2011年9月24日，由經(jīng)濟觀察報和香港管理專業(yè)協(xié)會主辦的中國杰出營銷獎總決賽暨頒獎典禮在北京紫玉山莊舉行。圖為大眾汽車(中國)投資有限公司媒體關(guān)系經(jīng)理徐穎演講。(來源：新浪財經(jīng) 任立殿攝）

　　2011年9月24日，由經(jīng)濟觀察報和香港管理專業(yè)協(xié)會主辦的中國杰出營銷獎總決賽暨頒獎典禮在北京紫玉山莊舉行。新浪財經(jīng)全程直播本次活動。圖為大眾汽車(中國)投資有限公司媒體關(guān)系經(jīng)理徐穎演講。

　　徐穎：大家好，我抱著一顆感恩的心，感謝平安公司給我非常漂亮的手帕，我戴上了。我是本輪最后一個選手，待會大家會一塊吃飯，我會用這個環(huán)保手帕代替紙巾，希望我的案例陳述給大家?guī)�來比較好的胃口。   

　　什么是大眾自造，為什么會推出大眾自造這個項目，以及目前為止大眾自造都做了哪些溝通方面工作和取得一些成效。

　　大家看大眾汽車集團德文翻譯就是人民的車，人民的車制造計劃就是大眾自造的英文。大眾自造是什么呢？這個項目是大眾汽車品牌面向中國的消費者推出探索汽車設(shè)計、創(chuàng)新與制造這樣一個大型溝通和互動的活動。也就是說我們搭起了Web2.0網(wǎng)絡(luò)平臺，在這平臺上聆聽消費者想要什么，我們?yōu)橄�費者創(chuàng)造什么。它的本質(zhì)是消費者管理，我先放一個短片，我們要知道消費者在想什么，他們心中的車是什么樣子。

　　在我們聽了消費者想要的車之后，實際上大眾自造的項目會以互聯(lián)網(wǎng)、跨媒體渠道、形式多樣化線下渠道為工具，四個階段，設(shè)計、個性化、汽車互聯(lián)和環(huán)境作為溝通話題。今年4月份上海車展開始一直持續(xù)到明年年底，將近一年半時間里會階段、分主體和消費者展開一種全面對話和溝通。

　　為什么推出大眾自造，先看大眾汽車品牌核心價值，主要有三點，就是創(chuàng)新、負責(zé)任和有價值，剛才分別提到跟營銷有關(guān)和社會責(zé)任有關(guān)的案例。大眾自造的項目與銷售沒有任何掛鉤，并不意味著我們不注重銷售。我們在遍布全國有一汽大眾，上海大眾以及我們自己經(jīng)營的大眾進口車，他們的銷量終歸會因為我們整體大眾品牌持續(xù)的這種推廣而得到受益。

　　我們每年都會針對目標(biāo)消費群包括我們的大眾車主和非大眾車主進行品牌工人的認知情況的市場調(diào)研，最近一段時間發(fā)起這個大眾自造的項目之前，去年我們連續(xù)幾年數(shù)字發(fā)現(xiàn)某些方面公眾心中大眾品牌印象不如我們自己想象那么好。比如創(chuàng)新，100個人對創(chuàng)新有100個解釋。我們是否在創(chuàng)新方面過于注重產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新，而忽略了我們在某些形式上或者是在和消費者溝通的時候創(chuàng)新的意識或者是創(chuàng)新形式稍微做了弱了一些。同時我們會發(fā)現(xiàn)原來大眾造車就是大眾制造，選擇需要把這種汽車制造理念轉(zhuǎn)變一下。把大眾制造變成大眾自造，這種思維模式轉(zhuǎn)變告訴我們不要再閉門造車，而是開放式創(chuàng)新和共同創(chuàng)造。什么是開放式創(chuàng)新，首先我們要聆聽，需要知道社會、消費者和駕駛者他們想要什么，共同創(chuàng)造就是產(chǎn)品開發(fā)過程中也需要讓利益相關(guān)方融入產(chǎn)品的創(chuàng)造和研發(fā)中，共同設(shè)計和共同創(chuàng)造，這是巨大思維模式跨越。品牌溝通方式互聯(lián)網(wǎng)是最熱門話題，前面案例提到互聯(lián)網(wǎng)的威懾力。全社會進入Web2.0的時代，不贅述互聯(lián)網(wǎng)如何影響我們的生活方式�，F(xiàn)在大眾汽車品牌認為是一個很好的機會來拉近我們親民形象，跟更多廣大消費者和目標(biāo)消費群建立更友好、更親民的形象。

