2011年9月24日，由經濟觀察報和香港管理專業協會主辦的中國杰出營銷獎總決賽暨頒獎典禮在北京紫玉山莊舉行。圖為上海華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉演講。（來源：新浪財經 任立殿攝）

　　2011年9月24日，由經濟觀察報和香港管理專業協會主辦的中國杰出營銷獎總決賽暨頒獎典禮在北京紫玉山莊舉行。新浪財經全程直播本次活動。圖為上海華與華營銷咨詢有限公司董事長華杉演講。

　　華杉：下面我跟大家分享一下葵花藥業兒童課的案例，杰出營銷獎我們講對杰出營銷的理解，杰出營銷是一個戰略問題，今天帶來是一個營銷思想主導企業戰略的故事。什么是戰略問題？營銷不是一次公關，不是一次推廣，也不僅是銷售，首先是一種洞察，是對市場的洞察和戰略洞察，以我們的營銷洞察來設計和優化企業的業務組合。所以我們說營銷洞察是決定了企業的戰略。

　　在今天的案例里面我也希望能夠跟大家分享我們對營銷4P的理解。這個故事從07年開始，葵花藥業是中國領先非處方藥的標桿性制藥企業，中國你要找做OTC人才職業經理一定從葵花找。一直以來他是以葵花護肝片，胃康靈膠囊。怎么做出第三個品種呢？我們提出一個從品種到品類思想，制藥是有準入門檻，有這個批號才可以生產這個品種。用一個品類組合，做品類還得看品種，看有什么品種資源？我們有12個兒童用藥的資源，中國兒童用藥市場是什么狀況？70后都知道小兒酌減，小時候吃藥媽媽把它掰一半給孩子吃。中國兒童用藥安全根本沒有進入中國的意識，還有兒童用藥不光是用量減少的問題，而是里面成份的配比不是跟成人一模一樣。這個時候中國需要一個專業的兒童藥的品牌供應給中國的兒童，目前市場上一個只有強生泰諾滿足一線城市高端外資企業，他們營銷速度非常慢，第二是好娃娃，他有兒童用藥的商標，他成立兒童藥的品牌，這個品牌去年5億美元賣給法國制藥企業。中國沒有品牌的思維，我們有12個兒童藥的品種，我們決定要做一個兒童藥的品牌，我們制定戰略不僅是一個兒童藥的品牌，是50億銷售目標的兒童健康產業的健康版圖。這里設計的品牌結構是從OTC非處方藥品種到處方藥，再到保健品等等。圍繞這樣的業務組合我們設計一個品牌，大家知道中國的神威藥業都沒有做起來，為什么？因為打兩個品牌要兩個成本沒有做起來。我們選用同一個品牌，葵花，創建一個葵花娃娃，小葵花的形象，實現沒有風險單品牌多形象，這是我們品牌戰略。所以品牌是基于我們投資成本考慮，降低我們營銷成本，降低消費者選擇的成本。

　　目標客戶群的選擇，兒童藥是0-14歲，這是科學問題，不是市場問題。這群消費什么特點呢？最重要就是價值敏感度低，中國人給孩子買東西不看價錢，或者看，只買貴的，質量敏感度很高，給孩子一定最好，忠誠度很高，很相信專業意見，輕易不敢自己買藥，問醫生，上網查，問朋友。兒童藥市場拿下顧客的黏性很重要，這是最有價值的市場，中國沒有看到它。我們建立品類權威的情況下，怎么做，立足于現有的品種，收購補充處方藥的品種來完成我的整個品類構建。第一只產品我們選定小兒肺熱咳喘口服液，第一年做到1.5億，第二年2.4億，去年做到3億。當我的第一份錢投下去的時候為我50億品牌平臺建立起了基礎，權威專家形象和消費者溝通的資訊平臺。我建立一個怎樣的整合傳播系統呢？有5大體驗點，第一就是我們在央視和17家省級衛視打廣告。第二我們對8萬個終端全面媒體化，包括我們海報、櫥窗。我們做了專業小葵花媽媽課堂專題網站，有兒童專家咨詢還是我們品牌活動的平臺。在活動傳播里面我們深入到兒童存在的地方，我們跟政府做健康公益活動，進到幼兒園給幼兒園的家長們做兒童用藥知識培訓，同時我們還和電視臺做超級星工廠兒童選秀活動，所以從專業知識的教育到娛樂活動，到網上的整個我們的資訊體系，我們形成了一個非常完整的這樣一個整合傳播的體系。在定價策略上面，剛才我說了兒童的東西價格敏感度是低的，我們價格相對高的，相對高的價位來保障產品絕對的高品質，同時保證我們品種的用藥的質量。在銷售渠道上面，這是我們的強項，第一個以要點終端為頭，以重點醫院為核心鞏固我們一線市場。第二我們掌握中國占有70%以上縣城和鄉鎮市場，在制藥里面把它稱為第三終端，不停有推廣出去。同時剛才講了渠道，渠道在于對經銷商的控制，在于企業意志力的貫徹，我們一律做到預付款合作，依托強大品牌和高品質產品，做到預付款合作。預付款合作意味著我可以實現絕對價格控制，不會出現竄貨。從醫院市場到藥店市場，形成事業部的組合營銷。

