清華大學職業經理訓練中心教授周驪曉(資料圖片)

　　2011年3月25日，“2011中國中小企業大巡診·臺州峰會”在浙江省臺州市舉行。上圖為清華大學職業經理訓練中心教授周驪曉。

　　以下為演講實錄：

　　周驪曉：非常開心到臺州跟咱們企業家一起探討，我來自清華大學，我的課程主要是講資本運營。我們的陳教授講了一句話“少一份耕耘，多一份收獲”，我非常贊同，但是我更想沒有耕耘就有收獲，這是我最大的訴求。上午我們百度也談到了李彥宏(專欄)，李彥宏也好，馬云(專欄)也好，他們在企業家剛剛開始的時候也多少的錢呢，空手套白狼是我最喜歡的作的事，資本運營是用錢來賺錢的方式，這個觀點是個錯誤的觀點，資本運營就是智慧來耕耘。這里面有更多的工具和方法。今天由于時間的關系，我就簡單地介紹資本運營一些核心的觀點來說，從哪里開始走，走向何方。今天我演講的課題就在這里，非常感謝大家。

　　講到資本運營，我們事實上作為企業主來講，思維要達到一定的高度，清華大學講企業戰略用一個學年來講，我們的思想高度要怎么高，這里面有很多的方法。我來告訴你，很簡單任何一個戰略要回答的都是三個問題，我在哪里，我要去哪里，我怎么去的問題，也就是說企業的定位、遠景、規劃是什么。我們搞資本運營業是如此，我現在的企業是在什么地方，我的企業未來應該到達什么地方，我怎么去。那么，不妨我們看看我們的企業，我們經常談到企業是以盈利為目的，在掙錢的過程中，我們的思維為了掙錢把我們把思維禁錮了。這張示意圖是左邊的是資源，人力、財務、技術資源，我們要把這些資源整合起來，要合理調配，目的是要做出來一個產品，把產品賣給右端的客戶，這樣才能賺錢。聚焦到什么樣的產品讓我掙錢，我是做水、做水杯還是作桌椅板凳呢。總之要找到一個好產品，找不到好產品就找客戶，如果客戶沒有需求就創造客戶需求，變成要有很多條價值增值鏈，就是原材料到半成品到成品到產品到商品賣給客戶。光有生產線不行，還要有人財物、管理，我還要有組織，人事部、財務部、后勤部，我還要有流程，最后我們要企業文化，企業發展戰略。

　　我們要靠智慧來掙錢，這種方式是否是智慧，會不會給我們帶來除了產品以外還要找到一個好項目，房產項目是不是好，炒大蒜是不是容易，還要找到一個好的服務。我們要隨著客戶打轉，那么這個方式好像不是資本運營的需要。

　　郎咸平(微博 專欄)教授也談到中國做企業有些區別，在整個啞鈴型、橄欖型之上還有產業鏈，這個產業鏈有上游、下游之分，郎咸平的6+1理論，原來在產業鏈有門道，越往產業鏈的上游、下游可能都會有高附加值的東西存在，我們的技巧把眼光放到產業鏈上的時候可能就會有出路，我們生產加工制造的時候，必須討論TQSCE，什么意思呢？T要有時間，Q要有質量，S就是服務，服務超越別人，C是價格，價格要低廉，E是環境，環境要好。這時候我們如果眼光產品的時候就會出現一個現象，我們要在這個層面要做很大工作，我們叫做微笑曲線的時候，你可能有了一個力量，能夠使的你耕耘多回報。

　　西方國家在做資本運營的時候，他把他的思想聚焦到產品上呢？他們首先這樣認為，整個世界所有的資源、人力資源、信息資源、商品資源、物料資源、技術資源、資本資源都是自由流通的，這些都不被我所擁有。我想擁有這些東西的時候非常困難，比如說人力資源，你給他3000工資，另外一個老板4000他就跑掉了，用感情結果因為一句話得罪他了，他辭職了。西方在整個這樣自由流動的世界不要去考慮擁有它，考慮如果自由流通使得國家、行業、企業對于資源擁有達到沒有太大差異的時候，應該考慮時間和空間帶來的改變你所獲得的能力，我們叫做議價權、定價權、軟實力和巧實力。怎么去獲得呢？簡單地理解一下，我們買第一臺電視機的時候基本是在供銷社買的，我們今天買電視機國美、蘇寧買。我們不妨看看國美黃光裕(專欄)怎么從0到擁有再進去了。他在獲得大賣場的面積的時候，他是沒有資本金獲得1000平方米，就是用租的形式。租可能別人不給他，要什么沒什么，怎么給呢？資本運營有一個重要的交易準備，叫做對賭。通過對賭的方式獲得。怎么對賭呢？這種對賭，我們叫做如果、那么、否則。我們通過這種方式獲得面積，再通過另外一種方式這個面積上的所有產品，然后黃光裕再做到全國連鎖，當全國連鎖加盟之后，他對上游彩電用潁上有議價權、對下游消費者有定價權。通過商業模式獲得議價權、定價權、軟實力，巧實力，而且這種商業模式不是因為他有這種資源而獲得。整個過程資本運作中比較推崇的核心競爭力的體現這樣一個過程。

