“新領軍論壇食品餐飲行業峰會”于2011年8月28日在北京舉行。上圖為聯縱智達咨詢集團創始人、董事長何慕。(圖片來源：新浪財經 梁斌 攝)

　　新浪財經訊 “新領軍論壇食品餐飲行業峰會”于2011年8月28日在北京舉行。上圖為聯縱智達咨詢集團創始人、董事長何慕。

　　以下為演講實錄：

　　何慕：我參加過新領軍很多論壇這次比較特殊，這是一次比較美味的論壇。在座各位都是做餐飲，食品飲料提供最美味的產品。第二好不容易給我時間長一點，20分鐘。我記得在以前參加論壇當中10分鐘算長的，今天非常高興我們呂社長給我20分鐘。給大家講點什么呢？我想這個話題非常大，餐飲，食品，飲料行業的挑戰機遇，我想這個話題20分鐘講不完，第二也講不透，我本人是一個營銷人，大家對我稍微了解知道，我們公司是做營銷咨詢的，不是做菜也不是做財務，包括我本人今年46周歲，有23年從事營銷工作。

　　我想今天還是以一個營銷人，以一個消費者雙重身份和心態跟大家做一個簡短交流，來聊一聊在我眼中，在一個二十幾年專職營銷人眼中來看中國餐飲營銷趨勢有哪些，捎帶講一下食品飲料。

　　作為一個中國人有一個驕傲的地方，其中最值得我們驕傲和自豪的就是會吃。我們走過世界很多地方，當然中國整個食品行業，據說去年已經超過2萬個億，不得了的概念，中國餐飲行業有2萬億規模，據說2013年可以達到5萬億，據說2015年達到10萬億，中國目前有500多萬家餐飲企業，2500萬就業工人，800萬廚師，但我們注意看這個行業很特殊，沒有一個企業能夠站到整個市場份額的0.5%，到目前為止一個沒有。只有一家百勝，中國沒有一家企業占到整個市場的0.5%，為什么這樣，這么能吃的一個國家，這么大一個市場份額，為什么沒有出現百億企業？當然了，我并不是覺得一定要做百億企業最好，未必，每個企業家追求不一樣。就像海底撈，我們看到他們老板接受采訪的時候，外面把他寫成有多么偉大的志向，多么宏偉的事業心真正一聊的時候，干什么要做這么大，挺累的，現在就挺好，以我的心態就挺好，不用再發展了，很真實。你說他錯了嗎，不能說他錯了。

　　我覺得跟一個人的生命相比，跟企業家價值理解，生命感悟相比，企業真的是你生命價值的平臺。你希望把一個企業做成什么樣是你說了算，不是你要求做大，你覺得規模適中就好，最精致最好沒有問題。我知道確確實實有一批企業希望把自己企業做大，覺得在自己人生歷程當中能夠做到百億，千億，針對這些企業，在未來市場變化當中我們餐飲企業到底把握營銷脈搏才可能做到百億，或者做的更持久，或者百年。現在百年要比百億更時髦一點，我要跟大家說實話在10年前，大概也就是04年，我可以預言中國餐飲行業的百億企業不超過5年之內一旦會誕生，而且不是一家。因為新技術，因為餐飲行業工業化，因為資本進入，因為一批有這樣的企業家。做企業家有兩點很重要，第一要想辦法站在高處看未來，你要站的足夠高，我們看到這些當年做餐館說他們做的不夠高，可能開一個小店慢慢發展，其實那個原始資本積累的過程摸著石頭過河，你要想著借鑒其他企業家成功經驗，站在高處看未來，站在未來看現在，你會發現其實我們現在很多百億企業，千億企業，更大發展目標根本不是說夢，是完全有可能的。

　　我們今天僅僅站在營銷的角度看看未來餐飲營銷會發生哪些變化和趨勢，那當然了我僅僅是作為，我不是作為一個餐飲行業的從業者，我自己開過一個餐館，最初的時候只3家店，一般般，為什么餐飲行業女同志比較多，講究人性化經營，細致化經營，女性天性當中比男士多了一種優勢。但是為什么餐飲行業百億企業沒出現，也跟女同志比較多有關系，不是說女同志事業心一定不強，女同志在做一份事業的時候做精致是他們的追求，不像男同胞一定要做到多大，大是第一追求。