　　整個項目的成效，品牌提升不講百分之多少了，單品銷售從五千萬到三億。品類業績又怎么樣，兒童用藥現在12個品種去年銷售7億，我這7億只是小小開始。去年來說我們從五千萬到7億銷售，品種通過兼并達到69種，已經成為中國制藥業品種、品牌影響力全面領先的兒童品牌。我們先品類后品種，品類配置是品牌。先有品牌戰略，后有產品戰略、企業并購戰略。體現營銷在企業里面真正的價值。品牌領先，收購形成品種領先，據到戰略布局綜合營銷，傳播多元化、多觸點。

　　它對行業的探索還在哪呢？中國都是講說你的研發能力，你的原研藥、仿制藥，我們用營銷思想走出第三條道路，我們是通過成立一個兒童用藥品類，在這個品類里面，因為原研藥也有你的專利到期的時候，而品牌沒有到期的時候。我們這個價值是超過原研藥的價值。根據兒童五塊業務種類的規劃，現在只是處方藥和非處方要這兩塊，剛剛開始，今天我們已經10億了。你知道藥品是治病的時候才用的，但是保健用品的市場規模像寶寶金水，強生的遠遠超出治病的規模，所以我們規劃50億是非常保守的。

　　再總結一下我們對4P理解，第一個P產品，產品結構就是企業發展的戰略路線圖，就是布陣，五塊業務組合。第二定位每一支產品的戰略角色和戰略任務，是多病種協同。第三派不每一支產品推向市場的戰略次序。第三我能不能干保健品，不干，競爭太激烈。什么時候干哪個是決定哪個風險和效率，而價格我們著眼點是擺脫價格戰主動價格價格往往是你價格越做越被動，保證永遠主動價格。渠道核心是能控制價格體系，把企業意志力貫徹給經銷商。促銷是建立品牌，品牌本質是降低成本，降低企業的營銷成本，降低消費者的選擇成本，降低社會的監督成本。我們為中國兒童做最好的兒童藥，謝謝大家的支持。

　　主持人：有請你的同事上場。

　　華杉：葵花藥業品牌事業部經理那春生，葵花項目的項目總監宋亞輝(音)女士。

　　評委：看到你這個非常全面系統，你這個葵花藥業整個傳播方式里面有沒有利用新媒體。包括新媒體思維方式怎么融入到兒童藥的傳播方式里面，你們怎么樣思考這個問題？

　　華杉：非常重要，現在大家都有經驗，小孩有什么毛病上網查，小葵花媽媽課堂是網上專業網站，不是簡單產品的一個網站，首先他是一個完整的兒童用藥和健康護理資訊平臺。有健康資訊，用藥安全咨詢，有在線醫生問答，也是我們品牌活動的平臺，有什么講座和活動都有在上面發布。我們也有小葵花媽媽課堂雜志，可以在上面下載。我們也進行整理，保證在網上可以便捷獲得我們兒童葵花藥業的資訊。

　　那春生：整個營銷過程中，我感覺什么是新媒體，我們現在有八千人的銷售隊伍，全年可以覆蓋一萬多家幼兒園針對家長的健康知識普及。這塊是我們做傳播的支點，我們網站能不能發揮作用，關鍵我們是不是真正讓這些家長主動關注我們網站，這塊用八千銷售隊伍和全年上萬場健康講座活動，讓他形成很好跟網絡互動。雖然不能叫做媒體，但是是很好針對目標人群的傳播形式。

