《參考消息》報(bào)社黨組書記、社長兼總編輯張鐵柱（新浪財(cái)經(jīng) 陳鑫 攝）

　　新浪財(cái)經(jīng)訊 2011年8月8日-9日，由中國貿(mào)促會(huì)和品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合主辦的“第五屆中國品牌節(jié)”在北京召開。圖為《參考消息》報(bào)社黨組書記、社長兼總編輯張鐵柱。

　　張鐵柱：大家上午好！

　　馮軍老總10幾天前邀請我來參加這個(gè)愛國者學(xué)習(xí)俱樂部，當(dāng)時(shí)也是答應(yīng)了，但是一直沒有認(rèn)真的思考。我想，到這個(gè)俱樂部講什么呢？我實(shí)際上是一個(gè)搞新聞報(bào)道的，更多的是實(shí)事新聞報(bào)道，所以對(duì)于經(jīng)濟(jì)，特別是走出去，特別是企業(yè)國際化這一塊不是很了解。但是，也有涉及，我做過駐外記住，做過編輯，今天當(dāng)總編，實(shí)際上參考消息從一開始就一直在追蹤報(bào)道中國走出去的戰(zhàn)略。所以，也許我在這個(gè)學(xué)習(xí)班里有些外行；但是我想，可能有時(shí)外行人說的話可能更實(shí)在、更有操作性、更有實(shí)際意義。

　　所以，我今天冒昧充一次內(nèi)行，也是回報(bào)馮軍對(duì)我的邀請。簡單的講幾個(gè)問題，完全是從我新聞人的角度，不是從企業(yè)家的角度，希望大家能夠有所收益。如果說講得不對(duì)或者是外行的話，大家就包含。

　　我想，中國大趨勢、中國民族品牌國際化這樣一個(gè)問題，實(shí)際上參考消息在2002年就舉辦過類似的東西，當(dāng)時(shí)是中國企業(yè)走出去這樣的活動(dòng)。“走出去”，涉及得很多，我覺得走出去是國際化的一個(gè)初級(jí)階段，只是為了出去，出去學(xué)習(xí)幾件事，去交學(xué)費(fèi)；但是經(jīng)過20年的改革，現(xiàn)在中國已經(jīng)到了企業(yè)國際化的階段了。為什么要使中國企業(yè)國際化？我覺得這是一個(gè)歷史發(fā)展的機(jī)遇。

　　我昨天翻看了一下我在02年的一個(gè)發(fā)言，當(dāng)時(shí)我就覺得還停留在走出去不能成為一種行政手段，不能成為一種形式。但是如果看十年以后的發(fā)展，這個(gè)問題已經(jīng)不成立了。我覺得中國企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)到了一個(gè)自覺的要走出去這樣一個(gè)階段，這是有一個(gè)基礎(chǔ)的，這個(gè)基礎(chǔ)就是中國的發(fā)展和中國企業(yè)的發(fā)展。如果說沒有這樣一個(gè)基礎(chǔ)，沒有這樣一個(gè)根基，誰也不會(huì)想到要走出去，說句俗話，就是大家兜里有錢了，這些錢不知道干什么好了，現(xiàn)在要往更高的目標(biāo)努力了。

　　我覺得大的背景，中國大的趨勢就是中國崛起的趨勢，這個(gè)被外國新聞界、輿論界普遍的認(rèn)為將是21世紀(jì)世界最重大的歷史事件，就是中國的崛起。那么，什么構(gòu)成了中國的崛起？方方面面，政治、經(jīng)濟(jì)、外交，但是我覺得很大的一個(gè)組成部分，就是我們的企業(yè)能夠在世界的企業(yè)之林占有相當(dāng)?shù)囊幌�之地。所以，我覺得走出去，企業(yè)的國際化是一種歷史發(fā)展的必然，也是我們到了這個(gè)階段成熟的一個(gè)標(biāo)志。這是中國崛起的需要，實(shí)際上中國的崛起也為我們企業(yè)走出去創(chuàng)造了前提。同時(shí)，反過來，中國的崛起也需要我們企業(yè)的國際化來支撐，中國作為一個(gè)世界大國，必須要有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)、相當(dāng)?shù)钠放圃谑澜缟暇哂邢喈?dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

