2011年9月24日，由經濟觀察報和香港管理專業協會主辦的中國杰出營銷獎總決賽暨頒獎典禮在北京紫玉山莊舉行。圖為北京天下美傳廣告有限公司客戶總監朱磊演講演講。（來源：新浪財經 任立殿攝）

　　2011年9月24日，由經濟觀察報和香港管理專業協會主辦的中國杰出營銷獎總決賽暨頒獎典禮在北京紫玉山莊舉行。新浪財經全程直播本次活動。圖為北京天下美傳廣告有限公司客戶總監朱磊演講。

　　朱磊：各位來賓大家上午好，我是北京天下美傳廣告有限公司客戶總監朱磊，不知道這個圖片能不能幫助大家回憶起去年夏天，2010年南非世界杯。有一個品牌不是贊助商，也不是大球星代言，積累3.2億人次收視關注，創造累計25億次品牌社區推廣，實現40%的銷售增長，這是德爾惠世界杯整合營銷傳播案。德爾惠以150塊錢起家，擁有晉江第一家自主產品研發機構，也是行業標準起草單位之一。德爾惠是最早使用娛樂明星代言企業，也是國內最早跟周杰倫簽約企業之一。作為德爾惠的品牌管家，我們任務很簡單，通過更加準確的品牌定位于傳播執行幫助德爾惠實現市場的突破。怎么做？切分市場，切分小市場切分出德爾惠的品牌藍海。先看市場，任何一個企業首先面臨市場定位問題，來看一下，當時德爾惠面臨市場是什么模樣。德爾惠面臨市場通過資本運作、品牌發展，分成專業體育、時尚體育兩塊不同領域。專業體育方面以李寧、安踏、361為代表的知名企業，經過08年北京奧運會的刺激和眾多后繼者的進入形成品牌紅海，時尚體育市場還是一片藍海。

　　時尚體育用品品牌要素，設計風格、品牌積累來劃分。阿迪、耐克都有多年持續投資，我們在中國專業體育市場里面很難找到德爾惠的位置，但是各位同時應該注意到連續七年簽約周杰倫，95-09年德爾惠在時尚體育方面投資從未中斷。

　　再看消費者，德爾惠的消費者在哪？他們在想什么，09年8月我們對13個城市進行了調研，大專和大本是德爾惠的市場，分成生活運動裝、專業運動裝、個性服飾以及大眾休閑裝、正裝。生活運動裝是他們穿戴頻率最高的服飾。市場競爭趨勢，德爾惠自身品牌積累到消費者洞察，指向一個關鍵詞運動生活。生活運動服飾產業，未來德爾惠的品牌使命將是致力于為中國14-24歲年輕提供最經常穿著、最時尚游行的服飾。致力于為具有運動氣質的潮流產品。德爾惠的產品更加舒適，具有運動的功能。

　　如何定位這些年輕人心中想要一切？通過調研發現，相對更加富有生活，更加淵博知識，這部分年輕人期望讓自己看起來更加有型。總而言之一句話活出我型，80、90后是努力活給自己，結合世界杯的足球賽事，中國隊缺席賽場上，我們要傳達給消費者一個概念，這一刻為自己，做自己的足球英雄。這個影片里面除了周杰倫找不到任何一個熟悉面孔，他們都是通過選秀選拔出來，不能等到世界杯開始，把這個事情了解。2010年1月-3月開始，通過網絡選秀方式選拔演員共同參與TVC拍攝。整個選秀過程話題不斷，公關傳播提供豐富素材，與JAY通型，雷人選手嚇壞評委，驚現山寨版周杰倫，還有男版范冰冰。

　　媒體策略我們為德爾惠實行“廣、準、新、實”策略。覆蓋廣，針對重點市場提高升級，新媒體應用，迎合青少年風格。中央電視臺最為重要的媒體陣地上面，我們幫助德爾惠買到最佳播出位置，不管是央視轉播還是地方臺插播都很難把這個廣告刪掉。整個世界杯期間，德爾惠累計投放3.2億，每人至少關注5次以上德爾惠世界杯廣告，為德爾惠品牌提升得到了極大的保障。

　　無論是店面、海報、活動信息、賽事手冊、終端促銷活動，北上廣的旗艦店都有保證。大型事件活動來說，怎么保證我們在世界杯期間積累大量人氣，TVC投放同時，我們網絡社區型人匯同步上線。因為我們消費者都是騰訊的用戶，搭建在騰訊網之上。網絡涂鴉來描述德爾惠，很多優秀作品進入德爾惠的設計庫，進行生產過程中。

　　截至目前有超過25億次登陸型人匯同時超過30000人。我們是貫穿整個2010年整合營銷活動，2010年十月，委托新生代市場監測機構調研，德爾惠在世界杯期間所進行的整合營銷超越我們此前進行的傳播設項。消費購買意愿、品牌吸引力等制度四個方面，提升超過50%的市場預期。在品牌知名度方面超過了我們所預期提高15%的市場目標。

　　在圍繞世界杯為核心杰出營銷助力下，2010年德爾惠極大提振經銷商信心，保持40%市場增長。有利占據運動生活這樣的傳播高點。對于美傳而言，突破是市場任務，對德爾惠而言突破不是一種狀態，而是一種心態。

　　最后，準確的預言李娜2011年登頂。這個是世界杯熱潮之后，我們和經銷商共享在市場上的成功。2010年底我們幫助德爾惠成為體育賽事直播節目合作伙伴。一句話總結我們為德爾惠在2010年做的工作，應該說客戶的信任就是對于美傳最好的總結，2011年我們與德爾惠一起ON  My Way。

