2011年9月24日，由經濟觀察報和香港管理專業協會主辦的中國杰出營銷獎總決賽暨頒獎典禮在北京紫玉山莊舉行。圖為中國光大銀行總行公司部汽車中心主任周蘭演講。（來源：新浪財經 任立殿攝）

　　2011年9月24日，由經濟觀察報和香港管理專業協會主辦的中國杰出營銷獎總決賽暨頒獎典禮在北京紫玉山莊舉行。新浪財經全程直播本次活動。圖為中國光大銀行總行公司部汽車中心主任周蘭演講。

　　周蘭：各位尊敬的評委老師、各位營銷專家，包括我們今天參賽的各位參賽選手們大家下午好。我們繼續來講一個車的故事，在我今天正式的介紹，全程通、通全程，汽車金融的營銷案例之前，讓我們一起來欣賞一個短片。

　　(播放VCR)

　　在這個短片里面我們看到一雙靈巧的雙手組裝一個非常小巧但是非常有激情、有力量的一輛賽車，這個賽車穿越很多地方到達終點，體現特質包括安全、高效、快捷、暢通、卓越，這也是全程通業務的一些精髓。什么是全程通業務？全程通業務是光大銀行在2000年的時候在中國業內首次推出利用光大銀行遍布全國網點為汽車行業客戶提供的鏈式融資服務，伴隨中國汽車行業發展黃金十年，全程通業務從剛開始單一產品發展成一種金融安排或者是金融產品的組合。所以說汽車行業客戶都可以通過全程通業務找到適合的產品。因此光大銀行的合作伙伴這樣評價全程通業務“車到山前必有路，光大伴我全程通”。

　　我們的思緒回到2000年的時候，那時候光大銀行的合作伙伴神龍汽車向我們提出了一個問題，他來問我們如何幫助我們實力比較弱的經銷商能夠得到銀行的授信支持呢？而且在這個全國范圍內能夠執行一個統一標準的，服務流程一致的授信支持，從而幫助神龍汽車實現銷售目標呢？帶著這個問題光大銀行著重深入的分析了經銷商和核心企業之間的物流、信息流以及資金流的關系，在其內就創造了經銷商庫存車融資產品。很快和神龍汽車簽訂了總對總的戰略協作協議，掀開了全程通業務發展的篇章。時至今日全程通業務已經發展十年，已經形成了上游的采購服務體系，中游的生產融資服務，下游銷售服務以及終端消費按揭服務四大金融服務生態圈。

　　中國汽車行業發展了十年，剛才神州租車的朋友說是1300萬輛，實際上是乘用車的概念，實際上大的汽車包括乘用車、商用車、工程機械總體銷售量達到1826萬輛，十年前是180萬輛，這是十倍的增長，增長的過程中醞釀巨大的商機，也為銀行發展汽車業務帶來肥沃土壤和厚實的基礎。各家銀行紛紛涉獵汽車金融業務，光大銀行在做這個產品的營銷推介的時候，要找到一個什么樣的切入點呢？這也是全程通和其他的汽車金融產品作差異化營銷的關鍵所在，我們用12個字來概括，就是大汽車、全鏈條、網絡式、數字化。大汽車，全局式營銷，全程通業務把業務細分成乘用車、商用車、工程機械等細分市場，安排專業的專門的產品和服務流程。

　　我們非常欣喜的看到包括今天我們從上午到現在的營銷比賽現場出現我們合作伙伴的身影，比如說大眾自造的項目單位大眾中國在中國投資兩家公司，一汽大眾和上海大眾都是光大銀行全程通的業務合作伙伴。06年到目前為止通過全程通業務得到融資總額超過700億，今年1-8月份就達到了67個億。比如說工程機械跟乘用車銷售模式有著明顯不同，因為銷售模式是直銷模式，所以工程機械行業客戶非常關注終端客戶的信貸產品，光大銀行為此開發了工程機械按揭貸款業務。今天另外一個案例會跳舞的雷沃它的單位是福田雷沃重工，我參觀過他們的工廠，非常現代化的生產線，07年開始跟光大銀行開展全程通業務，到目前為止已經發放了7448筆工程機械貸款，總量達到了23.5個億。

