“第八屆中國文化產業新年論壇”于2011年1月8日-9日在北京召開。上圖為北京完美時空網絡技術有限公司副總裁劉航。(圖片來源：新浪財經 梁斌 攝)

　　新浪財經訊 “第八屆中國文化產業新年論壇”于2011年1月8日-9日在北京召開。上圖為北京完美時空網絡技術有限公司副總裁劉航。

　　劉航：謝謝鄧老師，各位領導，各位嘉賓，各位專家學者，很高興有這樣的一個機會能在北大這里跟大家分享一下關于完美時空在網游海外出口方面的一些心得和體會。

　　杜總剛剛講的文化出口其實讓我也感觸很深，他從怎么樣來把原創的中國本土的這種文化，傳達出中國人的品位，中國人的這種文化的底蘊，同時讓西方不同的地區，不同的國家來接受，那么在游戲行業，我覺得也是有很多的共同之處，在講關于網游發展之前，有一些數據，網絡游戲在中國大概2003年開始，初具規模，大概是20個億左右的這樣一個市場，那么它以每年50%、60%、70%高速發展的曲線來遞增，那么一直到2009年，這當中它也經歷了整個的金融危機，就像前面的專家所講的，那么金融危機它的口紅效應，其實對網游來講，其實并沒有任何的，幾乎沒有影響。

　　那么到了2010年的時候，從整個行業來看，大家的一個普遍一致的感覺就是放緩了，為什么放緩了呢？有多方面的原因，整個市場相對飽和，互聯網新增用戶的基數不再增長，包括產品不斷的飽和，境外不斷的有優秀的產品進來，整個市場開始競爭變得越來越激烈，那么我們也預計未來相對在整個的增長上也不會變得還像前些年那樣，那么大的一個曲線。

　　那么從過去的一兩年來看，整個網游行業我們感覺是這樣的一個行業的趨勢。

　　我們可以看到，大概在這個行業里前幾位的上市公司，前大概六七家上市公司加起來，就已經把整個行業的接近80%的市場份額占掉了，整個市場份額變得很集中，小的企業，雖然網游也是一個創意企業，但是小企業，它的進入門檻后續會變得很高，隨著過去的一兩年當中，相關的政府部門也在加大對網游市場的一個監管力度，然后引導市場健康發展，那么從客戶端的游戲來看，整個市場競爭變得很激烈，每年有超過百款產品發布，但是真正成功的可能屈指可數，可能不超過十款，那么在2010年的時候我們發現整個網頁游戲和整個社區類的游戲，它的成長變得很快，那么很多大的游戲企業在國內的市場增長放緩的情況下也紛紛出海，包括投資并購，在海外通過資本運作來擴展海外的一些市場，這個是我們看到去年的一些情況。在國內市場開始逐漸的在有一些放緩的趨勢。

　　那么我們再來看全球的一個數據，整個剛剛在2010年的時候，全球大概它的一個產值，這是網絡游戲，全球其實我們知道整個游戲產業網絡游戲只占它大概的三分之一，那么整個網絡游戲它大概就有120億的美金，這樣的一個市場份額。

　　那么在這120億美金的市場份額當中，我們的出口的份額能占多少呢？那么說出來其實很微不足道，100多個億美金，然后我們在09年的時候，真實的數據是我們出口大概是1個億美金左右，其中09年完美大概做了五千萬美元，那么今年我們計劃是能做到整個海外，包括海外我們自己的運營，包括我們的出口授權，翻一番，將近1億美元，但是相比整個整體的市場大的盤子，還是很微不足道的一塊。

　　那么對我們來講，其實可以很容易的來看到，在中國的網游行業，其實出口國外是很大的一塊藍海，它的市場空間很大，那么同時對國外來講，很多游戲行業的巨頭，或者是把重心放在單機游戲，那么網游市場還沒有那么多的大顎紛紛的殺進來。那么這是整個現在的一個跟大家分享一下現在的一個大的趨勢。

　　介紹一下完美在這幾年所走過的路程，完美時空是在04年成立的，04年成立開始自主做網絡游戲的開發，在06年我們發布了第一款產品，完美世界，在當年我們這款產品就出口到了臺灣、香港、澳門、越南這樣的一些國家，那么到07年是上市，06、07、08年其實每年大概都有一兩款產品，都是自主研發的3D產品來推出，到了08年的時候我們覺得整個海外授權的盤子其實整個很大，08年我們大概海外出口的份額，大概做到了3000萬美元，09年是5000萬，07年是2000萬，整個遞增的速度是很快的。所個我們在海外選擇了一個比較好的區域，我們覺得當時美國的網友是一個市場上的空白點，雖然美國的電子游戲很發達，單機等等都做的很好，但是網游在當地的市場份額還是很小的，所以我們在美國08年的時候成立了一家北美的子公司，在美國來嘗試，在國外來直接的運營。

　　09年繼續我們游戲的出口，在大多數地區，尤其我們還嘗試了很多的網游的處女地，在08、09年的時候我們其實發現了很多區域，比普遍之前熱點的區域要好很多，比如說大家都認為網絡游戲很多中國本土的像武俠的文化，像一些這種文化，東南亞包括臺灣、香港、日韓他們會更容易接受，但是我們發現一些產品實際上出口到一些從來沒有接觸過網游的西方區域，比方說巴西，比如說俄羅斯，這樣一些新型的區域，我們發現它的潛力非常大，在俄羅斯，因為在我們出口這個產品之前，它當地市場上它沒有一款正版的網絡游戲，所以很快我們完美世界國際版在市場占有率第一的產品，做了兩年了，現在市場占有率是第二，僅次于魔獸世界，在巴西一直是第一，就是很多的用戶，他從接觸網絡游戲一開始就接觸的是中國的網絡游戲，那么因為玩這個游戲他也是愿意深入了解中國的這種文化，那么后面再來推進一些中國傳統文化相關的，因為完美世界還是相對西化的一些背景，武俠的，傳統背景的游戲他更容易的來接受。

