2011年9月24日，由經濟觀察報和香港管理專業協會主辦的中國杰出營銷獎總決賽暨頒獎典禮在北京紫玉山莊舉行。新浪財經全程直播本次活動。圖為交通銀行個人金融業務部高級市場推廣經理王菁演講。

　　王菁：各位犀利的評委老師，各位專業的市場營銷專家大家下午好。我們大家都知道，在一個企業里面會有市場部和銷售部兩個部門，這兩個部門職能不同，可能在財富運用上就不一樣。比如市場部主要是通過花錢來進行市場品牌的推廣，那銷售部可能主要是一個企業的利潤的來源，它的主要任務就是賺錢。任何在一個項目當中既兼顧我花錢的同時推廣市場的品牌，又賺到錢，又達到一部分的銷售職能呢。接下來我帶來的案例就是我們交通銀行在2010年進行的這樣的嘗試，我希望這是一塊金磚，能夠拋出來，請營銷界專家和評委老師給我們多一些金玉良言和指導，指導我們未來市場推廣方面的一些工作。

　　金融都會標榜自己是財富管理專家，什么是財富管理？大家有沒有想過，財富不僅指的是你的資產。財富管理其實包括你的債務管理、包括你個人風險管理，而且包括你對于退休計劃和遺產安排。財富管理不僅是個人資產如何打理，其實是全流程規劃管理。

　　交通銀行沃德財富針對我們交通銀行50萬以上的客戶群推出客戶品牌，主要針對我們50萬以上客戶各種需求來提供一些產品和服務，提供一些渠道來滿足客戶在財富管理方面的一些需求。

　　其實從資產上對于客戶進行劃分現在已經是非常的粗礦，在我們50萬以上客戶當中我們會發現其實由于他們職業不同，由于他們人生階段不同，他們的需求是完全不一樣的。而且在我們的客戶里面私營企業主占到整體沃德財富客戶40%以上，所以考慮到這些客戶的財富需求就更加的重要了。如何針對客戶的需求去進行市場品牌的推廣，去進行產品的銷售，同質化的銀行競爭今天脫穎而出呢。我們進入了2010沃德財富博覽會這樣的項目。大家都知道2010年世界博覽會在上海召開，交通銀行又是世博會全球唯一金融合作伙伴。借助這樣的契機，我們想有沒有可能給客戶提供一個財富管理博覽會，這展示財富管理的今天，也嘗試展示財富管理的明天是什么樣子，明天銀行是什么樣子。

　　在內容設計我們要考慮進一步需求的挖掘，我們發現客戶希望有理財需求、消費需求，抓住經濟命脈，抓住經濟未來走勢、精神價值方面需求，他吸收有這個圈子朋友跟他一起交流財富到底如何打理，怎樣資產管理才是健康資產管理或者說是理想能夠實現財務自由的渠道。我們的博覽會上有了展會，展會上有了銀行、保險、基金、證券所有銀行能夠提供給和金融相關服務和增值服務伙伴能夠提供的增值服務。

　　同時我們有沃德財富論壇，在這個論壇上我們請了業內專家，經濟界一些權威人士對未來經濟進行一個研判，同時又一些新品和新服務發布在這個平臺上進行充實。

　　沃德財富博覽會我們在2010年借助這樣的契機舉辦兩站，第一站是在世博會舉辦地上海，第二地就是在金秋十月的北京。在上海站我們提供未來銀行的展區，這個展區我們利用在世博會的場館當中交通銀行有一個未來銀行的網點搭建。展示幾十年之后我們客戶經理怎樣和客戶進行互動，銀行這個平臺可能會給大家提供什么樣的金融服務。我們把這樣未來銀行的展示的最新研究成果搬到博覽會上。同時在北京站的博覽會上可以看到，我們引進北京奔馳汽車我們的合作伙伴，在這個展會上奔馳也拿出一款非常有競爭力車型，同時給我們沃德客戶進行特別的折扣的優惠。這也體現了我們沃德財富這個品牌對于其實不止是金融的一些理財產品的整合能力，同時還有增值服務的一些整合能力。同時在展會上我們還有高爾夫體驗去、奢侈品鑒賞，會滲透到客戶平時關注的點。我們客戶在博覽會上不僅看到銀行現在給大家提供什么樣的服務，可以看到未來銀行可能會在哪個方面發展。可以聽到一些業內專家學者對于未來經濟可能是投資，可能是房市的一些研判。同時也有一些自己生活當中關注的比如汽車、奢侈品、高爾夫球運動這方面的一些非常關注的一些信息。

