商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員王志樂(lè)（新浪財(cái)經(jīng) 陳鑫 攝）

　　新浪財(cái)經(jīng)訊 2011年8月8日-9日，由中國(guó)貿(mào)促會(huì)和品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合主辦的“第五屆中國(guó)品牌節(jié)”在北京召開(kāi)。圖為商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員王志樂(lè)。

　　王志樂(lè)：

　　非常高興參加這個(gè)大會(huì)，從我研究跨國(guó)公司以后，就非常明顯的感覺(jué)到，從90年代開(kāi)始中國(guó)企業(yè)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)。經(jīng)過(guò)這些年政府積極引導(dǎo)，還有很多非政府組織，包括大會(huì)組織者，品牌產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟做了大量工作，所以我非常高興看到中國(guó)企業(yè)的品牌這些年有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但是既然發(fā)言，這種進(jìn)步的同時(shí)也應(yīng)該看到發(fā)展中國(guó)品牌的時(shí)候有一些需要關(guān)注的問(wèn)題，我想就這一點(diǎn)談一些看法。因?yàn)槲矣X(jué)得我們?cè)趧?chuàng)建或者推動(dòng)中國(guó)品牌的時(shí)候有一些提法不準(zhǔn)確，導(dǎo)致我們偏離企業(yè)發(fā)展自己品牌的規(guī)律，所以我的發(fā)言題目是按照品牌自身規(guī)律培育品牌。

　　這張照片是在幾年前，我參加一個(gè)中國(guó)自主品牌汽車(chē)國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展高峰論壇時(shí)的照片。當(dāng)時(shí)我對(duì)這個(gè)論壇提出一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)題目叫中國(guó)自主品牌汽車(chē)，哪個(gè)可以這么命名，會(huì)議主持者尹總開(kāi)這個(gè)會(huì)，我們奇瑞是中國(guó)自主品牌汽車(chē)，但是我覺(jué)得這個(gè)提法有毛病，當(dāng)時(shí)中國(guó)南汽收購(gòu)英國(guó)名爵，現(xiàn)在又有一個(gè)例子吉利收購(gòu)沃爾沃，沃爾沃算不算中國(guó)自主品牌。很多人不認(rèn)同說(shuō)它不是中國(guó)自主品牌，我認(rèn)為有道理，因?yàn)樗鼇?lái)自外國(guó)，一個(gè)來(lái)自英國(guó)一個(gè)來(lái)自瑞典，確實(shí)不是中國(guó)土生土長(zhǎng)的品牌。不自主也說(shuō)不通，當(dāng)年南京汽車(chē)和吉利公司對(duì)這個(gè)品牌有控制權(quán)、處分權(quán)，那它怎么不是自主的呢？所以這樣一來(lái)就提出一個(gè)問(wèn)題，在當(dāng)前我們講自主品牌，從這一點(diǎn)入手我想講三個(gè)觀點(diǎn)。

　　第一個(gè)觀點(diǎn)，品牌屬于企業(yè)，按照企業(yè)的發(fā)展規(guī)律來(lái)培育品牌。

　　剛才講沃爾沃名爵是不是中國(guó)自主品牌，確實(shí)不是，但是奇瑞是，我覺(jué)得也不是。為什么？因?yàn)槲覀冎v的這個(gè)品牌是無(wú)形資產(chǎn)，既然是無(wú)形資產(chǎn)就有所有者，所有權(quán)是誰(shuí)的？無(wú)論是奇瑞還是沃爾沃所有權(quán)都不是中國(guó)，而是中國(guó)的一家企業(yè)。所以從所有權(quán)來(lái)講，顯然把中國(guó)企業(yè)自主品牌和中國(guó)自主品牌混在一起，我認(rèn)為從概念上是不清晰的，經(jīng)不起推敲，剛才吳大使特別提到當(dāng)前是全球化的時(shí)代，全球化時(shí)代重要特點(diǎn)是企業(yè)之間是可以買(mǎi)賣(mài)的，不但品牌可以買(mǎi)賣(mài)連整個(gè)企業(yè)都可以買(mǎi)賣(mài)，都可以跨國(guó)界流動(dòng)。這樣的情況下外國(guó)品牌可以買(mǎi)中國(guó)企業(yè)品牌，反過(guò)來(lái)中國(guó)本土企業(yè)也可以到國(guó)外買(mǎi)外國(guó)企業(yè)自主品牌，這種所有權(quán)流動(dòng)變化并不是國(guó)籍的變化，而是企業(yè)的變化。所以我認(rèn)為我們不應(yīng)該把企業(yè)品牌和國(guó)家品牌混在一起。

