“第八屆中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)新年論壇”于2011年1月8日-9日在北京召開。上圖為北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)助理、中國(guó)品牌研究中心主任王齊國(guó)。(資料圖片)

　　新浪財(cái)經(jīng)訊 “第八屆中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)新年論壇”于2011年1月8日-9日在北京召開。上圖為北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)助理、中國(guó)品牌研究中心主任王齊國(guó)。

　　王齊國(guó)：大家下午好。有很多新朋友，今年的年會(huì)是面向2020年新的文化的十年。還有一些老朋友，我看到大家非常高興。出席今天這場(chǎng)論壇的人有很多話要講，因?yàn)閺奈覀冮_始從事這個(gè)產(chǎn)業(yè)，我就開始不停的聽到一些研究人員、一些專家，甚至有一些著名大學(xué)的老師，在給學(xué)生灌輸?shù)氖前l(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，文化資源是最重要的資源。這個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)持續(xù)了10年，到今天依然還被很多人認(rèn)為這是正確的。我首先要說明，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的過程當(dāng)中，有沒有文化資源，不構(gòu)成發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的核心要素。

　　因此，我在今天的論壇上，我把文化資源這塊拿出來，專門和大家進(jìn)行一些交流。首先關(guān)于遺址的一些觀點(diǎn)。在說到遺產(chǎn)的問題，一般有兩部分，一部分是物質(zhì)文化遺產(chǎn)，當(dāng)然這是關(guān)于對(duì)遺產(chǎn)的定義。第二部分，講一下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在講到物質(zhì)遺產(chǎn)的時(shí)候，我想給大家講一個(gè)案例。這個(gè)案例是在《三國(guó)演義》里面非常著名的一個(gè)場(chǎng)景，隴中這個(gè)地方被湖北的襄樊，就是今天的襄陽(yáng)市和河南的南陽(yáng)市爭(zhēng)的頭破血流，首先是湖北襄陽(yáng)市把隴中說成是湖北襄陽(yáng)市的一個(gè)地名，這個(gè)事情發(fā)生之后，河南人不干了，組織了上萬人上街游行抗議，說湖北剽竊了我們的地名，隴中不在湖北，把這個(gè)事情鬧到這一步，鬧到國(guó)家相關(guān)部門。為什么他們要爭(zhēng)奪隴中這個(gè)地方呢？實(shí)際上就是想為了爭(zhēng)一處遺產(chǎn)。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)我的判斷，無論是襄陽(yáng)的隴中，還是南陽(yáng)的隴中，對(duì)他們當(dāng)?shù)氐奈幕�產(chǎn)業(yè)根本構(gòu)不成要素，它連要素都構(gòu)成不了，那么你爭(zhēng)奪它，出于經(jīng)濟(jì)的意義也是沒有意義的。

　　在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的首要要素當(dāng)中，我常講人才是第一資源，創(chuàng)意是根本手段，這兩個(gè)觀念，從我開始研究到現(xiàn)在，大約十年的時(shí)間，我沒有改變過。接下來看文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中，比如說投入，也就是說資本的進(jìn)入的多少，會(huì)制約文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度的快慢，品牌建設(shè)，還有其他的創(chuàng)意等等，它們那些才構(gòu)成了核心的要素。因此，我想如果不管這兩個(gè)地方最終誰獲得隴中，或者說大家都擁有了解釋隴中的權(quán)利，如果不加創(chuàng)意，對(duì)這兩個(gè)地方來說，這塊遺址是沒有意義的。

　　第二，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。今年國(guó)家已經(jīng)公布了第三批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的目錄，很多省為了上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的國(guó)家目錄，也是跑部進(jìn)中央。做非遺保護(hù)有沒有意義？首先我們肯定保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有意義，但是很多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，已經(jīng)成為文化符號(hào)。我們今天大家探討遺址的創(chuàng)新問題和保護(hù)問題，那么非物質(zhì)文化遺產(chǎn)如何把這種文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力？在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)過程中提供有價(jià)值的文化資源，那么我們來看一下這個(gè)案例。