　　第二，中國企業(yè)，特別是民營企業(yè)靠什么走出去？我覺得第一個(gè)首先是實(shí)力。實(shí)力這種東西包括得很多，我們有國有企業(yè)，我們有民營企業(yè)，這種實(shí)力不能做簡單的理解。同時(shí)第二個(gè)就是要有品牌，所謂品牌就是要有產(chǎn)品，靠什么走出去？像日本，大家都知道，包括美國、韓國，世界發(fā)達(dá)國家，都有很多世界著名的品牌，那么，中國現(xiàn)在有多少，就能標(biāo)志中國的企業(yè)國際化發(fā)展到了什么樣的程度？第三是誠信，我看了一下，我們學(xué)習(xí)俱樂部這次的討論主題“品牌與創(chuàng)新”，我覺得與這個(gè)是完全吻合的。實(shí)力、品牌和誠信，實(shí)際上是三位一體的，是一個(gè)整體的三個(gè)環(huán)節(jié)，缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)，誠信沒有了，實(shí)力就沒有了，沒有誠信，我覺得就沒有品牌，沒有產(chǎn)品的品牌，沒有誠信，你就形不成實(shí)力。所以，我覺得我們的企業(yè)也要三位一體。

　　第三，如何走出去？實(shí)際上從我新聞人的角度來講，我覺得走出去，企業(yè)的國際化應(yīng)該分三種，最初的階段就是走出去，我有什么產(chǎn)品，愛國者，或者是皇明，有什么樣的產(chǎn)品能到國外去賣，能夠建立自己的這種銷售渠道。第二步就是走進(jìn)去，所謂走進(jìn)去，就是要使我們的品牌，借助所在國和所在地區(qū)的這種組合的銷售渠道，通過并購，在當(dāng)?shù)亟�立自己的生產(chǎn)基地，從而形成一個(gè)能夠通過當(dāng)?shù)氐墓�廠，把自己的產(chǎn)品直接送到銷售終端這樣一個(gè)過程，這可以大大減少成本，提高利用率。第三步就是走上去，這應(yīng)該是我們企業(yè)國際化和我們走出去戰(zhàn)略的最高境界，就是在某些地區(qū)、某些國家，通過建立這種總部基地，也就是大家討論的孵化器這樣一個(gè)方式，甚至更擴(kuò)展一些，形成我們地區(qū)的和全球的生產(chǎn)營銷基地，就像現(xiàn)在世界上有許多發(fā)達(dá)國家一樣。

　　第四，向哪里走出去。大體上講，中國產(chǎn)品的優(yōu)勢現(xiàn)在正在發(fā)展中；但是，這并不排除我們能夠在發(fā)達(dá)國家找到自己的一席之地，完全要根據(jù)我們具體的情況、具體企業(yè)的優(yōu)勢。美國很發(fā)達(dá)，但是美國也有薄弱的，也有不如我們的地方，這個(gè)就是我們的機(jī)會(huì)。不發(fā)達(dá)地區(qū)確實(shí)市場潛力大，或者說我們在那兒有優(yōu)勢，但是也并不能意味著，我們到那里就會(huì)一帆風(fēng)順，就會(huì)占領(lǐng)市場，還要根據(jù)所在國的具體情況來決定。我覺得向哪里走就是實(shí)事求是，就是把自己的實(shí)際情況跟當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況相結(jié)合，找到自己的出路。

　　第五，根據(jù)我駐外的經(jīng)驗(yàn)和新聞報(bào)道的經(jīng)驗(yàn)，講一下走出去要注意哪些問題？

　　1，中國的崛起，中國企業(yè)的走出去，很大程度上是我們的一種主觀愿望和主觀能動(dòng)，能不能得到對(duì)方的認(rèn)可和接納，都是一個(gè)很大的問題。大家可以看到很多案例，包括聯(lián)想并購IBM，包括我們中鋁準(zhǔn)備注資力拓集團(tuán)，都會(huì)遇到很大的阻力，東道國出于保護(hù)自己戰(zhàn)略核心利益，保護(hù)自己核心技術(shù)，保護(hù)自己競爭力的這種力圖，都會(huì)出來阻撓。特別是中國，作為一個(gè)迅速崛起的大國，更加增加了我們走出去的意愿，和日本、美國走出去的歷程是不一樣的，美國等把中國作為最大的威脅，意識(shí)形態(tài)的分析、國家利益的分析，都會(huì)使我們這種企業(yè)走出去的進(jìn)程變得比其他國家更難。所以，在走出去之前，我們一定要充分的進(jìn)行形勢的分析，進(jìn)行可行性研究，要充分了解，你要去的那個(gè)地方、那個(gè)國家的政策，特別是貿(mào)易政策和相關(guān)的法律法規(guī)，避免因?yàn)檎�治性障礙，而使我們的走出去行動(dòng)遭受阻礙。

