暨南國際大學休閑學與觀光管理學系助理教授吳淑玲(圖片來源：新浪財經 梁斌 攝)

明華園劇團總團團長陳勝福(圖片來源：新浪財經 梁斌 攝)

　　“第八屆中國文化產業新年論壇”于2011年1月8日-9日在北京召開。以下為“明華園成功之路”案例解讀。

　　吳淑玲：各位親愛的嘉賓午安！

　　我們今天主要就是來跟大家分享的是一個明華園的個案，就好像剛才院長說的，其實我們今天這個個案的重點會跟大家分享的一個模式，就是到底一個傳統的文化這樣一個表演的團體，要如何在這樣一個現代化的時代的脈絡里面，他們還能夠如此的有一個精彩的表現。

　　首先超炫白蛇傳大家都會有印象，這是明華園他們一個經典的代表作，一個傳統的文化或者是傳統的藝術在發展，到現在一個現代化的脈絡里面，其實我們遇到一個最大的問題，就是會有人開始好奇說，當我們這樣一個表演團體，他已經創新到這樣的地步的時候，到底我們傳統的美感會不會就消失了，所以前兩個，這一些他們的觀賞人的發言，大家可以看的出來有這樣的味道，大家開始遲疑說到底是不是明華園，可是當我們看到下面兩個觀眾的一個回應的時候，你就會發現，好棒啊，我有去看明華園，真的很棒啊，而且我站在外圍感覺很棒，真的很壯觀，這兩種不同的消費者在告訴我們說現在的消費者其實如果一個產品沒有辦法親近它們，其實它就不會是一個成功的產品，明華園做到了最成功的一點，就是它決定要走向大家。

　　我有自己的一點粗淺的解讀，我覺得如果在這樣一個表演團體里面，我們要創造的是一群戲迷的話，我們可以發現我們發展的范圍就會在戲劇的本身，我們可能要做一個努力的方向，我們要讓觀眾能夠看完我們的戲之后說這個劇本寫得真好，可是如果今天我們創造的是一群粉絲，是我們所謂的粉絲的時候，那個時候我們發展的界限就會越來越廣，可能你就讓你的消費者不僅覺得你的戲好，甚至說這個戲好酷，或者演員代言的產品感覺上好有質感，你就會發現從比較窄的一個戲迷把他發展到一個粉絲的創造的時候，那是兩種完全不同的思維。

　　我們來看一下明華園現在的名字經過了幾次的變革，從最早的名聲歌劇團，到明華歌劇團，到明華話劇團，到最后的明華園，明華園在這樣一個81年發展當中，事實上有幾個重要的事件是造成明華園他們不論在內部的組織的一個變革，或者說他們在面對外部策略變化上面是具有時代性的一個意義，第一，在1941年的日劇時代，在那個時候對于臺灣歌仔戲的發展，稱為是一個文化迫害的時代，那個時候你要演臺灣的歌仔戲，你必須要穿著和服，去演臺灣歌仔戲，這個對于這些傳統的創作者，對傳統的藝術家來講的確就是一種迫害，明華園，如果不把臺灣的文化發展出來，永遠我們就是處在一個文化迫害的一個狀態的下面，所以在這樣的一個災難的當中，明華園開始確立發展的方向。

　　對于臺灣歌仔戲的發展最大的變動，就是在后來的好萊塢電影，或者是其他的這種外部的電影開始進來的時候，當消費者他們休閑的媒體增加了，大家看歌仔戲的頻率大大的減少，所以在這段時間里面大家對臺灣的歌仔戲發展是最不容易發展的時段，也是明華園走過很堅信的一段時間。最后就是電視這些媒體的出現，明華園在創新上面進一步給我們創造了一些典范。

