“第八屆中國文化產業新年論壇”于2011年1月8日-9日在北京召開。上圖為中共中央宣傳部出版局副局長劉建生。(資料圖片)

　　新浪財經訊 “第八屆中國文化產業新年論壇”于2011年1月8日-9日在北京召開。上圖為中共中央宣傳部出版局副局長劉建生。

　　劉建生：尊敬的主席先生，尊敬的各位嘉賓，尊敬的各位老師同學大家中午好。今天來到這里發言確實比較忐忑，因為今天來的專家特別多。但是我還是把自己的想法和大家交流一下。

　　5個月以前一位同事調查，當時面市了62種數字閱讀出版器，得出的結論非常不盡人意。在50天之前我還聽到介紹過一個網站的出版量，如今互聯網的信息化特別快捷，如果是這樣的話，它根本不能叫數字出版，不能冠以數字出版的名字。我至今沒有看到任何一家網站招聘的編輯有數字出版編輯的要求，所以我們被大量的網絡新聞迷惑著。我們的孩子有多大的能力能抗拒非數字出版的讀物的誘惑？泛泛的網絡化數字化不能叫數字出版。

　　佐野真一有一個觀點，眼下出版人必須思考的問題，并非內容表達的內容，而是思考的高度。我們要使文化的深入，我們要了解那些共識。我看過文化產業論壇的官方網站，大家對數字出版的趨勢總體是肯定的，但對數字出版的操作是擔憂的。過去的一年無論怎么說我們的數字出版，我想只要存在就是道理，至少我們在探索中形成了一些道理。我們已經形成的共識有幾點：1、業界開始認識到數據運營商、技術支持商和內容提供商一個不能少，誰都不能代替誰。做數字出版如果沒有認識到這個層面，他肯定會再痛苦一段時間。數字出版的發展要充分尊重現有的社會分工，能認識到這點是新一輪盤旋上升的開始。2、業界開始認識到數字出版不是對傳統出版的模仿、掃描，數字出版的本質在于內容的深度加工，廣泛加工、精細分類，而不是簡單電子化和屏幕化。3、數字出版不是對內容的顛覆和否定，而是對內容更多元的展示，是為內容更好的傳播做更好的平臺，我們不是作者本身，我們不能替代作者的位置，我們必須尊重版權，數字出版才能走得更遠。我們要更真切的開展數字出版的特征和內涵和外延。

　　數字出版時代的閱讀特征，閱讀特征是決定了你的服務必須是個性化和便捷化，還要豐富化和多樣性的呈現。實際上在成熟的數字出版商靠的是內容，而不是量大。內容的特征，內容單元化，內容通過結構化和標注加工，內容呈現融合和開放的特征，文字、圖片和動畫是有機交織，呈現出超時空的連接和交融。3、數字出版時代內容出版者的特征，出版的核心在于選擇，數字出版也不例外，編輯作為出版的核心角色，他要選擇內容關聯方式，選擇針對不同受眾呈現不同的內容，選擇呈現不同的形態。4、內容創造者的特征，作者比較容易的獲得信息，網絡容易出現片面化和情緒化。數字出版時代內容終端的特征，根據終端需要的內容選擇真正的東西。解決終端問題的核心在于制訂合適的內容生成標準。5、內容提供者的特征，隨著云計劃的發展，數字出版內容和服務。讀者可以按需獲取這對內容提供者具有強大的要求。由于數字網絡的特征，會使內容集中到少數的提供商手中。

　　編輯作為出版的核心角色，面對更大的機遇和挑戰，編輯需要給待出版的內容貼上核實的標簽，選擇出版的內容，選擇內容的相關性，選擇內容間的關聯方式。不僅僅是選擇內容，要把它印成書出來，要選擇內容的相關性和內容的關聯方式，選擇針對不同受眾呈現什么樣的內容，選擇針對不同的渠道呈現的形態。把現有的一些東西，所有的資源能夠都整合進去。前不久和香港聯合集團的陳總討論的時候，他就做過很多嘗試，他曾經舉了一個非常生動的例子，講到長城的時候，很多人問到北京的長城是什么樣子，各朝各代的長城有什么區別。他在互聯網上把這個東西用各種各樣的形式把信息都整合出來，所以學生們都反映這課上得特別生動。