　　可以說大眾汽車品牌進入中國市場有30多年，積累了可靠高價值創(chuàng)新的品牌價值，所以我們希望通過大眾自造這個項目提高大眾品牌給消費者情商感覺，讓它變得更加親和�；氐角懊娈嬅妫�消費者通過大眾自造的平臺怎么想他的車，是不是可以創(chuàng)造出來一輛他想象的車。

　　簡短說一下大眾自造的溝通策略，由于它是集合成，跨平臺，我們傳播策略是以PCP項目為核心，通過意領(lǐng)袖和媒體和明星代言，這個明星不是前面案例中看到周杰倫、劉翔，我們這邊是很草根，在Web2.0生活當(dāng)中很有影響力，同時看到很多前面視頻選的演員不是明星，我們希望體現(xiàn)出一種親民形象。以Web2.0為核心，用平面媒體、電視、廣播、戶外以及公關(guān)事件營銷把我們PCP信心傳遞給更多人群，這個人群由于我們PCP以設(shè)計為導(dǎo)向，我們也會去找設(shè)計院校以及專業(yè)設(shè)計師還有一些時尚先鋒，同時我們是做車、賣車，找汽車粉絲，大眾30多年進入中國，甲殼蟲歷史來講有很多用戶給我們提供更多更豐富的信息，與創(chuàng)造創(chuàng)意聯(lián)系在一起，與公關(guān)和軟文和廣告活動中有銜接。最終影響希望是大眾群體，大家看到這些車也許有些人在北京、上海、成都大街小巷曾經(jīng)看到過他們出現(xiàn)在那里，作為神秘的創(chuàng)意小車，一個是激發(fā)廣大消費者的興趣，同時我們會在這種活動當(dāng)中會讓更多消費者上我們網(wǎng)站，注冊用戶，制造自己的車。

　　從上海車展開始到現(xiàn)在我們做了一系列的活動，有一個分水嶺今年5月19日，我們這個平臺上線，其中我播放一個短片。

　　(播放VCR)

　　在9月初我們在北京地區(qū)開始了路演，剛才我提到POPO的創(chuàng)意車出現(xiàn)中關(guān)村地區(qū)引起了媒體和消費者的關(guān)注。我們看到下面三長圖片是2米多高，2噸多重的車運到北京中關(guān)村地區(qū)。我是來自公關(guān)部，媒體考量來講我們得到一些數(shù)據(jù)報道，車展到現(xiàn)在超過250多家國內(nèi)媒體很關(guān)注，同時收集到很多見報。媒體總價值7600萬，同時我們管網(wǎng)數(shù)據(jù)，尤其是微博來講大眾自造的粉絲超過18萬以及網(wǎng)上征集數(shù)量超過7.8萬，這些作品當(dāng)中有一些很好的展示。我們已經(jīng)在設(shè)計階段結(jié)束了，獎品即將公布，我們已經(jīng)選出十個大獎。最后請出我們CEO他來對大眾自造做一個小結(jié)。

　　(播放VCR)謝謝各位。

　　請出藍色光標(biāo)王艷女士跟我面對更加犀利的評委提問。

　　評委：正像你剛才所說大眾這個汽車可能在人們的概念當(dāng)中是比較趨向于保守和傳統(tǒng)，通過這樣的活動塑造出你們的活力和創(chuàng)新意識。但是我的問題有兩個，第一個問題就是說你的大眾自造這些汽車都是概念，因此它不能產(chǎn)生實際運用，它對你的提升，消費者最終購買你的汽車，提升你真正的創(chuàng)新力，創(chuàng)造力能帶來什么樣的幫助。說的再直接一點，我們還沒看到它對你大眾車的銷售帶來什么樣的影響？

