北京大學文化產業研究院研究員、北京大學信息管理系副主任周慶山(圖片來源：新浪財經 梁斌 攝)

北京博集天卷圖書發行有限公司常務副總經理王勇(圖片來源：新浪財經 梁斌 攝)

　　“第八屆中國文化產業新年論壇”于2011年1月8日-9日在北京召開。以下為“杜拉拉升‘值’記：出版產業鏈的延伸與開發”案例解讀。

　　周慶山：非常感謝，今天我來首先介紹的就是關于杜拉拉升值記，這個小說，當然這里面的值就是價值的值，我首先里面要說一下，就是要感謝我們文化產業研究院的范女士，還有博集天卷公司的王總，給了很多的支持和合作，等于說我們是一個小組來完成的這個工作。

　　下面我來介紹一下，首先我們先說一下，杜拉拉升值記在誕生過程當中，那么它的一個背景，這個小說在出版之前，整個出版市場，特別圖書市場上已經有了一些出版物，包括左邊這些就是員工手冊，等等這些帶有一定的為人們提供一些職場技巧的這樣一些書。我有時候到書店也會發現很多年輕人很喜歡讀這樣的書，他們想從里面找到一些工作的方法和經驗。

　　右邊這些書都是一些我們可以簡單說叫做成功學的一些傳記，包括像李開復的這樣一些的書。那么這兩種書在圖書市場上，實際上它們也是有很大的不同，這些人的成功我們到底能不能復制，能不能達到這么高的境界，左邊的這些書又顯得過于的簡單，好像自己也很難融入，因為每一個公司的特點又不一樣，所以應該說這里面就提到了一個公司，就是博集天卷，就是我們王總，等會兒他也會做一個具體的介紹。那么這個公司他就在這樣一個圖書市場當中想到了怎么能夠找到一個新的出版的一個定位。

　　那么這個定位就是首先要考慮它的讀者對象，這個對象就是我們改革開放以后，大量的外資企業進入中國，特別在北京、上海，這些大城市，那么他們畢業以后，實際上他們在工作當中不僅承受著巨大的一些壓力，更重要的就是他們在工作中有很多的困惑。那么他們需要學到一些在書本上學不到的一些，我們說是工作上的這些東西。所以這個定位，比如說本科畢業以后，在私企的一些工作經驗，以及到了外企，五百強的外企，然后他們很年輕，然后有闖勁，而且更重要的就是他們希望能夠成功，而且更重要的就是這種成功也不是說我們一般比如說想的，通過以前的這些小說可能比較多的，介紹一些什么關系學等等，他們需要通過自己的努力，通過拼搏、奮斗能夠達到一個比較高的一個成長。

　　那么在這樣一個過程中，博集天卷就開始找這樣一些方面，那么終于通過發現博客上一篇短短大概兩千多字的一個網絡小說，然后來創作了這樣一個人物，這個人物出現就是出版了杜拉拉升值記的這個小說，這個小說出版了之后，網上有一些評論，應該說這些評論反映了大家對小說出版有一個非常好的評價，比如說有的就用了喜羊羊的一些圖標，有的就說是他們的一個白畫的勾勒，也有說這種關系的處理學到了很多東西，還有就是斗志，因為在一個公司里面工作需要激勵自己不斷的進取，其實他們也有很多的挫折和沮喪，另外看了以后覺得輕松自然，就像自己的故事一樣。

　　那么也是我的一個朋友，他現在在高等教育出版社做數字出版，他做了一個調研，他們是怎么樣來獲得這個小說的這些信息的，他做了一個統計，他發現44%是朋友的推薦，那么還有29%是網絡的一些介紹，當然還有像順帶的購買，其他的一些介紹。而這里面朋友介紹里面，還有一大特點，就是通過一些MSN等等這些，包括電子郵件，這方面的交流達到50%，也就是說，在小說出版以后，那么大家了解這個小說的過程當中，這個口碑的傳播，人際的交流，意見的領袖，他們在這里面起到了一個很大的一個影響作用。特別是這里面，實際上博集天卷在出版這個書的時候做了一個很有創意的設計，就是我出一個小說，那么我還要制造一個話題，讓大家去討論這個問題，讓大家關注這個問題，互相之間通過一個人際關系的網絡，然后來交流這個話題，大家都去看這個書，我覺得這個很有啟示。