　　首先第一就是天時，第二，地利，第三，就是人和，當我們在思考傳統藝術團體的時候，很重要的一個東西，其實藝術跟文化是很浪漫的東西，當這樣的東西如果后面沒有一個很嚴謹的管理系統，沒有一個無所不在管理的時候，我們可能在臺上不會看到這樣的浪漫存在太久，首先來看的就是天使在這81年里面一定有很多的機會可以出現，為什么明華園不僅能夠生存下來，還有獨特的表現，最主要的就是陳團長個人的溝通跟領導的能力，亂世出英雄，明華園是一個很大的團體，非常多的人，如果沒有這么一個有協調能力，沒有這么一個有領導力的人在前面帶領他們的時候，這也是不容易的，為什么明華園可以在臺灣歌仔戲發展這么久的一段時間里面會跟其他的劇團不一樣，他們可以繼續的脫穎而出。

　　第二，就是團員的配合度跟彈性，明華園有一個很特別的地方，他們有一個家族的一個氣氛在里面，當他們要進行一個決策轉變的時候，其實那個家族之間的凝聚力，家族之間的那種同心向往的能力，其實是幫助明華園可以在很短的時間里面可以進行很大的變革的一個很主要的因素。再來他們事實上不只是他們會創造機會，創造機會包含他們開始有一些踏出去國外的動作，明華園透過社會的關懷，把臺灣歌仔戲繼續放在生活當中，我們知道在傳統的劇碼里面有很多的忠孝結義，所以明華園他們就看到了這一點，他們常常把他們的劇碼就帶到學校和監獄，完成了他們社會責任的一個使命之外，其實最主要的就是明華園在創造一個奇跡，其實歌仔戲是一個離我們很近的東西。

　　再就是人和，人和里面主要談的是三個，第一，就是卓越的領導力，一個組織里面有一個卓越的領導人是非常重要的，陳團長到底他有一個什么樣的獨特能力呢？在陳團長的身上我們看到了，其實從陳老先生，就是明華園創始人身上，我們都看到他們身上有一個特質，叫做不斷的創新，明華園應用了非常多的科技去創造很多新穎的東西，但是早期在科技還不發達的時候，他們有一部戲叫蓬萊大仙，他們要創造一個效果，就是讓蓬萊大仙可以跨著層層的波浪踏上去，陳老先生有一次看到人家炸油條，浮在油上面卷的樣子，就很像那個浪，然后開始做那個浪，用人力，當初演出的時候用人力在卷那個浪，從陳老先生身上可以看到，在明華園里面他們有一個很重要的特質，就是他們常常會把危機變成轉機，而且用很多的創意跟創新的力量去迎接這樣子的挑戰，陳勝福團長，他一開始是在家族里面最不愿意碰到歌仔戲的人，最后卻變成明華園的接班人，在整個家族里面大家可以看得出來，陳勝福團長他從小就具有商業智慧，所以大家要把這個使命交給他。

　　在永遠領先的思維，事實上陳勝福團長有一個很特別的特質，他永遠都在觀察，因為他知道這個世界不會等你，這個社會也不會等你，所以唯有觀察的人才能夠抓得到先機。我剛才有提到事實上明華園是一個家族的一個氛圍之下的一個組織，在明華園的體制是比較特別的，它除了上面總團，我們常常看到的這個明華園之外，它下面還有八個子團，這八個子團分別是依據他們不同的弟兄姐妹去負責不同的子團，這個明華園最特別的地方，當總團需要進行一個大型活動進行支援的時候，所有的子團都會馬上的支援，他們又可以在外面處理一些獨立的演出，所以明華園就是在這樣子又合作，然后又獨立的狀況之下不斷的在往前。

　　接下來我要談到人和的部分，歌仔戲的人生是一個常常變動的人生，可能整個團員就要坐著卡車，開始進行一個游牧民族式的一個移動，事實上就是這一點使得明華園非常的成功，因為一個游牧民族要面對一個環境的改變，組織里面最重要的就是員工的訓練，我自己常常會覺得說明華園在卡車上面就在訓練他們的員工，因為一起生活，通過不斷面對不確定的環境，使得他們的員工常常在處理一些突發事件的時候是非常非常的有組織力的，我覺得這是當一個企業要進行變革的時候，其實常常是一個關鍵性的因素。他們走向觀眾，他們決定要把歌仔戲說給觀眾聽，讓觀眾可以了解這個東西。