　　2，企業(yè)的國際化一定要建立在國內(nèi)取得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，不可能你這個(gè)東西在國內(nèi)還沒有得到認(rèn)可，我們就出去，當(dāng)然也有偶爾可能成功的，到非洲一個(gè)特別差的地方。但是這種走出去肯定不能做大做強(qiáng)，沒有可持續(xù)性。像海爾，海爾走出去也經(jīng)歷了很多措施，專門研究開了一個(gè)研討會(huì)，研究他在走出去的失誤、不足，我覺得非常必要；但是我覺得，海爾有一點(diǎn)成功的地方，他首先使自己的產(chǎn)品在國內(nèi)樹立了一種名牌的地位；接著再得到許多國家，包括美國、日本、俄羅斯、法國這樣一些國家的認(rèn)證。在這個(gè)基礎(chǔ)上，他的走出去就顯得順理成章，很容易從一個(gè)國內(nèi)的知名品牌發(fā)展成一個(gè)國際的知名品牌。這就是我們政治上常說的，首先要把自己的事情做好，把自己壯大，才能出去。和中國的發(fā)展一樣，現(xiàn)在大家對(duì)中國的關(guān)注度很大，我們倒退20年，倒退30年，倒退到50年代，你沒有這個(gè)實(shí)力，你沒有這個(gè)能力，所以我覺得這一點(diǎn)也是十分重要的。

　　3，走出去是企業(yè)國際化的進(jìn)程，一定切忌盲目跟風(fēng)，不能為了走出去而走出去。走出去是為了什么，是為了發(fā)展自己的企業(yè)。最終一句話，走出去是為了賺錢，當(dāng)然賺錢有一個(gè)長期的目標(biāo)，也有短期的目標(biāo)，有先賠再賺的，有立刻就賺的，但是最終一定要賺錢。我記得十年以前那個(gè)時(shí)候走出去，實(shí)際上形成了一窩蜂的狀態(tài)，各地政府為了自己的政績，有多少企業(yè)走出去了，也不管在那兒的情況怎么樣，反正出去了，最后走出去的是錢，回來的沒有錢。所以，我覺得，在這個(gè)方面，我們一定要清楚，什么企業(yè)能走出去。剛才我已經(jīng)說到了，你這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品具備不具備國際化，像王致和臭豆腐，像我們的松花蛋就沒有必要走出去，人家CNN把你評(píng)為最惡心的食品，你走出去干什么？但是不影響它走出去，它可以在國內(nèi)賣臭豆腐、賣松花蛋賺錢，可以出去做別的事情。所以，這方面一定要清楚，干自己適合干的事，而不是一門心思的就要到美國去，美國很好，不是這樣的。我就到非洲去，很賺錢，考慮一下風(fēng)險(xiǎn)。絕對(duì)不能盲目！

　　4，走出去一定要加強(qiáng)中國企業(yè)之間的合作。這也是我們論壇的一個(gè)主題。中國的企業(yè)，特別是民營企業(yè)，各有各的優(yōu)勢，各有各的劣勢。說實(shí)在話，中國的民營企業(yè)還沒有發(fā)展到強(qiáng)大到能夠在海外單打獨(dú)斗的地步。我和人大一位經(jīng)濟(jì)學(xué)教授聊天，他有兩個(gè)觀點(diǎn)我非常認(rèn)同，他說中國現(xiàn)在提開放，他認(rèn)為在這一對(duì)關(guān)系中，開放與改革并重。中國的國有企業(yè)和民營企業(yè)的發(fā)展，實(shí)際上民營企業(yè)發(fā)展得更快，這兩個(gè)因素是決定中國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。所以，我覺得，我們民營企業(yè)在這方面也要有清醒的認(rèn)識(shí)，也要有一種責(zé)任。通過什么走出去？就通過這種攜手合作、優(yōu)勢互補(bǔ)，在國際市場上打品牌。回顧一下日本和韓國，近30年經(jīng)濟(jì)外向型發(fā)展的進(jìn)程可以看到，日本、韓國在國內(nèi)競爭非常激烈，但是他們在海外市場就能夠達(dá)到攜手合作，默契，不像我們中國，不管是高端產(chǎn)品，還是最基本的生活日常用品，互相殺價(jià)，殺得最后出口的利潤變得如同雞肋一樣，想要它沒啥意思了，不要它又有點(diǎn)舍不得扔，往往最后導(dǎo)致進(jìn)口的國家，因?yàn)槟氵@個(gè)互相壓價(jià)，價(jià)格非常之低，采取一個(gè)反傾銷政策。所以，我說中國企業(yè)走出去，一定要有合作的意識(shí)。我覺得大家提出的，在國外建立孵化器，建立各個(gè)企業(yè)在一起，共同開拓海外市場，這是非常好的。也祝愿大家這個(gè)想法能夠得到順利的實(shí)施。