　　我想營銷，營的目的是實現銷售目標。今天我們現場有兩個項目是和光大銀行進行合作的，在合作過程中彼此達到共贏的目的。這個就證明了全程通業務的價值所在和品牌所在。

　　全鏈條指的是光大銀行圍繞汽車行業鏈進行深入細致分析，既可以為單一客戶提供某一項產品服務，也可以圍繞行業核心客戶，為他的上游或者是下游提供一攬子的全方位的金融支持或者是金融安排。所以這個就是剛才我們說的鏈式融資服務概念。

　　網絡式指的是光大銀行利用全國將近600多個網點為汽車行業近萬家行業客戶提供網對網式的服務。這樣的服務方式跟傳統的服務方式比，服務半徑更短，服務效率更高，服務的標準更為一致化的顯著特點。

　　數字化指的是光大銀行利用先進信息系統和業務系統進行數據管理，利用數據為我們的業務發展提供數據支持，為行業客戶提供數據服務，也為我們的風險管理提供數據分析。正是這些顯著性的特征，在成就了全程通的業務的品牌價值，就是僅僅圍繞著汽車行業鏈解決核心客戶的現金流問題，中間在于解決它的上下游中小企業融資難的問題。全程通業務正是不斷幫助汽車行業客戶創造價值的過程中實現自己的品牌價值，從而實現提成光大銀行核心競爭力的目標。

　　在營銷推廣方面十年磨一劍，光大銀行今年8月份發布了全程通的文字和圖形LOGO，沐浴著金色陽光服務，一輛汽車在全程通、通全程四輪驅動奔向勝利遠方。日常策劃方面通過幾個層次來做，首先是客戶經理的產品的推薦和營銷，這是點對點式的，我們客戶使用之后有一個用戶感受，產品好，用戶之間進行口口相傳，形成一種口碑。第三層次是我們在一些平面媒體上投放一些平面廣告，包括我們年度的時候召開高峰論壇行業研究分析會，和廠商召開廠商會議這種方式來做集中宣傳策劃。我們越來越注重新媒體運用，今年8月份在新浪官方微博開通了光大銀行全程通官方微博，和眾多廠商以及銀行員工就各種各樣汽車方面問題進行互動和交流，當然全程通新浪官方微博剛剛開始，處于探索摸索階段，歡迎今天在座各位朋友給我們多提寶貴意見，把我們的微博應用的更廣一些。

　　剛才介紹到營銷的目的還是為了實現它的推廣，推廣的目的是為了實現它的銷售的終極目標，就是它的業務量。光大銀行全程通的業務總量怎么樣？到底它的單位是千萬還是億還是十億還是百億？非常自豪，而且很高興向各位評委老師匯報一下，到目前為止全程通業務兩已經超過了5500億，保持了非常好的資產質量。十年前全程通業務只有一個核心客戶，神龍汽車，十年后核心客戶超過80家，十年前只有融資額不到10億，十年后融資總量超過5500億，一年融資兩達到1300億，十年前全程通業務是一個單一產品，十年后全程通業務成為一種金融的安排。這個和同業相比全程通業務已經成為合作廠商最多，品牌最全，行業鏈最完整，服務范圍最廣的汽車金融品牌。

　　全程通的用戶和推廣給光大銀行帶來巨大內部價值，比如客戶方面目前獲得3000個行業客戶，有的已經風雨同舟，共同度過十年，成為和光大銀行彼此發展道路上最忠誠的伙伴。通過全程通業務的推廣和服務也成就了光大銀行超過300人的從事汽車金融的團隊，他們在日常服務過程中不斷提升服務和營銷能力，有些已經成為廣大銀行的事業發展中的中流砥柱。最重要的是在發展過程中塑造了一個金字招牌，成就一個有基礎、有底蘊、有價值，尤其是有未來的可持續發展的汽車金融品牌，就是我們今天介紹的全程通業務。