　　最后我要提到的就是地利，地利我把它解讀為策略，我們在地球上面我們需要有一些作為，才可以讓我們站立得穩，策略部分，明華園總共啟動了三次的革命，第一次的革命，當大家覺得說歌仔戲離大家很遠的這件事情他們開始做一個革命性的改變，他們決定讓臺灣的歌仔戲走向臺灣的民眾，讓大家開始覺得這是一件跟我有關系的事情，當消費者覺得這是跟我有關系事情的時候，他就會愿意掏錢來消費這一件事情，所以很多的產品沒有辦法發展，是因為大家對它不熟悉，不熟悉導致了他的不需要，當一件產品變得很熟悉，有可能變成一個熱門的商品，明華園進入學校，進入監獄，還有開始嘗試多元的通路。

　　早期在臺灣的歌仔戲有一個很特別的文化，大家都是演臺戲，或者在一些比較正式的一個文化的場地在做展演，陳團長接團做了很多通路上面的創新，我們有一個工地秀，就是要有一些表演的活動可以讓人們來看完活動之后，又進去看看房子，就有一個買房子的誘因，陳團長觀察到早期的工地秀都是比較清涼的表演，陳團長就發現像這種清涼的表演大家都會覺得不太好意思，沒有人看房子，并沒有達到任何行銷的一個效果，團長就發現說，要買房子應該是一個一家人。

　　所以他們就發現，其實明華園是適合合家觀賞的劇碼，后來發現說，大家看完明華園之后就會留下來看房子，開始讓演員在樣品屋里面走動，大家就會很好奇，所以明華園就殺出了另外一條通路，大家覺得工地秀是另外一個通路，事實上在第一次革命里面，通路的策略就開始變得很重要，到第二次革命的時候，因為大家認為說看歌仔戲是不用付費的，大家看習慣了文化的展演，當我們是一個企業，我們就有一個獲利壓力的時候，怎么辦呢？他們開始讓消費者付費，他們在內容上面進行了很大幅度的一個創新，他們開始結合了電影的技術，結合了國樂，結合爵士樂，還有現代舞，超炫白蛇傳，里面有很多燈光的效果。

　　最后第三次的革命就是讓全世界都知道，大家知道說明華園現在就是要開始走到了世界，大家會非常好奇，一個傳統的中國的文化，要如何讓西方人可以了解，讓西方人可以知道這是這么美的一個東西，在明華園做了一個非常大的創舉，開始有了英文的劇目，開始做一個世界語言的轉換，這是我們在做一個文化的轉譯當中是非常重要的，很多人他并不是不喜歡這些展演，是因為他看不懂，我們就必須讓他們看得懂，這就是一個文化轉譯的過程。

　　我最后把明華園的成功，我自己用這個理論做了一個結論，事實上在我們在發展文化資源應用的時候，有一個理論，叫做Bricolage，當一個組織他在資源有限的狀況之下，其實它不見得會發展的比較不好，為什么呢？因為在資源有限的狀況之下，他所能用到的資源都一點點，可是這樣的狀況之下，反而會讓組織開始學習如何去做一個完美的拼貼，我自己在明華園里面就是看到了這樣子，他們在有限的資源里面，他們知道如何把這個資源做一個整合，把它畫出一幅很美的畫，那么身為一個拼貼者，里面所有的團員事實上他們的智慧就是要將既有的資源重新的設計出一些新的東西，然后產生了一個創意的發明，這樣子的狀況之下，才能夠讓我們的傳統文化有一個新的樣子，然后可以接近現代這個社會的脈絡，可以讓這些消費者開始覺得，臺灣歌仔戲其實是一件很庫的東西。

　　謝謝大家！

　　陳勝福：謝謝吳教授。這次座談會兩岸的領導人，在這邊要談明華園真的是非常有趣，在北大里面談臺灣的歌仔戲，我真的很佩服北京大學的勇氣跟眼界，其實我們談歌仔戲在臺灣一點都不陌生。