　　接下來我就給大家大概從印象上展示一下博覽會大概是什么樣子，只是我這樣說也還是很抽象。我們博覽會有開幕式、一系列的新品發布會、有一些銀行權重產品的路演，有一些我們合作金融公司，像貴金屬在北京博覽會上他特別為交通銀行的博覽會定制十款最新發布的貴金屬的產品，在展會上進行展示。包括論壇，我們也請到了高壽的厲以寧先生對中國經濟的來龍去脈進行了簡單的陳述和梳理。

　　其實我剛才說過我們做博覽會非常重要一個任務就是做銷售，在這個博覽會上銀行自己拿出一款非常有競爭力理財產品進行發售，同時集約了我們銀行近期在最新的研發成果在這上面進行發布。我們覺得這個項目能夠做下來非常大的一個因素是在于體現沃德財富在行業的整合能力，不僅是在企業內部的整合，更體現在合作伙伴整合，客戶品牌和客戶之間的整合。這種整合能力可能說起來比較容易，但是我相信大家都知道不同條線會有不同的職能劃分，在銀行當中條線管理也是非常清晰。作為一個個人金融部門，一個高端品牌如何協調企劃部、零售信貸部、信用卡中心，還有支持部門客戶服務中心、電子銀行部、技術管理部，這是龐大的體系，如何進行整合？我們以會議+培訓形式，這個形式說起來不是特別創新，這個形式在我們行業有效的，不是務虛會，而是管理部門的小組會，在這個平臺上大家都可以受益。是體現我們在過程中貫徹整合營銷的理念，對于合作伙伴也是同樣，我們希望為他們提供這樣的平臺，通過這樣的平臺他們可以展示他們最優勢，最強項服務產品。我們增值合作伙伴也是這樣，我們希望給客戶提供個平臺。

　　做服務，銀行業是服務業，抓住客戶需求，不是說我有什么，你想買什么都可以買，而是客戶需要什么。我們想展示財富全流程的理念，沃德財富這個理念可以提供銀行提供所有可能的產品和服務。我們也運用一些外部宣傳推廣一些手段，平面、媒體、專刊等等。我們運用自己網絡宣傳渠道，內部培訓的渠道，就是剛才我跟大家說的會議+培訓，培訓這個很重要，因為大家一說沃德財富博覽會可能會覺得腦子發暈，博覽會是什么東西，我們通過行業內三到四次培訓，把博覽會的內容和針對不同客戶需求，給他提供一些服務和產品，培訓到我們每一位支行行長，每一位客戶經理，可以做到我們交通銀行開博覽會所在地的所有支行網點的客戶經理，都能夠知道我們博覽會的內容是什么，這個客戶他需要什么東西在這個上面可以拿得到。

　　通過這樣的宣傳推廣方式，博覽會在我們行內取得了一些成效，非常重要的成效就是博覽會在我們行內成為品牌推廣模式，成為一個平臺，我們可以過一段時間可以放入我們銀行的優秀產品和服務，放入我們的優秀成果。我們的合作伙伴可以把他們最權威、最好的服務和產品進行展示。在這個上面我們增值服務伙伴可能也會找到他們的目標客戶群，最重要在這個平臺上我們的客戶可以找到在財富管理當中需要的可能不是直接的答案，但可能會找到一些蛛絲馬跡，讓他們繼續探討找到他需要的東西。

