)品非常有信心，這輪營銷最主要目的就是告訴大家如果你有這樣的生活需求，可以上趕集網(wǎng)。

　　落實到具體訴求的時候為什么是啥都有，其實我們考慮了很多種訴求，比如說是不是時效性強，信息量大，方便、省錢、五公里生活圈等等。最后把信息作為全面的主要訴求，我們希望做一個品類代言，希望體現(xiàn)一個平臺力量。這個階段暫時不追求競爭訴求，最后定位啥都有。

　　第四步一個好的創(chuàng)意我們會把簡單的舊元素做一個新組合。我們有很多工作，剛才談到代言人姚晨是上升期藝人，廣告有一個兒歌，我有一頭小毛驢，我從來也不騎，喚起大人的回憶還有小孩聽起來覺得很好玩。我們廣告里面有一個驢，一開始姚晨就喊趕集了，一下子引起很多注意。我們做過這樣的調研，比如在公共汽車和地鐵上，播放一般廣告10個人有兩三個人在看。當姚晨這個趕集這個話喊出來，至少有6、7個人會看。

　　接下來談談我們的投放，采取央視衛(wèi)視+車載視頻方式。剛才提到在春節(jié)時段電視是有非常強的覆蓋率，我們另外看重車載視頻力量，當時車載視頻不是大家非常看好投放渠道。正因為如此，也是性價比最高投放渠道。可能很多人平時不太注重車載視頻里面放的什么東西，由于我們的創(chuàng)意和聲光電結合，車載視頻投放也是非常適合的渠道。除了投放渠道之外，我們還涉及了非常高頻次的投放，車載視頻每天有100次以上，幾乎所有人都會看到。

　　第六部就是促使我們投放量達到沸點，我們剛才提到在電視和車載視頻都是高頻次的設計，很多城市做了很多補強。在地鐵燈箱、廣告車身有很強的補強的作用。另外我們是網(wǎng)絡同步，互聯(lián)網(wǎng)公司以前來做營銷的時候他大多看重線上資源，可能更好，做一些性價比的判斷。我們也是考慮到很多用戶都沒有在網(wǎng)上，大家有這樣的需求，我們采取線上線下的策略。線上各大門戶網(wǎng)站優(yōu)酷和騰訊都有很多的投放廣告，僅騰訊曝光超過1.5億次。

　　第七步是不斷再營銷，很多都伴隨著機緣巧合，趕集網(wǎng)投放之后出現(xiàn)了很多跟驢相關的東西，趕毛驢網(wǎng)，趕毛驢論壇，引起業(yè)內匆忙效仿。我們公關也是凸現(xiàn)一下趕集網(wǎng)行業(yè)第一的地位，只有你的第一的時候，大家才會模仿你。第三輪就是趕集體+方言版的營銷。我們在這方面采用人際關系為索引微博營銷傳播，也有一些以人際關系為索引的博客傳播、以話題為索引的論壇傳播，取得很好的效果。還有我們的方言版，有山東話、山西話、粵語等等。

　　我們看看營銷效果，從用戶關注百度指數(shù)來看，2月1日到3月底我們主動用戶關注度增加4倍，明顯拉開與競爭對手的差距。直到4月份的時候，趕集網(wǎng)在百度風云榜熱門搜索位列第19，也是持續(xù)相當長時間。益派資訊3月份針對分類信息網(wǎng)品牌調查，趕集網(wǎng)在各個垂直類別有很精彩的表現(xiàn)，尤其是二手物品方面我們品牌認知度僅次于淘寶，二手方，我們僅次于搜房和百度位列第三。搜索信息服務網(wǎng)站我們是位列第二，招聘網(wǎng)站我們位列第三。

　　除了那些品牌上的數(shù)據(jù)以外，這樣營銷給我們公司發(fā)展帶來很強的動力和信心，為后面新產(chǎn)品上線和新產(chǎn)品收效取得很好的效果。我們陸續(xù)上了趕集婚戀頻道還有趕集團購，趕集短租、趕集2.0版本。拿一個客戶端來說，我們2.0客戶端從上線9個月達到2000萬激活的量，這個對于我們來說也都是一個很大的驚喜。除此之外，我們對市場份額、用戶沉淀和銷售額方面有明顯的促進。

　　最后總結一下，我覺得我們營銷收獲來說第一是我們有很吸引的吶喊體，第二是投放方式的創(chuàng)新，第三是互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷，第四是對自身、行業(yè)發(fā)展的帶動。

　　有請我的同事王麗。

　　評委：趕集網(wǎng)作為生活服務網(wǎng)站，我想問一下你們和58同城最大差異化在哪，傳播方面你們兩家從效果來講，看你們明星代言的方式，是你們投入是非常大的。現(xiàn)在的行業(yè)數(shù)據(jù)來看，你們之間哪個效果會更好一些？

　　李佩翰：首先是我們營銷取得先發(fā)優(yōu)勢，數(shù)據(jù)上我們迅速拉開競爭對手。業(yè)務上來講我們的確有很多重合的地方，比如像租房、租車、二手物品交易什么的。但是后來列舉我們新上線很多產(chǎn)品都是58沒有，包括我們的手機客戶端的產(chǎn)品，他現(xiàn)在是一個覆蓋三大智能蘋果，安卓、蘋果、塞班，還有MTK平臺也是覆蓋，所有老百姓只有一臺手機就可以用，這是其他同行都沒有的特點。我們新推出很多業(yè)務，感激日租、短租房，快到國慶，你沒有出游，沒有訂到很好房間，可以讓趕集上看。

