“新領軍論壇食品餐飲行業峰會”于2011年8月28日在北京舉行。上圖為雨鈍(北京)品牌營銷策劃有限公司董事長任立。(圖片來源：新浪財經 梁斌 攝)

　　新浪財經訊 “新領軍論壇食品餐飲行業峰會”于2011年8月28日在北京舉行。上圖為雨鈍(北京)品牌營銷策劃有限公司董事長任立。

　　以下為演講實錄：

　　任立：各位大家下午好。組委會邀請我談一下品牌戰略，這是一個非常簡單，但是又非常難以回答的問題。因為我們現在幾乎所有的企業都把品牌當做自己未來一個最有市場價值，最大市值這樣一個資產經營。但是，我們現在要回頭來看一下，那么究竟什么是品牌戰略。要了解品牌戰略首先我們要回答品牌是什么？

　　在全世界關于什么是品牌，有多種版本，可以說有N多版本。今天，提供一個我個人的版本，品牌是什么？品牌是最道德的商業智慧，那么這個版本目前對中國飲食行業來說具有特殊的意義，因為在中國30多年市場經濟發展過程當中，我們學會了商業智慧，但是忽略了品牌的道德。所以說，從三鹿的三聚氰氨，到火鍋化學底料等等集中爆發產生中國食品行業的誠信危機，嚴重影響中國的國家形象和國際形象。

　　所以說，如果要作為一個真正強勢品牌，百年品牌，首先要把品牌的道德放在第一位，然后才是你的商業智慧。所以說，品牌是最道德的商業智慧。第二，戰略是什么？很多公司，特別是小公司，說我不喜歡戰略，我現在只需要生存，戰略是未來的事情。其實不是這樣的，什么是戰略？戰略就在當下，在給它一個版本，戰略就是鎖定目標和預設路徑。

　　你不管企業大小，你剛開始創業一定會有一個目標，一定會設定一個路徑去實現這個目標，怎么來實現。其實，我們不用講的太高深，我們看這個圖片。認識這張圖片嗎？像狗但不是狗，像狼也不是狼，像豺也不是豺，是一個綜合性大自然凈化的精靈——柴狗，看動物世界柴狗的生存本領給我一震撼，動物在獵食的時候直來直去但是柴狗卻最懂得戰略。為什么？他在捕捉羚羊或者梅花鹿的時候會形成一個團隊，有專門預設埋伏的，有專門進行驅趕和兩邊夾擊把羚羊追趕過去的，最終讓羚羊進入他的埋伏圈。他懂得鎖定目標，預設路徑。

　　況且，如果說有大江大河湖泊的時候一定會把羚羊趕向湖泊，羚羊沒辦法的時候就跳進湖泊，它就站在岸邊等待，這就是豺狗的戰略，懂得鎖定目標和預定路徑，連狗都這樣，我們也要這么�，F在不是機會太少，是我們想抓住的機會太多，不是我們沒有理念，而是我們覺得什么樣的理念先進我們就用什么樣的理念。

　　目前中國品牌戰略陷入困境的原因，最重要是偏離產品和行業的本質。首先一種表現是什么？本位思考和自我思考。只管說自己喜歡的，和自己想象的是什么樣的，然后去講我的品牌，我的產品是什么理念，什么樣的訴求�！俺赠i程有未來”，鵬程火腿的廣告，這就迷失了自己的行業本質，真正火腿給人家帶來的什么，差異化在哪里，而不是自己想象的“吃鵬程有未來”，這根本是風馬不相干的問題。

　　比如“一年逛兩次海瀾之家”，是跟消費者沒有關系，多數企業都在講me too ，我也是，完全是建立在本我和自我的基礎上。我們在看“勁酒雖好不要貪杯”，消費者需要知道好在哪里。在央視黃金段打廣告，消費者需要了解你貴的理由在哪里，好的理由在哪里。還有一個燕之坊，“谷之美，燕知道”，這些都是自言自語，沒有抓住行業本質。

　　還有“鸚鵡學舌”似的，我也一樣。這是水井坊，在講中國高尚生活元素，成為中國最有氣氛，最有品位，向高品質，高尚的生活元素非常成功。有一天我沒有看電視，但是我聽到了高尚生活元素我一直以為是水井坊，原來是這個，今麥郎方便面是秦皇膳皇，你方便面的本質是什么？是追求高尚的生活元素嗎，你見哪個老板開著寶馬奔馳后后備箱里裝著高端元素方便面，除了方便面自己老板帶著，其他老板很難帶著，很快銷聲匿跡。

　　我們看這個是耐克的JUST DO IT講一切皆有可能的時候，發現李寧，和雙星，金萊克都是從這演變過來，所以我們一定要深入您產品行業本質去尋找自己的訴求。那么，我們看每一個行業都有它的本質，地產行業本質是地段，環境，結構，便利，價格。飲食行業首先是安全，方便，營養，解饑渴，美味，個性化。時裝行業是時尚，美麗，流行，酷。零售行業是方便、規模、價格、個性化、信譽。最后我們看櫥柜行業是使用，功能齊全，易清潔，安全，適用，很多人說“櫥柜是綠動未來”，安全的怎么樣。我說隨便找一個家庭主婦去了解，她在做飯的時候最需要是什么，沒有一個主婦說我需要“綠動未來”，99%主婦提出要求一定是易清潔，因為廚房油煙這么多，要適用，能夠量體定制，大家都在自言自語來描述，浪費巨額的傳播費用。