　　評委：你一直推崇超級符號小葵花也是這樣的，我們現在看到葵花有時候想到馬蔚華請郎朗的招行的葵花，現在談到驢會談到驢媽媽和趕集網，超級符號也通過一些信息邊緣化，對這個問題怎么看。第二是終端全面的媒體化，事實越往下你今天全面終端媒體化，明天就是你競爭對手全面破壞化，你保存時間是很短的。對于這個問題葵花怎么做一些應對？

　　華杉：兩個問題，第一個講到符號的問題，因為我們名字叫做葵花，所以我們一定要做葵花，不管有多少人叫葵花，最后我們都讓他們看到他們就意味是我們。創作上面，因為我是招行客戶，他們是印了一個葵花在上面，沒有對葵花進行品牌符號加工。我們做了葵花娃娃，小葵花的形象，用他成為我們所有廣告片的主角，傳播的形式上面我相信我們會壓倒所有叫葵花人的總和。

　　那春生：關于終端破壞，企業在做維護的時候其實必須要考慮幾個環節，我們的客戶和我們的消費者也就是目標人群，我們為目標人群提供品質可靠、療效可靠的產品，這是對消費者的一個服務，是消費者能夠接受我們的地方。在這里面，我們如何讓我們的合作客戶能夠感受到葵花的合作呢？這里有兩點，第一華總講的時候為什么渠道實行控制營銷，目的就是讓我的經銷商環節有合理的利潤賺錢，按照規則經銷我的產品。終端也是一樣，既然終端和我的經銷商客戶按照我的利益鏈進行深度合作的時候，我們終端被人為破壞程度非常小，這是保證長期跟終端和客戶環節良好合作的前提。也是我們做品牌建設當中隱性資本和投入。競爭對手對我們短期終端破壞，時間來驗證效果很小。

　　華杉：我補充一下我們重點終端簽有協議，我們進專柜，跟他們有掛鉤。

　　評委：這么多年參加比賽經驗豐富，到目前為止你是唯一一個嚴格按照中國杰出營銷獎評審準則，首先你是最尊重這個游戲規則。我覺得大家本來做杰出營銷獎就是一個游戲，首先你得把這個規則弄懂。目前為止你是每一個項基本到位。第二我表達一點不滿，你開篇給評委上課，先講講4P，這是不對，要謙虛一點。第三，就是價格的問題，價格你說是個高價，能不能說說同行，你比強生還高，能不能給我們講一個對比。

　　那春生：我們運作小葵花品牌這是獨家品種，獨家品種可以自主定價，每一次涉及到議價的時候他都有優勢。現在中國是一個仿制藥，同質化非常嚴重的仿制藥市場。選擇品種很重要，品種和價格決定了它的銷售模式，在這里面選擇這幾套選擇步驟已經體現我們在這里面的策略。我們不能跟其他行業包括強生其他去對比，為什么？因為他可能不是一個類別里面。操作小葵花品牌和兒童藥領域里面來看，我們選擇品種上同質化和仿制藥市場對比下，我們還是具有比較優勢。

　　評委：你演出很杰出，我們看到銷售量的提升，當你擴展市場，收購、合并，當然你會市場會擴張。你在傳播方面，特別在大眾傳媒方面的傳播，我看不到你怎么去吸引重消費的角度去傳播，他們的需求去傳播。甚至你的廣告方面好象都是大部分我們在中央電視臺喊知名度的廣告。你在全部方面，特別是在消費者方面你的杰出在哪里？

　　華杉：那個相當杰出，首先我們銷售增長不是收購，收購的增長應該是在明年才能體現出來，我們是在去年10月份才實現的增長。從傳播杰出，電視廣告我覺得是這樣，往往我們看到東西就是偽創意，不能真正的實現銷售。要實現銷售有四條，第一就是讓人記住你的名字，不是已經玩了一百年可口可樂，怎么弄都弄不死，我們一把就要弄上去，讓人記住你的名字才可以生存。第二讓你記住你的樣子，我們從頭到尾都是葵花娃娃在這里，第三給人一個購買的理由，孩子咳嗽老不好肯定是肺熱，小孩子發燒，小孩子蓋的被子比我們薄，所以銷售就3億了。我通過這個建立起品牌符號賣我整個產品結構的生意，通過這一個產品，不僅建立葵花藥業，建立小葵花娃娃，還小葵花媽媽開課了。