　　剛才清華李總提到，工信部等七部委帶7月22號(hào)發(fā)布《關(guān)于加快我國(guó)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，這可以看作是國(guó)家品牌發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)文件，這個(gè)文件用語(yǔ)很明確，我國(guó)工業(yè)企業(yè)品牌，沒(méi)有說(shuō)我國(guó)品牌。所以國(guó)家品牌和企業(yè)品牌應(yīng)該非常清晰的加以區(qū)分，而且這個(gè)文件又提出堅(jiān)持以企業(yè)為主體，發(fā)揮企業(yè)在品牌建設(shè)中的主體作用。所以我認(rèn)為在這樣一個(gè)情況下我們應(yīng)該非常清楚把企業(yè)品牌混同于國(guó)家品牌非常容易導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題：政治化、意識(shí)形態(tài)化。一搞政治化就會(huì)發(fā)生偏離的發(fā)展規(guī)律，這種往往導(dǎo)致弄虛作假。前幾年一些企業(yè)打官司，由法院認(rèn)定商標(biāo)就是實(shí)力，這是第一個(gè)觀點(diǎn)，

　　第二個(gè)觀點(diǎn)，品牌屬于市場(chǎng)，應(yīng)該按照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律發(fā)展品牌。

　　今天講到所有品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生的是屬于市場(chǎng)認(rèn)可的，這種品牌知名度還會(huì)變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)良好，品牌含金量不斷提升，企業(yè)走向衰落，品牌含金量也會(huì)下降，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，這就告訴我們培育和發(fā)展知名品牌不是靠意識(shí)形態(tài)的鼓噪也不是靠政府機(jī)構(gòu)的行政干預(yù)，更不是評(píng)選機(jī)構(gòu)的投票，而是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搏殺產(chǎn)生的。所以這次七部委指導(dǎo)意見(jiàn)指出堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰可以擁有較高知名度、美譽(yù)度的工業(yè)品牌。如果按照市場(chǎng)規(guī)律來(lái)看，品牌在競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，即可以自己獨(dú)立發(fā)展，也可以通過(guò)收購(gòu)，即可以在國(guó)內(nèi)收購(gòu)也可以跨國(guó)收購(gòu)來(lái)發(fā)展，所以我們認(rèn)為這個(gè)品牌的建設(shè)應(yīng)該有一種廣闊的環(huán)球視野。

　　第三個(gè)觀點(diǎn)，品牌屬于全球，應(yīng)該在開(kāi)放與合作中打造全球知名品牌。

　　我們現(xiàn)在的世界是一個(gè)全球化的世界，市場(chǎng)是全球市場(chǎng)，如果把自己封閉起來(lái)，說(shuō)我要打造民族品牌，實(shí)際上中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)融入全球市場(chǎng)，你這么做有可能把自己矮化，把自己限制起來(lái)了。經(jīng)過(guò)三十年改革開(kāi)放，我們企業(yè)產(chǎn)生出一批中國(guó)市場(chǎng)的知名品牌，但是我國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的知名品牌距離全球市場(chǎng)的知名品牌還有不小的距離。不但在全球范圍甚至在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，而這個(gè)市場(chǎng)恰恰又和全球市場(chǎng)聯(lián)合在一起，我們自己的本土品牌和全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)演變成非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　所以我覺(jué)得我們企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是如何把中國(guó)市場(chǎng)的品牌提升為全球市場(chǎng)的知名品牌。而這樣的提升關(guān)鍵在于在開(kāi)放合作中培育發(fā)展全球知名品牌。