　　第二，女同志對流程化，規范化，產品化，企業化，工廠化，一般來講不太感冒，更講究一種情感，感性的管理和價值文化輸出。但是，餐飲業真正想做大做強我相信剛才講的這幾點是必須的等等一系列規范化，要向工廠學習，工廠千億企業也有富士康。為什么在中國兩萬億餐飲市場份額當中火鍋只有不到10%，一千多億，為什么大企業很多是在火鍋不到10%總體份額當中產生的，因為火鍋這個行當相對而言產品標準化程度比較高，它的流程化程度比較高，后臺制作工廠化比較高，所以可以復制，可以量化，有一定規律。

　　我們想把這些規律用一個不是很標準的食客，但是是一個很標準營銷人思想給大家分享。何慕眼中中國餐飲企業可能12個演變趨勢，第一市場將會被無限細分，現在的餐飲行業經緯兩條線去細分，經線是人群細分，男人，女人，大人，小孩，商務人士，白領，家庭主婦等等。維度里跟消費的目的，消費的心情，消費的意愿，消費的能力跟這個相關。一般來講中國餐飲還是按線來分的，未來中國餐飲一定會細到點上，經緯交錯之后這個點都會劃分出一個細分餐飲行業定位，餐飲行業企業，餐飲行業品牌。同樣一個人群，他可能有不同的時刻，不同的消費心情，可能是上班時間，可能是周末時間，可能是陪商務客人，陪家人及陪情人，陪戀人都有不同的消費趨向，不同的餐飲品牌選擇動機，這都是給我們未來新進入，或者想在某個細分領域里面做的更強，更大餐飲企業留下無限想象空間。

　　餐飲行業被細分的可能性十分巨大，目的還只是菜系，規模，消費檔次，商圈等等遠遠不夠。十萬個億份額里面你會看到繼續被細分，在細分領域里面成為冠軍的企業會層出不窮，這是一個。絕對會被更細密，經緯交錯點上，點上還有深度，現在是線，我覺得更多細分需要我們餐飲行業的人關注，越來越會對我們的人群有深刻的體會和洞察。

　　第二，餐飲行業將有我們認為散裝競爭結構直接進入到團裝結構里面去。目前餐飲行業還是散裝，連一個0.5%的企業都沒有，中國餐飲企業前10名的企業連這個行業3%都沒占有這完全是一種散裝競爭階段。一般行業會進入第二階段，壟斷化競爭，前幾名幾十名企業占據市場份額絕大部分，50%，60%，剩下小的行業和企業，我們要講的是餐飲行業不需要經過這么一個過程，會直接進入后面一個階段，團裝一致化，前面的百億企業產生同時活的很滋潤，餐飲行業比較特殊，可以跳過中間過程，沒有出現壟斷者，直接進入到一種團裝一致化結構。

　　第二由菜系品牌，廚師品牌向店家品牌轉換，未來一定是包含能力很強的企業化的品牌。未來我們會看到類似于湘鄂情這樣的品牌命名方式很吃虧，包括小肥羊，未來的承載力很差，品牌命名就已經定了湘菜這個菜系，只能跟羊肉有關的菜系，未來一定會產生這些中性。像百勝能代表什么，對下面很多品牌產生一種包容，這樣的餐飲企業一定會產生，未來祖父品牌，母子品牌，聯合品牌必然在大型餐飲企業里面產生這樣的品牌結構，惟有如此才能更多涵蓋目標消費人群，在同質化和一致化當中找到我們大型企業餐飲企業的落腳點。

　　我想這是一個值得我們關注和思考的問題，雖然起名起的時候很好，定位定的很準，但是未來發展有限，腦白金永遠做不出一個腦白金牌的抗生素，餐飲行業企業也會慢慢進入這種結構，大品牌一定可以包含很多菜系，很多地域特色，很多消費人群，可以在線下形成不同品牌，母子品牌的一個結構。

