2011年9月24日，由經濟觀察報和香港管理專業協會主辦的中國杰出營銷獎總決賽暨頒獎典禮在北京紫玉山莊舉行。圖為山東行上行品牌策劃咨詢有限公司公關事業部兼事業一部總監王振演講(來源：新浪財經 任立殿攝）

　　2011年9月24日，由經濟觀察報和香港管理專業協會主辦的中國杰出營銷獎總決賽暨頒獎典禮在北京紫玉山莊舉行。新浪財經全程直播本次活動。圖為山東行上行品牌策劃咨詢有限公司公關事業部兼事業一部總監王振演講。

　　王振：各位評委老師、各位朋友們大家上午好，我分享是雷沃ETX裝載機新產品上市整合推廣項目。山東行上行致力于品牌創建和運營和管理，我們客戶福田雷沃重工主營業務是工程機械、農業裝備和車輛，其中農業裝備全國領先，市場占有率達到70%，拖拉機連續六年實現行業領先，重工企業的工程機械，裝載機屬于弱勢地位。我們裝載機首先它是散裝物料的裝卸能手，礦石硬土的鏟運專家，廣泛用于公路、鐵路、機場建設。這是裝載機跳街舞的案例，我們笨重的裝載機能不能跳街舞，雷沃裝載機為什么跳街舞，接下來我們通過一個視頻短片體現一下。雷沃裝載機跳出中國裝載機第一街舞，怎樣練成？從四方面進行。第一部分綜述篇，誰在買裝載機，怎么買、買什么、怎么賣，我們目前面對營銷困惑是什么？我們的用戶分為三大類，第一組織用戶達到15%私營用戶占60%，個人用戶25%，核心用戶就是私營用戶，覆蓋我們組織用戶和個人用戶。怎么買？口碑傳播決定我們用戶購買核心要素之一。買什么，裝載機是生產資料，第一買產品，同時要有服務和品牌，裝載機怎么賣，通過代理商形式跟銷售渠道建立。我們依賴于會議營銷，把用戶請到現場，通過開會給予優惠政策實現產品銷售。

　　雷沃裝載機面臨什么樣的市場困惑？我們雷沃是第三梯隊，雷沃裝載機在技術、功能、價格、質量同質化現象比較嚴重，用戶對優惠幅度比較有大的期待。這對我們是嚴峻考驗。總結一下面臨困惑四方面，同質化產品，同質化營銷用戶被寵壞了，競爭對手太強，我們雷沃實力太弱，面臨紅海競爭，我們拿什么PK我們競爭對手。我們的策略是聞機起舞，第一機是擁有全新產品，雷沃ETX裝載機給我們帶來全新機遇。我們制定我們中整合推廣策略，以品質全面升級后的雷沃ETX裝載機推出。以私營用戶及行業為重點受眾，以創新概念包裝為核心手段。我們通過廣告、公關、終端進行整合推廣，進行線上線下傳播。我們街舞跳完，效果怎么樣，品牌提升，銷售獲利。我們銷售促進，22%是我們現場定機率，我們銷售同比增長42%，同期行業增長25%，我們市場占有率提升兩個百分點，3.8%提升5.8%。

　　執行篇，在競爭對手有財力、品牌力、占有率的同時，我們以創新取勝。拼理念、創意、執行。拼理念，我們堅持貫徹三力一度目標導向管理。我們以企業為核心，同時和企業上下游資源，拼創意，我們創意來源點是對用戶的關注點的深刻洞察。同時我們把握行業走勢，未來產品需求是中高端市場潛力巨大，我們以全新升級后的裝載機進行創意契機。我們遍訪60個城市，和一萬個用戶進行溝通，300名技術精英打造雷沃ETX裝載機，實現了技術改良。ETX是歐洲卓越科技典范，我們通過13個要素定義法，詳細精準定義我們品牌核心信心。我們產品定位中高檔，比附定價。翻譯概念包裝，從賣點到買點，聚焦為更可靠、更舒適、更安全三大核心需求。我們通過三個公關環節進行展示，代言我們是從實體到卡通進行代言，雷沃進行雷沃金剛的形象。我們在央視一套黃金檔進行密集傳播，配合線下活動，同時我們在終端做了5.5米高金剛模型，成為膠片殺手。

