新浪財經訊 2011年6月25日-27日，由《中國企業家》雜志社主辦的“2011(第十一屆)中國企業‘未來之星’年會”在成都隆重舉行，本次年會的主題是“價值成長與理性繁榮”。新浪財經全程直播本次論壇，圖為平行論壇：如何管理用戶體驗現場。

　　主持人：我很佩服大家坐到這里來，我們今天談的是看似一個很虛的話題，如何管理用戶體驗，但是這個話題的好處在于，各位老總每個企業所經營，所營造的客戶體驗是不一樣的，那么就應了幾十年前的那一句話，各村有各村的地道，各家有各家的高招，本場論壇是一場干貨論壇，我們就齊心協力把他們的干貨逼出來為止。

　　接到這個命題之前我做了一個功課，我費盡心思想什么是體驗，這個詞很難定義，最后我想了一個角度，向各位老總請教，傳統制造業總是想就我們的產品和功能本身體現產品和服務的價值，而用戶體驗實際上就做了一個無成本的價值增值不知道這個理解可不可以得到大家的認可，說白了就是空手套白狼。

　　在向各位老總請教之前我談一下我身上發生的事情，十年前我把老父親接到北京來一起住，為了孝敬他老人家就給他買了一雙兩千塊錢的皮鞋，為了這句話他罵了我五年，他經常說一頭牛才多少錢？那個時候一頭牛才兩千多塊錢，憑什么一頭牛做成一雙皮鞋就要兩千多，這就是沒有用戶體驗的結果，所有客戶如果都是以這種方式考量你的價格的時候，所有的都是裝修隊，搬運工。今天這場論壇根本不需要主持人，挨個逼問就行了，下面我們齊心協力把各位老總他們營造自己客戶體驗的高招給逼問出來。

　　現在我向大家介紹一下，參加本場論壇的嘉賓有：中國昊漢集團的董事長，也是本屆的“未來之星”康軼，康總，下面一位是劉京京，北京嘉和一品企業管理有限公司董事長，這是我的衣食父母，沒有她我在北京早飯都吃不上，下面一位是陳學軍，他是北京創想空間商務通信服務有限公司創始人是第十屆“未來之星”，下面一位很可能未來混成我的領導，葉再長嘉美集團董事長，再下面一位是大名鼎鼎的，我們的新東方教育集團的執行總裁陳向東，陳總，再下面這一位是依文集團董事長夏華，是我見過的最能說的中國女企業家。再下面這一位是我們在場唯一一個非企業家身份的學者，本場論壇他應該坐在正中，他才是主持人，他是香港科技大學商學院副院長徐巖，徐院長。還有哎呀呀飾品連鎖股份有限公司董事長葉國富，他是第九屆“未來之星”。還有一位是最近在資本市場上大大有名愛康國賓的張黎剛，他的創業傳奇這幾年到處流傳，基本上就是這么一個陣容，我們齊心協力把他們的看家本領逼出來，先逼誰呢？顯然你最能說就你來吧，問題非常簡單，我代大伙兒問您一個問題，因為做服裝企業，客戶體驗一定是重要的，布才能值幾個錢，你是怎么管理的，怎么把這個價值做上去的，讓你的服裝能賣出比不要高的多的錢，怎么做到的？

　　夏華：你讓我開一個頭，主要是讓大家不犯困，剛剛在貴賓室，我剛趕到，說談什么話題，他說談客戶體驗，我說我的這方面體驗最深了，中國不知道有沒有紡織服裝行業的，我們這個行業做服裝的人最有感受我是94年做品牌的，經歷了中國的三段經典的客戶體驗階段，馮侖(微博 專欄)說比我說的更有意思。

　　第一階段我感受最深的是從94年到2000年中國的所有服裝品牌經歷了一個最殘酷的客戶體驗階段，我認為叫做“一夜情階段”，為什么叫做“一夜情”，可能現在也有這種感受，中國原來不是購物中心是百貨商場的模式，你會看到每一家的小鴿子籠一個小方塊，有一個模特，導購站在模特的邊上，每個顧客過來摸一下，摸一下，有的客氣還問一問價格，有的不客氣的摸一下就走了，我認為這是中國每一個行業可能都經歷過這樣一個階段，因為沒有客戶忠誠度，沒有人是因為你而來的，那個階段稱之為“一夜情”的階段，客戶不知道你是誰，是什么，就像振宇所說的一樣，就是比價格，比原料，反正就是純毛的，那個時候賣西裝就是純毛的多少錢，這是對所有的品牌，不知道現在大家是不是還有在這個階段，如果在這個階段我為什么說到兩千年，因為到兩千年的時候我堅決跳出了這個階段，為什么說跳出了這個階段，“未來之星”大家都是創業型企業家，2000年的時候我們有400萬可以做廣告費，那400萬當時覺得挺大的一筆錢，因為那個時候所有廣告公司遞來的至少都是半年以上的央視黃金時間斷的廣告，我沒有做，我把這400萬，人家說女老板不是精神病就是瘋子，最后遞了這么多提案沒有通過，結果一天花出去了，我就是想從“一夜情”的客戶體驗接團走出來，正好趕上2000年的情人節，當時情人節在中國還是一個特別曖昧的日子，當時的情人節了今天的情人節不一樣，那一天我把400萬花出去了，當時我只有三萬個客戶名單，三萬份可以郵寄到的具體地址的客戶，當時就是我最寶貴的財富了，當時我和最好的鮮花公司，最好的快遞公司叫做小紅帽速遞公司。

