“第八屆中國文化產業新年論壇”于2011年1月8日-9日在北京召開。以下為數字出版與傳統出版協同發展對話實錄。

　　向安全：我這個主持人不會太會主持，請幾位嘉賓就坐。這幾位先自我介紹一下吧。

　　徐志勇：尊敬的各位嘉賓、朋友，大家下午好。非常高興能夠參加北京大學發展研究院的這次活動，我叫徐志勇，是一起寫網的創始人，簡單跟大家介紹一下我們的網站。我們網站是一個集社區創作平臺與渠道為一體化的綜合性的數字出版平臺，首先它是一個社區，集中了很多讀者、作者、出版人，大家能進行互動。第二，它是一個內容的創作與閱讀的平臺，這個內容分多個頻道，包括像文學、社科、經管、生活等等，一共有十幾二十個頻道。還有一點，它是一個平臺式的數字出版的網站，所謂平臺，我們是整合了十幾家民營出版商，就是大眾出版領域的民營出版商，他們在他們的背后，為他們提供技術服務、網絡營銷服務、渠道化服務，由他們來管理內容作者這樣的一種模式。這個網站成立四年左右，正式上線是三年左右，這個模式也是我們在2010年的時候基于之前的一些模式，在2010年正式運行。我們網站整個業內并不是規模那么大，但是今天非常榮幸受到主辦方的邀請，并沒有邀請像盛大文學、中文在線這些市場的佼佼者，看來對我們的模式也是比較認可的。這個模式也是在探索和實踐之中，希望各位多多關注，給我們多提意見，多給我們支持。

　　簡秀枝：各位朋友，大家午安。我一直在思考我應該怎么辦這個雜志，我想應該是提供一種差異感。我是做臺灣《典藏》雜志，我們希望把藝術的感動進行一種分享，我能做的就是分版分眾，從一本雜志變成五本雜志，從小孩子的小典藏到國外版的英文雜志。我怎么也沒想到現在數字出版這個東西鋪天蓋地而來。我們很小，小到幾乎有時候沒有藝術還可以活得下去，所以數字出版的時候，反而給我們很多的方便性。比如我們的出版很難跟甘肅的朋友、跟東北的朋友打交道，大家通過這樣的東西就可以服務到。比如我們拍賣的東西，我們每年拍賣的年鑒的制作，以前很厚，現在可以變成數字化的東西，它更好去做整理。這對《典藏》來講是一個危機，也是一個轉機，轉機就是它的功能很多。危機就是我們習慣在資本的世界打交道，我們現在在邁向中國大國、強國的過程中，這個已經大到鋪天蓋地。我們自我的定位還是一個XO醬，我們在臺灣，因為我們自己喜歡藝術，所以我自己個人來講，特別是我一個女人，我是一個非常感動的心情，我們一直在說理想跟現實當中怎么去找到平衡，因為臺灣沒有這么好的一些官方的資金可以贊助，我一直告訴自己，我要自己活，在臺灣這種市場很小的情況下，我們的東西是我們要理想，我們要夢想，但是更重要的是我們要存活。像《典藏》來講，做雜志的人不會想去開餐廳，我們現在做了5個雜志，這是我們自有的土地、自有的店面，所以我個人來講，我們去買一個老樓，怎么樣用藝術的方式去打造，然后我們喜歡藝術，所以買了一些藝術作品，所以我們的土地中一定要呈現原作的作品，像大陸很多好的藝術家，在我們的產品中都有呈現。同時我們也要想怎么繼續往下生根，我們也辦了一些講座的東西。我們一直期待，這個東西小而美，在整個發展中，我們在股份化、資本化的過程中，也是它非常危險的地方。但是我一直在思考，這個沖突當中，小是不是一定要量化，要變大。數字的出版包括新聞各方面政策的調整，刊號上有稍微的一點重新調整，我們可不可以扮演真的是餐桌上的XO醬的角色，在這個大拼盤中，如果有《典藏》的加入會更完美。有沒有可能透過跟大陸的合作，將來找到這樣的一個平臺，一起在走向資本化出版的路。這是我們的夢想，在這一天還沒有到來之前，好好把我們的幾本雜志、幾個講座做好。我今天來是想向大家學習，這也是我很重要的一個收獲。

