北京大學文化產業研究院動漫游戲中心主任鄧麗麗(圖片來源：新浪財經 梁斌 攝)

優揚傳媒集團電影業務總監胡宗京(圖片來源：新浪財經 梁斌 攝)

　　　　“第八屆中國文化產業新年論壇”于2011年1月8日-9日在北京召開。以下為“《喜羊羊與灰太狼》商業模式探討”案例解讀。

　　鄧麗麗：謝謝向老師，謝謝在座的所有嘉賓能夠來聽這樣一個論壇，我負責動漫游戲的研究，我今天演講就是跟我的業務有關系的，講一下在中國現在已經是動漫界的一個文化現象的一個案例，叫喜羊羊與灰太狼的電影與電視劇，有誰看過喜羊羊與灰太狼的舉手。

　　我們現在從幾個方面跟大家進行一個交流，我想從幾個方面講一講喜羊羊灰太狼，一個是我講一講它的業績，喜羊羊灰太狼的業績都是什么樣的情況，一個是它的現狀，它現在到底是取得了什么樣的業績，第二，講一下這個產品模式，它的成功能不能復制，第三，我來講一下它的偶然和必然，就是喜羊羊的這個成功的偶然性和必然性的關系。第四，我講一下它的未來的一個發展的一個觀點。

　　我們還有一個這個項目投資的公司和運營的公司，叫優揚公司，這個公司在中國做的非常成功，他們的經理，胡經理一會兒跟我搭檔講，我先講前一部分。

　　現在咱們看一下，喜羊羊灰太狼的第一個電影的票房，投資700萬，首日票房是800萬，整個總票房是8300萬，第二，去年做的喜羊羊與灰太狼與虎虎聲威，投資1400萬，首日票房1250萬，總票房是1.28億，下面講一下取得的業績是什么，它的業績從電視劇來說，電視片，它是500家的電視臺播出，收視率達到17.3，一共有740集，已經播出了610集，電影版的票房，今年叫喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱，話劇有兩種版本，推出了大量的圖書，有118種的圖書，銷量是1200萬冊，衍生品是1000多種，這是一些大家看到它的這個形象的樣子，衍生品的帶動，幾乎它全部的衍生品的產品都開發了，都開發出來了，剛才我也介紹它的產值了。

　　現在再介紹一個它的電視片的投資，電視片的投資里面，它總投資超過了2000萬，它的播映權收入占30%，圖書占10%，它的衍生產品授權占50%，其他占10%，就是它整個的電視片的產業鏈的收入構成基本上是比較符合規律的一個構成，那么它到今年已經完全做成了一個比較成熟的商業模式，盈利模式。

　　這是它的綜合收入，它獲了無數的獎，這個獲獎，我不再這兒念了，因為太多了，它從電視到手機，新媒體的手機，到出版，到什么漫畫書，一直到最后的五個一工程，這在中國是最高的獎，全部都得過了，它得了很多很多獎。這些都是它得獎的情況，各個在整個咱們行業文化產業行業中得的獎它全得了，還有一個在中國銷售的一個情況，就是說它第一次得到了網購卡通銷售前十名，超過了很多的海外的卡通形象。那么它在1到10歲的年齡層，喜羊羊是面對低齡兒的片子，超過了《米老鼠》等等這些片子，大家有人評價，喜羊羊兩年來拉動國內內需超過100億了，主要的關鍵就是新生代，認知度現在很高，認為它是最好的民族品牌了。

　　國際上他們去年10月份跟迪斯尼簽約了一個播映權，在東南亞的播映權，同時還有一個情況，迪斯尼把所有的喜羊羊灰太狼衍生產品的權利一次性買斷了，包括電影的制作投資者也不能享受衍生品的卡通形象的這個收益了，這是它的一個迪斯尼全部買斷。