　　那么，企業90%廣告費都被浪費掉了，浪費在哪里？很清楚，沒有對消費者進行細致溝通。如何契中行業產品本質，怎么訴求才有效的？一定要抓住顧客需求心智和本質，我相信每一個產品每一個服務都有很多價值選擇和表達。但是，一定要選擇一個最能夠契中消費者需求的核心概念來表達，而這個概念一定是和消費者，和顧客進行應用的一種關系。所以說品牌有三種關系存在，第一種產品和服務有形存在，第二是核心理念無形存在，你的文化一定和消費者心智相對應，這樣的品牌才是一個有正確品牌基因的品牌。

　　我們看海底撈成功本質是什么？很多人講了很多，海底撈是風靡全國不可阻擋。有沒有思考海底撈成功本質是什么，超越客戶期待個性化服務，當然他這個源自于對人性的尊重，首先是老板對員工人性的尊重，你的員工有了安全感，歸屬感，幸福感，他才能把這些東西傳遞給他的消費者。讓我們非常震撼的一個做餐飲的能夠讓他的員工住在城里面，而不是地下室，這樣的企業員工有了幸福感，能夠不把這種氣氛傳遞給消費者嗎。

　　有一本書《海底撈你學不會》，沒有必要成為海底撈呢，一定要成為你自己，每個人都有理由成為最偉大的自己。如果你去學別人，永遠是一個三流復制品，如果蘋果去學諾基亞的時候就不會有今天蘋果取得第一把交椅的位置，因為他沒有去學習誰，一直在做自己，一直按照喬布斯的理念發展下去，他說沒有誰學不會。我覺得中國人很多向國外學習，往往都學習表面因素，學會怎么來制造產品，恰恰忘記產品的本質，成功的本質是什么。

　　我們看一個背離行業本質而消失的產品，其實這種案例非常多。在07年的時候突然央視冒出一個“K可”這樣功能型飲料，是一個非常有實力后臺老板在做這樣一個長白山飲料，功能比紅牛好不知道多少倍。他說“K可之道真健康”，這是一句非常廣普化的訴求，等于沒有用，而且在央視黃金段瘋狂打廣告，當時我就預測一定走不長。

　　那么，一個人你不能說等他已經失敗的時候我說你不行了，那沒有意思，事后諸葛亮，他一旦產生對他有一個準確判斷。后來我通過雜志社寫了一篇文章分析寄給他，剛才我講紅牛在想什么，困了累了喝紅牛非常簡單。你想健康到什么程度，從哪里健康，怎么樣一個緯度，搞不清楚。后來，他就進行補救，2，3個月之后就講K可是商務飲料，不做紙片人。雖然比K可更健康稍微好了一點，但還是一個普遍訴求，后來又改了為喝彩添精力，一年多砸了1個億廣告，最后草草收場，因為背離產品本質。

　　還有因概念模糊而錯失三足鼎立的九龍齋，這是09年上市的一個亮點，是燕京旗下的。他說“酸一點，九龍齋酸梅湯”，后來又改成“酸一點，生活更多滋味”，你打這個概念一不是本質，第二你給國家做了嫁衣。九龍齋后來補救成“常喝九龍齋，隨時解油膩”，隨時進步一點，大家有一個中醫按摩經驗，如果多用幾個墊子怎么按摩也按摩不到，最后真正找到穴位才能解決問題。九龍齋占到一個什么樣的市場，酸梅湯功效是什么，第一是解渴，去火，遺憾的是去火王老吉占領了，最后只有一個開胃他沒有占領，去解油膩，開胃市場大，還是解油膩，解油膩的最終目標是要開胃，結果他還是墊了一個很厚的毛毯按摩，所以是一個巨大浪費，我相信他還有機會，這是全天下的機會，看誰能夠先來抓住他。

　　我們在來看知名品牌為何“削足適履”不知所云，我們看今麥郎這個“沒有男朋友，我很快樂”，讓人不知所云，投入巨額廣告，不知道究竟想表達什么，行業的本質是什么。娃哈哈就做的很好，一針見血，15種營養素一步到位，跟消費者心智零對接。究竟怎樣來抓住行業產品本質，這里有一個品牌基因“人格原型”應用模型。

　　首先要追溯品牌基因是什么，然后研究原型需求本身，和支持需求本身體系核心要素在哪里，最后才是核心概念訴求，同聲相應，同氣相求，最后是情境體驗，因應原型的本然需求。如果永遠是模仿別人永遠是別人復制品，如果想成為第一品牌，一定要突破領導者所設定情境模式去設定自己的地位。品牌形象及其戰略是經不起折騰的，因為品牌資產是日積月累一脈傳承的。品牌是企業江山涉及，不能隨便顛覆。

　　我講這幾句話，大家看下面幾個道理，五谷道場的前世今生，我不說什么，大家看的到吧？一個本來非常有個性化，非常有文化底蘊這樣一個品牌結果現在成了一個沒有靈魂，沒有個性，沒有形象，扔到方便面堆里就找不到自己的產品，我不知道是為什么。所以現在投入N多錢，產品無處不在，而且網上廣告也無處不在，網店也無處不在，就是賣的不死不火，不溫不火，為什么，我們大家去思考。所以，沒有思想的文化照樣可以生，卻不會有做人的尊嚴；沒有品牌照樣可以活，但活的不會有價值，更沒有未來。

　　戰略背叛或拋棄核心理念，縱使過去如何輝煌，也必將跌入低谷乃至萬劫不復。炎黃子孫稱龍的傳人，蕓蕓眾生卻多有葉公好龍，中國的國學博大精深，道行至精至偉，可面對世界經濟文化品牌等諸多豪強，卻無力繁博，回天乏術，我們必須自省，自覺自律和自強，征服世界的不是商品，而是品牌，謝謝。