“第八屆中國文化產(chǎn)業(yè)新年論壇”于2011年1月8日-9日在北京召開。上圖為暨南國際大學(xué)國際企業(yè)學(xué)系助理教授兼管院個案中心主任駱世民。(圖片來源：新浪財經(jīng) 梁斌 攝)

　　“第八屆中國文化產(chǎn)業(yè)新年論壇”于2011年1月8日-9日在北京召開。上圖為墨色國際股份有限公司總經(jīng)理李雨珊。(圖片來源：新浪財經(jīng) 梁斌 攝)

　　“第八屆中國文化產(chǎn)業(yè)新年論壇”于2011年1月8日-9日在北京召開。以下為“幾米品牌與墨色國際：品牌塑造、管理與深耕”案例解讀。

　　駱世民：謝謝社院長，各位女士、各位先生，大家下午好！

　　我是來自臺灣暨南國際大學(xué)管理學(xué)院個案中心主任，駱世民，今天很榮幸有機會跟各位分享前一陣子我跟李總經(jīng)理合作，我們把整個推動幾米品牌的墨色國際股份有限公司的案例，我們做了發(fā)展，在臺灣也有一個機會。

　　今天主題是品牌之源與經(jīng)營之道，我身為一個個案的撰寫者，我介紹一下品牌之源，當初這個幾米品牌開始怎么建立，怎么建構(gòu)，到最后怎么走入管理階段，怎么進入品牌生根階段，如果經(jīng)營之道，會留較多的時間讓我們真正的墨色國際總監(jiān)來分享經(jīng)營之道的部分。

　　首先給各位看一下，不知道在場的各位嘉賓、各位女士、各位先生，有看過幾米作品的舉手，我了解一下。好，謝謝，曾經(jīng)有看過哪些作品的，比如說《向左走向右走》、《微笑的魚》、《地下鐵》、《幸運兒》等等，這些都是早期幾米這位作者非常膾炙人口的作品，他作品本身的特制使得他足夠成功的品牌，這個品牌不在于他個人，而是在于他作品所傳達出來的這些元素，墨色國際其實是整個幾米品牌的背后的推手，他在2000年的時候開始啟動，2001年開始正式成立公司，經(jīng)過這十年的發(fā)展，等于經(jīng)過了三個階段，一個是品牌的建立，一個品牌的管理階段，最后品牌生根的階段，等一下會給各位有一張圖表。

　　我想先講一下品牌之源，什么是品牌呢？品牌不只是一個名字，他原本的意思是在牛身上烙的一個印，這頭牛在哪里闖禍了，或者是生出的小牛特別好，或者擠出來的牛奶特別好，他就代表一個你不用看到本人，你就可以感受到他的某一種意向，所以這個品牌的背后必須是一個可以感動人心，它是一個你就算不用真正看到故事的主角，你光看它的故事，看他的作品就可以心領(lǐng)神會。

　　比如說同樣一顆石頭，也許幾米畫了一顆石頭，但是每一個讀者，每一個不同的觀察者，你看到那個石頭的時候，其實你的感受是不一樣的，幾米的作品為什么在在90年代后期，開始第一個作品之后，為什么一下子就受到那么廣大的回響，不管在臺灣本島，或者到香港、大陸這邊，就是很快的擴散出去，就在于他不只是一個單一的作品，而在于他作品的背后，都有一個感悟，這個感悟不是為了去迎合某一些市場讀者的喜好去寫的，而是完全從他自己個人本身的生活體驗，他自己把它說出來，雖然是他個人的生活體驗，每個人在看這樣子故事的時候，都會把他印到自己，把自己當成主角，然后你會有不同的體會，也就是因為這個故事，因為這些能夠構(gòu)成故事的這些元素，才使得這個品牌有了它的立足點，幾米品牌這件事情是以幾米的作品作為一個立足點繼續(xù)向外發(fā)展，所以后來開始有了很多的授權(quán)，包含有影片，DVD，有電影，有CD，有音樂集這些，慢慢的擴散出去。    

　　幾米品牌立足點在于他的作品，那么根據(jù)他的作品，再繼續(xù)延展出去，這上面有他的作品集，1998年有《森林里的秘密》、《微笑的魚》，1990年《向左走向右走》，到2001年《地下鐵》，公司正式成立是在2000年到2001年，第一個階段對于墨色國際，這個階段只是在于一個什么，就是說品牌剛開始要塑造的時候等于是先扎根，第一階段的部分做了很多跟合作，2001年發(fā)行地下鐵的音樂專輯，有汽車廣告，底下有一些跟廠商的合作，讓幾米的作品真正可以說，比如說做成一個公車廣告好了，公車廣告這件事情對于品牌塑造來講有兩個內(nèi)涵，一個就是他可以讓知道幾米的人，在他的生活當中還可以知道幾米做了這件事情，但是對于還不認識幾米的人，他可以因為看到這些電視廣告或者公車的廣告，他會想去認識，所以同時在鞏固消費者心中的這個品牌的印象，同時也在引進新的消費者的族群。