　　像在2011年沃德財富迎來五周年生日，利用沃德財富博覽會的模式，給沃德財富過了五周年生日，在廣州過的生日很宏大，有近萬人次參加了這個博覽會，銷售的業績也是非常的不錯。在京滬兩地的2010年的博覽會上，我們發布5項最新研究成果，展示一些我們未來銀行最新理念，包括我們手機銀行到底應該怎么用，在iPad推出之后，蘋果手機推出之后，網上銀行、手機銀行、iPad網上怎樣進行支付、輸入，我們在展會上給大家進行展示。同時我們發售13億的理財產品，在這個平臺上我們貴金屬合作伙伴銷售額超過700萬元。而且我們在現場就拿到了三位新開戶的私人銀行帳戶。信用卡開卡數近百筆。給我們的業務銷售促進作用是巨大的，這樣一場品牌推廣活動其實他直接給我們帶來市場銷售。

　　還有一個非常重要的也是說我們在做這個市場品牌的初衷就是希望這個品牌能夠更多的曝光，在沃德財富博覽會兩站舉辦下來之后，我們看到百度上面關于詞條搜索信息是超過了20萬條，同時我們博覽會上的專家一些觀點也被主流媒體轉用、引用，也被業內學者經濟學家所討論。

　　沃德財富2010年當中，根據第三方調研結果顯示，它的品牌好感度和喜愛度增加都超過50%，同業高端品牌當中也是名列前茅，我們調研結果當中它是在首位�？赡苡捎诓煌�調研公司結果可能是不一樣，我們拿到三方調研數據，它的增長在同品牌當中是名列首位。

　　回頭總結一下這個項目給我們帶來一些思考，我覺得沃德財富博覽會是通過一個展會的形式，而且是一個金融企業獨立來辦展會的形式實現了一些小說目標。而且他搭建了一個銀行的平臺，這個平臺卻不僅僅局限于銀行，而包含著許多的金融合作伙伴甚至是增值服務合作伙伴。這個平臺上非常的靈活，大家可以找到他可能找到的東西，同時也是給我們沃德財富這個品牌的整合力提出一個課題和難題。我想只有在這樣的難題的壓力之下，這個品牌才可能更快速的成長，它的整合能力才可能更快速的提高。

　　第三個我就覺得沃德財富博覽會作為一個參加杰出營銷獎來說，它目的是在銷，但是功夫是在贏，這兩點上他都從某種程度上實現了，這就是我匯報的項目，謝謝大家。

　　主持人：謝謝，非常感謝王菁女士給我們帶來精彩的陳述。早晨第一個案例的時候感覺諸位評委提問比較委婉，越往后越來越有角度，確實見識到各位評委的厲害了。

　　王菁：很抱歉的是我的整個團隊都在上海，由于交通銀行的總部在上海，這周末我們正好有一個活動在另外一個地方進行。

　　主持人：今天您是孤軍奮戰，獨挑大梁。

　　王菁：能回答問題我會回答，不能回答的問題我會帶回去，請各位給我們提意見。

　　評委：首先這個方案我們看到非常專業，包括你說的也非常好，但是我發現有點吃力不討好，你做的非常累，沒有傳播公司，代理公司。

　　王菁：傳播公司我們不是全部交給它來做這個項目，因為的確像您說的這里面有太多的金融產品和服務，可能一方面我們全部交給傳播公司代理去做有很高的交接成本。另一方面也是由于我們希望通過這樣的一個項目，因為很多通過內部磨合完成，我們就怕這樣的項目完成交出去，不一定能夠完全和企業訴求完全去匹配，其中溝通成本提高。

　　評委：溝通成本你花的太少，一定會影響你的效果，這是一個非常專業的項目，但是你沒有用社會化的語言來介紹出來，所以我個人覺得是一個僅限于你們內部傳播的案例，可能不太適合整個社會傳播。

　　王菁：謝謝評委。

　　黃老師：我問個細節的問題，應該說你的沃德客戶本身是比較高端客戶，現在在高端客戶的服務品牌下面打造了一個活動品牌財富博覽會，很多合作伙伴都愿意進入你這個品牌，我看到你的數據，貴金屬服務公司賣了700多萬，我想到底你博覽會的費用是你合作伙伴分擔還是對他的業績進行相關抽成。第一個問題，怎么平衡你的支出，其實你搭建了平臺。第二你對你合作的其他的合作伙伴在篩選方面有沒有一些衡量和評價的指標？怎么樣的一些客戶可以進入到你的博覽會和你進行合作聯合推廣。