　　那么在分析這個的時候，我想了一下，我們從什么角度來分析它，其實有很多的角度，我這里就借用了一個傳播學的拉斯維爾，他比較早的提出的五個W，就是一個傳播流程，這五個W當中貫穿著一個就是這本小說在它的傳播過程當中，我覺得給我們提供了一個分析視角，首先我們先來看一下這個傳播主體，這個傳播主體就是博集天卷公司，那么對這個小說做了一定的策劃，特別是和作者建立一個聯系，這個作者把他的作品和博集天卷一起共同策劃，同時創造了一個人物，就是杜拉拉這個人物，這個人物其實一開始好像名字也不是這個名字，后來也做了一些創意，起了一個很上口的名字，很好記的名字，第二，書名，我這個小說說了一些什么，首先從書名上也起了一些別的名字，比如說《超越著平凡》的生活，還有《我不想做小資》等等，這樣一些名稱，可能大家也會想到這些名稱都不如現在這個好，《杜拉拉升值記》，非常的直接，上口，易于傳播，在宣傳語上介紹了一句話，叫做“她的故事比比爾-蓋茨更值得參考”，因為比爾-蓋茨只有一個，這個我們有很多人。還有就是引起好奇，大家都想看一看，這個故事到底有什么特殊的，第三，就是包裝的風格也比較好，就是紅白組合，體現出一種非常積極向上，特別是白領很喜歡的這樣一種顏色。

　　再有內容上符合了，應該說我是應該算60后，那么我想這個小說主要針對的還是70后，加入了一些80后，他們的一些定位，應該說我覺得也是非常好的，就是對他們這個年齡段，特別是這個年齡，他們的一些理想，他們的情感等等做了一個很好的介紹，另外就是出版策劃里面特別需要的就是一種創意，那么它這個創意就表現在，在出版這個過程當中，我怎么樣才能讓這個書引起大家的關注，我剛才聽到哪位講到說營銷拉動，我覺得這個確實非常的重要，有一些東西不能說酒香不怕巷子深，我覺得有些內容需要有營銷做拉動，這方面我們真的要像美國學習，美國的營銷，品牌就需要營銷，營銷的手段是什么呢？就是通過了這樣一些渠道，比如說小說的連載，廣播的連載，書評還有書訊，還有像一些SNS的社區網絡。

　　再有一個就是剛才講的定位，第三，就是它達到的效果，這個效果就是通過這樣一些創意、營銷和宣傳，使得它達到了百萬冊的銷量，有大量的評論，當然還有形成了一個粉絲群，再有就是我們說的衍生品，特別是演藝作品的出現，這是這樣一個過程。

　　我稍微做一個簡單的總結，我們要在出版這個過程當中，要有一個特點的目標群，要有清晰的價值取向，還有就是小說它也有類型化的特點，還有就是內容的創造和角色的創造，締造了這樣一個增值的模式。

　　這個過程就是介紹了我們說，這個書出版以后，那么進一步的進行了一個什么呢？就是我們說產業鏈的一個開發的這么一個過程，首先是兩個書的出版，然后推出了話劇，再有就是電影，我也看過這個電影，當然我覺得這個電影確實看不出什么職場的故事來了，看了好多都是徐靜蕾的一些換了很多服裝，感到很光鮮，所以這也是人們批評的地方，再有就是杜拉拉的第三部，還有電視劇，電視劇是今年剛剛推出來的。

　　那么不論怎么樣，我覺得它還是取得了一定的成功，比如說在圖書這個方面，銷售350萬冊，我覺得這個對于我們作為老師在學校里都感受到這個體會，出一本書能到一萬冊就已經感覺到很不容易了，能出這么多冊，是中國一個很大的成功，還有電影、電視劇等等，在這個過程當中，特別要提到像電影的制作，我覺得電影它的社會影響力在現在應該說是很大的，很多人他可能看小說不一定能夠坐下來看，但是他可能會看電影，還有就是一些游戲，衍生品。這就是創造了3億的價值，這樣一個產值，應該說是一個出版的神話，應該說具有很重要的一個借鑒價值。

