北京大學文化產業研究院研究員王筱蕓(圖片來源：新浪財經 梁斌 攝)

百雅軒文化藝術機構董事長、總裁李大鈞(圖片來源：新浪財經 梁斌 攝)

　　“第八屆中國文化產業新年論壇”于2011年1月8日-9日在北京召開。以下為“百雅軒的行銷模式創新”案例解讀。

　　王筱蕓：非常高興有機會跟大家一塊分享百雅軒。關于百雅軒的案例實際上我們是一個項目組，首先是我們向老師發現了它，然后在臺灣文化創意產業的運營模式介紹過，因為向老師不僅是文化創意的專家，也是管理學的專家，所以起了這個頭以后，我們繼續做個案研究，我們一共四個成員，我們前不久到百雅軒去跟李總，還有他的團隊進行了訪談，時間很短，但是我們想一個成功的企業，它就像一個富礦一樣，需要不斷的挖掘。

　　我想為什么向老師一眼就發現了百雅軒的這個成功，或者這是一個大有希望的一個企業，而它的運營模式可以為我們很多做藝術品，或者藝術家推廣的這樣的企業作為一個標桿，或者說它營運的模式能夠給我們很多啟示。

　　我覺得這里面其實是大有講究的，首先第一點，百雅軒的理念非常重要，首先它跟我們文化產業研究院和我們的美學傳播中心的宗旨很一致，它首先以蔡元培先生以美育代宗教，藝術與宗教可以綜合發展，更希望透過美育價值，藝術教育價值，百雅軒朝向美育與藝術傳播者，一個專業藝術機構邁進。我覺得它首先是一個企業，然后美育和藝術傳播者是作為一個企業的另外一個職責。

　　我想對于一個企業，他對于資源的把握是非常重要的。李總，他是1992年，他實際上也是一個人文學者，首先是從我們的北師大畢業，學歷史的，然后進入中國的旅游出版社，有過一個編印發行一條龍的完整的歷練，在采訪的過程當中，有一句話，我是印象非常深刻的，他對這個市場的需求，我覺得有非常深刻的了解和把握，他講的一句話就是說當市場需要掛歷的時候我們生產掛歷，需要版畫的時候我們生產版畫，我覺得這個過程非常符合中國的這樣一個藝術品的市場的脈絡，因為中國的藝術品的市場跟別的國家非常不一樣，它有非常獨特的一個經歷，另外一個很重要的特點，我覺得他是站在一個巨人的肩膀上，首先是在吳冠中，他首先拿到是一個頂級的資源，首先是做人，跟吳冠中先生的合作，對于在產業的道路上，我覺得一直在一個很正確的方向上前行。

　　第三步就是生活需要藝術，藝術改變生活，藝術家的篩選、藝術品的評價、藝術市場動態的了解，我用一個特別通俗的說法，就是說第一是對藝術家的篩選，就是對于藝術家的價值的發現，還有他價值空間的挖掘，我覺得是一個企業家很重要的一個能力，第二點，實際上是對于藝術品的推介，我們搜集的畫廊也好，普通的畫廊，主要是做服務的，百雅軒最重要的一點，它還通過它的多元的復制的手段，讓藝術家不僅僅他的價值在推廣和服務當中得到了認同和認可，而且多元的復制手段讓這個市場的空間和多元化需求的滿足也得到了擴展，我想這是很重要的一點。

　　這個過程我想大家一目了然，我就不細說了，從2002年，百雅軒成立，到紫禁城的天地公司，再到珂羅版的生產與復制基地，到06年進入版畫事業，到08年5月版畫院掛牌，有幾個非常重要的決策點，第一個階段就是百雅軒成立以后，李總，我們訪談的過程當中毅然決然的把最賺錢的印刷的這一部分，給它切掉，然后全力以赴的奔赴一個目標很清晰，但是前途還是未卜的，這是一個很重要的企業家的決斷。

　　第二步就是跟紫禁城，跟故宮的合作，我覺得他選擇的都是高端壟斷性的資源，然后是珂羅版的生產與復制，實際上對于復制這一塊，我們今天早上聽了金融論壇，大家都知道，文化是一個私權，但是它怎么樣通過復制，中國特別是在藝術品方面，你比如說我們看過范曾，他的畫在市場上據說復制品很多很多，也就是說有很多人有需求，但是復制品沒有得到一個合法性的治理，首先贗品它到底是在一個什么樣的合法性的地位上定價，我覺得李總的勇氣就在于他對藝術品的知識產權有一個非常重要的認定，然后通過復制的手段明碼標價，復制是復制的價格，而且我們到他的畫廊去參觀的時候，比如像版畫的復制都是限量的，而且復制的非常的精美，滿足了多元化市場的需求。