　　羅振宇：北京晚報附屬的。

　　夏華：對，當時和他們合作，讓所有三萬戶客戶在2月14日情人節早上第一時間收到我們精心制作的一份禮品，一束漂亮的紅玫瑰，再加上一份甜點和一個桃紅色的卡片，當時上面有一句話，所有人收到這個禮物，那個時候很多人沒有敢在辦公室里拆，一看情人節，這么曖昧的日子還紅玫瑰花一束，再加上一份甜點，上洗手間拆，那個粉紅卡片上寫了一句話“永遠的情人依文”，很多人一下子就覺得這下出事了，還永遠呢，快速搜索，突然想到曾經在一個品牌買過一件西裝和襯衫，當時我們只有一個品牌，現在我們有五個品牌，當時搜索到的時候，我相信很多人那天我們VIP電話被打爆了，很多人第一句話是說嚇我一條，第一次收到這樣的禮物，但是說了半天最后一句就說我以后都穿依文了，這樣一句話對于一個品牌人而言彌足珍貴，我們終其一生可能就想要這么一句話，我以后就穿你了，我以后就是你的客人了，我們接近68萬的VIP客戶中有10幾萬人和我們一起走了10幾年，從那個時候開始，我們才知道撞擊靈魂比買眼球更重要，如果今天大家談營銷，這與剛剛我說的不同意的那句話，無成本的提升價值，成本極大，要想做客戶體驗成本極大，但是有一句話非常好，花在客戶身上的錢永遠是正確的，因為你把錢花在了他的感受上，這個錢永遠不會白花的，在那個時代我們開始了這樣的體驗式營銷，而且到今天我也堅持，我說如果說到今天我們談營銷還簡單的思考花錢買眼球，那誰都會，傻子都會，說今天有腦白金的人嗎？一夜之間讓所有的人都知道，這事大家都會干，很容易，最關鍵的是對于創業型的企業來說很不容易，四兩撥千斤怎么樣把錢花的最值得，我認為花錢要撞擊客戶的靈魂，一次就讓他永遠的記住，精準的定位的營銷特別重要，你送個秋波他可以接到，在這一點上，今天的體驗營銷總我開頭，我覺得我們從穿越靈魂的服務開始，是要付出成本的，我恰恰認為這個成本是我們每一個品牌終其一生都付的最值得的成本。

　　主持人：好！在場我只跟夏華同臺對話過，夏老師果然不負我的希望，看，有干貨，她不僅講出了道理，而且教了你一招，馬上就可以用，為什么點到第一個呢？因為這是示范意義，我們以此為標桿，下面各位老板講就講干貨別講虛的，怎么干，就是你干過的，或者別人干過的你見過的。

　　夏華：我以為分三段講，這一下講完嗎？

　　主持人：先歇息會，我們先立一個標桿。

　　陳向東：我接著講，用戶體驗是以情感，以信任和無最終的成交是密切相關的，互聯網上有一個段子，男的對女的說，我是最棒的，我一定給你幸福，還說我老爸以后有三套房子都是你的，這叫做推銷，男的從來沒有對女的表白，但是女的已經被男的迷倒是了。這個女的沒有見過這個男的，但是身邊的人都說這個男的好，這個女的就喜歡上了這個男的，這就是品牌。

　　我們新東方每年培訓兩百多萬的學員，俞敏洪(微博 專欄)創業的第一階段用戶體驗就是老師好新東方就好，我就選擇你，老師好就夠了。到了第二個階段，老師好，并且老師的代替也得好，我們第一批老師叫做嬉笑怒罵，第二個點的時候如果老師沒有服務精神就出問題了，到了第三個階段的時候是老師好，你的態度好，你的環境好，你的別的服務也得好才能達到再升級再優化。

　　今天除了老師好，服務好也是一個提升，這就是為什么很多企業會擴張，做了一個品牌還會做更多品牌，我想起我女兒上小學，她是人大附小，在人大附小對面那個樓三年前只有三家培訓機構，到了三年之后是18家培訓機構，當我們走進這些不同培訓機構的時候，它的高招亮點是層出不窮的，我想起我自己遇到過一個經典的用戶體驗的例子，有一次到廣州出差，校長說帶我去一個有特色的地方，一看一個鬧市區的一個街道，上面很多很破舊的小飯館，我們到了一個小飯館之后發現十分鐘了，老板還沒有上菜，我們說老板怎么搞的？因為快九點了，很餓了，十多分鐘之后老板上菜了，而且親自上的，并道歉說實在不好意思我們今天上菜上晚了，我們客人來的再找都不會先做，都是客人來了再做保證新鮮，而且我的菜要我兒子先吃過之后再給客人吃保證健康，然后我一定要老板自己上菜，傾聽客戶的聲音，所以我才知道為什么這么破舊的飯館里面生意這么好。

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　　如果以前你是一個品牌，十年之后你就可能灰飛煙滅，如果十年之前你有很多好的經驗，十年之后這些真正的“未來之星”就會創造出更多的用戶體驗。