　　第一，要積極融入全球市場(chǎng)，培育和發(fā)展中國(guó)企業(yè)的全球知名品牌，你要融入全球市場(chǎng)，首先進(jìn)一步打破地方保護(hù)，消除市場(chǎng)壁壘，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)，構(gòu)建國(guó)內(nèi)的統(tǒng)一市場(chǎng)。與此同時(shí)把中國(guó)市場(chǎng)作為全球市場(chǎng)一部分，積極參與全球競(jìng)爭(zhēng)，首先在中國(guó)市場(chǎng)上和全球知名品牌競(jìng)爭(zhēng)近而在全球市場(chǎng)上和全球品牌競(jìng)爭(zhēng)。

　　第二，要進(jìn)一步解決思想，從傳統(tǒng)思維走向全球思維，與跨國(guó)公司合作中培育發(fā)展全球知名品牌。1992年冷戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)和平發(fā)展和合作的新時(shí)代形成，經(jīng)濟(jì)全球化潮流席卷全球，他們?cè)谌�球吸納和配置資源打造全球產(chǎn)業(yè)鏈，他們?cè)谕七M(jìn)全球化同時(shí)加大本土化力度，積極融入各國(guó)經(jīng)濟(jì)，和中國(guó)企業(yè)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)形成了利益共同體，企業(yè)的相互并購(gòu)成為常態(tài)，企業(yè)品牌的相互并購(gòu)也成為了常態(tài)，值得注意的是這次七部委指導(dǎo)意見(jiàn)明確提出，為國(guó)內(nèi)外工業(yè)企業(yè)創(chuàng)造同等品牌市場(chǎng)待遇。

　　這里邊我想插一句，因?yàn)閬?lái)開(kāi)會(huì)看到《中國(guó)品牌周刊》7月大事記有10個(gè)大事記，其中有兩個(gè)新聞比較狹窄，用傳統(tǒng)觀點(diǎn)來(lái)看外資并購(gòu)。如果我們抵制排斥外資并購(gòu)中國(guó)品牌，那么我們中國(guó)企業(yè)走出去并購(gòu)?fù)鈬?guó)公司品牌的時(shí)候我們會(huì)碰到什么問(wèn)題呢？所以我的觀點(diǎn)非常贊成吳大使的觀點(diǎn)要有全球化視野我們完全應(yīng)該在全球市場(chǎng)上和全球公司在開(kāi)放合作中相互合作，在相互競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)創(chuàng)造中國(guó)的全球知名品牌。

　　最后我應(yīng)該引用一下最近中央領(lǐng)導(dǎo)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法，去年以來(lái)溫家寶總理、李克強(qiáng)副總理，習(xí)近平副主席多次強(qiáng)調(diào)所有依照中國(guó)法律在中國(guó)注冊(cè)的企業(yè)都是中國(guó)企業(yè)，他們制造的產(chǎn)品都是中國(guó)制造，他們研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品也都是中國(guó)創(chuàng)造，在中國(guó)境內(nèi)注冊(cè)的外資企業(yè)都享受?chē)?guó)民待遇，同時(shí)中國(guó)的政府采購(gòu)對(duì)于外商投資企業(yè)和中資企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都同等對(duì)待。如何理解中央的新要求，怎么樣在全球化時(shí)代外企、國(guó)企、民企平等競(jìng)爭(zhēng)、同等促進(jìn)，打造中國(guó)的知名品牌值得我們深思。

　　謝謝，供大家參考。