　　運動生活裝備被運動生活派取代，杰出營銷不是終點，是我們所堅持的重點。

　　主持人：你有沒有邀請團隊同仁一起應對。

　　朱磊：有請德爾惠品牌策劃總監張總，這為是我們品牌經理刑肖。

　　評委：案例看了之后兩個字廣告，的確鞋服不廣告就好比在黑暗里給女孩子眨眼。德爾惠的廣告達到了比較高的境界，就是賦于廣告的夢想世界杯。值得提醒就是廣告這個東西你不和你的產品生命力結合起來，廣告會疲勞，作用力會下降。李寧這個品牌現在正在走廣告品牌重整之路，對此你們有什么更好的方法？

　　朱磊：你的品牌定位是TVC曇花一現，還是跟你的品牌可以長久聯系在一起。我們所做這一次的品牌定位是跟德爾惠整個產品線的調整有密切關系。現在市面上打球不會穿德爾惠的鞋子，但是跟女朋友約會可能會穿德爾惠的鞋子。我想市場上有各種各樣不同的品牌，不同的表現才令我們如此癡迷。

　　評委：實際上前面幾個案例給我的感覺就是在可能策劃的層面的分量比較多，真正給企業帶來實際效應的闡述分量比較少。無論是作為營銷還是做品牌，他關鍵是要給企業帶來實際的收益。就這個案例而言，我覺得對于群體的定位大家知道了，但實際上在這個里面還有很多工作要做。你對市場細分怎么看，為什么這個群體要購買我們的產品？

　　朱磊：對于德爾惠這樣一個有30年歷史企業，任何一個產品都是先產品后品牌。我們在剛才講述里面有一個很有力的事實，2010年德爾惠增長40%，在去年那么競爭市場環境里面，不進則退，保證40%的增長對晉江企業來講是非常不容易的。

　　彭德湘：我覺得這個區隔蠻好，我想知道最重要一個運動時尚品牌，你一定要有很好的設計來支撐他。剛才評審有提過類似問題，我想知道的地方沒有做詳細闡述。你符合能夠在這一塊市場區隔你的產品設計在里面沒有談到，真正是能夠達到所謂的時尚品牌一個水平？你們做了哪些東西？

　　張總：2010年世界杯期間我們做的產品開發商依托一些國際化一些表現，世界杯既然是多國參與，我們在鞋的設計上走了一些國旗或者是當地國家風情，根據各國足球國家代表隊的特色我們開發一些新產品。當然這個產品僅僅是在2010年世界杯期間發布，過了這個時間等于是把這種方法運用到后世界杯之后，接著明年或者是11、12年很多體育大賽我們都會保持推出一些特定產品來符合當時背景需要、環境營銷這么一個東西。

　　成小澄：這個時尚運動，很多品牌成功的話，現在世界杯完了之后一想起不是專業的運動的話，是哪一些東西可以落實。當時世界杯已經結束了，下一步你們會找什么東西，比如說是跳舞也好，走路也好，是怎么樣來落實你們這個概念？

　　張總：2010年世界杯之后，2011年也是體育盛會比較匱乏一年，不會給你這么一個像世界杯好的平臺，2010年走了，我們會把以這種跟搶手分蛋糕的方法堅持到底。明年2012年是奧運會，奧運會本身是體育運動，但是德爾惠在2011年的時候運用一種方法，我們既然把青少年，把大學生作為我們的一個目標客戶，所以我們利用了極限的辦法，極限的方式展現我們的產品。相當于極限運動當中滑板、小輪車這樣的方式融入到里面。這是面臨2012年奧運會的時候我們肯定也是需要在這里面分一杯羹，我們分羹方法做了很多探索。不會跟阿迪、耐克做專業體育碰撞，只會找到我們獨特辦法。德爾惠的品牌精神是自由，一切我自己說了算，這里承認就是每一個人你的個性。為奧運會的時候給目標客戶帶來里就是即使大家都在看奧運會，每個人觀點不一樣，我們有我們自己的。

　　成小澄：你們不會做任何特點的一個方面的研發，比如你說滑板，這個會幫助你產品研發。

　　朱磊：世界杯結束之后我們有什么資源可以占領，2011年占領中國極端運動會(音譯)這樣的高端資源。

　　評委：運動行銷是做運動品牌里面必須的，兩個問題，一個是世界杯、奧運會也好，講時尚、講有型如何跟大品牌，耐克、阿迪的品牌當中脫穎出來。我覺得有型和時尚是一個有點摸不著的東西，怎么讓這個能夠成為學生一直去選擇的一個品牌，他怎么能夠一直保證時尚做下去，時尚跟設計有很大關系，德爾惠如何保證設計有時尚，那么多人穿上有型，怎么保證。

　　朱磊：德爾惠怎么保障自己在時尚方面生命力，這不是品牌能夠解決，最重要回到他的生產，他的企業對自己產業的認知。德爾惠在晉江始終保持自己一個比較強的產品研發能力，早年做運動鞋的時候做的比較卓越，做時尚，德爾惠簽約設計師，德爾惠通過網絡方式選擇自己的款型，始終跟年輕人結合在一起，無論與年輕人溝通管道還是取決于他的色彩，都是與年輕人共同成長，這也是我們保證時尚生命力的關鍵點。

　　對抗嘉賓：看完之后感覺很熱鬧，現實中我們經常看不到德爾惠的店，營銷本著賣貨，投入要產出。我想問的問題是整個我們做的傳播活動花了多少錢，多賣了多少貨，又有多少是新增消費者，又有多少是從別的那里搶過來的。

　　朱磊：為什么你看不到德爾惠的店，這是選擇性忽略的一個問題。你能夠在王府井上看到幾個內衣店呢，您已經過了消費德爾惠的年齡了。至于市場數據是一個秘密，媒體投放我們做的在整個2010年期間做的大面積投放，推廣活動的預算一定比你想的要少，謝謝。