　　業績我都說了，挺輝煌的業績，我也聽了明華園等等的這些情況都是很好的業績。那么它這個業績能不能復制？因為我沒有機會跟明華園的老總交流，就是它這個東西有沒有復制的可能性，這個在業界是有爭論的，我的觀點一個是叫創意，一個是叫堅持，喜羊羊成功的地方，在于它的創意的內容的好不好，優不優秀。

　　這個簡單的說，因為時間的關系，它實際上是模仿了《貓和老鼠》的一種故事的結構，就是幾個對立的造成，羊和狼的造成講了一個故事，那么它的堅持是什么，電影的時候已經是動畫片做了500多集了，大家知道中國的電視臺播出是沒有收入的，在開始的時候它是非常困難的，五年來，那么它堅持到了500集的時候，我們的電影開始啟動，我們的營銷團隊，我們的投資團隊開始進入，這個時候把它的點爆發了，那么在開始的時候它是很困難的，但是它一直在堅持，堅持來做這個片子，我想它最后能夠有一個爆發點。它為什么能夠有一個點的爆發的可能性，這是它的一個堅持的概念。

　　那么它創意上下功夫，剛才我聽明華園的老總講我非常有感觸，就是說它這個片子在做的時候，它也是跟所有的幼兒園，所有的底下的市場進行了很好的溝通，中國現在那么多動畫企業，他們在做動畫片的時候基本上是一拍腦袋，他們是很好的進行了市場的調查和溝通，在主人翁的個性上，在社會熱門話題的設計上和愛情觀上都做了設計，所以這個片子不僅僅是家長帶著兒童來，還有很多談戀愛的人也來到電影院看這個電影，所以它整個觀眾的構成是擴大到從低齡一直擴大到青少年的概念。

　　還有它自己不斷的推廣，他自己做了很多的推廣工作，做電視臺，做娛樂廣告，成立了劇團，自己做了很多這樣的工作。有一個例子，這個例子有一點殘酷，大家看這個《紅貓藍兔火鳳凰》，這是另外一家公司做的動畫片，這兩個動畫片在去年同期一個票房上億，一個票房幾百萬，但是投資《紅貓藍兔火鳳凰》比喜羊羊高很多，但是他們同時有一個共性的特點，他們同樣都在電視臺播放，他們同樣都有上百集的動畫片在中央電視臺播放，那么為什么有不同的業績，這里面有一個很重要的問題，就是營銷，就是我們喜羊羊的營銷，這個營銷不可復制的營銷資源是它的一個非常好的核心競爭力。所以這個項目能夠成功，就是它的營銷手段和營銷資源的不可替代性，這是它的一個關鍵點。

　　現在在中國電影市場一個情況，只要你內容差不多，營銷做的好，電影的票房會好很多，比如咱們現在的《趙氏孤兒》和《讓子彈飛》，《讓子彈飛》花了很大的錢放在了網上推廣上，而《趙氏孤兒》沒有花在這個上面，所以這有很大的作用，所以我想這個渠道的喜羊羊灰太狼電影的成功，帶動整個產業的發展，它的資源的渠道，這個在中國我認為目前是一個非常有特點和特例的一個事情。

　　講偶然性和必然性的關系，講一個故事，喜羊羊灰太狼電影的組成團隊是這么四家，第一是SMG，這是上文廣，原創動力是著作權的擁有者，SMG是投資者，優揚動畫是跟SMG一起投資這個片子的人，動漫周刊是一個策劃宣傳的，在這個團隊里面，為什么SMG要投原創動力，這是一個偶然的機會，就是說在SMG當時他們成功的做了一個叫《麥兜》的電影，電影都成功了，他們本身有自己的發行渠道，又有電視臺投放宣傳的渠道，他們說好，我們來再做一個電影，最后他們就找到了原創動力的喜羊羊灰太狼，說能不能在三個月之內把這個片子做出來，播，就開始做，原創動力說沒有問題，就在三個月之內把這個動畫片給做成了，做成了以后就成為了第一年的動畫片的啟動，就是8300萬的票房。