　　主持人：好，我們就不按順序來了。

　　葉再長：我主動請纓，我講一下互聯網時代的客戶體驗，我們公司叫做盛大汽車服務網，目前也是借助于互聯網和呼叫中心進行經營，我們買保險大家都應該知道，你買完保險之后，每年都要買汽車保險，買完了之后如果車子出了問題客戶體驗是比較糟糕的，大企業還好，如果個人的話，理賠的過程，警察這頭讓你過來，保險公司把資料交了，然后去4S店又是一個斗爭，客戶體驗比較差，我們就是基于客戶體驗這里提出了一站式服務，只要在我們這里買了保險，警察開完的單子之后，給我們的人打了電話，我們的人過來，把你的全程理賠和維修包括車子修好交給你。

　　這個商機對我們來說，因為服務是相對的，因為服務業沒有盡頭，你還是要把現在研究好，現狀是什么，我們要對服務進行升級，升級了以后取得用戶還是非常快的，所以我們成立業就今年第四年，大概流水過了十幾個億了，累計客戶非常快，口碑傳播也非常重要，這里面細節很多，我們還提供了很多附加的服務，比如說送油，有時候車主開沒了，包括一些救援，其實服務還是有成本的，成本還是需要的，對我們來說我們也是對這個行業的革新，原來傳統的渠道就是，我負責賣保險，賣完就不管了，發現我們一管之后成本很大，但是是有好處的，我們各地的維修中心不停的開，保險這塊可以說是薄利多銷。在互聯網這個時代，互聯網可以讓我們取得用戶快一點，但是你的服務還是要扎扎實實的，這才是長期的根本。謝謝。

　　主持人：上個世紀60年代有一個營銷學者講的，客戶并不需要一個鉆孔機，他只是需要一個孔，其實有的時候我們在產品經濟的邏輯里，往往這個邏輯是顛倒的。

　　陳學軍：我簡單說一下，我昨天看到這個題目就沒有明白，我想了半天客戶體驗是怎么回事兒，我講三個觀點，其實客戶體驗的目的是什么？我不太贊同剛剛說的用戶體驗是一種營銷，它不是為了讓我們獲得更大的利潤，如果我們這么思考就不會有谷歌了，用戶體驗最根本的目的還是讓用戶用好，我們是做互聯網的，所有互聯網公司都明白一個道理，有了客戶才有一切，像360就是為了讓客戶用好，所以客戶體驗的目的是為了讓客戶獲得更好的滿意度，這是一個目標的問題，基于這個目標談戰略和別的問題。

　　第二個觀點我想講一個我的故事，前年我去美國，當時有很多美國的基金帶我去參觀蘋果，參觀谷歌，后來說下午花三個小時讓我參觀一個小公司，我說我到美國就五天，讓我參觀一個小公司，我有點不愛去，他說你一定要去，這個公司的創始人是一個30來歲的年輕人，他做這家公司做了三年，平均這個公司每年70萬美元營業額剛開始接這家公司的時候，現在這個公司每年有兩億營業額，我說你成功的原因是什么？他說就一個原因，我拜訪我所有的客戶，他是做二手設備的電子商務，因為他看到了一個市場，生產芯片和醫療設備的生產線，每個有很多剩余，中國有很多需求，他們就做這個生意，把西方的二手設備賣到中國，他說我的客戶很少，我大客戶70多個，小客戶200多個，我怎么了解客戶的需求呢？他說我沒有請咨詢公司，也沒有讓我的銷售員去，我去每個客戶那里，我必須知道客戶要什么，如果你不知道客戶要什么，你永遠不能提供好的服務給客戶，我說你拜訪每個客戶嗎？他說是的我拜訪每個客戶。

　　我們以前做電話和網上會議，我們服務世界上300家最大的公司，去年我們一商量這500強沒了，我們做中國中小企業吧，我們犯了一個很大的錯誤是什么呢？GE、匯豐銀行都是我們的客戶，中小企業的開會不可能比GE他們開會還復雜，我們就把這些全部推出去了，后來我們發現做小牧場的他們開會，甚至和尚也開會，我們拜訪了中國一千個中小企業，他們經常開會，中國就是一個開會的大國，中國的老板去西安一開會兩千人，五分鐘之內必須要進來，每個人沒有電話，必須按一個按紐讓所有人都知道，你作為CEO和創始人不知道客戶的需求你就不是創業公司，創業公司最大的特點是什么呢？老板什么都得干，老板最應該干的是了解客戶要什么，不了解客戶要什么你談什么體驗式營銷都是扯淡。

　　我相信劉總他們也一樣，如果他不到餐廳里，不去聽客戶的要求，他不知道客戶要什么，你也別去制定流程了。美國那個小伙子跟我講，我說你哈佛畢業的，他說我最痛恨的是麥肯錫，你要把所有的錢花在能讓客戶產生滿意度的地方，我們開會其實對我們最重要的事是什么呢？就是別斷，要穩定，從專業角度來講五個九這些，GE天天談這些，你的質量每提高一點，你的成本不是增加一倍，有的時候是五倍，你是不是把你所有的資源花在這上面了，互聯網很簡單，你要知道客戶要什么。

　　總結一下，客戶體驗不是為自己服務的，要真正讓客戶滿意，如果你不能讓客戶滿意，光讓自己爽了，你就死定了。第二要親自了解客戶需求。第三把最后一塊錢都要投給客戶，這是我的觀點。