　　黃昱凱：大家好。我是黃昱凱，我現在在臺灣的南華大學教書，我最早是臺灣的書店工作。現在主要研究的是電子書領域。

　　向安全：你能不能介紹一下在臺灣地區數字出版的狀況。剛才兩位主報告已經講到了大陸這一塊的數字出版的情況，講了很多宏觀的東西，在臺灣現在是怎么樣的狀態，您能簡單講講嗎？

　　黃昱凱：從結果上來看，可能兩邊差異不大，但是差異不大的原因差異很大。臺灣沒有很多的閱讀器，但是現在數字出版的部分其實是沒有任何的商務模式可言。簡單來講，我現在有了一臺電子閱讀器，不管是漢王也好，或者iPad也好，在臺灣找不到一本書有電子版權。我估計在大陸也是如此，也就是紙本書，暢銷書的前100，我可不可以在漢王買，好像也沒有。在臺灣也是一樣，臺灣連閱讀器都不是那么成熟，雖然臺灣是電子閱讀器的制造商，但是硬件有了，軟件沒有。臺灣喜歡看華文的書比例沒有超過一半，也就是說絕大部分的書，大家看的是歐美的翻譯書、日本的翻譯書。估計未來這些書都不是會有中文的版權，因為這些是國外的出版設自己做中文電子書的工作，不見得要走傳統的軟件。我想說臺灣的電子書，很多媒體都講去年算是臺灣電子書的一個開始，因為政府投入了很多資源，希望業者去做電子書比較正規的經營模式。

　　電子閱讀器很多是不是一件好事，我們要思考一下，因為電子閱讀器很多意味著規格很多，如果規格很多對經營來講是沒有效率的，以英文為主的iPad和Kindle，就只有這兩種，規格的統一是有利于業界的發展。如果太多可以選，就等于沒得選。比如出雜志了，雜志現在有四種加密方式，有四種版面的大小，那肯定是負擔很大。在美國要么就是Kindle，要么就是iPad。所以目前在臺灣雖然規格沒有很多，沒有很多閱讀器，但是跟大陸也差不多。核心有兩個，一個是有沒有很強的閱讀器，還有一個是有沒有很強的內容。所謂的內容，背后的邏輯就是你有沒有版權，所謂的內容其實就是版權。因為有了版權才有所謂的商務交易的基礎，如果沒有版權就像大陸文學，很多都可以免費看到。

　　向安全：目前臺灣怎么解決版權問題？作者權益和出版社權益的問題怎么解決？

　　黃昱凱：政府沒有主導這樣的商務環境。版權拆成兩塊，一個是國外的版權，至少50%左右，這些50%閱讀的市場是透過跟國外買版權，現在跟國外買版權基本上不會有電子版權，因為人家不會給你。回過頭來，看國內自己的作者電子版權，國內的電子版權，現在的作者都不愿意嘗試電子版權，主要是不知道未來這一塊市場有多大，怎樣才可以做。現在還在觀望。

　　去年比較大的一個授權，我們會把它想成金庸的小說，金庸的電子小說還是授權給遠游，所以遠游在出電子書的時候很擔心，這一塊只有紙本的，沒有電子的，他沒有電子書的版權。因為合作還算愉快，所以金庸還是給了版權。我用這個例子就是說明，即使是臺灣的作者，現在在簽電子版權都不太愿意，也不太敢，主要的原因就是到底我簽了之后是不是對我有好處。

　　向安全：作為臺灣的出版界，今后的五年和十年是怎么規劃的？

　　黃昱凱：今天早上好像有提到21世紀剛好過了10年，第一個10年過了我們做了什么，第二個10年我們要做什么，否則21世紀是中國的世紀，一下子就過了，這一百年我們怎么樣分階段地把它實施出來，這是一個很重要的問題。每一個時點都要達到一個目標。如果從2010年來看電子書的市場，可能五年或十年，我相信前面的一兩年要有一個打底的機制。硬件我覺得都不會是問題，商務模式是不是問題，如果看iPad，它也有很成規的商業模式，但是也要在它的環境下，它們的商業模式成功是在它們那樣的一個環境下。什么環境？每個人愿意付錢去買正版的機制，這個比例高不高。我想在臺灣，如果一位消費者說這本書不用錢就下載，那一定要。