　　這樣的情況下這個偶然性說來，只有原創動力準備好了它的所有的情況，那么在投資者進入的時候，進行了一個非常好的最佳的組合。優揚動畫，本身在全中國有差不多十幾個，二三十個少兒頻道的廣告代理，它其中也有很多的動畫片的電視節目的制作，它在這個渠道里是非常暢通的，SMG都有自己的頻道，所以他們的資源加在原創動力上，就成為這個項目不可替代的資源。

　　這是我的一個觀點。為什么又再講到必然性呢？它如果沒有500集電視臺的播出，幼兒園小孩兒也不知道喜羊羊灰太狼，偶然和必然這兩件事兒是互為作用的。

　　剛才講到偶然和必然的關系，實際上電影變成了一個事件，就是它在500集電視片的基礎上做了這么多衍生品的開發當中，最后找到了一個爆發點，就是這個電影。這個電影的營銷把整個這個項目整個帶起來了，目前在中國它已經成為動畫界的一個事件了，就是大家都在非常關注它。

　　簡單說一個未來發展，未來發展這個部分，我們有幾個優劣勢的一個分析，它的優勢和它的劣勢，它的優勢是它的非常有親和力，不但兒童看，大人看，不管你是帶著孩子看，還是你自己要去研究市場看，反正總而言之它是有很多的收視率，有很多的人看，而且它是低成本制作，我們說到了1400萬，其實1400萬不是它的制作費，包括它的宣傳費，它的成本非常低，所以滿足了這種投資人的短平快的投資回報快的需求，這是它整個的優勢，它的劣勢也應該看到，就是說它實際上在適齡群眾當中，它有沒有擴展性，這是一個要考慮的問題，再一個在國際化的問題上，它到底能不能在進入世界主流電影的情況。

　　第三，就是它的制作水平，它現在是一種制作非常簡單，我看大家看過，就不給大家放片子了，現在目前的制作，不是咱們所謂的世界的頂尖的制作水平，它是靠故事，靠整個推廣營銷的口碑來做成的，所以這幾個問題可能是它今后要注意的問題。

　　所以我們對這個事兒的前景判斷，我跟SMG的老總，跟胡經理，包括跟原創動力都交流過，我說你們下一步怎么辦，他們簽了據說是六部電影的播映，今年很關鍵，今年是第三部電影的發行，那么這三家的合作，其中有些人員的更替，上文廣以前的人走掉了，換了新的團隊，他們的磨合度和執行力這是一個問題，第二個問題未來市場出現同類的產品，今年馬上就出現挑戰，現在同期有三部動畫片，一個叫《老夫子》，這個可能臺灣、廣東那一帶都知道，這是華誼兄弟投的，同期上，還有一個就是《熊貓》的片子，三部片子在同期播映都有各自的資源優勢，能不能它再繼續打贏這一仗，迪斯尼現在買了原創動力的衍生品的整個的權利，那么他為什么要買，我們也在分析，就是說他馬上要在上海建立迪斯尼公園，現在迪斯尼公園里面沒有一個中國作品，沒有一個中國原創作品，它是不是要把這個片子作為跟中國來做這個項目的一個其中一個內容，這是一種策略，還有一種他利用原生的喜羊羊灰太狼來賺錢，原創動力在這個項目上要往前推，他能往前走多少步，他自己的企業目前的股權結構能不能上市，這里面還有很多其他方面的原因。

　　前一段時間在北大上項目管理課的時候，讓我們項目管理課的學生做了一個預測，就是這個能賣多少錢，大家的想法，票房有說五千的，有說八千的，有說五個億的，最后的平均值是1.35億票房，所以我把這個數字也交給咱們胡經理，看看今年的票房到底會不會是學生們預測的這樣一個成功的情況。