　　主持人：謝謝。

　　張黎剛：剛剛主持人說我們愛康國賓在資本市場上有一點小影響，現在我們更愿意聽到的是你們愛康國賓不錯，服務很好。很多人對愛康國賓并不了解，它是一家健康管理機構，主要是健康體檢、私人醫生，昨天坐在我身邊的是劉永好(專欄)先生的董秘，他覺得我們的服務還可以。另外，我們一位投資公司的負責人也在我們那一桌，也覺得我們的服務還可以，其實還是很內疚，我們這個行業最重要的原因是大家對傳統醫療的又恨又愛，沒有傳統醫療機構的落后，不人性化，不關注健康，就沒有我們這個公司。

　　對于愛康國賓來講前幾年有一家知名的公司不是麥肯錫，是另外一家專門調查客戶，為什么會選擇每一家體檢中心，排到第一位的是地理位置，第二才是品牌才是價值和個性化服務，所以對于我們行業來講，如果有好的發展，越不像醫院越有希望，你發現愛康國賓我們的選址不在傳統的醫院環境里面，可能在很好的寫字樓里面，或者很好的四合院里面，我們希望帶來一些與眾不同的感受，現在對于我們行業來講，有人專門做高端的，有人做低端的，有人做中端的，這個行業增長最快的是企業的團體客戶這一塊，高端的聽上去很美好，但是對生意來講不是很好的投資生意，因為它太慢了，五星級服務來說品牌的投入是無限的。對于這些增長最快的團體體檢來說，面臨最大的問題是價格很便宜，如果說按照這個價格，還有你去這個地方體檢看不到很多人的話，這些公司早就死光光了，我們這個行業碰到的第一個問題是人要很多，如果不多的話這些公司就不賺錢了，但是人一多感受又不好，所以我們把客戶能夠感覺到的地方改過來，我們所有新建的體驗中心衛生間都是四星的標準，有的衛生間加了三個香水機，我們把衛生間先改造了。第二個在前臺這一塊，公司也考慮，只要有五個人開始排隊了，就讓其他的人在前面去，開始幫他們登記。第三塊是醫生的熱情程度，這幾方面對客戶來說是可以明顯感覺到的，更多的從消費者的角度出發，最近我們沒有引進最厲害的專家，也沒有引進最厲害的醫院的院長，我們引進了一位管了幾年五星級酒店的老總到我們公司來，之前他管理威尼斯酒店和管理希爾頓酒店，我們想能不能改進我們的醫護和消費者之間的關系，體檢本身并沒有高科技的東西在里面，可以改變的就是客戶的體驗。

　　所以，今天這個主題給我們機會，重新回顧到底我們這個行業客戶體驗怎么樣建立。

　　主持人：謝謝，現場其實最講究客戶體驗的人是我，因為我知道剛才現場出現了一個不和諧因素，人家劉總坐那頭，那話筒本來要傳過去，張總突然搶過來了，這是不對的，不能欺負女孩，劉總現在我給你作主，你來講

　　劉京京：我是做餐飲的，是嘉和一品的劉京京。

　　主持人：我特別奇怪，看了您的履歷和背景，實在不像一個做餐飲人的背景。

　　劉京京：那像什么？

　　主持人：比如李老憋(同音)可以做香辣蟹，劉婆婆可以做一個火鍋，你這樣的人怎么會做餐飲呢？很奇怪。

　　劉京京：首先，餐飲是每個人都需要的，所以現在這個行業比較敏感，食品業餐飲業讓大家學到了很多化學元素，這個行業也涉及到了信任危機，我想做一個品牌企業，像主持人所說的，客戶體驗我之所以今天可以坐在這邊，從我大學一年級做生意，96年做餐飲，到現在我覺得因為我信守誠信，這也是我們在座所有企業家都能夠堅守誠信大家才能走到今天，對于客戶體驗來說，首先對于顧客我們實話實說，我們講究誠信，不要忽悠。你一個企業可以做到什么，我們餐飲業做的是以粥為特色的快餐人均20、30塊錢，我跟顧客承諾我能夠做到什么，我們的翻臺率可以達到19次，我們一個服務員要服務六個客人，我們引導顧客體驗，我不能給顧客承諾，我會給顧客提供很周到的服務，我只能說我們做到及時的服務，我們怎么競爭，怎么樣在餐飲業引領獨到之處呢？我們的餐飲是健康的，是養身的，這是我們最大的特色，為了實踐我們的承諾，我們所作的一切努力，包括我們的戰略目標和經營管理都是為這個顧客體驗努力的。

　　剛才說了健康，說到良心品質，大家都知道現在社會風氣，包括有一些不是很誠信的企業，從原材料把關來說，我們可能需要付出超常的成本，不可能僅僅看到一個供貨商他的幾證，我們要派質監人員到供貨商廠家調研，看它的管理是否規范，不僅是一次送檢產品是否合格，而是所有產品送到我們企業都要通過化驗室檢驗，這些是需要費用的，包括我們給顧客提供的，我們在中央廚房和所有店面，廚房前堂后廚都要掌握所有我們的員工操作是不是標準，這些都需要巨大的投入，我們承諾的是健康和營養，雖然人均消費二三十，但是我們的原料都是最好的，比如李錦記，我們請了國際營養大師和專業的團隊，我們不能做大而全的企業，你一定是術業有專攻，要深耕，我們要有一個很好的定位，你這個企業你給顧客提供的是什么，真正讓他能夠體驗到的是什么，我覺得一個企業的品牌就是客戶對你這個企業的期望值，他還沒有走到你這個店里面就能夠聯想到我即將吃到的是什么口味，我即將得到的是什么服務，我們要想基業長青，我們就是要把顧客體驗這種期望值滿足，并且要超越。

