品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席艾豐發(fā)言（新浪財(cái)經(jīng) 陳鑫 攝）

　　新浪財(cái)經(jīng)訊 2011年8月8日-9日，由中國(guó)貿(mào)促會(huì)和品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合主辦的“第五屆中國(guó)品牌節(jié)”在北京召開。圖為品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席艾豐發(fā)言。

　　艾豐：大家下午好！

　　上面兩個(gè)講的都很精彩，一個(gè)講的很有激情，一個(gè)講的很有體系，我就沒法講了，我想一想講簡(jiǎn)單一點(diǎn)，想講一個(gè)案例，通過一個(gè)案例的剖析怎么理解品牌的打造和品牌的運(yùn)行。這個(gè)案例是很現(xiàn)實(shí)的，就是這次露臉的山西汾酒。

　　去年我對(duì)山西汾酒的品牌建設(shè)，參與了不少意見，我認(rèn)為也起了一些作用，我把這個(gè)過程講一講，大家從這里邊可以吸收一點(diǎn)我們的品牌怎么做。

　　去年3月份山西汾酒集團(tuán)派他的黨委副書記到北京來找我，說希望到汾酒去做一場(chǎng)報(bào)告。他說我們希望找差距，現(xiàn)在落后了，我們希望找差距。主要是出來給我們指出現(xiàn)在有什么問題，這么一說，我的思想就解放了。因?yàn)榈揭粋�(gè)老的企業(yè)去講話，很困難，因?yàn)槔系钠髽I(yè)特別是老的名牌企業(yè)，他們都有一套東西。如果你說的跟他們想的不一樣，往往起不到作用，會(huì)反感，他們有這樣一個(gè)要求就好辦了。

　　去了以后依我對(duì)他的判斷，我講話的題目做了一個(gè)判斷，我對(duì)他現(xiàn)在的問題判斷的就是我講話的題目，我講話的題目是“從傳統(tǒng)名牌到現(xiàn)代名牌的跨越”。中國(guó)有一大批傳統(tǒng)名牌，中華老子號(hào)解放初期是12000家，后來改革開放變成了2000家，現(xiàn)在大約還有1000家，10000家里邊真正經(jīng)營(yíng)好的20%多，臨近不行的是20%多，中間是活著的。過去的傳統(tǒng)名牌也就一句話，大部分不行。所以傳統(tǒng)名牌向現(xiàn)代名牌的轉(zhuǎn)變，這是中國(guó)在品牌戰(zhàn)略里邊一個(gè)非常重要的方面。

　　現(xiàn)在要解決的問題是這個(gè)問題，根據(jù)這個(gè)問題我講了幾個(gè)方面，對(duì)他問題性質(zhì)的判斷，去了以后我開始講了這么一段話，我說92年我來的時(shí)候，汾酒是八大名酒的老大，八大名酒的總銷量50%是汾酒，這是92年我第一次去汾酒的時(shí)候。過了這么多年我今年又來了，我一打聽汾酒由汾老大退步到汾老六，不僅退步到汾老六，而且現(xiàn)在有可能退步到一個(gè)省級(jí)的名牌，退出全國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楹芏嗤馐∫呀?jīng)很少喝汾酒了，為什么由汾老大退步成汾老六？我給他們提出一個(gè)問題，是不是你的汾酒質(zhì)量變壞了，當(dāng)然回答不是，汾酒的工藝、汾酒的質(zhì)量仍然是這個(gè)樣子，沒有變壞。那為什么后退了？下降了？關(guān)鍵就是品牌沒有做好。

　　回頭我解析一下這個(gè)概念，我們?cè)S多做企業(yè)的，不明白質(zhì)量和品牌的區(qū)別，品牌一定質(zhì)量要好、沒有問題，但是質(zhì)量要好不等于把品牌做出來了。汾酒是最典型的，質(zhì)量并沒有變差，但品牌沒有做好。我診斷他的品牌有什么問題，診斷了五個(gè)問題，這五個(gè)問題都接受了。               