　　這個(gè)案例是由兩部分組成，一部分是剪紙，中間和右邊的這幅是年畫，剪紙藝術(shù)或者是剪紙工藝在中國(guó)從南到北，從東到西，任何一個(gè)省都有這種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的信息存在。但是告訴大家，這種剪紙藝術(shù)不管如何古老，而又有個(gè)別的或者一小部分的人群又特別喜歡，但是這個(gè)文化產(chǎn)品想要市場(chǎng)化非常困難。如果僅僅是這種表現(xiàn)形式和開發(fā)模式的話，剪紙是沒有前途的。木版年畫，我們國(guó)家有幾個(gè)木版年畫之鄉(xiāng)，比如說山東濰坊，還有河南的朱仙鎮(zhèn)，大家看這種年畫，實(shí)際上在我們?nèi)祟惵�長(zhǎng)的進(jìn)程當(dāng)中，我們中華民族積攢下來的一小部分文化符號(hào)當(dāng)中，比如節(jié)慶是一個(gè)很重要的符號(hào)，比如說過年，這個(gè)年畫就是隨著年的誕生而延續(xù)到今天。但是年畫在過去，它有兩個(gè)意義，第一是祈福，第二是辟邪。隨著人類文明進(jìn)程的發(fā)展，祈福的形式發(fā)生了很大的改變，大家的祝福不需要寄托在年畫上了。第二，辟邪。我們?cè)谧�的，有很多是我的學(xué)生，我在課堂上常常講無神論把我們中國(guó)人的思想給改變了，導(dǎo)致我們不怕天，不怕地，不敬鬼神，既然是無神論者，你還有邪可避嗎？于是這兩個(gè)功能都沒有了，那么年畫象征意義符號(hào)就退出了舞臺(tái)。怎么樣把它再恢復(fù)起來？實(shí)際上我給山東工藝美術(shù)學(xué)院的一位教授有過一番交流，他把木版年畫最本質(zhì)的東西，也就是那個(gè)刻版，經(jīng)過創(chuàng)意，成為一個(gè)非常精致的文化產(chǎn)品，而舍棄了年畫不再做年畫了。

　　我要講的是，就是非遺的這種沒落，是由于大多數(shù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)沒有賦予時(shí)代，已經(jīng)沒有今天時(shí)代的審美情趣和價(jià)值觀了。我們的審美趣味沒了，它本身的文化符號(hào)的意義也沒有了，那么你要想再傳承，必須進(jìn)行重新定義和創(chuàng)意。所以我想無論是遺產(chǎn)，也就是物質(zhì)遺產(chǎn)或者是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護(hù)，從根本上講，離不開創(chuàng)意和創(chuàng)意手段。

　　那么我們來探究民族文化遺產(chǎn)沒落的原因，第一個(gè)，價(jià)值觀的改變。我們過去對(duì)事物的認(rèn)識(shí)，人類是進(jìn)步了，但是我們的價(jià)值觀會(huì)跟著人類的發(fā)展在改變，過去帶有鮮明中華民族價(jià)值觀的文化符號(hào)，已經(jīng)不再需要了。因此，它過時(shí)了。第二，審美情趣。審美趣味，我們的審美趣味是什么？我們要研究我們當(dāng)代的審美情趣，而過去遺留下來的這種文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等等，這種審美情趣已經(jīng)不能滿足我們當(dāng)代人的審美要求了，所以它落伍了。第三，時(shí)尚性。時(shí)尚性不夠，這是我思考民族文化遺產(chǎn)沒落的最主要的原因。

　　給大家看這個(gè)案例，也就是非遺產(chǎn)藍(lán)印花布的去歲今日。我走訪了一個(gè)山東著名的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之鄉(xiāng)，就是臨沂，它過去發(fā)展很慢，老百姓長(zhǎng)時(shí)間，到了1980年，這個(gè)地方的老百姓，大多數(shù)農(nóng)民依然穿不起機(jī)器織的布，依然用不上機(jī)器染印的服裝，他們還是用老涂布機(jī)紡織出布來，然后通過印花印上去，就是通過改變白布的方式來穿衣。我們今天要恢復(fù)它，如何恢復(fù)？這個(gè)創(chuàng)意是我去年在指導(dǎo)山東的齊魯文化產(chǎn)業(yè)園的時(shí)候，給他們的創(chuàng)意人員提出來，我們完全可以用傳統(tǒng)的藍(lán)印花布的技藝和染料，經(jīng)過創(chuàng)新，做什么呢？做孩子使用的手帕、手機(jī)包，做飾品，雖然現(xiàn)在還有藍(lán)印花布的影子，但是它現(xiàn)在已經(jīng)改變了，現(xiàn)在他們做的藍(lán)印花布，即使做成女孩子穿的上衣也很時(shí)尚。這是他們的藍(lán)印花布的包裝。