　　就像我們曾經，包括現在我們給顧客提供免費的環保餐盒，當時我們在確定給顧客是免費還是收費的情況下，整個高管開會討論，最后投票只有我一個人同意免費，因為這一項支出每年要兩百多萬，現在一年四百多萬支出，當時我在想這一點，因為顧客來到你的餐廳他吃的再好吃，服務再到位都覺得是應該的，如果現在我們給他們提供全市場最高標準的環保餐盒，他覺得你是負責任的企業，如果你提供給他付費的東西是高品質的，那么也要堅持免費的東西更是高品質的。到今天，得到了顧客的認可，他認為你這個企業應該是誠信的，也得到了我希望能夠得到的，就我們倡導的嘉和如家，如家天下，我們告訴所有的消費者，我們餐飲業絕大多數都是非常誠信的，能夠讓大家放心就餐的，這也是我們希望能夠做到一種顧客體驗，謝謝。

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　　主持人：謝謝！我們劉小姐一講完，一邊講我一邊想這是分享還是廣告呢？越聽越糊涂，這既是分享，也是廣告，我聽了之后有一個感慨，真的就是看人家的廣告就夠了，比如經濟型酒店這個產業里面它們就是互相住，一招一招記在小本上，幾年之后你就不得了，歡迎把自己的招說出來。

　　我們已經把香港科技大學的教授跳過去了，為什么呢？因為我想讓您做終極點評。

　　葉國富：作為一個民營企業，一個品牌企業來說必須要做用戶體驗，沒有用戶體驗你沒有辦法做好，在這方面給大家舉幾個例子，如果中石化，中石油要不要談用戶體驗？不需要，你必須要到我這里買，包括愛康國賓的老總講的對他們的評價很高，現在很多醫院不需要用戶體驗，你排一天一夜都掛不到號，民營企業做品牌企業用戶體驗放在第一位務必重要，而且在當今競爭非常大的情況下，如果不把用戶體驗做好你的企業就沒有生存的空間，我今天看了一本書，15年前我們市場做保健品的大家看一下，半價三折就可以賺錢，那個時代已經過去了，如果沒有用戶體驗客戶都留不住。

　　我們國有的醫院省人民醫院，市人民醫院更不用談了，用戶可以掛上號就不錯了。所以，現在的企業家我認為壓力很重，我認為企業家最起碼有三師：

　　第一、總設計師

　　第二、用戶體驗師，包括現在做的很好的企業，老板首先都是作為第一用戶來體驗；

　　第三、導師或者教師，企業家要把企業文化做好，企業家本身要發揮引導作用，你如果拿老板的身價去管員工這個時代已經過去了，現在很多互聯網企業的老板卡片上都印的是用戶體驗架構師或者用戶體驗師，又回到我們今天用戶體驗這一塊。

　　所以，今天競爭這么大的情況下，用戶體驗如果做不好，這個企業一定做不好。

　　主持人：葉總我能給你提一個意見嗎？在場的人不需要你講用戶體驗多重要，你給我們出招，尤其你自己的招。

　　葉國富：我認為用戶體驗前期一定要了解客戶的特征和核心需求，比如說哎呀呀我們了解我們的客戶特征是14歲至25歲，他們懂互聯網，愛時尚，但是收入不高，所以我們哎呀呀產品價格就不高，他的核心需求就是消費的東西不要太貴，但是變化要快，今天互聯網時代最大的變化就是快時尚，我們哎呀呀的產品就是平價，非常便宜。我們有一個口號是買的時候不心疼，丟了不可惜，你買的時候不要想包里有多少錢要不要買，你要就去買，戴過之后不合適就丟掉，丟了也不心疼，也不可惜。所以，這就是我們打造的用戶體驗，包括每年我們的會員是千萬級的增長，幾乎在全國25歲以下的年輕女孩子里面70%80%都有我們哎呀呀的會員卡，我們有兩種一種打8.8折，一種9.5折，折扣不多，但是很多年輕女孩子都有我們的會員卡，這就是我要講的你的用戶體驗前期一定要了解你的用戶特征和客戶核心需求，這兩個問題找到了，你的用戶體驗才能精準的捕捉到。

　　還有一個什么叫做用戶體驗？要盡量擴大你的用戶使用你的產品，你的用戶越多，你的產品就是好的，謝謝。

　　主持人：我們大家千萬不要小看葉總這個企業，據我所知，你就做戒指，小項鏈這樣的小飾品一年都達到8到10個億的銷售額。我們康總是不是有話要說？

　　康軼：說起用戶體驗可能我們的新三累和艱辛多一些，我們是做蕃茄醬出口，90%的蕃茄醬都是出口到國外，擁有我自己的公司是從2001年開始，到今天為止這個公司的營業額達到10個億，當時起家只有3.8萬人民幣，我們僅僅是一個貿易商。我記得非常清楚，我們當時對日本，我們僅僅是通過一桶蕃茄醬，現在發展到1.6萬噸的蕃茄醬，我告訴我的員工，我們2001年不僅是一個簡單的貿易上，我們是從番茄的品種開始做起，番茄的種子一直到生產出來的蕃茄醬我們是全程跟蹤的，我們踏遍了中國所有可以種番茄的地方，這就是為了我們的客戶，在2008年我們感覺自己做貿易商的空間越來越狹小，同時一些客戶的先進理念無法在我們的身上得以實現，為什么不能實現呢？因為我們沒有自己的基地，因此2008年我們組建了自己第一個工廠，這也是為了客戶，是為了增值我們的客戶。2008年建了第一個廠到今天建了六個廠，所有的從品種的繁育一直到蕃茄醬，我們嚴格遵守的是這么幾方面：