　　從1929成立到現在，這82年來我們全部在唱歌仔戲，我是唯一的逃兵，我在家里面，我小時候什么都不會，只是讀書跟睡覺，當鑼鼓聲音響的時候，我就趕快跑去睡覺了，不過我家里真的很特殊，我爸爸娶了六個老婆，都是臺上的臺柱，我們十幾個兄弟姐妹，小時候都過得很快樂，因為整個家族二三十個人，每天眼睛一張開，我們家是三餐做不到一頓白米飯，我父親就是堅持要唱歌仔戲，他把土地都賣了，堅持要唱，我們家族里面我不唱，因為我小時候在學校里面念書，那個學校在臺灣來講是數一數二的，一個學校里面整整有五千多名小朋友，我拿到全校的作文比賽冠軍，這個冠軍的原因我寫的題目是我將來絕對不唱歌仔戲，我們老師都覺得很奇怪，為什么這樣寫，可是到最后沒有想到，我又回去劇團里面。

　　我爸爸是唱歌仔戲的少林的方丈，十八般武藝都會，小時候我講過我不唱戲，我在家排行老三，回過頭來，老三什么都不會，所以才當團長，也因為當了這個團長責任越來越重，一個總團，八個子團，眼睛一張開有500多人要吃飯，所以現在又提升，叫做總團長，是這個原因。

　　今天要談明華園，我們是把一個如同桌上的麻布，要變成黃金，在這個行業如同一個路邊的乞丐，我要把它化身變成一個東方戲劇傳奇這樣的一個過程。剛開始歌仔戲在我們傳統戲劇跟一般的傳統事業是一樣的，是面臨一個必須轉型，如果你沒有轉型就要被淘汰，你必須要面臨新時代的接受度，所以當我接受明華園家族劇團的時候，那個時候的歌仔戲已經面臨到，幾乎到滅種這樣的危機，可是我在媽媽的肚子里面就聽到鑼鼓聲音了，我就有一種不舒服的感覺，所以有一天我們家族開了一次家族會議，我剛才講過，那個時候的家里三天看不到一頓白米飯，可是堅持要把戲唱下去，可是只有我一個人跑到外面去工作，我不在劇團里面，后來家里人把我找回來，我爸爸說要把劇團交給你們第二代來經營，我還說好啊，因為我想怎么都不會輪到我，結果他說，跟所有的家族兄弟姐妹討論過了，就是你，我說難道因為我不在就投我的票嗎？這不公平吧，他說就是你，我聽完了之后就跑掉了，然后他們每天一封信催我回來，劇團每天東奔西跑，天天還要跑到電信局去，就打電報告訴我說，萬事具備，只欠東風，好像要革命一樣，沒有辦法就回來了。

　　就接了，接了以后，我在我爸爸面前非常冷靜的，在凌晨三點我跟他講，我希望讓歌仔戲麻布變黃金，讓路邊的乞丐變成一個東方的傳奇，我要讓明華園這三個字變成一個值錢的三個字。

　　其實要講80年的歷史講不完，我就濃縮在10分鐘內，但是這10分鐘，我用5分鐘的影片告訴各位，明華園這30年來發生的事情。

　　(短片播放)

　　這是《超炫白蛇傳》，一場戲可以有15萬人一起看，各位可以觀賞一下，這整個戲里面我們有3D電腦動畫的配合。當15萬人在看的時候，我還要求到最后一排的觀眾，看這個主角有沒有長青春痘。《超炫白蛇傳》最大的特色觀眾也是一個演員的表演，這十幾萬人要穿著綠色、藍色、白色這樣的一個如同海浪，這樣的雨衣來觀賞。然后最大的暴風雨區，一張臺票相當于我們人民幣一萬塊。然后我們讓舞臺上這個木板可以有真的火出來，這個水要出動12臺的消防車。各位看到我們的舞臺上的變臉，各位看過川劇的變臉，要穿著大斗篷，我們的變臉穿著一個薄紗給你變臉看。這個舞臺我們限定從原來的一個月現在變成七天就把它搭完了。