　　如果有機會清華大學作這樣的練習，我怎么無中生有，真正的企業核心競爭力，已經體現在控制力，軟性的、巧的東西來獲得。我們今年放價150個億，我背后有40個億待著。金總對你們有要求，我對你們有要求。你真正的核心競爭力是什么。所以你有沒有發現，搞商業模式實際上是有幾個關鍵詞的。關鍵詞第一個是價值化，資本運營對所有的產品、事物不定價，我左手一塊金條，右手有一個饅頭。你們更愿意要金條還是要饅頭。金條，對不對？因為你不缺乏饅頭。現在我在日本的福島，他們更愿意要饅頭。為什么？時空改變了。企業也一樣，時間和空間的改變直接能帶來價值巨大的波動。在中國可以從1倍到250倍到427倍到626倍，百度是怎么做到了，因為把企業放到正確的時間、地點、人運營。第二個講交易，資本運營講究的是我和你在公平的條件下，我們達成共識。如果有人違反了要承擔巨大的代價，蒙牛創業的1900多萬人民幣，獲得的第一個資本金是2600萬美金，這個過程在蒙牛創業的第三年完成，到第五年的時候，蒙牛實現了上市。這一切說明我們有一個什么樣的對賭平臺，在這種交易結構下下，我們形成的契約就是我們游戲規則的具體落實，最后我們要知道我們必須涉及多方。如果我們做一個總廠，所有的零部件都可以通過從外部完成，事實上已經實行了虛擬的企業集團，我們的企業能不能涉及多方面，而形成我們的議價權、定價權、軟實力，巧實力，這個過程直接帶來的資本市場對于你的青睞。所以我們的核心點是共贏，也就是說我們的企業在哪里，我們的企業去哪里。這兩個問題給我們思維是我們用不用資本運營的方式來帶領我們企業的發展，實現企業的價值。我們已經否定了有些人核心競爭力的認識，核心競爭力是議價權、定價權、軟實力，巧實力。

　　剛才所說的觀點，我做了三個結論，我們企業如果要有戰略高度的話，要知道什么是唯產品論，什么是唯價值論、什么是唯控制論。唯產品論是聚焦到生產產品，聚焦到項目，聚焦到提供服務，我們無形中把我們客戶放大，我們在客戶面前作為乙方。唯價值論是我們通過時間、空間的改變來完成這個世界上所有的事物的價值波動。那么除了時間和空間以外，時間改變起來很難，空間改變起來也很難。第三個觀點，對于任何事物的價值有不同的價值體現，對于饅頭，對于金條，可能時間和空間改變上會有價值波動，從人的角度上是不是也會有價值波動。我們知道一個女士對自己的兒女都有最大的喜歡，但是把他的兒女放在大街好像跟所有人普普通通。如果注入了情感進去，價值會波動。企業怎么注入情感，怎么把1.2個億的企業賣給一個老板2個億呢？整個過程都在于第三方這個企業認同度產生市場上其他人的不一樣。這個叫唯價值論。最后叫唯控制論，代表是是否擁有議價權、定價權、軟實力，巧實力，我們的資本的運行之路，資本市場青睞自外向內的企業。如果企業在控制論極大化在資本市場就是如魚得水，如果在價值論上擁有最大的份額，如果唯產品論資本市場就不愿意跟你接觸了。除非做到行業前三，做到子市場第一名。這個天花板的壓力太大，但如果價值論的似乎有點明道，控制論的話似乎有點門道。那么不妨繼續來看，在控制論里如何獲得議價權、定價權、軟實力，巧實力。在資本市場里審視一個企業、行業的時候，放到一個產業地圖里看，發現任何一個行業都擁有的是整行業的價值鏈以及相關支持行業價值鏈、互聯網業、物聯業以及非相關行業價值鏈對于整個產業的干擾。在這個管道區間里有很多點可以擁有議價權、定價權、軟實力，巧實力這樣的能力。我們進行組合成其為“閥門理論”，如果我們企業這么多點的組合，就帶來了議價權、定價權、軟實力，巧實力，就擁有了核心競爭力，資本市場就會青睞。現在“閥門理論”置換了以前的理論，道理很簡單，你擁有多少控制別人的控制點。我聽懂了，但是我發現我更難以實現了，你告訴我資本運營是無中生有，我沒能力去獲得閥門，沒有資本金，我沒對賭怎么辦。資本運營是通過智慧來完成的，當你能想到，能說出來，就具備了融資能力。在你還沒有這些能力的條件就能拿到資本金。資本市場里有三大類，第一類叫做天使投資，第二類就是風投，第三類就是私募。這三類投資，在整個資本運營當中，在最前端，都有資本金給你，也就是說只要有一個好注意，可能就有幾百萬到手。原來是我們能不能想到的問題。這個時候我們的結論盡可能地把產業鏈里的控制點的組合要形成一個商業模式。這就是資本運營的基本理論。