　　然后他可以產(chǎn)生一個振動的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就是說我跟你之間溝通的價值會隨著參與這個網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)的增加而使得這個商品服務(wù)的價值更增加，因為我們彼此的談話，我們彼此的想法的溝通，可能都是比如說也許某個男生帶這個女孩子去某個場合，然后他們同時聊到《向左走向右走》的這件事情，或者是同學(xué)之間，或者是社會男女之間，他們有一個共同話題之后，使得這個品牌的印象走向正向的循環(huán)，人越多，才會把這個品牌的力量塑造出來。

　　第二個階段是在2004年，一直到2007年，這個時候已經(jīng)從一個中小型的一個對于墨色國際來講，從三五個人的公司，慢慢的因為你經(jīng)營范圍的擴大，而且要開始走向國際化。第二個階段是在04到07年，這通常是一個中小型企業(yè)它在成長一個關(guān)鍵的階段，當你從三五個人的公司開始要走向大規(guī)模的成長，比如說國際化，地區(qū)擴張，或者說你的商品的多樣化的時候，它需要一個正式的管理機制，所以在組織者設(shè)計上也不一樣了，這個時候開始墨色國際有了一些正式的組織，也開始把原本是授權(quán)給各地的經(jīng)銷商，產(chǎn)品的商場逐漸把它收回來自己做，因為品牌的一件重要性，就是說你要塑造一個品牌很困難，你需要花力氣，但是你要摧毀一個品牌很容易。其實臺灣還有一個品牌，之前也不錯，通過反例我們可以有一點反省。

　　比如說BenQ的手機是不錯的，結(jié)果他并購了西門子之后，使得BenQ的手機就銷聲匿跡，所以品牌你要建立很困難，但是你要摧毀它很快。這個時候需要有一個正式的組織，這個時候墨色國際開始在這個地方，讓公司的PEM，產(chǎn)品企劃部門、人力資源部門，其他在跟廠商授權(quán)部門正式化，正式化了之后有助于到各個地方擴張，也可以再擴散到各個不同的商品領(lǐng)域去。

　　到最近，2008年之后，事實上整個幾米品牌大概已經(jīng)在華人社會，不只是在華人社會，包括像《微笑的魚》，它知道德國柏林展的最佳短片的特別獎，他的作品，繪本的作品也慢慢翻譯成各國的語言，銷售到除了華人地區(qū)以外的國家和地區(qū)去。這個時候已經(jīng)變成了，這是一個平臺，這個平臺希望引發(fā)更多文化創(chuàng)意的人才，文化創(chuàng)意的作品，同時按照說故事的方式，讓能夠感動人心，能夠讓讀者或者是消費者心里面有共鳴的這一條路繼續(xù)往下走，這是08年之后，墨色國際跟李雨珊總經(jīng)理專注在做的事。

　　幾米的墨色國際，有一個網(wǎng)站，各位上網(wǎng)的話可以看一下，上面有更多的資訊。

　　(短片播放)

　　我想我可以到此稍微告一段落，我想給各位一個總結(jié)，對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來講，創(chuàng)意是創(chuàng)作的來源，你有了創(chuàng)意之后，具體化在創(chuàng)作上，光有創(chuàng)作你還不能賣錢，必須把它商業(yè)化，那這是一種創(chuàng)新，這個創(chuàng)新可以讓它商業(yè)化之后才能夠逐漸的擴散出去，如果你失敗了，可能你也許心中會有創(chuàng)傷，都是創(chuàng)，你有創(chuàng)意，有創(chuàng)新，可能也會有創(chuàng)傷，但是對于幾米品牌來講，品牌這個東西是生根在人心的，所以這個做法會跟其他的一些一樣都是透過角色，做品牌會有一點不一樣，幾米的作品，包括墨色國際做的這些活動，這些商品服務(wù)的背后，其實都是一個共同的經(jīng)驗，我們彼此之間共同心里的悸動，不只是存在小時候，或者是某個年紀，會隨著你的年紀增長有不同的體驗，這個東西是比較有趣的，這個品牌的經(jīng)營它的持續(xù)性會比較好，不會過了這一段時間之后，可能這一段熱潮過了之后像泡沫一樣就消失掉了。