　　第四連鎖經營，連鎖化的經營必然是所有規模化企業，餐飲企業必須選擇的通路，至于是直營還是加盟可以探討，連鎖經營是必然趨勢。但是，對連鎖的理解要發生變化，千萬不要以為連鎖就是一模一樣的門店，一模一樣的大小，一模一樣的裝飾，一模一樣的服務內容，錯誤。未來的連鎖一定是變形金剛型，在校園店是這么一個產品組合，這樣的一種面積，在社區店是這樣一種產品組合，這樣一種設計，這樣一種特色。在商業廣場又是另外一種結構，圍繞著消費者不同的消費場所，消費心理進行不同組合，但是核心理念，核心的服務價值，品牌價值，這個不會變。所以，對連鎖經營，連鎖內涵要發生變化，不是機械的照搬。

　　第五大型餐飲企業工廠化程度決定了你的規模，中央廚房必然想做大做強，是餐飲企業越不過去，你工廠化程度越強半徑越大，工廠化程度越低發展越慢。同時隨著中央廚房，餐飲工廠化程度提高，以及整個餐飲產業鏈大家知道產業鏈上游越來越成熟，送過來的菜肴微波爐一轉就出來了。大家知道保潔只要出一個配方直接罐裝就可以了，餐飲行業未來也是這樣，隨著這兩項成熟，我們覺得餐飲行業未來，標準化，流程華，規范化會程度越來越高，現場加工制作能力越來越低，甚至無廚房會很普遍，名師，名廚依賴程度越來越低，你對他們的依賴程度越高發展程度越小，他們的作用會越來越低。當然你會發現離開幾大名廚仍然可以發展的時候，就是你下一步發展的春天到來了。

　　第七向工業企業學習，大家知道飲料行業根本沒有幾萬億，加在一起撐死幾千億，但是誕生幾百幾十億的娃哈哈，餐飲行業有嗎，一個沒有，因為工廠化，他可以復制，可以量販，可以標準化，餐飲行業目前做不到，但是要朝這個方向去走。所以，不僅僅是菜肴產品標準化，管理標準化，制度化，流程華，尤其餐飲行業的從業人員未來標準化的培訓教育必不可少，做大做強的餐飲企業一定是工廠化加學院化的企業。工廠化是指流水線產品指導，學院化一定要有自己的學校，要找自己能夠培養人才，找那些所謂高學歷對餐飲行業來講不是未來，找一些簡單把5萬年薪當成夢想，從發自肺腑里有發自內心燦爛微笑的人，才符合未來餐飲行業大量量販的趨勢。

　　第八餐飲行業不可能靠產業鏈無限延伸，不符合社會化大生產前進和發展的動力，沒有看到，早就說過一個做面包企業，又要種地，又要控制產業鏈，這樣的企業在社會化大生產中一定是沒有未來的，所謂的“產業鏈好產品”都不可能，這不符合，至少不符合社會化大生產未來總體趨勢，一定是在關鍵原材料材料，跟上游企業形成戰略聯盟，形成整個產業鏈發展戰略關系，而不是無限度上，現在有很多人種麥子，種黃豆去了，地方性企業可以考慮，全國連鎖肯定不是未來發展趨勢。

　　第九，綠色健康返璞歸真，對資本市場，政府等等都少不了這個關健詞。第十大型餐飲企業進行多業態經營，下面可能有非常非常多的業態，有便利店，茶餐廳，大型高檔會所等等，這樣一種多元復合化餐飲集團必然產品，只吃貴不吃對的這種銷售一定不代表未來，未來相比較是理性價格相對回歸，未來品牌一定是提供性價比最高的品牌才能走久走遠。人們對奢侈品的理解，未來奢侈品不代表中國和世界的未來，一個方面信息在逐步透明，一個方面人們在返璞歸真，回到最真實，最本真的狀態。第一代突然爆發想用錢來裝點自己人生的人越來越少，想用思想，想用智慧的人會越來越多。

　　所以，餐飲行業往極端化發展，只能是個別店階段性策略，不可能成為永遠的策略。隨著工廠化，上游成熟，各種大型餐飲集團介入是一個必然發展趨勢，中國巨大團膳是最能規模化，也是跟大型餐飲企業關系最密切等等這一塊，有一些單體食品店也在做，但是規模化沒有達到，我相信未來百億級企業份額，銷售量會很大一部分會出在團膳里面。