　　所以我們總結了幾點：

　　它的創新策略之一是取得藝術品原作者的獨家授權，像吳冠中這樣的，還有培育挖掘很多新的和老的藝術家，然后是樹立品牌。

　　創新策略二，是技術進入與應用門檻很高，不是一般的人都能夠進入的，比如說重現珂羅版技術，它已經屬于非物質文化遺產了，這一塊有很多技術上的東西。

　　創新策略之三，藝術品市場流量管理，比如說它的限量復制，而不是海量復制，而且在定價上它跟需求是匹配的，不是脫離需求的。第三它是實行產銷分離，與市場的需求同步。

　　創新策略之四，藝術家與藝術推廣的產業鏈的多元定位。所以他在他的定位上非常清晰，比如說他的藝術品的生產，跟他藝術家的推廣、服務，還有藝術品，它所占的比重是非常清晰的。舉辦展覽，出版畫冊，策辦沙龍。

　　下面由李總跟我們分享他的經驗，謝謝大家！

　　李大鈞：我其實非常的冒昧，我想第一，我很少講百雅軒的發展史，但是我也不知道向老師，還有王老師他們怎么這么看好我們，但是我覺得王老師剛才講的很有水平，因為我們只是談了兩個小時，只去了我們公司總部，也沒有到我們的基地，我們的畫廊去看，但是我覺得她的總結能力真的很強，也讓我充分意識到了我們應該和學院合作，好好替我們總結一下。

　　我盡量的簡短的講重要的話，我最近也在反復梳理，我們發展了這么多年，我們到底從簡單到復雜還有一個怎么樣從復雜到簡單，我希望用幾句話把我的模式說清楚，當然現在還說不清楚，我盡量在求教的過程。

　　這是我們百雅軒的宣言，這是我們企業成立的時候就有的，我既不是一個藝術家，我也不是一個技術工作者，我過去從業的經歷就是一個出版人，一個學生，但是我厭倦了做出版社的工作，因為要當官，要下一步觸摸到很多體制中，我們這種自由人不愿意的時候我就選擇下海，可能我下海的時候應該說，我現在看在我們文化產業這個領域里面，這種狀況并不多，因為我當旅游出版社的編輯主任，也當了社長助理了，前途挺光明的，我就把公職辭掉了，我就下海了，這是需要勇氣的，但是我真的不知道做什么，我只知道我不做出版了，我不當編輯了，沒有想到做百雅軒，這個過程是經歷過很多步驟的。

　　我覺得可能今天我們歸并一下，文化創意產業的許多的行業，我都干過。我下海第一步又引進了像音像制品，那個時候也算一個大片，也做過廣告的，也做過設計的，也做過印刷的，但是這些過程我覺得做著做著，我始終探討一個問題是什么呢？還是想做產業。我覺得在我過去所從事很多領域里面，首先出版業不行，印刷業紅海，廣告業那是個體勞動者的勞動，我很佩服幾米，但是我不是，我做不了。

　　我想解決的問題是一個什么樣的行業適合我發展，什么樣的行業是一個可以規模化的，什么樣的行業是跟社會發展同步的，或者從需求的角度，從社會進步的角度去定位于我的事業，我認為在我看到這六七個、七八個可能的，我所擅長的或者我介入過的領域里面，我選擇的是藝術品升級，我認為這個是可以做大的，其實我也不是藝術家，我覺得藝術品，尤其高價值的藝術品和國際市場越來越接軌的藝術品在中國是將來會越來越大的產業，是一個真正可以產生規模性企業的一種產業。

　　我覺得這些年的發展，應該所和我的判斷是同步的，我現在這個企業將近二百人，在專一從事藝術品運營的這么一個工作，我也可以這么來講，如果我不是做這個領域，我不可能一個團隊這么多人，我也不可能帶著這么多人走到今天，而且還在擴展，我覺得這個是為什么呢？不是我個人的能力有多強，而是這個社會的需求確實很大，這個產業是可能進行規模性發展的這么一個產業。

　　現在百雅軒應該說我們已經成為了一個業內一個比較領先的藝術家的推廣機構和藝術品的運營機構，而且有一個非常規模化產業的一個基地，我們現在正在嘗試做連鎖畫廊。估計還會擴展，而且這200人是非常專業化的隊伍，其中有將近一半以上是來自各大美院的畢業生，不是工人的，也不是普通員工的，是一個很強的學院體制下的，學院的優勢的員工構成的隊伍，我們現在年銷售各類藝術品超過5000件，拋去每一件藝術品到底是什么價值，這里面最貴的有將近賣到兩千萬一件的東西，這是很貴的，但是也有幾百塊錢的，因為我講我們的數字，百雅軒一年能賣五千件藝術品，我估計我們的2011年還會多，還會再發展，所以從這些角度，我估計我們是中國比較大的一個畫廊，是不是最大的不好說，但是它是一個比較大的畫廊。