　　第一、為了客戶我們嚴格執行原料追訴體系，從每一粒種子到原料送到工廠都進行監控，我們做到110天全程監控，番茄苗長到什么程度，遠在歐洲和日本的客戶都很清楚，上網就可以查到我們原料種植方面的全過程。

　　第二、在工廠原料進入工廠一直到產品運到港口，全部的物流和生產過程這是被監控的，說起整個的行業過程，因為中國的蕃茄醬行業目前處在中國的初級階段，我們把我們的客戶定成了65%的銷售數量要進入高端市場，我們自己對我們的客戶定了五個標準：第一個標準是不是和我們具有戰略上的意義，第二個是不是對方能夠在這個行業上對我們有一個很好的提升作用，第三個是客戶的價值，第四個是客戶的忠誠度，第五個是客戶的數量，如果他們可以達到80分就是高端客戶，尤其是食品行業最近出現了三聚氰氨，對日本的毒餃子，中國的蕃茄醬是很難進入世界高端市場的，因此如果我們不做到精細化，不做到每個環節可控，就沒有辦法和客戶打交道，因此我們和銷售人員說，如果你想成為一個非常優秀的銷售人員，你必須在田地里待兩個月，再在工廠待兩個月，你才能成為一個好的銷售人員，所以每到產季的時候，我們的銷售人員從點種到育苗移栽全部要在工廠，身臨其境的對客戶作出一個滿意的答復，謝謝。

　　主持人：謝謝！現在風水輪流轉，我們夏華女士帶了三只靴子來剛扔了一只還有兩只。

　　夏華：我還接著講剛才那個，我本來想回應一下陳總剛剛說的，其實客戶體驗它是一個完整線的，從產品，因為我相信在座的每一個企業家能夠坐在今天的臺上，如果我們不是以客戶需求來設計產品的，就不可能有今天的成功，這是最核心的，除了產品本身之外，從產品到營銷到服務，我覺得它都需要以客戶體驗為核心做設計，今天服務設計已經成為全球最核心的一個設計模式了，不僅僅是產品設計。所以，我其實在剛才講的第一個階段可能所有的企業都經歷過那樣的階段，我們找不到其中的接觸點，其實大家今天都談了客戶體驗多重要，每一個企業的客戶體驗模式，最核心的是這個客戶體驗怎么做出來的，能夠達到客戶滿意的這樣一種模式是怎么誕生的？今天全球研究最多的包括蘋果在內是客戶的接觸點，我們所有的服務設計也好，營銷設計也好，包括產品設計也好，它最核心的能夠讓客戶滿意的是因為你每一個客戶接觸點上實現了客戶滿意的可能性，所以為什么我講第一個階段的時候其實是“一夜情”時代，那個時候我們對客戶的接觸點沒有涉及，都是客戶和產品之間的接觸是無意識的，行了就行了，不行了就不行了。進入第二個階段就變成情人階段，讓客戶真正來了就是因為你來了，來了就是要買你的東西，我們所說的這三條線上從產品線到營銷線到服務線的客戶體驗的終極目標都是為了品牌認知度，相信在座每一位不僅僅是以銷售額為營銷業績，最核心的是為了實現我們品牌的認知度。

　　但是這個過程中非常艱難的是我們進入第二個階段的時候，當客戶因你而來的時候你怎么留住他，這是所有的中小企業，包括大型企業在內的一個核心的致命的問題，越到產品的高端時代，你越發現我們所有的客戶體驗需求從共性邏輯到了個性邏輯，共性邏輯的時候大家特別好談，包括張總談的體檢行業，在共性階段的大家把環境做好把體檢師做好，甚至新東方說好的老師，好的環境，共性邏輯階段大家可參照可學習的模式很多，這個學習并不是都是破行業的，都是可以相互學習的。但是到了個性邏輯階段，因為今天產品細分類特別強，到了個性邏輯階段就是最難的問題了，每一個行業，我就講我們的服裝已經到了什么，我說中國昨天在福布斯的頒獎禮上有一個記者采訪說“你說這些國際的奢侈品和中國品牌之間在哪一個點上是最容易中國品牌勝出的”？我說比歷史我們沒有機會勝出，奢侈品都是品牌價值核心，他們一講我爺爺的爺爺的爺爺你就老實了，我們沒有辦法談爺爺的爺爺的爺爺，那是一個歷史，那是一個價值，我們沒有比了，在產品設計和營銷這兩個階段上，我們說實在的，中國品牌都很努力，但是確實一下子超越都很難，即使我們談了這么長時間的創新也非常難。