　　那么這本書，我們再來分析一下，就是說它在發展的過程當中做了一些改進，首先這個小說它的內容里面實際上更多的是職場里面的內容占的比重比較大，因為一個小說它可以描寫一些很詳細的過程，然后任何小說都沒有愛情佐料就真的變成手冊了，所以這個愛情也是很重要的一個情節，那么占了這樣兩個部分，但是后來出版的，后來拍的電影，就增加了很多其他的成分，比如說友情、時尚、旅游、植入性的廣告，實際上是把這個職場等等都給它應該說是把這個內容做了重新的一個組織，那么這個組織當然也得到了一些其他的評價，這個評價大家也可以看一下，好像批評的比較多，大家認為這樣做的結果，其實我個人也有這種感覺，就是說好像離原來的內容有一點偏離了，其實這個我覺得確實也是值得我們去想的問題，就是說這樣一個演藝過程，我怎么能夠保留住它原來的這些東西，不斷的增值，但是同時又不能把它完全稀釋掉。

　　包括有一些表演，大家可能也會有不同的看法，比如說他的表演，還有這些演員是不是演出了我們這個形象，或者說我們的這種生活閱歷，生活經歷。那么這個書其實今天我們要討論的案例，可能前邊那些東西我想大家會在很多地方都看到了，我覺得我們今天這個論壇，可能它最重要的意義就是說我們今天提出這樣一個問題，就是這樣一本書現在成功了，它還能成功多久，還能夠賣多久，同時會不會有下一個這樣的東西出現，這是非常值得我們去思考的一個很重要的問題，也就是挖掘它的最大價值，就像幾米是在更好的去挖掘它的最大價值，那么尋找下一個杜拉拉，也就是我們能不能在復制另外一本，當然不是這樣的一個小說了，可能還有類似的，在這個過程當中，我們說版權的產業它的一個發展，在美國提出版權產業分成了這幾類，這里面提醒我們就是如何能夠把一個作品，一個比如說現有的這樣一個東西，通過這樣一些演藝過程不斷的去增值，在這個過程當中我們可以介紹一下迪斯尼的經驗，迪斯尼剛才我們也提到了，它的童話的建立，首先就是對比如說進行了一個線性的開發，從無聲到有生，漫畫到動畫，然后人物逐漸增多，而且注冊了《米老鼠唐老鴨》，還有雜志、圖書，而且他還有電視的頻道，再有一個就是跨界的合作，跨界的合作我看到一些資料，比如說迪斯尼和蒙牛乳業也一些合作，同時就是主題公園，現在已經建了五個主題公園，現在馬上要在上海建主題公園，反映了這樣一個演藝的過程，這個演藝過程開發是一個非常值得我們去借鑒的。

　　我們再來看一下如何通過立體的方式，比如說去拓展，今天我們大家都知道，互聯網成為一個很重要的一個營銷的渠道和手段，如何通過這樣一個過程不斷的去開發新的內容，也是值得我們思考的問題，特別是數字內容產業，它已經成為新興產業，我們每個人都有手機，特別是像iPhone這些手機，其實它里面有很多大量的內容都已經放到里面，包括數字的學習等等，在這方面像《哈利波特》，它就很值得我們去借鑒，比如說它在圖書、電影、DVD、游戲都創造了很高的價值。

　　最后我想就是說我們現在從《杜拉拉升值記》這樣一個案例，我想我們今天可能會思考到一個很重要的問題，就是我們如何去打造一個產業鏈，如何讓這個產業鏈能夠不斷的創造新的價值，在這個過程當中，我覺得呆會兒王總也會給我們做一些介紹，比如他說的一些考慮，一些經驗和一些想法。比如說版權的代理，提供一個平臺，還有一個就是剛才我們聽到幾米品牌和墨色國際，其實給我們一個重要的啟發，就是一個產品不光是一個產業鏈的塑造，這個過程里面這個品牌的深化，它的保值，它的創造，以及這個品牌本身的塑造應該說是我們需要，也可以說《杜拉拉升值記》還需要不斷去完善的一個重要的方面。

　　這里面營銷專家，我們說科特勒教授有一句話，他有一段話說得很好，他說營銷人員特有的技能就是具有創造保持提升品牌的能力，那么我們今后我們如何在像《杜拉拉升值記》這樣的一個出版物，那么怎么能夠發展出一個品牌，然后把這個品牌不斷的保持發展下去，這個我想是一個今后值得我們去借鑒、思考和展望的一個重要的課題。

