2011年9月5日，2011中國中小企業大巡診安慶站峰會舉行。上圖為清華大學職業經理訓練中心教授周驪曉。(資料圖片)

　　新浪財經訊 2011年9月5日，2011中國中小企業大巡診安慶站峰會舉行。上圖為清華大學職業經理訓練中心教授周驪曉。

　　以下為演講實錄：

　　周驪曉：謝謝主持人，感謝各位領導，很高興能參加這次高峰論壇，我叫周驪曉，是清華大學職業經理學院中心的老師，那么我講的課程是資本運營之路，在學校里邊我可能這個課題要講兩天，那么今天我們只能把這樣的提綱跟大家宣講一下。我們都知道資本運營是目前國內比較流行的一種方式，大家對它有不同的理解，很多老總可能也會認為，搞資本運營是需要一定的資本金，或者說需要我們的企業達到一定的規模，那么今天我首先要澄清一點這兩個觀點是錯誤的。那也就是說做資本運營跟你的企業的規模無關，跟你手里邊的資本金無關，那也就是說我的企業規模如果很小的話，也是可以做資本運營的，如果我的企業沒有錢的話，也是可以做資本運營的，而且往往通過資本運營這樣一種方式，能讓我的企業的快速發展問題達到實現，那這里邊的秘訣到底又是什么呢？那么我們不妨一步一步地展開來看。

　　搞資本運營我們都知道從我們的思維層面上和行為層面上，跟我們的實際經濟可能有一些差別，那么思維我們首先要有一個戰略思維，也叫做戰略高度，我們的企業老總往往更能夠看到企業內部的問題，反而不太容易看到宏觀的中的問題，所以來說我們的企業家要把我們的思維經濟往上提，但是在我們的國內很多企業家有一個特點，就是我們上高的時候，往高走的時候，高度夠了可能都能夠到國家領導人的思維狀態，但是高度下來的時候呢又不行了，所以來說在戰略思維層面上我們要求我們的老總有一個戰略高度，能上去也能下來。在這里邊我可能要強調一點，作為我們的老總一定要知道搞經濟，搞企業，不是光學到經營知識和企業管理的知識就可以的，在這里邊我們需要的是政治、經濟、軍事、外交、文化，以及哲學層面的各方位的知識。我一直在強調政治、經濟、外交、文化這些他們訴求的，他們要求的到底是什么，可能對于我們企業家來講，你們應該知道一個名詞，這個名詞叫“話語權”，如果你在這個經濟社會里邊，在這樣廣大的市場經濟條件下你有沒有話語權，你對你的上游是否有話語權，對于你的下游是否有話語權，這個力量是可能你要追求的這種力量。所以來說我們做政治的時候，等于這樣一系列過程中我們都可能尋找那個話語權在什么地方，所以戰略思維這個層面，可能我們需要戰略這門課要學一年，但是它回答的問題實際上就是三個，搞戰略實際上就是要回答我的企業現在處在什么地方，未來要去什么地方，以及我怎么去的問題，那么就引出來我們的企業可能制定戰略的時候有三種方式，一種方式是企業定位，那么這種戰略制定我們叫做保守型的，另外一種是企業愿景，我們稱為基金型的，還有一種把愿景和定位結合起來看，我們叫中庸型的。那么在這里邊有一個小技巧，你搞戰略會不會運用激進型的戰略借用外部的力量實現你的理想，這個在哲學層面就很有意思了。那么在小學的時候，比如說小學三年級我們都坐在一個教室里面，如果說我作為同學跟你們在一個班上學的時候，我在第一排，每天上課的時候我都默念三聲“我要上清華、我要上清華、我要上清華”這三聲，那么你們的同學會怎么看我呢，會認為周驪曉這個孩子小學三年級每天上課喊三聲，可能你們認為我腦子進水了，但是你們設想一下我的父母會怎么看我，我的七大姑、八大姨怎么看我，我的班主任怎么看我，那么他看待我這樣的狀態以后他怎么會來幫助我，所以一個企業在做一個戰略愿景規劃的時候，你想沒想到資本市場希望你做什么，想沒想到政府希望你做什么，想沒想到你的企業生態環境周邊其他對你有幫助的力量，他希望你做什么。那么這個也是我們在資本運營當中比較有意思的小技巧，所以戰略，我們的高度要高到哲學層面，落地要落到我的企業究竟想達到什么樣的目的，在這樣的思維條件下我們去思考資本運營，恐怕就會有一個新的窗戶打開在我們的面前。