　　數字出版時代內容創作者的特征。作者可以比較容易地獲得信息，也可以很容易地通過微博、博客發布自己的看法，網絡提供的信息，容易出現情感化、片面化傾向。提供可靠的信息參考源，對作者有大的幫助。這對編輯的選擇和加工的難度更加加大。

　　數字出版時代內容呈現終端的特征。終端的分散化和類型的多樣化，導致內容制作的復雜化和成本的高昂，終端應用的交付和呈現能力，決定了用戶的使用體驗，根據終端的能力特征，推送適合的內容。因此需要通過既定的標準來規范內容的生成。在數字化進程中，大家最感覺到的就是需要有一個統一的標準，在一個統一標準下，大家進行交付運行。解決終端問題的核心，在于制定合適的內容生成標準，和研發能提供良好體驗的終端應用，減少與具體設備的綁定。還希望更加便捷。

　　數字出版時代內容提供者的特征，隨著云計算的深入發展，有人提出數據即服務，對數字出版來說，內容即服務。讀者可以隨時隨地通過任意設備，獲取自己需要的內容，內容可按需獲取，碎片化、單元化、動態化，對內容提供者具有強大的計算能力和投送能力的要求，內容資源匯集得越多，內容提供者的影響力就越強。由于數字網絡的特征，使內容提供商發生馬太效應，最終內容提供業務會集中在少數供應商手里。

　　我個人認為，其實對于發展中的一些東西，不一定要有一個十分明確的概念，我們傳統文化中，老是講名不正、言不順，當你沒法給它準確的規定性的時候，沒有完整內涵和外延的時候，好像就沒法做，但實際上不是這樣。

　　還可以找到新的一些認識，這些認識還遠沒有形成共識。

　　第一點新的認識是，數字出版需要大整合，這里包括資源整合：出版資源整合、資本資源整合、市場資源整合、人力資源整合等等、技術資源整合等等。第二是需要大投入，一方面是國家資本投入，我們現在對目前所有的出版單位，包括我們的數據運營商和技術提供商的分析，我們認為，我們現在所有的企業還都不具備向國外出版企業、出版商一樣那種大投入的模式，所以這些錢看起來靠某一家出版社來做肯定是不行。當然也包括社會資本的投入，就是大家比較關注的上市融資等等，還有一些民營資本的投入。另外包括出版單位，包括網絡服務商的投入，這里面確實不是花小錢，它是需要花大錢的。另外就是需要大智慧，就是需要搶占先機，需要瞄準突破口，抓住機遇，要創新思維，敢于人先。這一點可能還沒有形成共識，但是已經對業界產生出來了。

　　第二個共識，數字出版的發展需要一些大夢想、大戰略、大倫理。這個夢想就是當技術不成為問題的時候，你想到哪兒就能實現到什么層面。當技術成為問題的時候，你的夢想會為技術插上翅膀。所以這里面不是說你想不到，而是說你沒有想到，是你想得到就能做得到。前不久微軟做了一個PPT，通過物聯網的形式呈現人的生活場景，大概是四五分鐘的短片，確實把人的生活行為和所有的方式全部改變了。另外就是需要大戰略，必須從國家層面、從時代角度、從歷史高點去思考問題，去設計藍圖，去研究對策，形成路徑。必須有前瞻意識，有遠見卓識，有高瞻遠矚。這一點也是我們最近比較困惑和苦惱的，因為在此之前，我們都在做國家的文化發展“十二五”規劃，我們中間也對數字出版這一塊提出了一些訴求，比如我們希望有大戰略、大投入，希望有一個大的框架，但是我感覺到很多設計者，包括參與決策的一些同志們，他們還是急于想找一些產品，比如電子書包，比如終端閱讀器，如果我們做出來一個比較理想的終端，它背后應該是有巨大的平臺、巨大的數據庫和資源庫來支撐的，這一點常常被忘掉了。這里確實需要一個比較大的戰略。另外我感覺到還有一點，就是需要一個大的倫理環境，這個倫理環境不僅是有效的法律環境，而且還應當是有次序的商業倫理環境，人與人之間，企業與企業之間，誠信為本，相信你的合作者，你也要讓別人相信，尊重和保護合法權益，合法共贏。很多出版單位和數據商也在合作，但是總怕自己的東西被別人利用以后走掉。我們很多現成的產品也總是怕被盜版、被復制等等。這些是我們在數字出版中需要考慮的更高層次的思路。