　　當然我們還為金融同業提供了很多可以值得借鑒和研究的范本和案例，也為眾多汽車行業客戶提供金融支持，為他們解決了發展的問題。尤其是更為重要的是為中國汽車行業的發展這十年提供了一個必不可少的助推器。全程通業務發展以來，一直是以市場為先，觀眾客戶的需求，與時俱進，保持創新。但是我們也看到，看到很多弱勢，比如創新能力是否可以再上一個臺階，對行業研究能力是否可以再專業一些。我們看到來自于同業競爭，越來越多的汽車生產廠家來開設汽車金融公司。當然，我們認為全程通業務都會把這些機遇和挑戰作為自己一個發展動力，每一天都作為一個新的起點，不斷進行回顧、重溫，進行深入的分析，從而實現我們可持續發展。

　　如果說過去的十年是一個完美的里程碑，如果說過去的十年是一個圓滿的輪回，希望在下一個十年道路上，光大銀行全程通業務成為汽車行業最優秀的全方位的服務者。最后我想用一句話結束我的演講，這也是全程通業務，也是光大銀行汽車人一直在追求，那就是路漫漫，其休修遠兮，吾將上下而求索，我們一直在努力，謝謝。

　　我請我的團隊一起來向各位評委老師請教。分別是我的負責產品方面的潘華和負責市場方面的孫偉。

　　黃老師：你談到很詩意的成就我聽不下去了，我覺得任何的東西有一個度，汽車金融對整個行業起到很大貢獻，事實現在被很多銀行和汽車廠家用的過度。現在整車廠家解套了，經銷商通過汽車金融貨都銷不了，出現了比亞迪這樣的大規模汽車推廣。你們對這個度怎么把握，你們也在考慮業績，事實你們對汽車實際需求，你作為一個金融服務你對汽車的需求沒有一個很好的把握，只是在推，現在你看比亞迪出的情況，其他很多汽車企業也陸陸續續開始暴露這些問題。

　　周蘭：實際上比亞迪也是我們的客戶，我們回訪過他們，研究他們近期出現的問題。就比亞迪本身微觀環境的話，他目前現階段出現的問題主要還是銷售策略跟銷售層面出現了問題，比如他的分網銷售模式，僅僅一個比亞迪品牌他把他的車型分成四張網銷售，對于用戶來講我去選擇車型，要去幾個不同的經銷商，但同樣都一個品牌。比亞迪實現它的銷售目標和銷售擴張的時候，比亞迪認為它的網點或者它的經上布設的速度和它的銷售目標成正比，這可能是一個層面問題。回到汽車金融就是我們的本行了，我們一直在拿捏汽車發展的度，在行業發展的過程中既不偏左，也不偏右，既支持，又不過度支持，從而保持業務的健康發展。

　　評委：中國中小企業解決融資難的問題非常艱巨，所以出現了非常多的高利貸，尤其是南方。作為你們銀行在這里面提到解決汽車產業鏈中中小企業的融資瓶頸，這點本人覺得非常贊賞，但是我不清楚你們的貸款主要是貸款給整車，中小企業整車生產不多，是否是主要貸款給配件廠。第二個問題他所占你們總貸款額的百分比，以后你們的支持力度有什么大的進展？

　　潘華：現在對于汽車整車廠的支持除了在原先我們剛才提到了供產銷銷四個環節，我們會有選擇對上游供應商和下游經銷商提供支持。支持前提是建立在廠家對經銷商整體專業管理和風險控制前提下來實現的。目前來講，我們在全程通金融業務來講，現在我們從2000年開始嘗試從經銷商環節逐漸推廣到供應商以及下游終端客戶消費。供應商配套廠商這塊的融資現在應該到達接近400億。

　　評委：周女士不僅總結前十年，還有后來十年。中國市場從今天開始市場有很大變化，就是未來整車銷售利潤越來越少，汽車后市場大家越來越重視。汽車后市場當中汽車金融會占領很大市場份額和利潤，因為以前由于中國金融管制還有汽車金融市場規模不是很大，整車廠我都沒有重視。未來的話會有越來越多的整車廠進入到汽車金融這個領域，我看到我們現在這個汽車金融產品的營銷第一依賴于整車廠的合作，第二依賴于我們零售商對我們推薦。我們不是直接面向客戶，我們沒有直接向客戶傳遞我們品牌、服務，主要通過中介渠道。有一個問題，將來更多整車廠進入汽車金融，如何保證我們市場份額能夠持續發展？