　　簡單說一下，我覺得這樣一個案例在中國是非常值得大家研究和跟蹤的，因為它現在成為了一個中國動畫界很脆弱行業的一個現象，在這種情況下，它的成功是什么原因造成的，它的技術上的水平的差距還是什么，那么它今后的營銷的，動畫的營銷現在的模式能不能復制，能不能成功，能不能適合于在中國的動畫界推廣，這些東西都有一個研究和考察，所以我希望大家在座的，我替咱們團隊說一下，去看電影，去支持中國動畫電影的票房。

　　好，我就先說到這里。

　　胡宗京：非常感謝北大有這么一個機會讓我來跟大家分享一下喜羊羊的整合營銷，我今天主要講的是從電影來出發，這是這個電影的一個海報，叫兔年頂呱呱，這個名字也來源于廣東的一句俗語，就是大家在過年的時候很快樂的一種狀態，我今天主要是從我們電影的整合營銷所取得的成績，以及它的意義，原因，還有對未來通過這么一部整合營銷，就是喜羊羊的這個電影能對整個中國動畫電影產業帶來什么樣的一種趨勢，做一個個人的分享。

　　第一，就是成績，三部電影，我們的整合營銷把它分為兩類，一類是對票房所產生的結果，就是推廣的作用，第二類對廣告，我們的票房，我們還是很有信心會超過1.5億，就是這個數據可能不像大家的一種主觀預測，我們是根據整個終端的增長，中國電影產業受終端的影響特別強烈，就是電影院線，01年年底的時候我們的熒幕已經是四千多塊，所有熒幕的增長都來源于城市的中心和副中心，而不是原來文化劇院的改造。所以這樣的增長會帶來一個票房的增長，很典型的例子，《唐山大地震》三周就放了6.5億票房，以前超過4億票房應該在45天左右，這是終端的增長對整個產業的貢獻，廣告這邊就非常實際，截止到上周周末，電影的海報和視頻的授權賣出了兩萬左右，遠遠超出了我們這部電影的投資，帶來的營銷資源，以及營銷資源背后所存在的結果，對它已經非常的看好。

　　它的意義，第一，就是它的票房，樹立了國產動畫電影票房的里程碑，我覺得除了給投資人帶來收益之外，它實際上也給整個中國動畫電影票房的沖擊和票房的天花板樹立了一個典范和里程碑。第二，整合營銷的意義，我們說到剛才整合營銷達到了兩千萬的收入，它其實也對中國整個動畫電影去開發，這部電影除了票房之外，還有哪些回收的通道，這也是給了投資人以及整個產業和從事動漫產業的人，從業者，有了一個借鑒。

　　原因的分享，可能更主要的，我覺得在中國做動漫產業的話，我們都知道，從日本到歐美，所有的動漫產業沒有一家做到所有都強的，它一定是一個優勢組合，你比如說做內容的要專注于做內容，像原創，在這部電影的合作模式中，但是它知道市場對他有用，他會引入SMG，還有優揚，他很明確的一點，市場是優化內容的，而不是我要去做市場，去做營銷，他做營銷，我們知道在中國做營銷最大的一個特點就是你具不具備營銷的平臺和營銷的資源，電視是整個動漫產業的發動機，電影這個院線的規律，也是他一個必不可少的規律。所以合作的優勢，你認不認清自己的優勢，是不是把其他人的優勢借鑒到自己的優勢過程中來，這是我覺得這部電影能夠成功的關鍵。

　　優揚，它是基本上像CCTV、少兒、卡通衛視，中國60%以上的少兒媒體代理權和節目運營權，這是我們公司的第一大優勢，第二，我們是中國僅次于央視第二個購買者，就是所有的動畫版權，動畫資源，動畫片，動畫電影我們都會去購買，就是中國的片庫，最大的片庫，僅次于央視的。我們做了十多年的少兒媒體的運營，我們積累了大量少兒媒體的客戶，中國85%的客戶都在我們優揚，所以客戶與我們的溝通非常的順暢和自然，我們服務的專業度也是非常高的在業內。