　　王菁：對于黃老師第一個問題，首先這個博覽會是我們行自己投入去進行的一個品牌活動，不是說我們請合作伙伴投入做的品牌活動。因為其實包括基金、保險、貴金屬它的銷售渠道很重要一個就是在銀行的網點，這是不可回避，而且大家都知道，它的銷售渠道不止在銀行網點它是非常重要的渠道。銀企合作、銀保合作細節不展開了。

　　第二個問題合作伙伴甄選方面，因為我們是有線上推廣，同時配有落地線下活動，一定會是在某一個城市，比如在北京、上海，不同城市我們在甄選合作伙伴時候的標準不太一樣。比如在北京的時候有奔馳合作伙伴進來，由于我們北京分行的沃德財富和奔馳的合作比較密切，而且他常年為我們沃德財富提供一些服務，他優先進來的一個合作伙伴。像增值服務合作伙伴方面，我們沒有太多做引見，我們希望做一個財富博覽會，不是財富生活博覽會這樣的概念。在金融合作伙伴甄選方面，我們原則是銀行、證券、保險，通過銀行、網絡進行交易一些金融服務我們都有進行甄選，基本都是三到四家平均分配這樣的名額。甄選的時候也是根據當地合作密切程度和它的專業程度對他的合作伙伴進行選擇。

　　評委：我覺得這個案子很完整，非常好，我不同意勞先生的觀點，恐怕會誤導我們打分，企業自己做非常好。我說90%我們的同行都是給企業添亂，你不要猶豫，能自己做，能做的好就自己做。

　　王菁：謝謝李老師，有一個非常重要的屏障就是企業自己做推廣沒有那么專業，我也希望能夠向各位營銷界專家學到更多武藝。

　　評委：博覽會對你沃德財富品牌的價值是很階段性貢獻，它有周期限制，投入又比較大。但是從我們傳播角度來講怎么就這個事件，不做博覽會的時候怎么在受眾當中有很大影響，你們怎么做到這一點？

　　王菁：2011年其實世博會已經過去，我們依然做2011的沃德財富博覽會，我們希望把它做成沃德財富的一個品牌，這個平臺上可以裝很多東西，比如2011年在上面我們過了沃德財富五周年生日。當下經濟第二次拐點又進行沃德財富論壇，對于我們最新產品研發成果和新的服務項目在這個平臺上進行了發布。沃德財富博覽會成為一個平臺和品牌，像客戶品牌下面的活動品牌。我可能有一點自不量力，我們希望能辦的像營銷獎這樣，每年都辦下去，每年都有新鮮的血液在里面進行流淌。

　　評委：現在各個銀行都有這樣的高端客戶的服務，我有好幾個銀行，我也是你們沃德的用戶，我不知道你這個活動，直到我剛才看到你這個案例。想到問題第一個你們辦這個活動根本目的是為了維護老客戶，還是增加新的用戶？第二個我想問的是這次你來的人雖然很多，但是你用了沃德這個詞，是50萬以上的人才有資格成為沃德，大部分人就是辦個卡，基本的業務和服務。他們并不是真正的沃德用戶，為什么叫做沃德財富博覽會，而不叫交行財富博覽會，究竟你們增加多少的沃德用戶。

　　王菁：謝謝徐老師這個問題，首先第一個問題，我們這次對于客戶要求是一半一半，同時對于我們現有客戶一個回饋，同時也是對于新客戶品牌介紹。另外一半從哪來？有一部分是老客戶介紹其他朋友來，我們給老客戶兩張門票，如果你有朋友感興趣聽這個論壇或者我們下午有一個大型路演活動，你可以邀請朋友一起來。還有就是在我們支行網點就放在我們沃德財富管理中心，所有感興趣客戶都可以在那里取票到現場看。至于您為什么沒有及時了解到這個信息，我想可能在我們的客戶經理的溝通當中可能會有一些問題，但是具體是什么原因，我在這里不能往下結論。