　　王麗：趕集網(wǎng)跟58同城最初定位基本一樣，兩家都是05年最初成立發(fā)展到現(xiàn)在是第六年，也在同時間獲得資本關注，兩家目前有從業(yè)務線上區(qū)別。我們可能在手機客戶端方面更先進入市場，58團購方面可能比我們更占主導地位一些，兩家流量數(shù)據(jù)來看我們是某些業(yè)務線上相差無幾，我們租房高一些，他們的團購方向比我們高一些，大概是這樣。

　　評委：姚晨作為明星代言和趕集網(wǎng)的平臺定位核心特質方面，沒有分析這方面，關聯(lián)度有多少？

　　李佩翰：定姚晨這個代言人還有一些小故事，也真的拉了一批用戶做調研，列了很多明星，找他們去挑，姚晨也是他們挑中的結果，這是用戶選擇，會代表更多潛在用戶的選擇。

　　評委：幾個問題，第一個就是黃老師問的問題，你沒有回答。58同城和趕集網(wǎng)都是大而全，讓我們回憶起了90年代的門戶網(wǎng)站什么都想做，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站整體發(fā)展不斷細分，消費者的消費結構在發(fā)生變化，這個意義來講對于你們整體品牌策略的長期思考是什么。

　　第二個問題嚴格來講你這個技術性層面，我們叫大規(guī)模廣告運動，以一個事件為一個啟動開展廣告推廣和整合，廣告營銷手段和量化營銷數(shù)據(jù)分析無法支撐。您從營銷角度如何詮釋一下這個案例來做一個補充？

　　王麗：我們其實兩家目前在尤其是在今年年初到現(xiàn)在的時候還是在處于兩家爭取更多的用戶這樣的階段。我們兩家訴求都是大而全，我們用戶基數(shù)差不多，并且這個行業(yè)目前來看并沒有完全的飽和。

　　李佩翰：戰(zhàn)略重點來說我們去年有所差異了，去年58投入很大力量做團購，他團購起來很快，大家都有目共睹。我們是更多想去擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)這個新時代，我們更多放在移動產(chǎn)品上，取得很好的效果，這個也是領先業(yè)內很多的水平。

　　評委：啥都有，就是啥都沒有，你們的結論的時效都是第三第四第五，不三不四的，你們對未來數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略，我沒看到你們數(shù)一數(shù)二，如果啥都沒有，都是三四名，你對你們的未來會有信心嗎？

　　李佩翰：我們現(xiàn)在可能數(shù)三數(shù)四，未來我們一定數(shù)一數(shù)二，我們是打造一個平臺，在互聯(lián)網(wǎng)打造一個平臺非常漫長，需要付出時間和努力。我們現(xiàn)在很多投入都花在改善產(chǎn)品的品質上，花在改善用戶體驗上，我相信時間會積累我們的用戶和口碑，像我們調查說的我們有很高主動推薦比例，很多人一旦用過他都會覺得好，我們從第三第四走到第一第二，這是我們的一個目標，我們相信我們一定會實現(xiàn)，這個確實需要時間來完成。不像是比如說我做點數(shù)據(jù)，漲PV，一下子可以帶來，這是需要長時間的沉淀完成的事情，我們相當有信心，我們也相信我們是可以成為一個海量量級的公司。

　　評委：剛才其實他們評委都提的是一個問題，個性的問題，因為你第一波姚晨這個只是解決了大眾的問題，現(xiàn)在他們希望下一步能不能提出一個解決能夠樹立你個性傳播的方法。趕集網(wǎng)的個性是什么？

　　李佩翰：在這個階段上我們追求是讓更多人知道，所謂您剛才提到個性化的問題我們其實也有在考慮中，這一點我先賣個關子，下次可能就會見分曉。

　　評委：你們趕集網(wǎng)一年利潤是多少，你們花在傳播上營銷的費用是多少？他們能不能支撐，因為我看到你的傳播大量就是制造一些知名度的東西，用戶黏性，在網(wǎng)上不知名度，知名度拉進門，美譽度很重要，網(wǎng)上投訴很重要，你們是怎么應對這些？

　　李佩翰：營銷費用問題具體數(shù)字我確實沒有辦法透露，網(wǎng)上有一個說法說我們是4億元的營銷，但是我們CEO有一個很明確說法不到1/10，營銷費用比大家想象要小，簽姚晨的時候比較便宜，并沒有花太多的錢做市場推廣的事情，剛才談到有資金資本市場的驅動，其實現(xiàn)在主要的目的是說跑馬圈地占市場，不是著急要賺多少錢。

　　第二您說信息投訴的問題，每一個這樣的問題都會面臨到，這是我們看中對用戶承諾。我們首先有一套經(jīng)過多年發(fā)展自主體系，就是審核信息的體系。我們會把一些關鍵詞，關鍵點，一些很容易引起問題糾紛東西過濾掉。還有信息團隊，7×24小時信息團隊審核信息，你發(fā)一個不太靠譜的信息到趕集網(wǎng)，可能不會被大眾看到。還有你可以舉報信息，如果他有不實的地方，他是騙子，你一舉報我們會迅速處理。信息質量問題，其實是左右互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨一個關鍵問題，這也有賴于一方面是我們企業(yè)肩負起我們的責任來，另一方面我們也號召所有用戶共同幫助我們實現(xiàn)凈化信息質量的夢想。

　　主持人：進入選手對抗環(huán)節(jié)。

　　對抗嘉賓：我有一個問題，正好我也是趕集網(wǎng)的用戶，我的iPhone而手機下載了客戶端。我用趕集網(wǎng)解決了我的生活問題。你說到審核，我碰到一些欺詐或者我在享受它給我提供服務過程中，如果服務有質量問題，我如何去投訴或者是補償我的？

　　李佩翰：趕集網(wǎng)是分類信息平臺，如果您在線下有交易產(chǎn)生的時候，我們會提示交易選好地點，我們不會干涉到線下交易。