　　給大家一個地圖，在做資本運營之路的時候，我們企業有資本金怎么調整，如果企業還是0，是創業階段，都可以按照這樣一個產業地圖去實現軟實力、巧實力。前向一體化、后向一體化、橫向一體化，就是并購，把錢拿到手里邊，如果你是唯產品論的觀點話，并購上游、下游是并購利潤。那么在產業集群配套、區域經濟協同、配套服務業、非相關行業尤其是戰略性新興產業，能不能形成八爪魚。這個就叫做思維代表未來之路的理想實現。

　　最后的結論是什么呢。資本運營直路基本上通過資本運營、戰略聯盟、并購來完成的。我的定位知道了是0，我的未來找到了，要用資本這種方式用智慧來承載實現我的理想。到規劃的時候用資本運營、戰略聯盟、并購三種方式實現。資本運營我們以前都認為是錢來生錢。我們來看資本運營的定義，所謂資本運營是指以利潤最大化和資本增值為目的。這跟企業的訴求是一樣的，但是這句話請大家一定記住，資本運營是以價值管理為特征的。我們經常做訓練，周老師你值多少錢，最后算到幾千萬、幾個億都算出來的。怎么變成0，很簡單你一槍崩掉了，我就沒有價值了。同業的人對任何東西不定價，最后在什么空間、時間、什么樣的人眼光里他的價值最大化，我們做這個文章。所以資本運營不斷地將本企業的資本不斷和其他企業部門的資本進行流動和重組。我們剛才說的是否能夠變成一個八爪魚，是否能跟相關和非相關的機構形成交易。所以很多人說周老師是不是商業模式設計專家，我說我更愿意聽你說我是交易結構設計專家，交易結構是西方最重要的學術名詞，任何人和任何人之間，任何企業和任何企業都能形成交易。這個時候要不斷地進行流動與充足，從而實現生產要素的優化配置和產業結構動態重組。這基本上資本運營的規劃。

　　資本運營的本質就是幾個詞，用價值化的方式完成整個思維，用交易、契約、流動重組、共贏來實現。資本運營的證券化是資本運營里面最最重要，證券化我們認為是股票、債權或者其他金融衍生產品。實際上證券化要超越這么多。我舉個例子，一張白紙，我就可以置換一個億的資產。我們資本運營就干這樣的事，為什么一張白紙能達到一個億的資產。就看我們賦予這個白紙什么樣的文字。用這張白紙一個億的資產，三年讓一個億的資產5個億，回報給你2個億。如果達不到，我把1紙張還給你，1億退給你并給你2000萬。那愿不愿意給我一個億？ 我們搞資本運營往往是用一張白紙折騰所有的資產，這里面全世界就是美國，美國玩的最好的就是那張美元。宏觀經濟學說我們能夠看到，原來資本經濟國家的經營體系是這樣的，這就是資本運營里面講究的會不會做證券化。所以資本運營從本質上講是一種金融交易，是旨在通過企業財權、產權、控制權的重新組合整合資源、達到整合資源，增加和轉移財產。所以我們搞資本運營事實上突破的是以前沒有聽說、游戲、了解過的智慧，而不是做資本運營要多少錢，我達到什么樣層面的積累。真正的資本運營這真的是躺在床上通過思維、想象完成資本的升值，包括上市、債權發行都是他的工具之一。

　　我一直在講，企業事實上向發展戰略，競爭戰略，資本運營戰略以及資源整合戰略邁進，你沒有資源但是要讓這些資源唯你所用的基礎上，還獲得了議價權、定價權、軟實力，巧實力，這就是資本運營的精髓，不是因為有錢才去做資本運營。講完資本運營之后。我們簡單地分享一下企業并購和產業聯盟。