　　那么我們知道第二點我們看看我們自己的企業，我們做生產型企業也好，做商貿型的企業也好，我們的企業基本上是一種什么樣的狀態，從這張圖我們看出來，一個企業在最左端恐怕是資源的問題，那也就是說我們的企業擁有什么樣的資源，人力資源、物力資源、財力資源、信息資源、技術資源，以及時間資源，那么我們把這些資源怎么合理調配到我們的我生產運營中，就是我們的企業價值鏈，從原材料到半成品到成品，最后再送達給我們的客戶，滿足客戶的需求，實現客戶帶給我的收益而導致的利潤。那么我們剛才說到了在戰略思維層面我們升上去了，到哲學層面上了，我們的企業是通過企業價值增值鏈來去聯系我們的資源和客戶，從而實現我們企業盈利的目標。我不知道各位領導看沒看到這張圖的問題，這張圖是我們自己在摸爬滾打二十年以及三十年的基本運作方式，可是我們仔細地分析，客戶在這里邊是什么，我們的很多市場營銷學告訴大家，客戶是上帝，客戶的需求是需要我來滿足的，我掙的這個錢是通過客戶需求滿足來獲得的，那么在這個層面上，我們從哲學上告訴你客戶是上帝，那么客戶就是甲方，我的企業就是乙方，那么如果說客戶是上帝的話，那我就是仆人了，如果企業在這樣的層面獲得自己的利潤，你就會發現你在這里邊就沒有話語權，因為客戶想干什么你就得滿足他這樣的一種需求，那么搞資本運營也好，搞我們的戰略哲學也好，我們要知道如何把客戶和我的關系做一個調整，調整到至少我不是甲方，客戶不是乙方，至少我們應該平等吧，所以在這時候可能我們在思維層面就突破了我們以前認為的市場營銷學滿足客戶需求的問題，那么在這里邊資本運營又給我們帶來什么樣的思考呢？我們繼續往下來看，我們發現在一個微笑曲線的經濟利潤里邊，如果把我的企業放到我的行業價值鏈以后，那么我們能看到在行業價值鏈的上游，在行業價值鏈的下游，它所帶來的經濟附加值大于我們的中游，也就是說如果我這個企業是通過滿足客戶需求的這樣一種方式來實現我的這樣一個利潤回報的話，那么不妨把我的企業往上游的資源和技術層面移動，或者往下游的品牌和渠道層面來移動。那么是不是我的效率能更高一點呢，那么在這個思維領導下很多企業就開始打造自己的資源擁有能力，有廠房、有設備、有土地，打造自己的技術研發能力，有自己的研發中心，打造自己的品牌，打造自己的渠道。那么這個時候又給我們帶來了一個問題，這個問題那么我們必須忙于TQSCE，這是什么含義呢，我們的企業要做得最快捷，效率要提升，Q就是質量，我們在質量層面上要做得比我們的同行更好，比我們的競爭對手做得更好。S是服務，C是價格，E是環境。那么在這種微笑曲線條件下呢，我們發現好像還有一個小問題，那么這個問題在于什么呢？我們拿品牌來去做距離，最近我們知道的三鹿牛奶、雙匯火腿腸等等，他們在打造自己的品牌的時候，花了精心、時間，使得好不容易建出來的品牌知曉度，但是就被一個小小的事件就使我的高樓大廈轟然倒塌，我們的企業是否走他們的路，我們的企業是否不為了這個小小事件發生，我們投入更多的時間、金錢、物力呢，那么在這里邊我們把他們總結為“唯產品論的思維”，如果一個企業家在他的生產運營過程中，他們認為只有通過產品，比如說房地產項目，我們把他們稱為唯產品論的思維，那么他的掙錢盈利空間，一般在百分之多少左右，甚至于說沖破5%，以至于達到虧損，這也就是我們的企業經常討論的中小企業難，融資難，三高兩荒這樣一些問題的商業邏輯出發點，因為我們的出發點是看到了客戶，我們的出發點是滿足了客戶的需求，那么自營運營給我們帶來什么樣的啟示？