　　這個是我們另外一出戲，這個是《八仙》，我們傳統戲劇可以連續五個小時的表演，有的一個人一個小時內要演六個角色。

　　明華園已經把傳統戲劇研發到在舞臺上兩個半小時里面不漏幕，不暗燈，讓換景的過程都讓觀眾看得一清二楚，每次我們在換景的時候，觀眾就鼓掌。

　　這個是超過十萬人在觀賞。我們在日本表演的時候，不管從東京，大阪，甚至于到比較偏遠的鄉鎮，一張票要賣到一張票六千塊，要提前一個月排隊。

　　這是在臺北辦的一個大型的活動，一個現場活動，來自世界各國的觀眾以及運動選手都可以看得到。

　　在這邊還跟各位簡單報告一下，就是說明華園在變革的過程中，一個傳統戲劇我們可以讓臺下的觀眾三分之二是年輕觀眾，然后而且這些年輕觀眾又是社會的中心分子，明華園也可以讓我們的產品在一般的商店里面，一般的通路里面，可以打敗韓國的偶像歌手，其實在管理上，我平常在明華園，在臺灣的很多的跟戲劇有關系的單位結合，都很希望跟明華園來做，因為跟明華園合作他們就會一跑而紅，但是他們也很怕跟我合作，因為我知道他們私底下都說我要求很嚴，我個人覺得是這樣的，觀眾不管他是花人民幣一千塊，或者是一百塊，這樣來看你明華園，他是從他的口袋里面掏腰包出來看的，所以每一個觀眾他的權利我都要顧及到，所以在演出的時候，我是不會在舞臺上，我都會在舞臺下。

　　甚至于我會在舞臺上的左右兩邊看觀眾的眼神，第一，這場戲要讓觀眾笑，如果觀眾不笑我可能就要哭，這場戲我要讓觀眾哭，要讓他感動，如果他不感動呢，我一定要找出他的原因，甚至于各位都進過劇場看藝術表演，我們臺灣這近五年來有很多國外的表演藝術團到臺灣來表演，這些團隊在國外都非常有名，可是到臺灣來成功的例子沒有達到三分之一。其實他們忽略了一點，是什么原因？他沒有去注意到觀眾的感受，我們臺灣現在最大室內的表演場地，觀眾當他花臺幣兩萬塊去看戲的時候，他看字幕，要看轉播，所以我嚴格要求看明華園的表演，看字幕頭轉過來不能超過12度，如果超過12度，那個打字幕的明天就要走路，第二，就是節目單，這20年我做了一個全世界，我們在全世界的劇場里面表演的一個調查，我們發現觀眾進劇場看你表演的成分，那個近視眼跟老花眼占80%，正常的是20%，所以你那個節目單，如果只有美術設計，覺得好看而已，對觀眾沒有幫助的，對不起，這個節目單是絕對不通過的。

　　另外當我們在演出的過程當中，剛才吳教授有介紹過，我們引進了一些團，傳統戲劇早期面臨一個都幾乎滅種的危機，但是我們的樂團就是四個人，怎么營造這樣的氣氛呢？把我們的鼓樂引進來，當引進來的時候當時的一些傳統先生都跟我講，你為什么要找鼓樂團進來呢？他們很笨，他們根本不會跟，把這兩個放在一起花費了一些功夫，除了明華園以外，在臺灣比較上水準的傳統戲劇都用鼓樂團，我們臺灣學鼓樂的同學們不像在北大，他們也有失業的危機，解決了他們的危機，所以這一點做到了。不但舞臺上我們的變化不能像以前在演戲一樣，這一幕演完要等下一幕，不行，我要讓它零秒差，我們就發明不漏幕，不暗燈，這幾個方式。

　　之所以明華園今天才可以站上今天在國際舞臺小小的一席之地，不過我們三次革命，第三次的革命正在努力，我們希望在今年度，在北京，尤其在北京大劇院可以跟在座的各位伙伴們見面。

　　謝謝的大家！