　　拼執行，我們打破傳統會議營銷模式，我們做了加法和減法，加法是促銷會上做了發布會和演示會，做減法我們在第一個活動之后鎖定更可靠產品訴求，中國裝載機第一街舞進行了全面展示。在25個城市進行了路演，形成了品牌提升的效果。我們最終制定了一個模塊化的總結，我們在活動最后舉辦一場活動的表彰會。活動給我們帶來了兩點啟示，第一從要素策劃到全價值鏈創新。包括產品創新和服務創新、營銷創新。同時我們第二個啟示，單一公關活動到知識管理流程活動。三個平臺理論，培訓平臺、傳播平臺、銷售平臺。第三點我們制定公關活動操作系統2.0手冊，對于中國裝載機推廣，我們之前做了思考，并且付出實踐，取得成果，顯然不足，現在我們啟動2012年的雷沃裝載機策劃。感謝。

　　主持人：接下來我們進入到評委問答環節。

　　黃小川：這是小眾市場，因為傳統會議營銷里面核心是怎么影響到目標決策者。我想問的是咱們活動加傳播的方式里面怎么樣去界定你的意見領袖是誰？怎樣影響這些決策者？對小眾市場來講這是非常有效方式，你們畢竟是小品牌，因為目標決策者他怎么會被你活動吸引，怎么影響到他們？

　　王振：先介紹我的問答團隊，這是雷沃市場管理部副部長陳亞斌女士，這是山東行上行的王延女士。我們這個市場購買者和使用者不是一批人，購買者是集團大客戶，使用者是一些裝載機的機手。我們怎樣去影響我們的決策者，我們之前行業內的營銷推廣都是會議營銷，現場看優惠額度，對大的企業來講并不在乎優惠額度多少，而是注重產品體驗，這次最大創新通過產品演示打動大客戶決策者，讓他們感覺到我們的產品是質量非常可靠。作為裝載機作為生產資料，質量可靠是決定它最終賺取利潤，我們核心抓住這一點去影響我們大客戶的決策者。

　　陳亞斌：目標消費群體如何影響它，會議營銷我們前期會做很多工作，我們每一站都是到了具體某一個城市，這里我們會發動我們代理商力量，先去做客戶走訪，可能會存在一批客戶他已經有很強購買力量，還有一批是猶豫，這批猶豫的客戶就是我們要通過會議現場去轉換。剛才我們也有講到我們所打造體驗營銷，通過一個是我們會議本身流程設計，從頭到尾給他一種尊貴體驗，包括最核心的東西，裝載機跳街舞以及三大產品賣點在現場闡述，會對他在現場產生一個強烈刺激，從猶豫客戶轉變為我們現實客戶，這是非常重要的影響。

　　黃海川：跳街舞和金剛形象，這在裝載車很靈活，你講到說作為用戶最關心可能是產品的品質還有安全，如果說人家買裝載機不是跳舞，而是產品的質量和安全是購買最主要的理由。你吸引大家注意力，他們關注還是產品的質量和安全，和其他產品的裝載機的區別在哪里？

　　陳亞斌：裝載機跳街舞起到靈活性同時，他有一個倒立，跳躍，還有后半部分的扭動，每一部分的動作做的不單純對街舞一個闡述，機器闡述，更多通過動作去體現裝載機各個部件的堅固性和靈活性。在主持詞會配合街舞動作，告訴大家這個動作體現裝載機哪個性能優越。一個裝載機能夠跳街舞，跳到如此靈活程度，接近幾十噸的產品能夠做這樣靈活的動作，他在各種工礦上面都是沒有問題。我們把這個產品非常復雜，非常專業的技術術語轉變成能看得見，非常生動靈活這樣一個體驗語言告訴了用戶，這就是我們打造體驗營銷的區隔。