　　西方的企業家們，西方的專家學者教授們，他們在思考這個環境的時候，我們講到了政治、經濟、軍事、外交、文化，以至于哲學都在討論的是發言權的問題，那么西方人認為在哪里呢，他們認為對于一個目前的完全市場競爭條件下，那就說我們是完全競爭條件，就大家比較公平條件下，那么所謂社會存在于六大自由流通，他們認為人力資源、信息資源、商品資源、物料資源、技術資源，以及資本資源，全是自由流通的，那么也就是說我們的企業和其他的企業在這樣的一個完全市場競爭條件下，并不具備優勢。那么優勢應該存在于什么地方呢，他們認為應該存在于軟實力和巧實力層面，那么這個軟實力和巧實力具體表現什么，表現議價權、定價權、控制權，而且通過軟實力和巧實力把這三樣獲得。那么各位認為難就難于我如何獲得議價權、定價權、控制力這種發言權，由于時間關系我們不能展開談，那么我會給大家一個建議，你們去看一看，你們去思索一下在這種議價權、定價權、控制力條件下的世界五百強企業，看一下中國的五十強企業，看一下我們的國有企業，你發現他為什么在這個層面上擁有巨大的議價能力和定價能力，你們再去看一下我們的上市公司，我們的民營企業家以馬云、李彥宏等等為代表的新一代從零到有，到很富有的這樣一些領導的企業，他們在什么層面上獲得了這樣的一種能力，獲得了這樣一種實力，這個是資本運營給你們的出發點與唯產品論的相不同一個思維觀，那么資本運營從來沒有討論唯產品論的問題，也就是說他在思維觀的出發點上不要求我們大家考慮最初的是商業里邊的客戶需求，而是最初的考慮你的企業在什么樣的條件下擁有這樣一種能力，那么這時候做一個小小的總結。

　　那么這個時候我們稱其為西方經濟學帶給我們的未來企業的商業模式一種形態表現，商業模式這個名詞是2006年傳入到我國的一種新名詞，這個新名詞雖然說2006年我們知道，但是不代表他是那個時候才出現的。商業為此通俗地來講實際上就是一種掙錢的途徑和方式，這時候你可能有點小感覺了，如果我現在問你們企業家，你的掙錢是通過什么途徑和方式來掙錢的，你很容易告訴我，我是做筆的，我是做水的，那么這個時候我馬上就會給你定論，你是唯產品論，因為你很容易把你的掙錢方式聚焦到一個具象產品上。那么你再看馬云靠什么掙錢，你就發現馬云好像在這里邊有個什么阿里巴巴，有個支付寶，有個淘寶，好像他不是個產品，好像他用一兩句話說不清楚，他們的思維觀實際上通過資本運營所帶來的一種商業模式的一種重新企業內部和外部的組合，他是個體系，他是個整合，他是個持續盈利，他是一個擁有核心競爭力的企業表現形式。那么我們歸類一下，這種方式稱其為價值化、交易、契約和共贏的掙錢途徑。那么這里邊的目標就使企業自己的核心競爭力達到了擁有議價權、定價權、控制力這樣的一種企業表現。那我簡單地跟大家解釋一下價值化，什么是價值化呢？在資本運營的思維觀里邊我們一般對所有的事、物或者說物料，這個世界的萬物不定價，比如說這瓶農夫山泉，這瓶水可能在一兩塊錢左右，那么我的時間做一個調整的話，這瓶水的價值會產生巨大的波動，比如說在一個沙漠中這瓶水的價值就產生了波動，那么一個金條你們很可能給它定價為非常貴重，但是我給它做時空的調整，這條金條的價值恐怕連一個饅頭都不如，比如在孤島上。那么對于一個企業也是如此，你有沒有思索你的企業在什么樣的時間，在什么樣的空間，在什么樣的第三方人腦海里邊，你的企業價值有巨大的波動，我們專業里邊有一個企業估值的術語，我們可能用市盈率的方式進行評估，那你的企業能不能把這種差異做出來，這還是一種思維。所以來說在價值化層面上是我們資本運營里邊的一個重要表現形勢，那么我剛才說到了搞資本運營是不需要你有資本金的，是不需要你有企業有這樣的規模，需要的是什么，需要的是你的思維，同樣在我們的商業模式里邊，我們的交易也是非常有講究的，比如說我們跟我們的客戶以前是買賣關系，以前是我是乙方，他是甲方的關系，但是通過交易，往往就能改變這樣的一種狀態，舉例而來，如果說我是一個化肥廠、菌肥廠，或者農藥廠，這個時候我跟客戶，我的客戶就是農民，我和他之間的關系那是我銷售我的產品，他來買我的產品，我是乙方，他是甲方，馬上如果你跟農民有一個更好的交易，我們叫做公司加農戶，你這時候發現你跟農民可以形成一種戰略合作伙伴。那么這種戰略合作伙伴我們有一種商業模式叫做反租倒包的模式，這種模式使得農民和你之間形成共贏的關系，而在這里邊我們沒有甲方和乙方的關系，那么這就是一種交易帶給我們企業的一種改變。當然我們用契約的方式，和共贏的方式也能實現我們企業的資本目標。

