品牌中國產業聯盟秘書長王永發言（新浪財經 陳鑫 攝）

　　新浪財經訊 2011年8月8日-9日，由中國貿促會和品牌中國產業聯盟聯合主辦的“第五屆中國品牌節”在北京召開。圖為品牌中國產業聯盟秘書長王永發言。

　　王永：尊敬的艾豐主席，尊敬的東華主席，尊敬的各位企業家朋友，大家下午好！

　　東華的發言是激情四射，擲地有聲，在他后邊演講壓力非常大。我是一個品牌界的新兵，在座都是企業家，艾豐老師是中國品牌的泰斗，中國品牌之父，我只是來給大家匯報，談不上給大家講課。在講之前，首先給大家展示幾件小的東西，第一是品牌中國聯盟咨詢公司的畫冊，打開有相關的介紹，包括我們的優勢，我們的觀點，我們在做什么，我們能夠做什么，我們做了什么，都有一些介紹。第二是桌子上有表格，品牌中國調研問卷，上面有很多問題，關于品牌咨詢、營銷、設計，打開背面還有關于品牌的活動和品牌的推廣，咨詢營銷設計和推廣是品牌建設的五個方面，您的企業做的怎樣，請大家把答案填在后面，填上您的聯系方式就可以了，所有的結果都是對外保密的。第三是品牌中國理事會的介紹，前天晚上舉行品牌中國理事會的年會，這張表格留給在座的各位企業家，如果有需求的話歡迎大家參加理事會。我們舉行的登山隊，最終名額30人，在其中找到合適的人，對這個項目真的感興趣，身體允許，如果大家有興趣可以到門外報名。

　　今天我的主題是從平凡到非凡，與您一起實現品牌夢想。

　　每一個企業每一個人都是平凡的，但我們的夢想是成為非凡的人。我們如何實現品牌夢想？剛才東華在半個小時的演講中，已經把夢想實現最重要的一點告訴了我們，那就是誠信。品牌是什么，品牌就是承諾，讓語言更有尊嚴，其實就是讓我們品牌承諾更有尊嚴。

　　我們驅動品牌成長，我們提供市場的方向，我們制定營銷的策略，我們創建品牌的價值，我們幫助品牌推廣。我們以品牌來引領公司的核心，很多人都在說，說品牌中國經常在做很多的大型活動，規模非常大，到人民大會堂去做，到底能解決什么樣的實際問題，我也借這個機會簡單的給大家介紹一下品牌中國產業聯盟，可以用54321來介紹。

　　品牌中國產業聯盟整合五種資源，從事四個業務板塊的研究，每年搞好三大品牌活動，學習兩個榜樣，實現一個夢想。我們的一個夢想就是品牌讓中國更受尊敬。我們的兩個榜樣就是達沃斯和國際奧委會，達沃斯就是斯郎創建的世界經濟論壇。三大活動，第一個是女性品牌、第二個是品牌節，第三個是品牌年度人物。四個業務板塊，首先是品牌研究，品牌研究給企業提供戰略方向，比如說中華人民共和國品牌法的呼吁，這是由品牌中國產業聯盟發起，連續四次向全國人大提出議案，現在已經列入計劃。品牌中國秘書長徐浩然參加品牌標準的起草，品牌中國每年每月都發表大事記，包括商務部的品牌工作的規劃綱要，包括中關村十年品牌發展規劃綱要，也都是由品牌中國產業聯盟繼承的。這些工作大家都不知道，借這個機會介紹一下，第一個是研究。第二個是活動，國際奧組委正是通過奧運會推動全民健身的理念，同樣品牌中國產業聯盟通過品牌企業家一起聚集、一起舉行品牌中國的活動來增強大家的信心、意識，交流大家的心得，這就是我們舉行品牌活動的意義和價值。第三個是品牌傳播，品牌中國產業聯盟除了報紙、品牌中國網，我們的雜志、電視節目、廣播節目、電子周刊之外，還有我們品牌中國的叢書。這些媒體是我們的自有媒體，同時我們跟全國主流媒體和商業媒體有很強的合作，每年品牌節差不多有一個多億的廣告資源，包括大家很多在T3航站樓看到品牌中國兩個大幅廣告。第四個是品牌咨詢，這是扎扎實實的為每一個企業提供系統、有效的品牌解決方案。五種資源，整合政府、企業家、媒體、專家以及品牌經理人的資源。