　　我講的主要是這些。

　　王勇：謝謝周教授的分享，我是北京博集天卷圖書發行有限公司的副總經理王勇，非常高興今天能夠有機會跟大家一起在這里分享這樣一個機會，說起來杜拉拉還是跟北大有緣，在杜拉拉升值記剛剛上市的時候，當時賣得不好，15000冊，賣得不好，然后到了2009年的9月份上市，到了2010年的時候我們想了很多辦法，所謂的渠道拓展，我們找到了北大的團委，說看看怎么辦，說這本書非常非常好，適合年輕人創業的時候和就業的時候，北大的團委推薦了一個北大的大學生就業指南，作者專門給北大的大學生寫了一篇，5月份馬上要畢業了，就是致北大大學生的一封信。

　　在這次演講之前，我特別跟范老師進行了一定的溝通，周教授已經把杜拉拉的案例講的非常詳細和充分了，我覺得有幾點需要補充的，作為傳統的文化產業，大家知道圖書雖然是傳統文化領域的高端產品，就是書作為文明傳承一個重要的手段，現在面臨著一個非常嚴峻的一個挑戰，就是電子圖書、電子閱讀等等這樣的一個危機，那么我們有一個第三方數據的一個調查，就是開卷有一個數據調查，在中國大陸的圖書產業從2000年到2009年十年間是從130億到300億，就是這么一個增幅，我們大概算了一下年平均增幅不超過12%，將將跟上GDP的增長，所以對于傳統的這種文化產業來講，今天面臨的這種有人認為是生與死的抉擇，一本書只有幾千冊，一本書只有一萬冊，那么這種傳統的文化產業到底還有沒有生存的生機，有沒有生存的可能，對于我們從事傳統文化產業的從業者來說，真的是一個很大的挑戰，也是一個很大的思考。

　　剛才我們有幸聽到喜羊羊優揚傳媒的兩位同事在講到喜羊羊的案例，其實也是，在動畫片領域倒下了很多很多公司，整個從國家，從文化部，從各新聞出版署，每年給動漫投入大量的錢，但是真正能夠放出來的微乎其微，每年要花掉很多錢，但是文化必須要傳承，文化必須要發揚，那么在我們這么一個大的國家里面，那么經濟發達，大家剛才講到了這個GDP增長有多高，我聽到一個文化產業園的講座，投資都非常大，但是最重要的對于我們來講，我覺得更重要的是一個內容的創新。

　　我覺得先要講一講創新，因為不管是文化產業來講，還是任何產業來講，包括剛剛蒙恬科技的這兩位同事在講，作為任何一個行業，任何的一個角度來講，創新我覺得是最重要的，那么創新為王，作為博集天卷來講，能夠走到今天我們一個民營企業，走了九年，我們有一個企業文化，16個字，不斷創新，只要有創新才能夠有生命，只要有創新才能夠有發展，沒有創新在重復著自己，重復的漩渦里面不斷的旋轉是沒有發展前途的，這是第一，第二，有效執行，有了好的想法，有了創新的這種念頭，能不能在渠道中得到貫徹，能不能在你的企業里面，在你的運作里面，在你的一系列執行里面得到有效的貫徹，這也是一個很大的問題，尤其在中國的傳統行業里面，執行是一個非常非常重要的問題。

　　那么我們經常講比如像我們認為美國它掌握了目前當下21世紀前沿科技的，比如說像航天、生命等等一系列的東西，第二個層次是德國、日本，它有一些專業的高精尖的技術來執行，實際上我們講的更多的是什么，在中國大陸有的更多的就是代工，就是一個服務，剛才講到蒙恬，這位先生講到的代工，全世界90%的筆記本都是臺灣企業，但是基本上是在大陸代工生產的，大陸犧牲的是環境，是低的附加值，犧牲了很多很多。那么就是說如何把這個創新落實在執行里面，大陸不管是我們的文化創意企業來講，包括我們的這種生產企業來講，是一個非常非常重要的問題。實際上這個我覺得對于我們來講，對于博集天卷來講，這個文本的PPT叫做創新執行產業鏈和社會價值。