　　我們看一下國外的出版商在做什么(PPT展示)。愛思唯爾應該說是在中國最成功的一個數字出版商，我對它的情況做一個簡單的分析。它是目前在中國出版界規模最大的外國出版公司。它開始進入數字出版，當時是擁有1800種期刊，現在是2000種期刊。愛思唯爾每年出版的新書是1900種，提供的科技信息平臺服務、數據庫平臺服務形成母公司的收入2009年達到65億英鎊，有時候就不可想象它的規模有多大。去年它的數字出版的增長為37%，而且更重要的一點是，在科技研究方面，它每年擁有世界頂尖級的科技論文的32%，實際數字是26萬篇，這些有的是發表的，有的是沒有發表的，就是作者簽署授權的。每年中國的科技工作者，100篇科技論文中，就有59篇是從愛思唯爾買過來的。

　　它在中國為什么能夠取得巨大成功？這里面有幾個分析。第一是準確的市場定位。愛思唯爾看到中國越來越多的科學人員對國外最新的知識有強烈的需求，愛思唯爾鎖定目標，為科研人們提供最新的平臺。再一個是搶占先機。愛思唯爾電子數據庫是1960年就開始建立，它真正建立科技信息平臺、數據平臺是15年以前，而且當時投入的就5億英鎊。再一個是尋找突破口。我感覺到它背后還是一個先進的理念，它認為它自己不是生產者，不是生產一流成果的人，也不是創造一流學術水準的人，但是它可以做一流水準的服務，可以做一流水準的集成。所以它最具有的優勢就是具有巨大的、巨多的、巨優的資本資源。在當初拿出5億英鎊的時候，也是很有勇氣的，15年以前拿出5億英鎊，到現在為止，我們任何一家出版單位要拿5億人民幣去投入，來做一個巨大的信息平臺，或者某一個方面的學科平臺的話，恐怕也沒有人去想。還有就是目標專一，要把它的整個發展畫成一個圖的話，會發現它是不斷辦一些出版中的傳統的東西，不斷地賣出去，不斷地把跟自己有關的新的東西買進來，最后形成自己的數字出版的優勢。這個目標對于我們現在的出版單位也特別重要。