　　有一件事想更正一下，剛才主持人介紹我說有很多專著，我沒有專著，那只是編著，或者主編，編著和專著還是不一樣的，文章寫了不少，但專著還沒有。品牌中國產業聯盟通過專業子公司給客戶提供非常準確、系統、有效的服務，這個公司的前身可以追溯到1996年楚星設計有限公司，17年來品牌中國聯盟一直未中國品牌的發展貢獻自己的力量。我們認為品牌的建設，到底應該怎么做，我認為有五個部分。第一，品牌的調研，第二是市場營銷，第三是品牌的設計，第四是品牌的活動，第五是品牌的傳播。

　　品牌咨詢，我們辦理的易拉寶，見微知著，卓爾不群，從細節上看到我們的問題、看到我們的本質，看到我們的希望。就像剛才所說一條小小的微博就能讓紅十字會置于非常尷尬之地，所以我們要從小的地方看到變化，要能夠做到一夜之秋。我們洞察行業、消費者深層次的需求，整合資源核心競爭力，為企業提供全方面系統的解決方案。我們有一個資助知識產權的品牌利益鏈體系，這個品牌利益鏈體系我們認為品牌不是孤立存在，他跟營銷、活動、市場戰略等等都息息相關，這一點希望大家能夠對品牌有一個正確的、全面的認識。很多人問我，品牌是什么，他跟營銷、跟市場、跟廣告有什么區別，我說沒有區別，品牌是包羅萬象，包括所有的事情。大家也有很多的問題在問，什么是道理，什么是品牌，用我們自己的理解來講。

　　我認為品牌是三個詞，

　　第一個詞對于我們企業家而言是工具，是我們賺錢的工具，是我們獲取回報的工具，為什么這么講？因為我們所有的品牌企業，同樣的投資額會取得更多的回報，這就是我們為什么做品牌。做誠信，講誠信是要有代價的，如果沒有代價的誠信都是空的誠信。反過來說做品牌也是有代價的，沒有代價的品牌都是不可能做到的。而品牌的代價會為你帶來巨大的回報，這跟誠信一樣。

　　第二個詞是感受，作為企業來講，企業想多賺錢，但是作為消費者來講，他關心什么，他不關心別的，他關心你的感受怎樣，我買任何東西，使用任何服務，我到你這兒吃飯，我來參加會議，重的是感受。所以你就要思考，你的一切行為是不是幫助你在消費者心中建立更好的感受。

　　第三個詞是關系，你和品牌和消費者之間有什么樣的關系。

　　我們做的五項工作，品牌咨詢、設計、公關、傳播實際上做的就是關系。接下來我給大家講一講這個關系怎么闡述好，品牌理念的體系分門別類列出來，把之間的關系做一個很好的梳理。首先是做市場調研，剛剛給一個客戶三江源品牌，在全國各地十幾個城市做了深入的調研，昨天晚上剛好跟客戶進行交流，讓我們說出很多品牌、很多門店、很多細節的時候，很多連客戶本人都不知道，每個人都有觸覺，每個人都活在自己的世界里，總覺得自己是最重要的，或者比較重要，但是到了一個新的環境里，原來不是這么回事。調查知彼知己非常的重要。還有是起名字，很多人說起個名字有這么難嗎。今天上午服裝論壇上富貴鳥的洪總提到，起名字是非常科學、非常復雜的范疇。起名字首先要考慮到有沒有法律風險，有沒有語言的風險，四川方言、湖北方言、浙江方言說起來會什么樣的感覺，翻譯成英文、德文、法文又是什么樣的感覺。起一個名字需要法律專家、語言專家，需要知識產權專家，還需要設計專家，很多的專家共同來完成。