　　第三，就是它的團隊的專業度，我們知道所有的文化產業，就是這個項目交給另一個團隊會產生不一樣的一個功能和作用，我們的話，在做事兒上以及團隊的專業度，以及公司的機制，就是我們的運營平臺和運營管理機制來驅動這樣資源的過程當中，我們也有自己的一些優勢。這也是十多年以來我們在做市場積累的，炫動，迪斯尼最大的特點能夠把它放大在于媒體而不在于內容，我們知道內容是核心，但是它也是版權核心，如果缺少媒體的平臺，比如說電視、電影、互聯網、新聞媒體的、線下的，其實每一個平臺都是一個窗口，可以讓品牌收益放大，把回收的通道打開，為你的未來變現，這兩家公司存在一個相差的一個區別，客戶資源方面可能就是優揚要強一些，原創這邊成功的，我們認為這部作品成功的最主要的原因就是市場化，中國我們也是大量去接觸所有的動畫制作公司，大家很想去做市場，但是他不知道市場的資源怎么拿來用，第二，如何有一個有效的團隊去驅動這樣一個資源和這樣一個市場，這是他們始終在困惑的東西，這個產業最大的特點，就是看起來蛋糕非常大，但是你實際真正跳下去做的過程當中會發現，其實綿綿無力，在座的諸位大家接觸很多動漫產業的一些人士都能有這樣的感覺。

　　基于上面的幾點，我個人對我們喜羊羊這部電影，能給整個中國動畫電影產業帶來什么樣的一個趨勢，我也做了幾個展望，第一，動畫電影在未來五年內將成為中國電影市場中風險控制能力最穩定和最安全的領域，原因，來自于三點，第一，成本最低，我們知道動畫電影的成本是可控的，因為明星是動漫形象，而電影的制作過程不可控的原因就是明星的檔期，明星的個人因素等等，動漫電影完全在室內，而且你所經營的劇組的演員都是動漫的形象，所以它的成本最低，過程非常可靠，回收是比較穩定的，為什么說回收穩定呢？

　　第二個趨勢，我覺得中國電影，這也是歐美和日本的一個總結，在五年后，票房、廣告，廣告我指的是電影的貼片廣告和電影營銷的資源，還有衍生品的利潤，它的比例將趨于1：1：1，這是成熟市場模式的回收比例。也就是說在回收穩定這里面，衍生品和廣告，像喜羊羊的授權有一種名稱叫做促銷授權，你用我的形象來做各種的營銷，用它來拉動。它對品牌整個的拉動力已經是指數級的增長。第三，中國動畫電影未來在整合中國電影產業里面占到四分之一以上，甚至有可能達到三分之一的總值，包括票房＋廣告＋衍生品，會占到整個中國動畫電影里面四分之一，乃至三分之一左右的規模，這也是從歐美，像今年北美票房榜的十名，像《玩具總動員》、《怪物史萊克》，這些已經遠遠超過了。最后一個我就覺得我們從動漫產業的角度來說動畫電影有什么作用，整合營銷的平臺和團隊以及驅動平臺和團隊的運營模式，我覺得這是未來整個動漫產業里面誰要成功，誰要具備了這些，誰就具備成功的可能和勝出的基礎，而整合營銷最好的捷徑就是動畫電影發行。電影基本上能夠用上的媒體，海報等等，就是能用到的它基本上都用到了。

　　所以在中國做電影實際上就是在做整合營銷，而且營銷之間，整合營銷最大的特點就是資源的排列組合，這也要根據中國市場的特點來進行一個資源的排列組合，電影由于是在基本上大約在兩到三個月之間，要把所有的資源整合到位，還要在市場上爆發出來，還要擴大到整個社會，因為所有的電影已經成為了一種社會營銷的現象，這里面的話整合營銷的團隊，以及整合營銷平臺的驅動模式將會成為未來要做動畫電影，要做動漫產業，我認為勝出的一個關鍵點。

　　以上我就是對通過這部電影，然后對整個中國動畫電影的一些分析。最后我們這個電影是1月21號上影，我希望大家都去買票看電影。

　　謝謝大家！