　　產業化的特點我想簡單的梳理一下，一個我認為版權或者藝術授權是我們產業最重要的能力，我說的藝術授權是包括像藝術家的推廣權，展覽權，復制權，出版權等等。我們現在對于藝術家的授權，我們現在很多應該說同行也好，社會也好，定位還是不夠準確的，但是我們可以這樣來看，隨著我們社會的版權意識，權利意識的增強，將來藝術家的展覽是要出授權的，就是說藝術家作品的首展權，或者是展覽權，不是一個畫廊你想開展覽你就開展覽，這是不允許的，其實在西方很多藝術大師他們的展覽，他們作品的首展是要通過授權來獲得的，現在我們的畫廊是隨便搞展覽，這是違法的，所以我們要完整的理解藝術授權，我們現在的版權法案理解的是不充分的，就是我們的解釋還不夠，藝術家的推廣權，展覽權，復制權，甚至網絡的傳播權，等等等等，這些權利我們還要重新界定，但是我這個企業它現在最大的優勢是什么呢？我們已經獲取了一批中國頂級藝術家完整的藝術授權。甚至我們在這個授權上，我們通過專業的律師來定義，定義什么，我們希望獲得這個藝術家所有的藝術授權，甚至在世界范圍內的獨家的長期的授權，我覺得這種授權會讓我們企業走得更長遠。

　　第二，我們現在有一個很規模化的版畫產業基地，為什么做版畫呢？因為只有版畫可以產業化，我認為，因為在西方的藝術市場中，版畫和復制品所占藝術品的市場份額是非常大的，它甚至是最重要的，但是在中國我們這個國家目前的消費習慣還是重視一個藝術品它的原件，它的稀缺性，而不在乎它的分享性，它的這種大眾性，甚至等等這些特質，所以我們對于藝術產業，我們現在藝術產業產品的構成是極為不健全的，但是我想我們認識到了版畫和復制品領域的重要性，我們就花了將近六年多的時間我們建了中國最完整的版畫產業基地，這個基地不是說僅僅是在中國就有的，我們在世界是最大的，甚至也是最好的，我有一個全球專業的一個版畫供應商，供應企業，全球總裁每年都要跟我會見兩次，我們現在是他最大的采購商，也是他最頂級產品獨家的供應商，他告訴我，我們這個規模已經很強了，我這個版畫產業基地，我們現在讓它實現什么呢？我們一年可以生產兩萬件以上的藝術品，但是它下一步是四萬件，我讓他逐漸能夠做到，我們這種擴張能力已經很強了，我做到了十萬件了，不是問題，大家可以簡單的去測算它的產值。

　　這是相當多的藝術從藝者，這不是像工人層面的，他已經完全是美術院校的，學專業的，他的主管，他的副總，都是從院校當中逐漸選拔出來的群體，這些人才是我們很重要的核心競爭力。這是很多藝術家在我們這兒進行授權的情況。

　　那么我們現在企業正在做的一個什么事情，也是我認為的核心競爭力，或者我們產業化的一個擴張模式，就是連鎖畫廊，大家聽說過連鎖電器，連鎖百貨，我現在做的就是連鎖畫廊，我希望我們的畫廊連鎖化發展，我覺得只有我有足夠的賣場，只有足夠的展示空間，只有足夠能夠匯集藝術品的場地，這種連鎖化才是產業化的，目前我們已經開了七家連鎖畫廊，其中我們把連鎖畫廊有的定位到最重要的藝術區里面，比如說798，比如說上海的莫干山等等，我們順著這個思路還在擴張，這是在798的旗艦店畫廊，這也是一個最好畫廊之一的一個場地，很漂亮，也很大。這是我們每年要做很多的展覽。

　　所以我想很多的配套，現在我想解決的問題，第一，我們能不能夠讓百雅軒成為一個中國最有價值，最有潛力的藝術家的這樣一個藝術推廣和合作機構，實際上這個機構要定義在精選的前提下要實現它的擴展，我們現在有吳冠中這些先生打基礎，跟我們進行深層次的合作，但是這個群體我希望還是再擴展。另外針對每一個藝術家我們希望讓他生根，我注意到幾米在說生根，我們希望把每一位藝術家從他的藝術品到版權做一個深度的挖掘，但是他的產業的手段，一個就是包括版畫復、制品、衍生品，開發的這樣一個系統化的產品的這樣一個生產，第二，我們就是要通過賣場，通過展覽和銷售逐漸的搭建起我們的銷售體系，這兩個體系如果能夠比較搭配的話，實際上我們是可以形成一個綜合性的藝術推廣機構和藝術品運營機構的。

　　所以我們現在還在探討網上畫廊和實體畫廊的發展，實際上我們最后的一個理念是什么？想買畫，找百雅軒，買好畫，找百雅軒，可能這是一個企業真正的價值。

　　好，謝謝大家！