　　但是有一點非常容易勝出就是服務設計上，沒有這一群人比我們這一群土生土長起來的中國消費者的服務需求，所有奢侈品牌，我從巴黎的香奈兒店出來之后，我說是帶著羞愧最后一次購買它，雖然它已經塑造成一種女人優雅的典范了，但是它的這種服務讓你感覺有羞恥感，要查你的護照，你買過幾次了今年，還可不可以買，我覺得我們花錢最需要得到的是尊重和面子，我花了這么多錢在買你的產品上你都不給我尊重和面子，在結帳的時候還查一個底調，所以在目前的接觸點設計上我們最容易勝出的是在整個服務模式和營銷模式的接觸點設計上，讓客人感受到服務。這幾年我們一直在推出一個管家服務，我們一直做男裝，我們覺得好的服務設計，好的服裝設計，好的客戶體驗設計都是逼出來的，我做高端男裝的時候，所有的中國男人大部分衣柜里在我剛開始做的時候，大部分高端男裝一說就是杰尼亞，全部是這些國際品牌的服裝，一個大家從來不知道是什么牌子的品牌如何讓他擁有？

　　第二件事是中國所有高端男人包括在座各位高端男人在內的，穿衣服是所有事情最不重要的那件事，如果想量體，馮侖說我還沒有穿上你們的衣服，我說別人管家都約了你20多次了，你總是開會。我實在沒有辦法了，我設計了管家服務模式，你在機場，你在機場總得等飛機吧，所有機場的貴賓室，要客室，要客通道都設定好是我們的一個服務接觸點之一，我們買了卡，您在這里總有時間讓我們量體吧，很多老師我們都是在機場的貴賓室量體，挑選面料等等。在整個客戶體驗階段，我覺得中國品牌是最有機會勝出的，因為你特別了解他們，我們其中一大項服務最受歡迎的是，我說出來你都想不到是我們管家服務之一的服裝的存儲，那么多知名企業家到北京，我這冬天這么冷我在這兒買一件棉服要帶回廣州和深圳，我們開通了一項服務是使用量最大的，只要存在酒店給你的服務管家打一個電話，我們就取了存儲好，打理好，下次要用的時候打一個電話給我們，我們就送到你住的酒店。

　　當共性邏輯解決了之后，因為不是我在設計，陳總說所有的管理者CEO，我覺得我們有一個部門專門做服務設計的，他們想的最多的是他們自己去做用戶感受各種用戶的各種不方便去解決、完善它，成為了你的服務特色之一。所以我們現在很多服務設計，每個企業都做的到，只要你成立一個部門，雖然我們服務部門只成立五年，但是它給我們帶來了很多的收益，包括試衣間文化的設計，試衣間是一個客人最值得安靜下來的地方，你最安靜的下來的地方大家都覺得試衣間舒適一點就OK了，其實你沒有想到試衣間是最容易吸引客人視點的地方。一句話可能說不完，在第二個階段，當我們進入了情人那個階段的時候，可能我們更注重共性邏輯的設計和服務設計，產品設計，最關鍵的是當品牌發展到一定階段的時候，個性客戶體驗設計值得我們花大力氣，大價錢去聘請專業人員在企業內部，我同意陳總說的，我最討厭任何一個咨詢公司，跟你剛認識一個月，來你這里調查三到五次就可以解決所有客戶體驗接觸點功能，解決不了，我們的客戶服務設計部門是從一線回來的，有的是店長，他做了很多年的銷售人員，所以他了解客戶要的是什么。

　　我們要做好客戶體驗這是需要企業花時間，花精力，有專門的人來研究的，它不是浪費我們的錢，而是四兩撥千斤，當你一個服務模式確定了之后，未來會給你的企業帶來巨大的收益，最重要的是讓你的品牌與眾不同，謝謝。

　　主持人：謝謝，我聽完了夏總的講話之后，我申請趕快讓管家和我聯系，這個服務很有意思。大家聽的時候感覺夏總在給你支一個招，我感覺到另外一個東西，實際上你客戶體驗做的好，就開辟了全新的市場，這個產業被你全新定義，一個商務印書館的館長是我的朋友，他們的蜀漢名著根本賣不掉，但是它用在裝修方面很好，很漂亮。就像第一次用愛康國賓不是體檢，是禮品，你很多的東西是在禮品市場上銷售的，就象劉總的嘉和一品，我最需要你的服務，不是到你那里吃粥，而是你能不能把早餐送到我這里。下面有請香港科技大學的徐巖院長點評一下。

　　徐巖：點評不敢，我主要是學者，從理論上聽了大家講過之后有一定的感悟，體驗分兩個層面，一個是五官上的體驗，就是你的鼻子、耳朵、眼睛這方面的體驗，大家知道有一個很好的案例就是鐵板燒，當時是一個日本人在夏威夷最先開創了鐵板燒，上一次到夏威夷開會的時候去了那個餐廳，它對你的五官來說絕對是愉悅的體驗，進入他的餐廳之后首先是日本的裝修風格，吃飯的時候廚師在桌子上幫你操作，你可以聞到菜的味道，可以聽到肉被燒烤的聲音，吃的時候味道很難忘，你的眼睛觀察到了所有的這些。

　　五官上的體驗還是比較膚淺的體驗，更深層的體驗是內心的體驗，而內心的體驗是難以做到的，你不打入用戶的內心，其他的體驗就是一種成本上的浪費，夏華講她在情人節給大家派了這樣一個禮物，可能到你的店里面摸一摸就走了，五官上的體驗并不是很豐富，但是你的禮物打動了他的心，你進入了他的空間，我們把空間分為企業空間和個人空間，從長遠看一個企業要想長遠發展一定要走到個人的空間里面，跟個人建立一個長久的關系，這個關系將給你帶來一個長遠的價值或者回報，剛剛向東也講了一個很好的例子，那個餐館很破，從五官上來講不但沒有愉悅，而且有點厭惡，但是當老板介紹了這個理念之后打動了他的心，不僅是他的心被打動了，其他的客戶也被打動了，他們愿意成為這個餐館固定的消費者。