　　我再舉一個例子，今天論壇的一個議題是出版協同發展的部分，但是有的時候可能不是協同，因為書出版的技術會根本的改變出版的產業鏈。出版的原則都會被改變。再舉一個例子，出版音像，MP3的技術，其實數字的技術從CD就有了，從光盤就有了，為什么光盤沒有改變整個音像的產業，是因為那時候網絡還不發達，所以我要拷貝、傳遞的時候還不方便。所以數字加網絡之后，才真正徹底把音樂這一塊的出版給打破了。現在在臺灣基本上做唱片都是虧本的，它的商務模式變成這個歌手我們把它轉成作者，這個歌手如果很有名，大家很喜歡聽，他不是賣唱片賺錢，他去拍電影、做活動，從這邊賺錢。我的認知是，音樂的出版模式的經驗是，商務模式有可能更改，也就是我在做書的出版，做文字的出版，以書來看，是每買一本書來賺錢。但是我們看雜志，雜志是透過賣廣告賺錢，報紙也是賣廣告賺錢，所以我覺得可能會造成商務模式上的改變。最近這五年，臺灣出版沒有管制，因為沒有出版法，所以改變就看臺灣出版社跟讀者之間的互動。但是我覺得可以預期的一個變化就是，五年內，在數字出版這一塊，臺灣會出現很重要的出版社，但是不是臺灣現在的出版社，是很重要的一個平臺，但是不是臺灣現在既有的平臺。

　　向安全：謝謝黃先生對于臺灣數字出版今后五年到十年的前景做了一個描述，那就是說現有的傳統出版社可能要注意了。簡女士是既做出版，還做餐飲，還做美術，是三合一。剛才兩個主報告都講到，我們現在出版業要從商業的角度來看，賺錢是非常難的，利潤是很薄的，出版業難做，現在又面臨轉型，向數字出版轉型，今后五年是轉型的重要時期，整個國家的經濟在轉型，出版業也在轉型，我們轉什么，怎么轉，往哪轉，這是我們要面臨的問題。同時現在數字出版的盈利模式還沒有看到，我們自己國內還沒有看到很好的數字出版的盈利模式，我們是不是以出版為主去做其他的產業來拓展，原來我們很多出版社都有以出版業為主，多種經營，我覺得簡女士就是這么一種模式。所以我這個問題引過來，您覺得我們現在的出版業包括，我們國內的出版業，到底將來的轉型是往數字出版的方向轉有前景、有希望，還是以出版業為主多種經營的模式最好？

　　簡秀枝：我想面對這種速度和量化的過程中，中國不只在出版這一塊，最大的建議就是它一定要精致化。我舉一個很小的例子，昨天晚上我去看了國家劇院老舍作品的表演，那是一個非常大的建筑，非常漂亮。但是我看戲的過程，和上洗手間的過程中，我覺得這個落差非常大。我們現在談數字化，有很多硬件的設備，很快都會有新的產品、新的東西來解決這個問題。在量化上，我們自己已經受過了很多資訊泛濫的問題，這些問題將來一定是在持續擴大的。不管怎么樣，一定要找到屬于中國自己的精致化。速度這么快，就像我們看電視、看網站，你可以隨時在改變，這個忠誠度是越來越脆弱，你怎么樣留住人在你這邊。我覺得可以多一點精致，多一點完整，多一點完美的話，這樣對于一個使用者來講，他會更愿意付費，或者更愿意長期使用。因為我的思維局限在怎么樣能保有，我一直希望怎么能讓你刻骨銘心，你會記得我，這種印象的體驗和經驗，是我比較關心的。

　　向安全：你是說要走專業化的道路，要做出自己的特色，無論是多大，還是要有自己特色的東西，小但是有特色也能夠生存，也有自己的核心競爭力。徐先生，我再問你一個問題，你是做網站的，按照我們這里來講，也是從運營平臺技術服務提供商的角度來看。剛才劉局長講到三個，一個都不能少，你怎么看這個問題，三個就是出版社、作者和運營商。

　　徐志勇：我剛才來得晚，沒有聽到一個都不能少的事。這里面我認為涉及到未來出版產業鏈轉型的問題。現有的出版行業，它的產業鏈是以出版社為核心的，因為它是各個產業鏈里面的角色，包括讀者、作者、印刷廠，包括賣書的一級發行商、二級發行商再到新華書店等等，都和出版社有聯系，也就是說它處在產業的核心地位，也的確如此。我們國家在這個環節上有很強的管制。但是對未來的數字出版情況下，產業鏈會發生變革，這個變革我認為就不再是出版社為產業鏈的核心了。