　　第三，非遺可否成為魅力資源？所謂魅力資源是指資源的唯一性和資源價(jià)值。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看資源，資源是分等級(jí)的，只有唯一性和頂級(jí)的資源才能夠成為魅力資源。我一再?gòu)?qiáng)調(diào)我們所謂的遺址或者是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等等這些文化符號(hào)，有一些可以成為魅力資源的，但是很多不是。很多需要我們?cè)俅蝿?chuàng)新，才能夠成為資源。我們來看一個(gè)案例，這個(gè)案例講的是通過魅力文化資源的運(yùn)用，打造功夫傳奇的典范。這個(gè)功夫傳奇從2004年7月首演，到2010年的4月，演出總場(chǎng)次超過3300場(chǎng)，其中中國(guó)境外的商演607場(chǎng)，這兩項(xiàng)均為中國(guó)第一，觀眾達(dá)到300多萬次。這個(gè)功夫傳奇，實(shí)際上把中國(guó)的功夫這一魅力文化符號(hào)，經(jīng)過創(chuàng)意打造的一臺(tái)劇目。這臺(tái)劇目是經(jīng)過加拿大國(guó)際集團(tuán)的包裝運(yùn)營(yíng)和經(jīng)紀(jì)的，使它現(xiàn)在常年不斷的有一個(gè)團(tuán)在國(guó)外商演。包括2008年參加俄羅斯中國(guó)年的演出，它都是以商業(yè)運(yùn)作的方式，而不是國(guó)家文化交流的項(xiàng)目。

　　在這個(gè)功夫傳奇里面，旁白是用英語。它所演藝的是我們中國(guó)人通過練武心靈的升華，是跟我們的心靈相關(guān)，因此老外才能夠看得很明白。在整個(gè)演出當(dāng)中，掌聲不斷。我是兩次去看了這場(chǎng)演出，每一次都有新的感受。他們?cè)谘堇[這場(chǎng)節(jié)目的時(shí)候，不僅照顧到了中國(guó)消費(fèi)者的欣賞視覺，更多的是照顧了國(guó)際消費(fèi)者，就是說視野更加開闊了。

　　另外一個(gè)魅力資源，功夫傳奇是技術(shù)好萊塢夢(mèng)工廠的演繹，使用中國(guó)的功夫加中國(guó)熊貓的這么一個(gè)電影，創(chuàng)造的票房是6億美元，成為典范。最主要的是，這個(gè)團(tuán)隊(duì)沒有任何一位是真見過中國(guó)大熊貓的，但是這絲毫沒有影響到導(dǎo)演成為歷史上最有名的功夫熊貓之父，他在2010年到中國(guó)來訪問的時(shí)候，他說《功夫熊貓2》在2011年6月3日在全球上映，并且是3D技術(shù)。他們希望會(huì)創(chuàng)造更多的驚奇。