　　我想告訴大家，任何一個品牌有關的事情并不是一個簡單的點，一個點就是一個企業，更多的是神話。我想說品牌的打造更多是一個體系，是非常完整的立體鏈。與品牌理念相關的包括行為準則、個性、價值承諾、口號、精神等等。品牌構架，上午很多人談到多元化，到底要不要多元化不是問題，是你能不能多元化，你可不可以多元化。模式到底哪一種好，沒有最好，只有更好，沒有最適合你的企業，沒有最優秀的模式，只有最適合你企業的模式。

　　公司將品牌作為核心競爭力，與過去差別價值的企業，本質塑造了核心的專長，這就是品牌咨詢要解決的問題。比如說我們看到品牌決策、咨詢、模式、衍生、頻譜遠景等等。解決品牌面臨的導航確保品牌整合的破鋪里、市場，使員工所有產生震撼，然后驅動我們的導向和市場業務。品牌立體鏈執行的紅皮書是每一個企業都需要的一本小冊子，這是我們所能做到的。創新編制品牌聯盟手冊，以及聯盟手冊，這個手冊簡單稱之為紅皮書。我們既然要做品牌，我們一定要擁有非常豐富的數據庫，我們全球、全國豐富的數據庫，保證有足夠的資源來對接你的品牌需求。比如說你是一個做服裝的，OK，我告訴你，全中國的服裝是一個什么樣的體系，全球是一個什么樣的體系。現在排名全球TOP10是什么樣的狀況，我們都會給大家展示。

　　品牌營銷，很多人說原來這么簡單，你說出來會，但沒有說出來之前你肯定不會，這就是專家和非專家的區別。洞察消費者的需求，從產品價格、促銷、營銷手段和樣板市場，從而實現客戶價值的最大化，實現企業對品牌的持續盈利。同樣營銷立體鏈體系，這個體系非常有趣。市場調研解決什么問題，解決的是提供依據，市場定位解決的是什么問題，確定取舍，我從那里出發，比如說我的這個品牌，我現在只談論現成的品牌，比如說東華的正和島，他提供的是塔尖上的人，提供一個思想的交流平臺。這些他就不能進行一個大眾的媒體，他只能在一個小眾的范圍內進行傳播。渠道建設這是落實和執行的問題，最后的是營銷管理是營銷的控制。

　　圍繞著這三個定位，市場定位、產品定位和品牌定位，中間又有九個小的部分。很多人會問：品牌跟創始人到底什么關系？我可以告訴大家，離開創始人，個性的品牌不是真正的品牌。看所有的大品牌一定是跟創始人息息相關，海爾跟聯想的風格就是不太一樣，華為又不太一樣，宗慶后的風格跟娃哈哈又是相匹配的。在座大部分是民營企業家，而民營企業家的特點就是品牌個性。

　　新的產品、新的定位如何找到切入點，我們新的產品在哪個階段，一般都會講潮起潮落，我們能不能潮起再潮起，本質上講很難做到，但我們可以通過專業工具，讓潮起更高一些，朝落更低一些，螺旋式上升，波浪式前進，這是可以做到的。

　　如果當你的企業進入進步階段的時候跟你企業處在成長階段是不一樣的，起步階段可以隨便做，不可能是競爭對手，因為市場空間非常大。如果在成長階段，我們還有較大的空間，但那個時候的競爭壓力會越來越大。再往前市場成熟到微利狀態，微利狀態企業趨于飽和，企業處在微利狀態。我們做企業想要做到的是NO.1，做第一。但東華這個平臺他是沒有別的選擇，只有你一家的選擇，當你的產品能夠成為只有你一家選擇的時候，你的品牌離成功已經不遠了。