　　那么什么是核心呢？我的觀點是，它是一種綜合式的數字內容的生產與發行平臺，這是產業鏈的核心。這里面包括像作者，他本身是可以在這個平臺上創作，讀者在這上面進行閱讀，出版社也可以在上面編輯運作，也可以提供內容。其他的像運營商，中國移動可以通過支付手機閱讀來從平臺上獲得內容，像漢王這樣的終端也可以從平臺上獲取內容。讀者是通過各種終端，或者通過網上在這個平臺上進行讀書。各個環節都會以這個平臺為核心。在這個核心里，剛才說到三個，一個都不能少，首先作者肯定是不能少的，因為內容行業，肯定內容都來自于作者，平臺正在逐漸的搭建之中，具體中國未來由誰來作為這個平臺真正的掌控者還有待觀望。出版者這塊面臨著很強的轉型，包括剛才的也問到簡總，這里面因為中國出版這塊，在這個產業鏈里面，比如盛大文學的平臺里，好像是看不到出版社的身影，因為是作者直接寫東西，盛大文學的編輯也不是非常專業的編輯，就是看誰點擊量高，就給誰放到前面，也沒有修改錯別字和內容導向等等，讀者直接就可以看到了。未來如果出版社一直是成為內容提供商的角色的話，是要受制于這個平臺的。所以我認為如果任其發展下去，出版社會逐漸被這個產業鏈邊緣化。怎么能改變這個現狀呢？我認為出版社一定要認清自己所處的局勢，同時要發揮自己的核心競爭力，因為出版社的核心競爭力是什么呢？我認為它的核心競爭力就是它的編輯資源，這是所有其他產業鏈上的環節所沒有的，漢王沒有，我們也沒有，盛大也沒有。編輯人員是非常寶貴的資源，編輯不僅僅是對內容有把控、篩選的能力，而且跟作者有長期的關系。編輯也要認清自己的優勢，進行這個職能的轉變，他不再僅僅是針對內容，他要朝著服務提供者的思維去轉變，他要在一個平臺上，去為作者、為讀者提供服務。這個服務我有一個觀點，這有點像作者的經紀人一樣，比如像我們網站上做的東西，它是非常有社區化的概念，平臺以后不在僅僅只是下載內容，它在下載內容的同時要進行互動化，這也是互聯網時代的媒體跟以前所有媒體完全不一樣的地方，就是它的互動性。這是可以給讀者、作者提供很多附加價值的。包括我之前在杭州的時候，跟臺灣著名的漫畫家蔡志忠老師有過交談，我說您在數字出版時代，希望有什么樣的平臺支持給到您。他說我有很多粉絲，包括他到大陸上出一本書，進行簽售的時候，都有其他城市的粉絲來追他，但是缺失一個平臺去管理他們，缺失一個平臺去跟他們進行經常性的互動。如果我有這樣一個平臺，比如有新簽售的書出來了，那么就會有很多的人到這個網站上去。這就是作家的需求，他自己也沒有時間去跟粉絲進行溝通，他需要一個助手，就像經紀人這樣一個角色，就像明星就要有一個經紀人。這個經紀人最好的角色我認為就是出版社以后的編輯，編輯在這個平臺上為作者去打理內容，幫他做宣傳推廣，幫他做線上訪談。如果編輯把職能轉變好了，在未來的數字出版時代是有用武之地的。

　　向安全：我再追問一個問題，如果說出版社有很強的編輯隊伍，現在也有很強的資本力量，自己建平臺，那怎么辦？

　　徐志勇：這個問題非常好，我覺得這是有可能的，但是這應該也不用擔心。就像剛才周老實說的，其實我們國家的出版資源，整合力度并不高，沒有一家出版社有足夠多的編輯和內容資源來支撐起一個大的出版平臺。按照未來數字出版時代，一個是國家的導向，比如我們今年出臺的關于加快數字出版產業發展的若干意見，是出版總數出版的，里面有一個解讀，我們未來要在十年之內，就是十二五規劃之末的時候，8-10家的數字出版平臺，8-10家的概念，我覺得這里還有漢王、盛大文學之類的，出版社能分到幾個就不一定了。出版集團現在已經成立了接近30家，發行集團應該是接近二三十家，還有期刊、報紙，有五六十家，每一家出版集團都去做的話，我覺得很難成功。而且這個是有馬太效應的，相當于你的平臺越大，越大就越大，要是突破不了閾值的話，就始終成長不起來。這種情況下，我認為出版社、出版集團考慮的應該不是自己去嘗試做，這樣失敗的可能性比較大，而是考慮整個行業產業鏈整合，各司其職，我們做該做的事情，比如提供技術，內容的話成立聯盟，這樣大家一起來協作發展，來做這樣的數字出版平臺。這也是我們公司正在實踐的東西。我們現在整合的是13家非常大的民營出版社，說一下為什么是整合民營出版商，而不是跟出版社合作，我覺得有兩方面原因。