　　評委：問一下企業責任的問題，單就兒童產品和兒童藥品兩個單獨來看都已經是話題行業了，你們有沒有遇到過麻煩，或者是有沒有風險防范機制？

　　評委：我特別想提一個問題，提給我們今天所有營銷人，一定意識到營銷是一把雙刃劍，營銷社會責任問題是一個巨大的問題，目前為止我是四歲孩子的父親，他的媽媽在你的引導下已經買了很多類似的藥。我家的寶寶每次都要進行換季性的哮喘。很多時候用品牌來賣藥，目前小葵花做了很好的事情，小葵花媽媽課堂，我覺得做了很多工作。無論怎么樣，定到一個中高級的價位，國家為什么要限價就是怕通過品牌把價格打上去。

　　如果作為我們營銷專家來講，手里面這把劍一定要妥善應用，有可能在提升我們企業銷量同時會給大多數人，因為我個人始終反對賣藥通過市場營銷的品牌化手段來操作，還是要靠口碑，真正意義上消費者的使用經驗的認同來梳理而不是這種方式推動。

　　華杉：非常感謝兩位老師問題，這個問題非常重要，中國對藥的降價，低價招標，誰的價低就招誰的，年年往下降。造成什么情況？20億的藥，有10 億是假藥，必須是最低價中標，中標價格超過原材料價格，就出現了制藥業的三聚氰氨的事件。蘋果皮里面含有板藍根的成分，所以他的板藍根顆粒里面全是蘋果皮。所以沒有價值的保護，包括基本用藥制度，包括醫改，醫改只能等下一屆政府了，這里面有很多問題。葵花藥業是什么樣的企業？葵花藥業是中國市場化程度最高的企業，他是做非處方藥，做營銷起家，沒有在醫院這條線過去是他的弱項。葵花的藥是市場營銷出來，信任度高于政府采購品種，信葵花沒錯。

　　主持人：進入對抗環節。

　　對抗嘉賓：首先非常感謝分享您的成功營銷案例，有幾個問題想問一下，因為藥品不等同于一些常規的產品，藥品還有自己的獨特屬性，在眾多藥品分類當中您的競爭對手也有很多，包括我們像現在做的江中，如何做讓市場認知的效用。你的演講當中使用還是傳統營銷方式，網絡推廣、店面、醫院，產品肯定要有成本，包括人工、廠房、機械還有我們市場推廣。這樣的運營成本加大的情況下，我們藥品成本，賣到老百姓手里成本是多少錢。我們要做良心藥，讓大家買得起藥，你回答評委老師也是講一個過程，我們現在做這個藥是有成本，這個藥的采購成本，原材料成本，是原材料成本高還是市場推廣營銷高？是營銷成本還是藥品本質。第四就是對于小葵花產品的產品線的長度、寬度以及深度，以及客戶的粘稠度如何考慮？

　　華杉：第一個問題涉及到競爭的問題，你講到其他的幾個品牌都是有部分的兒童藥的品種，江中是某一個品種有兒童用藥規格，我們是兒童用藥專家品類的策略，這個他跟我們完全不是一個層面。第二個問題你講到運營的成本問題，你的成本是不是轉嫁到消費者身上，這個問題我們作為杰出營銷獎首先我們不能剝奪制藥業營銷的權利，中國杰出營銷獎應該捍衛所有行業營銷的權利，我們今天這個會也有部分成本也轉嫁給我們消費者沒有辦法。第二從戰略來講，政府也要降價，政府降醫保品種，降基本藥物品種，基本的人群得到基本的保障，高端人群有高端選擇，我們葵花做這樣一個戰略，包括你后面講到我們戰略縱深度也是基于這樣一個時代來設計這樣的戰略。我把我的品牌建立在那些城市中高收入家庭，他們愿意自己去享受高品質藥物，以后基本藥物都是很低，最廉價的藥品了。

　　我還要賣出純粹制藥業的圈子，日本藥店變成藥妝店，我們建立從兒童的處方藥、非處方藥、保健品、嬰幼兒護理產品鏈，我們有更大市場和空間，謝謝。