　　孫偉：謝謝評委老師，汽車金融我們想先說一下現在整個全國有十家汽車金融公司，陸陸續續有汽車廠家在成立汽車金融公司。目前光大銀行汽車金融產品是全鏈條，我們跟汽車金融公司區別在哪？汽車金融公司他的服務是范圍內，目前國內汽車金融公司定位有局限性，銀行服務是廣泛性，范圍更大一些。我們服務目標針對汽車金融公司首先跟他建立合作，之后在他沒有涉及范圍內銀行給予補充。這里面涉及一些，因為汽車金融公司里面主要針對經銷商，還有涉及到下流按揭客戶，剛才說的按揭有可能涉及到中小企業法人按揭會涉及到。上游供應商也會給予，包括合作廠商也給予。這是跟金融公司合作，是我們戰略合作伙伴，不是競爭對手。

　　第二作為汽車后市場來說，分兩個概念兩看，第一是汽車廠家建立跟經銷商，經銷商存在一個經銷商集團，也會建立一個很大汽車后市場。這個過程中我們根據后市場跟他一起研究，包括二手車處理，這里需要建立良好信用體系，我們對二手車市場進行一個金融服務。我們服務理念還是想把我們服務是全鏈條，謝謝。

　　評委：我提一個問題，我們因為中國汽車廠家就那么多家，我想問一下我們光大銀行全程通和其他銀行的汽車金融產品之間有什么樣的差異化的優勢？

　　周蘭：謝謝黃老師寶貴的問題，剛才我們在案例過程中已經陸續介紹了少量的一部分，這會讓我可以延續再繼續多講兩句。其實營銷策略在于差異化的營銷，現在銀行同質化越來越嚴重，所以這也是我們一直在破冰的問題。主要一個是找抓手，第二是找差異，找抓手是抓住產業鏈以及這個產業鏈上各個環節，各個客戶里面一些他的個性化的需求以及共性的問題，如果是共性的問題，我們就給他解決一個一攬子的問題，可以推廣到其他的廠家和其他行業客戶當中去。如果是個性問題，我就可他安排相對應的產品，這個是研究他們個性化和共性的問題。第二個還是在于我們一些對這個產品的定位上，比如說剛才也提到了跟汽車金融公司的差異化，我們是合作共生，采取更豐富的產品。比如跟其他銀行，我們提供全方位一攬子服務，可以在這里面找到相適應的產品。可以在這里面找到單一產品，可以找到整體產品，回到我們12個字，大汽車，無論是哪個汽車公司或者是經銷商、供應商都可以到光大銀行來找到它的需求，滿足它的需求。包括全鏈條，像網絡化的，我們有一個很好的團隊為全國汽車行業客戶進行專業化的服務。包括系統，目前據我所知，國內只有一到兩家銀行為汽車金融專門開設系統，我們是作為其中一家，我們有完整的數據化的系統在幾千億的體量級的系統，我們每周為行業提供報表，這是他們非常關注，我的銷售進度、回款進度怎么樣，我的車在途，還是路，在運輸過程中還是經銷商庫存里面，都有強大系統做分析和管理，也為我們客戶做服務，這是比較大的差異化，也是我們強調的重點。

　　主持人：進入到選手對抗環節。

　　對抗嘉賓：請問你們這個案例杰出之處在什么地方？

　　周蘭：我覺得我們案例杰出之處就是為我們銀行帶來巨大的內部價值，為我們汽車行業客戶提供了完整的金融解決方案，也為行業發展提供一些可以借鑒的意義，這是我們最大價值所在。還有一個價值，就是全程通業務正是為眾多客戶在創造價值過程中實現我們的價值。我們是一個金融企業，我們是幫助我們客戶創造價值，幫助他們發展，在這個過程我們實現自己的價值。