　　當然這個的背后會有環(huán)環(huán)相扣的價值活動需要去達成，這個部分就是屬于經(jīng)營的秘訣，對于墨色國際還是在成長當中。

　　李雨珊：大家好，不好意思，有一點混亂，我就利用后面一點的時間跟大家說明一下，基本上前面紅色這個區(qū)塊是我們前面從2000年到大概2007年左右，一直在做，其實即便到現(xiàn)在我們還在做，用授權(quán)的方式，包括行銷廣告授權(quán)，或者是影視文化授權(quán)，改變舞臺劇，或者是動畫等等，我們持續(xù)在做，可是從2008年開始，那一年是幾米創(chuàng)作的第十年，我們覺得說下一個十年應(yīng)該是要怎么樣去做，所以我們開始回到品牌的管理跟品牌自己經(jīng)營上的一個很重要的核心，包括內(nèi)容經(jīng)營的部分，像剛剛大家看到的展覽，我們從2008年開始做幾米創(chuàng)作十年展，包括2009年在臺北華山創(chuàng)意文化園區(qū)做幾米星空展，在去年的年底，應(yīng)該是2010年把這個星空展搬到北京三里屯，其實這個時候的同時，我們在臺北華山創(chuàng)業(yè)文化園區(qū)又做了另外一個叫做幾米世界的角落特展，而且我們正在做一個幾米走向春天的劇場，臺灣最近有一個花博，是我們比較大的專案，還有我們有拍電影動畫，動畫電影的一個計劃。

　　幾米走向空間跟走向商品這個是我們未來很重要的兩個發(fā)展，所以在品牌商品的開發(fā)部分，我們跟設(shè)計師合作，還有跟品牌合作，也跟設(shè)計公司合作，我們在去年年底剛剛推出了我們品牌的家具，還有我們品牌的服裝，接下來在臺北我們預(yù)計在展覽之后，我們會有一個幾米品牌的概念店，我們有一個幾米藝術(shù)中心的計劃，幾米繪本博物館的計劃，包括像樂園，這一塊用幾米一個文化內(nèi)容的品牌，不管怎么樣，其實它就是一個走向空間跟走向商品的一個過程。只是說這個形式其實它最重要的目的是要表現(xiàn)一個屬于幾米品牌的一個生活的態(tài)度，或者是一個生活的風(fēng)格，慢慢的從所謂的文化的本體，然后到經(jīng)濟的本體，到一個風(fēng)格的社會。

　　最后跟大家分享這個是我們一個藝術(shù)中心的概念，其實藝術(shù)中心在做一個事情，這個平臺其實在做資源整合，產(chǎn)業(yè)交流平臺，打造跟品位培養(yǎng)的概念，包含了三個部分，一個部分就是展覽的部分，展覽我們希望做到是一個所謂敘事空間的展覽，也就是說以幾米品牌的核心價值講故事這件事情去做整個展覽空間的一個敘事，就像大家剛剛看到的星空展，跟我們在臺北做的展覽，其實都是一個講故事的展覽。

　　還有就是說所謂的品牌打造，意思是說我們運用幾米的文本，然后我們跨界邀請不同的設(shè)計師或者是創(chuàng)作者，這些人其實都有機會成為一個下一個幾米的品牌，他們跟幾米的品牌做對話，也表現(xiàn)他們自己的不管是創(chuàng)作，還是創(chuàng)造，或者是創(chuàng)造力，讓更多人認識他們，也就是說他們可以增加幾米品牌的深度，幾米品牌可以被他們增加看見的廣度，不只是有文學(xué)和美學(xué)的部分，還有其他的部分，看完展覽之后，還有一個所謂感官、記憶、想象力的互動的空間，另外延伸到所謂SHOP，所有的設(shè)計師和創(chuàng)作者，他們所創(chuàng)作的東西也會在SHOP里面去做銷售，所以這三個空間，它是從敘事空間到通感體驗，到美感經(jīng)濟，所以我們在做品牌打造的工作。

　　另外不只是創(chuàng)作者要培養(yǎng)，欣賞者的培養(yǎng)也非常重要，所以我們很希望可以長期的去培養(yǎng)大家對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)果一個很創(chuàng)新形式的，不同風(fēng)格的一個展現(xiàn)，持續(xù)的去體會，通過創(chuàng)意把文化跟產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，改變社會生活形態(tài)的一個很有趣的，很特別的一個生活的體驗。

　　所以這是我們整個藝術(shù)中心的計劃。也就是說，幾米品牌之余，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)我們找到我們的定位，會是這樣一個方向。

　　今天因為時間的關(guān)系，所以非常謝謝大家！