　　做一個小小的總結，所以來說我們做我們的企業，我們搞資本運營，首先我們在思維層面上應該有一個商業邏輯關，那么這個商業邏輯關我們稱其為唯產品論，唯控制論，唯價值觀。那么在這里邊唯產品論的特征就是通過產品來掙錢，唯價值論的特征通過你們的思維對這個世界上的任何一件事物的價值波動的判斷所帶來的利益回報的唯價值論的一種掙錢方式。如果你有能力能去獲得在某一個地方上擁有議價權、定價權、控制力，那么這叫唯控制論的掙錢方式。唯陰謀論我們如何布了一個局，讓其他人給我們來送錢，有機會我們再來探討唯陰謀論。所以我們知道搞資本運營需要的是智慧，而不需要資本金。那么在這樣的一個思維觀下，我們應該如何使我們的企業走到資本運營的道路上來呢，那么我剛才談到了，政治、均勻、軍事、外交、文化，它是相通的，我們用軍事來做比喻，打仗得先看地圖，打仗得先找到戰略要地，搞經濟辦企業同樣要畫這樣的地圖，我們把這種地圖叫做產業地圖，那么產業地圖在這里邊包含了本行業的價值鏈，相關行業的價值鏈，支持行業的價值鏈，以及我們的戰略性新興產業的物聯網和互聯網的價值鏈，如果你真的懂了我們商業模式掙錢的方式，你會發現你跟其他不同的機構也可以做交易，那么把他的價值鏈也畫進去，在這個鏈條里邊我們尋找控制點，尋找到這樣一些所謂擁有甲方這種能力的這樣一些點，把他們進行組合，形成替代我們以前認為的企業核心的競爭力，比如說研發，戰略、營銷、資金，這樣我們稱為“閥門理論”，也就是說通過產業地圖，我們把我們的整個經濟環境看待到左邊是資源，右邊是客戶的條件下，那么我們的中間相當于一個管道連接起來，我們如果有通過交易的這種能力，把這樣的一些擁有控制點的小企業或者機構組合到我的手里邊來，那么事實當我相當于一個閥門一樣割裂了上游和下游的關系，從而使得我的企業擁有了發言權，也就是議價權、定價權、控制力、軟實力，所以我們把這個理論稱作為“管道理論”或者是“閥門理論”，在清華大學的講堂上我們的學員跟我做互動，這種互動我們花一天到半天的時間，我們用白紙把每一個企業家的管道、地圖畫出來，跟他們共同分析里邊哪個地方是控制點，然后找到這種控制點，我們共同來探討如何把這些控制點組合到我的企業內部來，實現我的企業獲得。

　　那么管道理論的特征就在于把我們管道里邊的所謂這幾個控制點拿到手里邊形成這種組合，給大家一個小小的小地圖。在這個地圖上我們做資本運營，我們的思路應該從控制點的思路出發，把我們的企業做一些小小的變形，那么在這樣的變形基礎上，我們的企業自身的價值會有一種提高，我們也可以通過這樣價值提高，借助戰略里邊技巧獲得資本市場的青睞，這種調整是通過軟實力和巧實力來去完成的，這張地圖給我們講述的是前向一體化，后向一體化，橫向一體化的獲得我企業周邊的控制力，通過產業配套、生產配套把我們價值鏈的控制點找到我手里邊來，獲得我企業價值的提升，通過區域經濟協同，通過我們國家戰略性新興產業的對接，實現我的企業利國利民利子孫這樣的一種訴求，如果可行的話，通過非相關行業跟我之間所形成的這種交易，達到我們的戰略聯盟，最終達到我們企業價值提升這個目標。因此來講資本運營的道路實際上來說是對資本運營的理解，對戰略聯盟的理解，以及對并購的理解，作為我們企業的戰略和行為的理念注入。因此我們現在能知道，資本運營本質上來講以盈利為目的，但是是以價值論來為特征，那么在這里邊巨大的表象不是以客戶來說，所以本企業的資本不斷跟外部的資本形成美好的互動，在哲學層面上來講，一滴水怎么讓它保證永遠不干涸，最好的方式把它放到大海里，我們的企業怎么樣沖破自己的圍墻，融入到我們的企業經濟環境中，這就是我們需要做的工作。