　　第一個(gè)問題，品牌的愿景不明確。品牌要做成什么樣的，我說追求是什么，我們有一個(gè)企業(yè)愿景，品牌愿景不明確。山西這個(gè)地方相對(duì)來說有一點(diǎn)兒封閉，那兒的鐵路都是特殊的，他們有一個(gè)習(xí)慣就是封閉的思維。汾酒的人雖然做到了汾老六，仍然覺得還不錯(cuò)，因?yàn)樵谒�周圍的環(huán)境，特別是在山西還是牛氣的很。品牌愿景不明確。我去了以后首先把他的品牌愿景給他提升，我說我對(duì)于汾酒的希望，不是做全國(guó)一流，也不是全國(guó)老大，我對(duì)汾酒的希望是做到世界名酒。你的品牌愿景應(yīng)該定到世界名酒，中國(guó)白酒在世界上是獨(dú)特的。在白酒里邊你又是歷史最長(zhǎng)，又是最好的，為什么你不能夠做世界品牌的，要做成人頭馬。如果你有了這樣一個(gè)愿景，你整個(gè)的品牌操作，企業(yè)的操作，人們的思維就會(huì)有很大的不同。如果你沒有這個(gè)愿景，覺得賺錢就可以了，小日子過的不錯(cuò)了，那你為什么要繼續(xù)努力，努力的方式在哪里。所以第一個(gè)問題是你的愿景不清晰，所以你小富即安，限于保守。

　　第二個(gè)問題就是品牌定位不準(zhǔn)確，90年代的初期，五糧液、茅臺(tái)、劍南春等所有的企業(yè)都把品牌往上做，往高端做。汾酒把品牌往下做，往低端做，他當(dāng)時(shí)提的口號(hào)叫做汾酒要做老百姓喝得起的酒。這句話看起來好像挺有群眾觀點(diǎn)，實(shí)際上在人們理解起來，就是一個(gè)低擋的。老百姓喝得起的酒，而且每瓶20多塊錢。當(dāng)時(shí)我說，你這個(gè)定位是一個(gè)什么錯(cuò)誤，是一個(gè)王侯自貶低署名，你本來是王公貴族，結(jié)果你說你不是，你是普通老百姓。商業(yè)不是這樣的，王侯自貶俗名犯了一個(gè)根本性的錯(cuò)誤。你定了一個(gè)定位為什么不值錢，這是品牌定位的錯(cuò)誤。后來我在他的會(huì)上的題目叫做“王者歸來”，現(xiàn)在他們用我的口號(hào)叫做王者歸來，本來是王者。這也是我們?cè)S多企業(yè)犯的毛病，汾酒大大小小有幾百個(gè)牌子，所以弄的老百姓眼花繚亂，也不知道哪個(gè)是好牌子，哪個(gè)是高檔的，哪個(gè)是中檔的，哪個(gè)是抵擋的。另外樹牌子也樹不起來，因?yàn)榕谱犹�多了，沒有一個(gè)品牌體系，哪些是領(lǐng)頭的，或者說是代表性的，哪些是主打的，體系不清楚，所以自相殘殺，互相打架。這是第三個(gè)問題。

　　第四個(gè)問題，品牌沒有鮮明的形象。這里邊關(guān)鍵是認(rèn)識(shí)上的一個(gè)重大誤區(qū)，因?yàn)榈椒诰迫タ隙ㄗ屗麄儏⒂^你的博物館，汾酒的文化非常豐富，看完之后覺得很驚嘆，那他就覺得他的形象很豐滿，有豐富的博物館做后盾，后來我問了才知道，問一個(gè)簡(jiǎn)單的問題就知道你缺哪一道工序。有多少人是在參觀你博物館之后去買你汾酒？參觀博物館的人少而又少，大部分人不知道你的博物館。你沒有把你的資源提煉出一個(gè)很精煉的品牌形象告訴消費(fèi)者。那些東西代替不了你形象的打造。就像我一樣，剛才重量級(jí)主持人給我介紹的一大堆，沒有用，干過這個(gè)、干過那個(gè)，那都沒有用，為什么？因?yàn)榻榻B到的太多，而又太淺。對(duì)我的形象沒有起關(guān)鍵作用，最關(guān)鍵的你沒有介紹，最關(guān)鍵的是浩然給我起的外號(hào)最好，他這個(gè)外號(hào)就是品牌打造的外號(hào)。艾豐起一個(gè)什么名字，叫艾品牌。我這方面應(yīng)該比他們強(qiáng)，但在那些比較好。浩然感謝你給我提這么一個(gè)詞。他給我提煉的時(shí)候，我當(dāng)場(chǎng)欣然接受，這其實(shí)就是一個(gè)案例。你怎樣利用豐富的內(nèi)涵打造一個(gè)品牌的形象。我說你看你的博物館你就覺得有形象了，這博物館不是你的形象，還需要提煉。