　　最近利比亞的事情大家都知道，我問一下大家聯合國198個會員國這樣的組織，真正有控制力的在5大常事理事國里。既然全世界的政治家都具備智慧和聰明，為什么還要在對自己并不是很有利的組織機構里面來去完成他們的游戲呢？如果真的去分析聯合國的話，就會得出結論德國人、印度人、日本人、巴西人這四個國家是永遠不可能進入到聯合國常事理事國地位里的。為什么還要去爭呢，原來有個無形的東西籠罩198個國家了，無形的東西就是游戲規則。我們可以看看1945年的聯合國憲章，我們有機會看一看的話，就會發現如果我們制訂一個游戲規則，代表的是有極強的議價能力和定價能力。這就是資本運營里重要的觀點，在戰略聯盟的基礎上，會不會把周邊的控制點聯系到一起去用一個游戲規則，也就是我們的章程實現我們的議價權、定價權。

　　我們再講第三個工具并購的時候，我們叫直接股權收購，一直在說大魚吃小魚不算本事，本事是小魚吃大魚，本事是空手套白狼。這個過程10多種直接股票收購體現地最為充分。就是通過議價，在美國稱之338法案的法律，338法案有很多的限制條件，但是在中國還沒有類似338法案的法律，帶給我們巨大的空間，這個空間可做很多文章。直接股票收購把你的軸板周邊的點都拿下來，金字持股和交叉持股的股權設計，2萬錢控制200塊，這個過程叫巧實力。我們這一切我們都知道如果資本運營能實現上市這個目標，對于企業來說是最大的價值回報，上市要擁有怎么樣的條件，在座的企業家有可能離上市很遠，也都可以上市，重要的是會不會去操作企業，會不會管理企業，這種不是人財物，而是調動周邊，形成議價權、定價權、軟實力，巧實力。在學校里會講，怎么借殼上市，怎么獨立上市，也叫做首次公開發行。這就是資本運營之路以小得到最大的方式。

　　今天的演講的題目是資本運營之路，我知道我要去哪里了，我怎么去？基本上第一事情，學會分析行業，找到相關行業的控制點，用微笑曲線看待；分析相關及支持行業、設計商業模式、規劃業務模式、打造盈利模式、塑造核心競爭力，通過這一系列地調整使企業掛接到資本市場，通過撰寫商業計劃署，獲得天使投資、VC投資、PE投資的注意。那可能企業上市，兜里一分錢都沒有，像馬云一樣，選擇這個；要么選擇不用交易的模式選擇價值回報，企業有一定的資本規模了，也可以非上市德興市來實現。資本運營的核心你是不是擁有你說了算的東西，怎么去擁有就是你的企業和你的想法。

　　企業的核心是一定是體現在議價權、定價權、控制力、軟實力，巧實力層面。我要告訴你擁有了議價權、定價權、軟實力，巧實力，你在資本市場真的是如魚得水。第二句，企業的未來是由做買賣向做交易轉移。以前叫做買賣，是甲乙方賣給東西我就不管你了，采購完你的東西之后就把你的東西拿到我手里面了。資本運營講究的是交易結構，美國人為什么老是談戰略合作伙伴協議。美國的企業家出門不一樣，中國的企業家出門身邊跟的是小秘、辦公室主任、司機或者財務總監，美國的企業家出門跟的是會計師、律師還有談判專家。就是說西方企業在做交易，中國的企業在做買賣，交易要學會對賭，對賭不是賭博，是看你有多大信心和敢承擔多大的風險，就是如果、那么、否則。

　　商業模式與資本運營密不可分，在清華大學的課堂上經常做一個練習，拿出54個撲克牌分給每一個小組，一定要做出來的交易結構，從2007年到現在，沒有一個小組做不出交易結構，甚至水泥廠與服裝廠作交易都能做的很好看。商業模式這個八爪魚和涉及多放機構直接是資本運營的基石，商業模式通過企業上市可以實現企業的價值最大化。

　　最后資本運營是企業商業邏輯的具體運用，我講商業模式，一致用物理學的方式告知，為什么這樣做是對的，為什么這樣做是錯的。比如東阿阿膠，我不做策劃，做邏輯。驢肉和驢皮是悖論，在這條件下物理學是怎么解決的。這個時候有機會看資本運營是商業邏輯的具體運用，有完善、充分的理由，資本運營不是虛的，是一種智慧，是通過議價權、定價權、軟實力，巧實力獲得資本市場青睞來實現企業的價值。

　　跟大家分享了一些，無非是要解決我在哪里，我要去哪里，我怎么去的問題。我們大家都在路上，我在陪著你，那么我在清華大學等著大家。謝謝大家！