　　互聯網移動通信這個技術出現，一定會對餐飲業整個游戲規則，整個市場規矩，經營理念帶來巨大沖擊和變化。我前面講過站在高處看未來，看到未來看現在，在座是領軍者，或者是領先者，如果我們不具備這種心懷，不透視未來3，5年之后消費者和整個市場趨勢，就會被淘汰。大家一定要關注互聯網，關注移動通信給我們帶來巨大沖擊，至少三個方面沖擊是少不掉的。第一品牌，傳播，大家能看到圍繞給餐飲業下品論，整出幾家馬上要上市公司，大眾點評網，口碑網，飯桶網，也整出一些風投，什么訂餐小秘書等等，我們自己沒做好反而讓他們做的這么好。

　　所以，互聯網營銷，互聯網上的口碑建樹成為餐飲行業，哪怕你是一個小飯店不要小瞧的這樣的行業，你要專門找一個人專門盯著這幾個網站搜索你的口碑，不要小心一個惡評可能給你一年帶來的單體營業額幾萬，幾十萬，可能小小一小微博就導致一個紅潮效應推翻你不稀奇。互聯網營銷不是以前到你家吃一吃體會一下才知道你酒店好壞，根本沒來到你酒店，不知道你存在酒店客戶仍然可以給你下出決定你生死的評價，所有人都吃過海底撈嗎，但是如果沒有互聯網就沒有今天的海底撈，互聯網傳播速度實在太快，但是互聯網的作用大家知道能捧人也能殺人，簡單一個調料事件把海底撈弄的很尷尬，餐廳里面這是工業化制作必然一個過程，食品，藥品監督局也說了這是不影響健康仍舊受到影響。互聯網營銷品牌建樹千萬不要小瞧，誰小瞧誰吃苦頭。

　　第二，以前我們所謂餐飲行業實現一對一的服務匯源式服務，但是餐飲行業做的不好，來的時候如果能夠把對方的名字喊出來就好，頂多發個卡，過來打個折，來了什么新菜品等等都沒有溝通，但是互聯網移動通信就提供這樣機會，最好給我們提供餐飲能夠做到一對一服務，經常吃的食客喜歡吃什么，喜歡點什么，跟同志來怎么吃，朋友來怎么吃，跟愛人來怎么吃，能夠在來的過程當中通過手機，通過客戶端就把菜點完了，進門的時候省去很多點菜和周折時間，所有這些不難不是做不到，是你沒想到。一對一營銷這是最大挑戰，有人一定能超過海底撈，超過方法一定是在互聯網移動通信方面。

　　其實，海底撈張勇先生說，你覺得海底撈做到多好多好，我跑到店里發現全是問題，只是大家都是外行，不是我做的好，是其他人做的不好。餐飲行業會擺脫選址再選址，地點再地點，認為只要選對抵制餐飲行業才能存活，未來不是這樣，有了互聯網，有了移動通信未來選址要大很多，可能寫字樓里面也可以開出很好餐飲，租金也會很低。因為通過互聯網，通過移動通信我們完成一對一溝通，完全了下單，完全了跟客戶日常維護，只要交通方便有停車位這樣地點都會成為餐飲選擇的地點。所以，我們將來互聯網營銷，移動通信工具用的好的企業，這種餐飲行業一定在選址方面會有更大突圍和突破。互聯網一定會對傳統商圈概念產生巨大的沖擊，我希望大家能夠有這樣的思想準備。

　　今天要談的餐飲行業，12個趨勢變化，飲料行業今天來的人太少，我建議下一次把餐飲和食品飲料行業分開，因為營銷理念手段是完全不同的。下面，我們圍繞這樣幾個話題還可以進行深入交流，有一個論壇也是我來主持。昨天晚上4，5個小時思考變成12句話跟大家分享，預祝大家在未來餐飲行業市場競爭當中能夠營銷真善美，生命歡樂頌，通過負責任的真善美營銷手段，給我們生命，在座各位生命價值帶來更好的提升和享受，謝謝各位。