　　最后一個(gè)問題是你不重視品牌傳播，質(zhì)量是可以在企業(yè)內(nèi)部造出來，品牌是不可能在企業(yè)內(nèi)部造出來的，一定是在市場(chǎng)上，社會(huì)上才能打造出來。而在市場(chǎng)上、社會(huì)上打造，怎么打造，就是傳播。我說兩句話你就明白什么事了，白居易的詩(shī)長(zhǎng)恨歌，寫唐明皇跟楊玉環(huán)的愛情，前面有一句話叫“楊家有女初長(zhǎng)成，養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，如果就止停止，我們連楊玉環(huán)這個(gè)人都不知道，后來怎而成為楊貴妃，不僅當(dāng)代有名，傳到如今也是中國(guó)歷代的幾大美女之一。后是后邊這句話，“一朝選在君王側(cè)，回眸一笑百媚生”，汾酒最好的地方不傳播，我是喝酒的我就問喝酒的，巴拿馬那一年的金獎(jiǎng)是誰，大家一致說茅臺(tái)，沒有一個(gè)人說汾酒，但一查檔案是汾酒不是茅臺(tái)。我說這個(gè)事為什么不說。開國(guó)大典喝的是汾酒，因?yàn)槊┡_(tái)還沒有解放。博物館館藏的第一瓶酒是汾酒，他的故事多了。辛亥革命孫中山喝的酒也是汾酒。

　　這幾個(gè)都是品牌方面的東西，打品牌跟質(zhì)量有關(guān)系，但他不完全重合，我們一定要從品牌的角度研究自己品牌的問題，才能真正解決。我現(xiàn)在應(yīng)該非常感謝李秋喜，雖然我?guī)椭�了他，但我認(rèn)為他教育了我，使我在這里邊真正的學(xué)到了品牌的道理，同時(shí)更重要的他有助于我們實(shí)現(xiàn)了我們的夢(mèng)想，品牌讓中國(guó)更受尊敬。如果汾酒經(jīng)過若干的努力，真正成為世界的名牌，我想我們大家都會(huì)由衷的高興，現(xiàn)在我認(rèn)為是完全有可能的。為什么有可能？最大的可能性就是在李秋喜的身上。我為什么在這兒講這句話，品牌能不能成功，王永很重要，給你出主意，東華也很重要可以給你出主意，艾豐也算重要，可以給你出點(diǎn)主意，但能不能成功，那不是我們，取決于企業(yè)的決策者，取決于你的水平，第一你識(shí)不是貨，第二你細(xì)不細(xì)心，第三你有沒有能力落實(shí)。汾酒這一年多在李秋喜帶領(lǐng)下進(jìn)步非常快，2010年的銷售額比09年增加了41%，今年一季度、二季度我沒有問，今年一季度銷售額同比增加91%。這不是說出來的，這有數(shù)據(jù)，這說明品牌起了非常大的作用，但我認(rèn)為這僅僅是一個(gè)開始。

　　所以我在這兒希望大家合作，希望有好的合作者能夠使我們專家的水思維成企業(yè)的思維，關(guān)鍵是他要識(shí)貨，能容納意見，然后能夠落實(shí)。我想就借這個(gè)機(jī)會(huì)講這么一個(gè)案例，供大家共勉。謝謝大家！