　　杜拉拉到底是什么，這些都是結果，我們看到的都是結果，但是杜拉拉最重要的它究竟是怎么產生的，我們更關注是這個。我們剛才講到不斷的創新，有效執行，第三，個人價值，團隊力量，在今天我們這種傳統行業里面，70后、80后、90后的員工越來越多，他們個人的訴求非常強烈，能不能把他們的個人訴求跟我們團隊的這種發展方向結合起來，把個人價值融合成團隊力量，對于我們來講是一個非常非常重要的一個決策的決心。

　　所謂說沒有創新力和執行力就不會有今天的杜拉拉，深度剖析一下杜拉拉的前生和今世，什么叫創新，創新它不是無源之水，無本之木，創新是對市場的深刻認知，很容易創新，但是創新有很多創新，大部分的創新是失敗的。創新的基礎在哪兒，是對市場的充分認知。

　　這個故事杜拉拉來源于博客上的一篇小文字，就是兩三百字的一個小東西，被我們緊緊抓住，然后把它變成了一個20萬字的小說，這里面其實就是一個機緣，但是機緣的基礎是勤奮，如果在浩如煙海的帖子，這個帖子不被我們挖掘到，變成了一個火花碰撞，它就不會存在。這個機緣重要，但是機緣來源于勤奮以及迅捷的執行，還有堅持不懈，內容決定高度，這個名字，包括作者的構思，包括它的這種表現的手法，還不具備暢銷書一個基本的要求，因為它畢竟是一個五百強的一個中層的一個HR的經理，那么會不會寫書，這里面必須要反復的這種打磨，對內容的打磨，而且內容決定高度。與時俱進，不斷改善，創新是一個過程，創新不是一蹴而就，創新是一個反復研究，反復改善的過程，杜拉拉剛剛上市的封面是這樣一個上市，第一版，一個女性大腿，然后穿著高跟鞋，很職業化，很女性，但是摒棄了一半的男性讀者，他會看這種書。

　　這個是我們經過市場反饋，根據讀者的反映重新改造的一個封面，很中性，很得體，又很有高度，很立志，尤其非常立志，又給人一種安靜的素懷。創新思維讓我們的產品從形式到內容與眾不同，強有力的推廣執行力確保了杜拉拉的長效力度，客戶的認可則確保了杜拉拉的騰飛，360度平衡計分卡。所謂的社會認可跟客戶的認可決定了我們所走的高度，一本書帶動一個產業，不再是癡人說夢，雖然是傳統行業，雖然是我們今天所在比較緊張的環境里面，但是只要我們內容做的好，產品做的好，把渠道做好，把品牌做好，那我覺得還是應該非常非常有可能我們走得更好的。

　　總的來講，將近有4個億的市值，去年年底《杜拉拉升值記2》在臺灣上市，《杜拉拉升值記1》大概是三千冊的銷量，去年下半年杜拉拉的電影在臺灣上市以后杜拉拉2反映非常好，已經銷售了7000冊，在臺灣這個銷量還是非�？捎^的。這是未來保守的估計，我們希望能夠到10個億的市值，所謂的內容是根本，高度決定遠度，我在這里面有幾個分享，除了不斷創新有效執行，內容為王，還有一個品牌至上，大家都講了品牌，杜拉拉的品牌，我覺得剛開始有我們的設計，更多的是靠廣大讀者互動，包括在座的每一個人互動，包括整個渠道，包括電影電視一起形成一個很好的品牌，我們經常講三流企業賣的是產品，二流企業賣渠道，一流企業賣品牌，杜拉拉品牌維護我們做了大量的工作，在維護相關的品牌的美譽度，相關的這種品牌的健康度和純潔度。

　　最后一個我們講一講創新行業里面最重要的人才，品牌至上，創新至上，最后沒有人才一切都是白搭，沒有人才的這種智慧的積累的有效的保護和有效的機制，不可能達到今天這樣一個好的一個情況。所以非常感謝我們這個團隊，非常感謝杜拉拉電影、電視、話劇所有一系列為這個品牌，為這個杜拉拉產品的成功做出的努力的每一個人，也非常感謝讀者，因為杜拉拉，更多的是靠口碑營銷，大家主動的傳播，傳統的圖書行業拿出錢來做營銷不超過1%，所以做不到太多的事兒，但是口碑營銷非常非常重要，還是內容為王。

　　謝謝，這就是我跟大家的分享。