　　最后，介紹一下參考消息。參考消息和你們這個(gè)愛國者學(xué)習(xí)俱樂部有合作關(guān)系，我不知道是不是大家都知道參考消息，是不是都看參考消息。參考消息是中國發(fā)行量最大的報(bào)紙，一般的來講，我不敢說絕對(duì)，但是我會(huì)說相對(duì)的來講，只有參考消息敢報(bào)出自己的真實(shí)發(fā)現(xiàn)，我們是320萬，正是因?yàn)槲覀儼l(fā)行量比較大，才敢說真話，如果發(fā)行50萬的話，可能就不這樣了。參考消息在世界上排名是第五名，這張報(bào)紙剛才何社長說的，他們的雜志已經(jīng)20多年了，參考消息到今天11月7號(hào)，已經(jīng)創(chuàng)刊80年了。1937年11月7日，在江西的瑞金成立了紅色中華通訊社，也就是今天新華社的前身，出的第一份刊物就是參考消息，當(dāng)然參考消息是為了給當(dāng)時(shí)蘇區(qū)的中央領(lǐng)導(dǎo)了解情況出了這樣一份刊物，是一個(gè)油印刊物；經(jīng)過80年的風(fēng)雨歷程，1956年，在毛主席的親自批示下，參考消息變成了一份報(bào)紙；又經(jīng)歷了內(nèi)部刊物，到80年代的時(shí)候，末期，它變成了一份公開的報(bào)紙。這份報(bào)紙?jiān)谥袊�的影響力之大，我們不能忽視，上至中央政治局的領(lǐng)導(dǎo)同志每天都要看，只要胡錦濤總書記、溫家寶總理出國，必須要揣的一份報(bào)紙就是參考消息，下至普通老百姓。有時(shí)候，他們講，參考消息的讀者群是誰？我確實(shí)很難回答。但是我最后想了一下，我覺得參考消息的讀者群在于社會(huì)每一個(gè)階層那些關(guān)心實(shí)事、關(guān)心國際形勢變化的人，不分高下，不分尊卑。

　　參考消息最近20多年來，一直對(duì)中國走出去戰(zhàn)略給予了高度的關(guān)注，從最初的中國企業(yè)，到聯(lián)想、海爾，包括很多品牌在國外的經(jīng)營活動(dòng)都也跟蹤，因?yàn)樗�本身就是一份�?bào)道國際實(shí)事的，它是以世界的角度看中國，以世界的角度看世界的一份報(bào)紙。所以，各位所在的企業(yè)在國外的大動(dòng)作，鬧出的動(dòng)作都是我們關(guān)注的對(duì)象。所以，這也是馮總要找我們參考消息和愛國者學(xué)習(xí)俱樂部搞戰(zhàn)略合作的一個(gè)原因。

　　我們作為媒體，我覺得走出去戰(zhàn)略已經(jīng)成為一個(gè)國家的戰(zhàn)略，也成為企業(yè)家的一種共識(shí)，也成為在座各位要擰成一股繩到海外打拼的動(dòng)力。所以，作為媒體，我們有責(zé)任、也有義務(wù)為中國企業(yè)走出去、為各位走出去行動(dòng)歡呼！我們和馮總有一個(gè)約定，我們會(huì)利用我們的版面、利用我們的信息資源、利用我們分布在世界上近200個(gè)分社的采編力量，全心全意的報(bào)道好我們中國企業(yè)走出去的成果和亮點(diǎn)，特別是報(bào)道好中國民營企業(yè)走出去的亮點(diǎn)和成果。

　　最后，祝賀愛國者學(xué)習(xí)俱樂部順利開班！我覺得這個(gè)俱樂部是一個(gè)非常好的平臺(tái)，我也很欽佩各位企業(yè)家在百忙的經(jīng)營活動(dòng)當(dāng)中，能夠有這樣的學(xué)習(xí)熱情和學(xué)習(xí)的渴望，我覺得這是一個(gè)企業(yè)成功必備的條件。我們現(xiàn)在講，建立學(xué)習(xí)型的社會(huì)、學(xué)習(xí)型的政黨，不學(xué)習(xí)就沒法進(jìn)步，不學(xué)習(xí)就落后，學(xué)習(xí)是成功最便捷的捷徑。所以，在這兒，祝賀愛國者學(xué)習(xí)俱樂部的開班，也希望我們參考消息和俱樂部的合作在今后能夠得到不斷的拓展。

　　謝謝大家！