　　對于您剛才第二個問題，為什么說叫沃德財富博覽會，而不是交通銀行博覽會，沃德雖然是針對50萬客戶的品牌，我們希望把這個品牌的價值內涵做成一個財富管理專家的這樣一個形象。所以雖然它只是服務于50萬以上客戶，但是它所有的理念和主張是面對我們所有的大眾客戶的。我們不是一封閉圈子，我們希望把我們所有對于財富理解，我們所有服務產品展示給盡量多的客戶看，展示給我們大眾看，這也是我剛才所說的共贏性非常重要的原因。我們希望這樣一個活動能夠兼顧它的一個財商普及的同時，銀行品牌展示這樣的一個功能。所以在這里面，我們希望它展示的是這個品牌對于財富管理的整合和駕馭能力。

　　評委：我看你這個博覽會，我感覺行業內算是比較大手筆的，而且里面包括的內容也很多，幾乎什么都有，真正做到博字，我們做媒體，我們很想知道你這個博覽會的亮點、突出點在哪？怎么吸引別人來注意？

　　王菁：我們其實在項目整個過程都在不斷討論這個過程，財富管理是一個很私人化的事情，很個性化的事情，不同客戶需求不一樣，不同客戶他想了解的興趣點也是不一樣的。出發點就是從現有客戶群當中進行分析，我們有40%以上都是小企業主客戶，他們可能就會對于像未來宏觀經濟到底是繼續收緊，可能差不多要放松了，未來投資到底是什么方向，風險稍微把控自如一些，這方面他會更關心一些，這是他交流和求知方面的需求。另外就是對于理財非常現實的需求，我們在這里推出了沃德財富小企業主財富，針對沃德客戶當中小企業主的群體。通過這樣服務在沃德網點完成他個人企業的運作，這是他的理財需求。還有消費需求，體現在增值服務合作伙伴，比如我們在每一個展會上面都會給布一個兒童游樂區。北京站布的一個高�，F場照照片，小朋友可以在高校前面帶著博士帽來一張照片。不是財富管理方面一些另外的需求，可能會有一兩個點抓住他。

　　主持人：接下來進入選手對抗環節。

　　對抗嘉賓：真沒什么問題，主要不能白給這5分，感覺非常的精彩和完整。我想問一個問題，實際上很多行業的企業在這個案例里，你能夠把一個活動做成一個品牌，能夠長期持續做下去，在我們經驗里面最重要就是費用問題。你每次花費，他肯定是不能贏回你實現你的銷售。銷售回報不足以支撐這個花費的時候，他就很難有很大的規模和頻率，這時候我們就更需要去實現它的品牌推廣的功能。這個功能單靠你現場的積攢的人，無論你多少場，多少人都是滄海一束，你怎么把它跟你廣告傳播能夠結合起來，放大你的品牌的效應？

　　王菁：我直覺上感覺前面還有一個問題，我一有點忘記，我先回答最后這個問題，如何用廣告方式最大化放大活動效果，讓更多人知道。我們其實有做很多媒體方面投放，而且是全方位投放，主要是今天在座有太多營銷方面專家，我沒有細細掰開弄，可能太常規了。但是我們本著一個非常重要的理念，我們每一次活動都有一個亮點，每一場博覽會不只是說我交通銀行沃德財富在搞博覽會，而一定是加進去一個實質性內容，比如說是在2011博覽會上，我們就是把沃德五周年和小企業服務作為這里面的亮點進行傳播。這個傳播過程中，不止是說在開博覽會這件事情，而是很重要就是我們在做沃德財富小企業服務這個方式，這在業內是比較領先的。這個傳播不是事件傳播或者是活動傳播，而是里面有很多新產品、新服務，這些產品和服務可能在活動后續形成一些話題。包括像論壇，有一些業內一些專家談到未來經濟走勢的觀點和方向都可能在未來一個階段內形成一個話題傳播的延續和深入，不止是想通過傳播活動，這只是一個載體。