　　第二個問題你的大眾自造，但是實際上并不是真正的DIY，你沒有讓他們自己來造，最多只能是自主設(shè)計，但不是自造，你們在傳播詞語定位選擇上是不是也有問題？

　　徐穎：感謝全國金話筒獲得者對我的提問，兩個問題基本很類似，大眾自造這個項目以創(chuàng)新為主要的出發(fā)點，也是以收集全國好的創(chuàng)意設(shè)計為好的結(jié)果。汽車還是精密的機器，我們選擇從大家好的作品、好的創(chuàng)意，尤其是能夠體現(xiàn)出消費者需求的創(chuàng)意把它轉(zhuǎn)化成工業(yè)的設(shè)計語言。后面大眾品牌里面車型會采用，同時我們會跟我們消費者提供作品消費者建立很密切聯(lián)系。尤其是像清華美院，汽車工程設(shè)計系提供很多很實際好的創(chuàng)意，我們一定會把他付諸于車的創(chuàng)造跟設(shè)計的環(huán)節(jié)元素當(dāng)中。像您所說我們不太可能量產(chǎn)一個這樣的POPO車，把大家想造車的理念落到實處，這個夢想由大眾通過體系可以完成。

　　這個自造，原來是大眾造車讓你買，現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上用你的手拉拽，增加一些像高端設(shè)計軟件來進行設(shè)計，這個取名有這方面的意思。

　　評委：可能這是一個非常有名的一個公關(guān)事件，用新聞概念和事件，整個概念做的很不錯。咱們特別強調(diào)打牌核心品牌價值，責(zé)任和創(chuàng)新，責(zé)任在整個活動當(dāng)中怎么去體現(xiàn)？怎么從傳播過程中把這個責(zé)任傳遞給目標(biāo)受眾，怎么做到的？

　　王艷：把大眾自造項目怎么進行，我們活動分主題和分階段進行，從4月份到明年整個活動分四個階段四個主題，第一階段是設(shè)計階段，剛剛結(jié)束。第二階段就是我們接下來要進行個性化階段，設(shè)計階段和個性階段圍繞汽車外飾和內(nèi)飾展開討論，第三階段就是環(huán)保階段，這個可能也就是圍繞我們剛剛所說的企業(yè)社會責(zé)任來進行的，最后第四個階段就是汽車互聯(lián)階段，可能就是圍繞著最新的一些汽車連通方面的技術(shù)展開討論地您剛剛的如何圍繞企業(yè)社會責(zé)任是如何進行傳播，我想首先大眾自造這個問題我們可以歸屬到汽車問題上來講。汽車對于每一個人來說都是必備品，出行方式必備工具。所以說探討未來汽車和我們未來出行方式對每一個人來說都是必要的。那么處于對整個社會考慮，這也是涉及到了社會責(zé)任的問題。這四個階段四個主題來說每一個人都會有興趣和有必要去進行這樣的討論，我們大眾汽車也是希望通過這樣的一個活動激發(fā)所有公眾對于未來汽車的一個思考和未來出行的思考方式，同時也是作為大眾汽車顛覆我們本來傳統(tǒng)的形象一次嘗試性的活動。

　　徐穎：我想補充幾點，因為15分鐘對我們來講這個PPT很難去涵蓋很多東西。實際上來講是一個整合的營銷案例傳播，他不僅是說我只告訴你大眾自造是什么。接下來有一年多時間里我們會通過很多其他的媒體去宣傳的點以這四個話題為中心，發(fā)射涵蓋都是大眾在70年來歷史以及到中國30多年歷史發(fā)展過程中，包括我們的車型，包括我們做的所有CSR活動，跟環(huán)保相關(guān)、環(huán)境、安全，大眾汽車品牌有在CSR兩個考量度，一個是安全方面零傷亡率還有環(huán)境低碳零低碳率。我們有社會企業(yè)活動組，與大眾這個點就是環(huán)保和汽車互聯(lián)階段當(dāng)中發(fā)散出來我們的信息，我們?yōu)樯鐣�做了什么，為我們消費者和開我們大眾品牌的車主他們應(yīng)該做什么樣的社會責(zé)任以及大眾內(nèi)部員工負什么責(zé)任，這是不同階段傳遞的話題。

　　評委：都說評委提問非常犀利，我說一個這個案例感受，幫助你們回答前面兩位評委的問題。這個感受就是我覺得你們銷售互動領(lǐng)域做的非常棒，因為你們做到了知識的互動，跳開普通產(chǎn)品和人員互動，你們層面比較高。你們不以單個車型為推介，而是建立在整個大眾品牌的推介。我覺得這個營銷的杠桿率是比較高的，最后給你們一個信息，我要帶著我的孩子加入TCP。