　　如何用好民族魅力文化資源？第一，首先確定區(qū)域內(nèi)哪些資源魅力文化資源，圍繞這些資源確定通過創(chuàng)意可以成就的龍頭項(xiàng)目。怎么樣來用好魅力文化資源，首先我們要確立在這些資源當(dāng)中，哪一些可以通過創(chuàng)意成為魅力資源。講創(chuàng)意的時(shí)候，我們想重復(fù)一下，我長(zhǎng)期以來告訴我的學(xué)生們?nèi)绾巫鰟?chuàng)意，告訴大家什么是創(chuàng)意。今天也把這個(gè)和大家分享，我想所謂的創(chuàng)意，就是改變事物的原有形態(tài)，使之符合時(shí)代的審美情趣，又能創(chuàng)造出價(jià)值的活動(dòng)，我們把這些活動(dòng)稱為創(chuàng)意。那么創(chuàng)意是有指標(biāo)的，我把它列為四個(gè)指標(biāo)：第一，必須與創(chuàng)新相關(guān)。第二，時(shí)代感。第三，新奇的。第四，有震撼力的。如果你做的創(chuàng)意，不能滿足我這四項(xiàng)要求，我想你這個(gè)創(chuàng)意是不完整的，你這個(gè)創(chuàng)意就有可能失敗。如果你改變了事物的原有形態(tài)，但是沒有價(jià)值，沒有創(chuàng)造價(jià)值，只創(chuàng)造了一種時(shí)代的審美趣味，這種創(chuàng)意也不是一個(gè)好的創(chuàng)意，所以我提出來創(chuàng)意是有幾條的。我們可以看到張藝謀的《印象劉三姐》，從打造《印象劉三姐》，對(duì)印象世界的打造，上面這個(gè)《印象劉三姐》，公演以后，最高的評(píng)價(jià)，我認(rèn)為是世界旅游組織秘書長(zhǎng)對(duì)它的一句話，秘書長(zhǎng)說從世界任何一個(gè)地方來看劉三姐，然后再回去，都是值得的。從世界任何一個(gè)地方坐飛機(jī)到陽(yáng)朔來看印象劉三姐，然后再回去，就是為了看印象劉三姐都是值得的，這樣的評(píng)價(jià)是非常高的評(píng)價(jià)。那么印象劉三姐打造以后，這個(gè)團(tuán)隊(duì)又打造了印象海南島、印象麗江和印象西湖。在2011年初，他們打造了印象大紅袍。印象劉三姐自2004年6月公演以來，六年以來，張藝謀和他的團(tuán)隊(duì)又打造了五個(gè)印象系列，僅2009年觀看印象演出的觀眾達(dá)到了300多萬人次，漸漸嶄露了品牌的端倪。

　　我來分析張藝謀打造的印象系列，絕非只是玩一些技巧，他是有創(chuàng)意的，比如說率先使用了山水實(shí)景，所以中央電視臺(tái)在采訪我的時(shí)候，問我根據(jù)我的研究，在世界上有沒有這樣的山水實(shí)景，我說沒有。類似這樣的規(guī)模，又使用本地的農(nóng)民、當(dāng)?shù)鼐用褡鳛檠輪T的也是創(chuàng)舉。另外，張藝謀通過對(duì)色彩的運(yùn)用，對(duì)燈光的運(yùn)用，我認(rèn)為他的燈光簡(jiǎn)直可以用絢魅來評(píng)價(jià)。在打造印象大紅袍的時(shí)候，他們用兩公里長(zhǎng)的銀幕，也是創(chuàng)造了世界之最，并且他們打造了一個(gè)觀眾席，是可以360度旋轉(zhuǎn)的，5分鐘旋轉(zhuǎn)一圈。當(dāng)它的劇目、投影和實(shí)景演出結(jié)合，消費(fèi)者在這種觀看臺(tái)上，在緩緩移動(dòng)的時(shí)候，就造成了一位錯(cuò)覺，覺得自己好象行走在武夷山之中。所以，沒有好的創(chuàng)意，是不能成功的。

　　第二點(diǎn)，為產(chǎn)品或項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確定位，圍繞龍頭項(xiàng)目打造產(chǎn)業(yè)鏈。第一，關(guān)于定位問題，我們每一個(gè)地區(qū)，由于資源狀況不同，由于發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)其他的條件不同，所以定位成為我們最主要的任務(wù)。我們不管是由院承擔(dān)的規(guī)劃，還是由其他院承擔(dān)的地方規(guī)劃，如果我們不能給地方一個(gè)準(zhǔn)確的定位，就會(huì)導(dǎo)致地方定位不準(zhǔn)，給發(fā)展造成瓶頸。

　　第三，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)能否有內(nèi)涵，取決于使用什么樣的文化資源。在上周主題論壇當(dāng)中，很多嘉賓都談到了文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題。實(shí)際上根據(jù)我的理解，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)由兩部分構(gòu)成，第一部分，我們講文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵。第二部分，講內(nèi)容，講文化產(chǎn)品內(nèi)涵。我想不管是哪個(gè)發(fā)展，只有它們都發(fā)展好了，才能對(duì)中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)提供成功的最根本保障。謝謝大家。