　　一方面我們這邊主要做的是大眾出版，中國有專業出版、教育出版、大眾出版，大眾出版從目前的情況來看，民營出版商基本上可以占據國內大半個江山，甚至有數據說是80%。所以我們跟這些民營出版商合作，跟他們合作基本上就可以掌控市場上最大的資源。另一方面，在談的過程中，我們一開始也考慮過跟出版社進行洽談，但是出版社的任何一個有風險性的決策，都是要有好多流程，不是一個人能說了算的，辦公會開下來的話，很多東西就不了了之了，所以這個周期也耗不起。民營出版社就不一樣了，老板覺得OK就可以了。所以目前為止我們整合的都是民營出版商。

　　我們也是一個民營的數字出版平臺，去嘗試市場化運作過程中逐漸探索的情況。我們認為國有出版社更應該認清這樣的現實，自己怎么樣去成立聯盟，跟技術服務提供商去合作，這是未來應該去探索的路。

　　向安全：謝謝徐先生，這就是我們今天討論的主題，協同發展。實際上我們今天不管是主嘉賓的報告也好，或者是幾位談論的這些問題也好，我覺得都是在圍繞這個主題討論。今后五年乃至十年，我們這種話題會不斷的繼續、不斷的深入，因為數字出版在我國才剛剛起步，現在大家都在討論有一些浮躁心理，怎么樣踏踏實實去構造、去轉型，這是我們現在所要討論的問題。我們國家在談轉型，我們出版社也在談轉型，我們今天討論的協同發展，我覺得我們下面往下還要討論什么呢，有些正在說的問題，已經談論了好長時間還沒有結論的問題，比如數字出版的取代與并存的問題，到底是誰取代誰，哪些領域取代誰，哪些領域能并存。現在有的說要被取消了，直接是不用了，現在有一些學術期刊，國外有一些重點大學圖書館的架子上已經搬走了，但是是不是都能把傳統出版取代掉，這是我們繼續要討論的問題。第二是資源與資本，到底是資源重要還是資本重要。作為數字出版的時代來臨，資源已經形成引領模式最根本的東西，資源要有出版人來篩選。

　　剛才徐先生也說，在他這個流程中，將來很可能出版社也要被邊緣化，其實大家都在討論的過程中，我們出版人并沒有悲觀，也沒有灰心，也沒有失望，我們正在大踏步地往前走，我們有我們的生存模式，有我們的優勢。我們也正在討論我們的方式。這也是要繼續討論的問題。

　　還有關于標準與產品也是需要我們討論的問題。有人說一流的企業做標準，二流的企業做產品。到底我們在數字化時代，傳統出版向數字出版轉換的過程中，以及將來轉換化以后，我們到底是一個什么樣的形態，我們現在呼喚標準，數字出版沒有標準的話，大家還是各成體系，最強的企業拿出來的東西就是標準，那個可能是有問題。現在新聞出版總署也在做標準，有幾個標準小組，也啟動了，國家也拿了錢，立了項，在做標準。我希望這種標準也能出來，大家都能在同一個平臺上去做，這就是協同發展一個很好的模式。還有就是數字出版的發展，對于我們現在國家推行的走出去的問題，是一個很好的模式。那就說明我們要討論走出去與走進去，走出去我們現在不是形式上的走出去，賣個版權就叫走出去了，實際上我們要把當地的內容、當地的表現形式、當地的語言、當地的銷售渠道、當地的價格體系，都要摸清楚以后，你當做一個本地的出版商去做發布，這才叫走進去。所以走出去、走進去的討論都跟我們的數字形態有很緊密的關系。

　　今天讓我主題這個對話，我也沒有什么準備，有什么不對之處，請各位多多包涵。我們這段就結束了，謝謝大家。