　　所以在市場微利階段不一樣，到了微利階段就要想下一步的發展，下一步的發展是什么，就是開拓新產品市場，這和你的多元化市場是不一樣的，比如說麥當勞在中國，在中國開始賣油條、賣稀飯，這就是新產品的市場，符合大的定位。下一步就是產品的市場機會，通過新品類的介入再顛覆市場，品類，比如說原來開轎車，轎車出來一個SUV，為什么會這樣，因為競爭已經飽和化，我們需要一個新的品類。比如說保時捷，要么是SUV卡宴，轎跑車。要看你在哪個階段，你在第一階段做第一階段的事情，在第二階段就做第二階段的事情，每個階段做的事情不一樣。

　　戰略目標這里有兩張表格，上面一張很混亂，下面一張形成一個很好的方向感，我們的合力才能得到實現，否則南轅北轍，每一個人可能有一個正向的一面，也有可能有一個負面的，戰略目標是其次，是方向，他反映了市場一定是經營活動的方向，所要打造的目標水平。所有的人都要朝著這個目標去努力。比如說爬山，先要到山下修整，然后到大本營，進入第二個大本營再進行沖刺。所以每個階段的步驟一定要非常清晰，有時候我們的企業家不是很清晰。昨天艾老師講的三個魔鬼，最后的一個魔鬼是最容易犯的，叫做片面業績化，很多企業跟我們講，今年做8個億，明年16個億，后年50個億。到底做多少億，為什么你做這么大，你的能力能不能支撐這么大的份額，這是很危險的。

　　設計的問題，設計叫做傾心睹目。比如說品牌中國的Logo，紅和黑結合起來，黑色代表厚重、紅色代表熱情，有三個口，代表著品，整個形狀是一個中國的臉譜的造型。所以這就是一個好的設計，好的設計也有立體體系性。要找到專業的公司來把他完成，同樣我們需要數據庫。

　　品牌活動，品牌活動同樣是八個字，叫做運籌帷幄震撼心靈。品牌節舉辦第五屆，組織工作可能難免有一些疏漏，如果有不足的請大家告訴我，如果有覺得好的話請告訴你的朋友。我們的立體體系中非常多的板塊和細節，比如說危機公關、媒體活動、特殊營銷事件。我們不能單純的市場活動而活動，不能單純的品牌而品牌，我們必須把所有的目標統一起來，這是我們講到企業活動中戰略、社會和公信力，很多人搞完活動以后說，這是忽悠的，這樣的活動還不如不搞。最后就是要做到品牌的推廣，不鳴則已一鳴驚人。例如連體系，把跟傳播相關的所有資料進行排序進行梳理，找出中間內在的聯系。當然品牌推廣離不開媒體，這是我們大量的媒體數據庫，以及有強烈的數據庫。品牌研究院，我們講的是大項目、模型，研究的結果包括品牌的探索、監控、觸點和品牌的加強，聚焦等等。

　　講幾個案例：三江源藥業公司案例，這是冬蟲夏草的企業，這個企業在玉樹，三江源是玉樹最大的冬蟲夏草的企業，我們幫助三江源提升品牌。這是臺串，第一個是葡萄酒杯，因為我們是做葡萄酒莊園，第二他是在海邊，第三他是在丘陵地區，沙漠地區是最好種植葡萄的地方。下面的標就是把酒杯、葡萄美酒，把大海、山脈全部融到一個標志里，這就是一個設計。這些東西怎么融合在一起的，是意料之外情里之中。品牌中國產業園，前天晚上舉行了產業園的簽約儀式，將在蘇州打造品牌中國產業園，品牌中國商學院，品牌中國街、品牌中國博物館等等，

　　企業面臨種種挑戰，品牌聯盟總有答案，品牌聯盟是一個團隊，有年輕資深的、國內、國外的整合在一起的一個強大的具有戰斗力的，同時品牌中國有一個強大的優勢，品牌聯盟有著全國700多位品牌專家，有著非常好的合作，有一些項目可以為客戶提供扎實有效的服務，我們也可以根據需要隨時整合全國乃至全球最優秀的品牌資源、媒體資源，立志于打造全球知名的品牌企業家和服務。

　　謝謝！