　　但是我剛才說的是一定要走到用戶空間，說起來容易，做起來非常難，看過美國哈佛教授寫過的一本書，他一開始就講了一個故事，一個警察有一天下班的路上發現一個人在那兒找東西，他就走到那人跟前說你需要幫忙嗎？他說我的表丟了，警察就幫他找，找了半天也沒有找到，警察說你確認你的表丟了嗎？他說是啊，警察說你確認你的表丟在這里了嗎？他說不是，我的表丟在了那邊沒有路燈的暗處，警察說為什么你在這里找啊？他說這里有路燈啊。

　　我們經常說顧客是上帝，但是真正走到顧客的空間里面的有幾個呢？陳總說他們視頻會議采訪了一千多家企業，采訪了之后才發現客戶要求的就是會議期間不要中斷。夏華講她們最受歡迎的服務是儲存衣服。香港也有一個例子，有一個專門賣洗漱用品的店叫做萬寧，他們做了一個調查，客戶問的最多的問題是什么？意向不到問的最多的大家猜猜是什么問題？問的是洗手間在哪里，他們覺得很意外，原來是這樣的問題，他們針對這個問題進行了很好的改進，當顧客走進洗手間的時候一定要很好的回答，最后就提升了他們商店整個的形象。

　　所以深入走到顧客的心中，一定會有很多的驚喜，最后才能建立一種信任，才能把這種價值發揮出來。

　　剛才還提到一個問題，體驗是不是就要高的投入？其實我覺得有時候要創新，我們這次的主題是創新，比如我們在會場上，我們有一個屏幕，不知道上面的內容是《中國企業家》花錢讓他們寫的嗎？我相信不是，你給他提供了一個平臺，我想在座的其中有些人有一些感想就發出來了，他的感想打出來之后又給大家進行了分享，你提供了一個平臺并沒有花多少錢，但是使在場的聽眾，包括在會場外面互聯網上的觀眾也可以有很好的體驗。所以，有時候體驗要發揮你的想象力，可能會起到一個四兩撥千斤的作用，稍微投一點錢可以獲得很好的效果，這就是怎么樣了解用戶的需求。

　　我們最近剛剛投了一篇稿，研究為什么微博這么火，不外乎人最根本的需求就是天然的占有欲，人一生下來很多心理學家研究過，人天生是有占有欲的，它的表現方式是自我作主，自我表達或者建立一個社群。這種需求在過去工業化時代，因為物資還不夠豐富，所以大家的需求是被壓抑了，每天只要上好班，把工打好，養家糊口，隨著物資主義時代過去之后大家可以越來越釋放自己，本能的需要就體現出來了。我問一個EMBA的學員，你為什么天天發微博？他說我有話語權了，他覺得自己可以表達，可以找到自己的身份。用戶最需要的也是一樣，需要的是尊重和認同，只要你承認他的身份，他就可以得到最深入的滿足，而不是五官上膚淺的滿足，而是內心深處的滿足。

　　我們在大學里面一方面教書，其實我們也要做一些用戶服務，因為學生就是我們的顧客，現在我們科大有兩個EMBA的課程，英文是和美國西北大學合辦的，我們差不多三次被英國金融時報評為世界第一，我們前幾年又開辦了一個EMBA的中文課程，我是這個課程的總監。我們辦這個課的時候很多課在香港上，我們有很多階梯教室，很多同學說我們想游學，想在上海上，我們有同學在百事可樂工作，就說想去看看百事可樂怎么樣，有的同學在深圳，我們就想去看看華納精英怎么樣，我們就安排游學，游學就沒有教室，我們就找酒店，找酒店的時候，你房間多好，客房多舒服，你給我的價錢多少，根本不是我們的選擇，我們的唯一選擇就是上課的效果最重要，所以一定要看哪一個酒店的教室最好，這是主要的一方面。

　　另一方面還有一些細節的問題，在酒店上課的時候，這個桌子怎么擺一定要用尺子量好，這樣老師可以走到不同的桌子之間，每個人喜歡什么不同的糖果，我們就會擺上相應的糖果，這些都是建立在對學生的深入理解的基礎之上的，就這么多了謝謝大家。

　　主持人：謝謝！聽到這兒我非常感慨，客戶體驗這個話題永遠討論不完，而且永遠沒有真理，沒有答案，比如剛才我們說客戶體驗應不應該傾聽客戶的意見，應該嗎？我就記得汽車界的老福特說，如果沒有汽車的時候問一個客戶，你需要什么，客戶一定會說需要更快的馬車，不然就沒有汽車了。所以客戶的未必全是對的，第一個是笨辦法，就是各位一樣來聽我們的論壇。第二個是聰明的辦法就是學習喬布斯。同樣，文學有兩類，一個是李白式的張嘴就出來，蜀道之難難于上青天，或者就學杜甫，非常嚴謹的格律。建議大家如果想獲得天縱英才式的靈感就和這些老大們多接觸，讓他們給你摸頂，如果想用笨辦法，就多傾聽我們這些老大們的意見，從中收集適合自己的點子，感謝各位參加的論壇，謝謝！