　　評委：我的理解，你們做大眾自造這個項目除了體現(xiàn)你們創(chuàng)新之外，可能很多是要體現(xiàn)你們親民的形象。但是從我的理解所謂親民，你們剛才提到草根，更多是草民，標(biāo)準(zhǔn)汽車成本比較低，但是自造的話可能成本很高。這個項目你們面對的人他們可能不是你們所說的草民，因為一般的草民能以更合適的價格買到一輛車就不錯了，怎么親民，可能是成本要降下來，技術(shù)門檻開放降下來等等這些東西，你們怎么解決這個訴求跟你們實際遇到的問題。

　　徐穎：親民是給人一種感覺跟態(tài)度，從您提到的汽車制造，這個汽車成本我不認為是很低的，無論是國有企業(yè)還是進口，我們有一些技術(shù)方面，還有一些最基本的這些相對來講它的成本尤其是品牌跟品牌不太一樣。大眾品牌講究創(chuàng)新更多去強調(diào)它技術(shù)方面和設(shè)計和一些科技領(lǐng)先，這個成本跟整個人力各方面投入，我倒是覺得這個成本，我覺得性價比很好的車型，大眾從捷達到高端車跨度很大，我們從態(tài)度來講要親民，我們從產(chǎn)品來講是提供豐富產(chǎn)品線給廣大消費者。

　　您提到草根問題，草根是一個代名詞，我們代作每一個人也許已經(jīng)有位置很高的領(lǐng)導(dǎo)跟高層，互聯(lián)網(wǎng)上都說是草根，我們以草根為主，我們以草根為榮耀來參與。這個活動基于選擇全國接近5億網(wǎng)民就是為了推行它的一種態(tài)度跟它的一種形象。所以把草根跟平民融入到TCP，這是我們關(guān)注的。

　　評委：這個案子很有欺騙性，是做的是很好，可是大眾品牌是比較老化，我是坐過大眾車，你通過這個老化，你要表示你表達改變，其實你不會改變的�？墒悄惚磉_改變是表達善意，你是一個大品牌，我們很開心，可是你又說你親民，你親什么民，這很有欺騙性，不能用親民和草根。你要放下這個，要尊重消費者，尊重所有人。這個案子我不認為你們會得高分的。

　　徐穎：我一開始說我歡迎各位評委和各位競爭同行提出犀利問題，我們也是吸取經(jīng)驗和一些誤解、鼓勵，我們把我們接下來工作做的更好。我想問一個小問題，從科技上來講我不知道在座有沒有聽說過TSI+DSG(音譯)，作為開車來講這是一種潮流，就是大眾集團首次帶到國內(nèi)并且應(yīng)用到從上海大眾還有奧迪品牌我們?nèi)�系列最先進技術(shù)，大眾品牌如果是老化，老舊的，我個人不能茍同，大眾給人的感覺也許還停留在捷達的話，我們希望通過大眾品牌市場部、公關(guān)部、大眾員工扭轉(zhuǎn)這種印象，讓更多人不要把大眾品牌跟捷達掛鉤，而是跟全線豐富產(chǎn)品，以及它的高科技掛鉤，謝謝。

　　主持人：選手對抗。

　　對抗嘉賓：我有一個問題，這個比賽搞錯了，你應(yīng)該參加公關(guān)獎，不應(yīng)該參加營銷獎，我們營銷獎是以四批為評價體系，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個部分來打分。你如果公關(guān)的話你就只能在促銷里面拿一部分分，其他的分都沒有了，你建議評委怎么給你打分呢？

　　徐穎：您好象也坐錯了位置，您沒有坐在評委席里。我代表公關(guān)部做這個演講，可能給你的感覺偏公關(guān)，這個項目運作是市場部，我們市場部跟公關(guān)部合在一起，為大眾品牌的TCP去做。我們傳遞信息是一樣，我覺得我們這個案例在某種角度來講是完全符合成功的營銷案例這些條件的，不知道各位評委會不會受這位挑戰(zhàn)者的影響或者會增加一分或者是減少一分，感謝。