　　問題解決路徑的探討，我介紹一下情況。

　　我們面對的形勢和背景，這些都沒有爭議，從一般形態上看，出版改變生產，改變產品形態，改變閱讀方式，改變人們的行為，包括文化提升、娛樂欣賞等等。另外從產業看，它確實改變出版產業的經濟增長方式，促進整個產業轉型。從博弈和對比的角度看，還可以看到，剛才說的這兩個大公司之外，還有很多，一個是我們看到愛思唯爾的平臺進入以外，谷歌的搜索引擎的進入，愛思唯爾現在中國區的一個負責人就是我過去的一個同事，也是我們非常優秀的一個辦公室主任。還有所有媒體對西方出版資源的占有，包括WK，包括愛思唯爾，它簽約中國的學術帶頭人、中國的科學家，而且在中國的簽約又是排斥第三者，你不能在國內使用，誰要再使用，還要再重新拿錢購買。我們還可以看到蘋果服務的介入，還有亞馬遜渠道服務的介入。歐美出版業的巨頭對中國市場垂涎也是由來已久。幾乎在這個市場上所向披靡。在我們的對比方面，我方的應對現狀是什么情況？我們現在所有的出版單位基本上也都考慮建立自己的網站，但是這些網站很多都是有名無實、華而不實的。還有一些確實在做數字化運作。我們在一個月之間就出現了62種終端閱讀器，確實讓漢王火爆了一下，漢王2010年上半年收入是5.9億元，增長482%。另外數據運營商中間，有一些確實是在盡心盡力，但是整個來講還是盤子比較小，出版資源的占有和資本投入的占有和市場占有都是比較小。而且有的做期刊就是做期刊，做書就是做一般的暢銷書。沒有一個大的框架和大的思維。這一點可能和外煤的進入，和我們的博弈中不成比例。另外在博弈和對比中的特點，我大致做了一個簡單的分析，從各個方面來權衡。一個是資本優勢，另外一個是時間優勢，他們確實是大老板，確實有錢，而且能夠花錢，他們在時間上的進入確實比較早，而且確實有技術優勢。在技術這個層面上大家基本上在一個起跑點上，在中文引入上，可能還沒有我們先進。

　　另外是我們的條件，還是應該看到我們有什么條件，我們最大的優勢是舉國體制，問題是我們的決策者能不能意識到這么一種危機感，意識到我們必須要在數字出版中打一個翻身仗，而且時間越晚，戰機會貽誤，會出現整個的傳統出版的迅速翻盤這種情況。我們應該說是有優勢，有舉國體制，有綜合能力。另外一點，我們在技術差距上并不大。還有一點，在新技術和前沿突破中，前不久廣東地區的考察中，我看到我們的電子紙也開始慢慢登場。另外我們在搜索引進方面，語音搜索也在慢慢走出來。還有整個業界的認識，從盲目中逐步清醒。但是大家還是覺得需要有一個總體的框架、總體的戰略和總體的思路，就是我們剛才講的大戰略。

　　在戰略謀劃方面，應對路徑上，我們確實應該考慮一個綜合的實實在在的應對方案。另外我們的整合行有多大，我們現在是單位的隸屬關系，這些可能受地域、時間、部門的限制。我們還可以利用的是怎么能把國家壟斷更好地利用到。還有關于企業的運作機制，還有利用技術資本和出版的嫁接優勢等等。

　　最后是關于幾個大的平臺的思考。我們至少從國家層面上應該考慮幾點，一個是技術支撐平臺，這個要有標準化，有精準服務，目標比較明確，有各類借口和搜索先進的技術。另外數字化技術、網絡技術都應該是一流的。第二是資源集成平臺，要考慮發展各類小精專全新的平臺。還要建立各種數據庫、資源庫，給他們提供一個良好的運營環境，還有平臺之間的聯動。再一個是需要有一個出版要素市場的交易平臺，比如電子商務背景下的要素市場的建立，互補元素展示與選擇路徑的融合。第四是整個社會服務平臺，實現個人終端個性化服務，形成公共平臺和行業的支持平臺，比如教育等等。另外還有分類平臺，包括文化支持和學術交流。

　　國內企業確實有一些動作。方正的方案是從國家的層面做一個出版信息資源服務平臺，它想從技術支撐方面做一個全方位的服務，它不運用大家的出版資源，而是在技術提供方面做一個整合，能夠支持國家中央財政的力量，能夠建成一個各方面的服務平臺。而且它還希望在十一五中符合出版這方面形成一個成果，來做國家的出版服務。這個思路我覺得非常好，而且在出版單位征求意見中，大家很支持。目前作為國家支持，只上了一部分，還有一些沒上。這個設想也反復很多次，也征求了業界的意見，目前在操作方面還是被上層認為操作性有一些問題，給它定性的是不經營的。