　　王延：關于我們第二階段演示環節，我們對于我們三大賣點，更可靠、更安全、更舒適，做了三種不同的體驗。對于我們更可靠，我們是做了裝載機一個街舞的演示，更安全，其實我們有一個關于駕駛室防砸實驗，我們為我們用戶對他進行一些砸試，體現出更安全。對舒適我們有一些防塵實驗，這三個實驗讓我們用戶真正體驗到我們雷沃裝載機是如此可靠和安全和舒適。

　　李克：我看到標題比較激動，我看你們準備用快銷品做法做重工項目，看下來我覺得蠻多的疑問，我覺得從出發點我很質疑你們。第一個從賣點到買點你說的很好聽，但是我覺得你完全沒做到。第二B2B的東西主要來自于專業和權威，我如果是一個老板，我會相信跳街舞對專業和權威有多少幫助。最后一個你的總結是從既濟到未濟。

　　評委：我在評語寫了一句話，實際上你說聞機起舞或者是快銷品體驗方式做B2B營銷也好，你的營銷手段使用必須與你品牌核心價值訴求要保持高度一致。你們現場會有一些性能展示，會有一些專業性測試。但是我看了你們當時表述挖掘機主要核心訴求是更可靠、更安全、更舒適，這三個訴求之間和街舞之間必然聯系，我覺得還是展示有問題。

　　手段上面我覺得變形金剛創意我們已經聽了太多，所有媒體地方都可以看到。對于重工機械來講可能是一個獨辟蹊徑東西，在手段杰出性和鮮明性、獨創性方面也值得商榷。

　　評委：街舞成功的地方在于從公關事件里面把新聞做的很好，傳播效果做的很好，這是你們做的正確的地方。核心訴求和形式之間關聯性有問題，這和你最后結果關聯，還是說目標決策者到底到了現場有多少，這跟效果有關，效果不錯。核心里面，并不是所有的B2B的方式都是可以拿我們消費品做的方式直接去套。這個東西你從長期品牌價值積累和品牌塑造還是有的。

　　陳亞斌：從直觀大家對于街舞的印象來講跟重工的聯系可能會有一定偏差，我們今天在現場做的闡述還原現場的度也有限。可能我們提煉出來是街舞這樣的概念，非常時尚、非常動感，跟重工結合度低。現場本身看機器跳舞還有另外兩個測試，對駕駛艙的堅固性和舒適型闡述配合起來之后，在現場觀看20多噸鋼鐵機器跳舞，做各種不可思議動作的時候，現場震撼感還是非常強悍。

　　所以說再加上我們對種種技術語言的轉換，然后告訴大家，每一個階段，然后他考驗是哪一個構建安全性，它的堅固性、技術復雜程度，把技術語言轉換成體驗傳播語言，告訴我們用戶可能在品牌結合，活動現場的觀感還是有偏差的。

　　主持人：進入到選手對抗環節，想問一下臺下哪位選手。

　　對抗嘉賓：街舞創意非常震撼，我可以想象到現場的效果。在你整個營銷投資里面，最大投資就是中央電視臺的廣告。你在廣告里面沒有直觀表現我的挖掘機能跳街舞，而是創意成變形金剛，沒有任何人通過廣告知道原來跳街舞的活動，我也是今天才知道。在你的整合營銷傳播里面把最大投資添到沒有意義的變形金剛創意里面，這個問題你們怎么考慮？

　　陳亞斌：可能這個是跟我們整個企業品牌塑造和產品塑造可能是有兩條思路，在央視投放廣告更多是對整個雷沃重工層面品牌塑造。因為事實上對于雷沃這個品牌可能大家也知道在重工行業里面它的品牌知名度是有限的。我們想利用央視平臺投放這個廣告，是打造整體企業品牌的塑造。在我們做雷沃裝載機機器跳舞這個活動里面，我們更多是去打裝載機這個子品牌或者是它的一個產品的營銷推廣，這兩個可能是現在來看他們直接關聯度不是非常大。