　　因此來說資本運營只要我們記住價值化、共贏、流動重組、契約和交易活動，這對我們來說是非常有意義的，單獨拿出來證券化跟大家分享未來的三十年企業如何做到金融化，企業的資產如何做到證券化這樣的一種能力是我們的未來三十年企業必須所具備的條件。那么如果在一張白紙上做文章，我們都知道有價證券，什么是有價證券，有價證券是在白紙上寫的交易，寫的契約，寫的游戲規則，因此你會不會運用好這張白紙，你們回去可以思索一下，你們手里邊都有人民幣，都有貨幣，貨幣是不是白紙，為什么大家要信這一張白紙，不管大家信不信，反正我信了，這就是我們資本運營思維層面上很重要的游戲，所以從本質上來講資本運營是一種金融交易，它雖然通過企業上市獲得最大的價值提升，但是本質上都是一種交易，金融交易，什么是交易，什么是參與方式，什么是支付，什么是收益，什么是風險控制，什么是在這里邊的承諾，承諾違反的巨大代價，這些課題都是我們未來要慢慢接觸的。因此來說我們在戰略層面上要盡可能的上升到資本運營戰略，乃至于資源整合戰略。資本運營講完我們要了解什么是戰略聯盟，戰略聯盟我給大家有一個小可后練習，這個練習希望你們回去仔細分析回答我兩個問題，我們都知道世界聯合國的組織，我有兩個問題想問大家，第一“世界聯合國，會員國有183個國家，這183個國家擁有最大的發言權的國家有5個，中、俄、美、英、法，我想問為什么170多個國家要聽你這5個國家擁有巨大的發言權，擁有這樣的一種力量，為什么，170個人聽5個人說話”，這個問題希望你們思索。第二“目前德國、日本、印度、巴西是物聯合國安理會常任理事國，我給你的結論是在我的有生之年如果聯合國這個組織還存在的話，這四個國家絕對進不去，因為有五個安理會常任理事國，那么我問的是他們明知道是這個情況，為什么還要進場”，請各位老板回答這第二個問題。搞資本并購大魚吃小魚不是本事，本事在于小魚吃大魚，怎么用回購的方式使得一千萬的企業可以并購一個億的企業，三千萬的企業怎么就變成二十億了，這一切的歸根結底都是在資本運營里邊有價證券的契約白紙上所帶來的文章，那么我們俗話來講你會不會制定游戲規則，你會不會做一個游戲讓別人跟你共同來玩，那么這就是資本運營里邊的挺有意思的一個學問。

　　上市我們都知道，現在眾多企業都有上市的想法，你能不能上市，你把手舉起來“我要上市”，你的企業已經產生波動了。上市可以讓我們獲得有價政權以及放大鏡兩種巨大價值擴充的工具和方法，因此來說我們學會借殼、造殼對你來說都是有巨大的幫助的。我講了將近40多分鐘，我在這里邊希望跟大家分享的是資本運營擺在你們面前是一個系統工程，是一個全新的知識體系，那么在這種知識體系里面你們可能遇到的問題會越來越多，遇到的陷阱可能會越來越多，但是你的未來三十年必須要走過這條道路，資本運營學也得學，不學也得學，那么我們今天這點時間能記住什么呢，我希望大家知道，搞資本運營，第一部分首先通過微笑曲線，使得我們的戰略思維要有高度，要學會看待我們的上游和下游。第二部分我們要學會閥門理論，通過上下游，通過周邊環境的理解，找到自己的閥門組合。第三部分如果你們有能力去借助資本的市場，那么通過資本市場里邊的游戲規則，通過天使投資也好最終達到你的目標，最終的選擇有三個，要么是自己上市，要么是不上市獲得控制力，要么是繼續做你的買賣，一般來講我們認為如果你沒有資本金的條件下，就像馬云一樣，你去做你的企業未來發展，可以首先打出來一個，我要上清華這個口號。如果你有一定資本的話你可以選擇控制力，給大家幾個寄語，企業的核心競爭力體現在議價權、定價權、控制力、巧實力方面，而不是我們以前的研發機構這些層面上。企業的未來是由做買賣向做交易轉變，一定要學會做交易，什么是交易，怎么去做這個交易。第三商業模式與資本運營密不可分，我們知道商業模式是掙錢的方式，在這里邊唯產品論僅僅是其中一項而已，商業模式通過上市得到價值的最大化，我們可以獲得放大鏡，可以獲得白紙上的那張有價證券，資本運營是擺在你們面前一個全新的課題，你們現在應該抓緊時間去思索一下資本運營到底是什么，我很開心很高興邀請你們，希望你們有機會到清華來，我在清華等著大家，為大家提供助力，希望你們最終的階級實現你們的理想，獲得價值的最大化，我的演講完畢，謝謝大家。