　　2010年我們在去年，過去一年我們又選了幾個區域，包括歐洲我們成立了一家子公司，準備在歐洲的40個國家和地區來運營一些小語種的產品。同時我們在日本，收購了一家日本的公司，作為我們的日本子公司在當地來發行我們的產品，同時我們在美國還收購了一家美國的研發工作室，這個研發工作室以前是做魔獸世界的主力人員，他拆分出來之后，他成立了一個工作室，然后我們獲得了他的一個多數股權。后續也希望不只是在世界各地來運營，那么整個網絡游戲的研發我們也希望能夠實現東西方文化的一個融合，不只是中國本土來做，那么海外的一些文化，海外好的東西我們也要吸收進來。

　　那么截止目前大概一共完美的產品是一共出口了60多個國家和地區，大概超過100個版本。那么從公司的整體的發展的策略來看，曾經說過一句話，就是說我們研發的每一款產品，如果不能為出口服務，那么我們干脆就不做，雖然整個公司整體收入80%、90%還是在國內市場上，但是其實我們希望做的每一款產品，既是本土的，也是全球的。

　　那么在海外我們一共做了四年，現在市場也在逐漸的擴大，做四年下來，很多的區域都是完美第一個去嘗試，四年做下來也有很多的經驗和體會。不同的國家地區也有它的一些市場的特點。那么做下來我們發現有這樣的一些心得，第一，就是說需要深入的了解一個國家的市場，而不是簡單的去像一些小的公司一樣，他可能做一款產品完全是針對國內的，中國的文化，他沒有考慮海外，把中國的做完了之后，海外能賣多少是多少，這樣的話其實很多時候在不了解當地的一個文化和禁忌的時候，你會帶來很大的問題，針對不同的海外市場，海外區域做的好的，有做的還沒有起步的，整個市場空間潛力很大的，有潛力不大的，針對不同的海外市場，其實也不應該整個海外整體一盤棋，需要有一些差異化的運營戰略。

　　同時需要增加國際交流，在我們原創的同時也重視文化融合，在這一點上我們的一個體會，就是我們需要在做游戲的時候，就應該把一些海外的全球化的東西考慮進來，在完美整個研發的團隊當中，有一些是歐美人，做我們的策劃，他的任務是什么呢？他的工作就是說我們在討論一個新的點子，一個新的功能，新的設計的時候，他會從他的角度，他的文化，他的觀點，他來提一些意見，他認為從歐美來看，你的這樣一個人物的設計，這樣一個人的臉它是不是符合我的一個標準，我認為它是怎么樣的。那么你做的這個工作是不是在某些地方一些比較微秒的地方，是不是他覺得不好，觸犯了可能當地的一些文化，一些宗教，或者是一些什么樣的禁忌。

　　所以這樣整個游戲它可能從一開始的架構和設計上，它能夠充分的考慮到多種文化的融合，那么他在海外走出去的時候也會做的更容易，更順暢。

　　那么舉一些例子，不同的國家它會有很多的不一樣的需求，舉一個例子，比如說在韓國做游戲，它會有它很多的一些當地政府的一些要求，針對于網吧系統的，針對于游戲內的現金交易，那么針對于防沉迷，這樣一些要求都是在它的這個特定的區域，它會有它的一些要求，網吧它是要有一個特殊的對接系統，那么它的游戲，韓國的游戲，因為它的整個互聯網發展門戶很強大，所以它是需要從Web頁面上直接用戶登到門戶網站，通過瀏覽器直接輸入我的用戶名和密碼，一點擊我就能夠直接登陸到游戲里，它是要有這樣一些特殊需求。

　　那么再舉一個例子，像一些相對比較歷史題材的產品來講，它會有地圖，游戲當中我們知道都有世界地圖，但是放在很多國家里，這個地圖你疆域劃在哪兒是會引起玩家政治性的反彈的，那么這里有一個例子，就是有一個韓國公司運營的叫一款的航海游戲，因為它的國界設置的把韓國的領土劃給日本了，所以韓國的玩家雖然它只是一個游戲，但是玩家很認真，紛紛抗議，他告到政府，說這個游戲是不對的，那么我記得之前還有一些，包括在越南，包括在中國甚至也有過類似的情況，一旦在游戲當中涉及到觸犯到一個民族的這種尊嚴的問題的時候，其實你這個產品在海外你很難取得成功，一旦他對你產生了抵觸的心理。

　　那么不同國家的人，因為他的文化不同，他也會有很多自身的一些習慣和喜好，像日本他是一個純視覺系的這樣一個民族，就是說我印象很深的是我到日本，我在書店我看到的那種微積分的教材它居然有用漫畫來做的，然后它出口到日本的游戲其實它在整個畫面的精美上是要求是很高的。所以發給日本的這種產品它需要你在畫面上花很多的心思，同時整個日本人他是這種很有中庸意識的，他就愿意在人堆里面呆著，他不愿意去冒頭，他也不愿意在游戲世界當中大聲的說話，所以在整個游戲設定的時候，運營活動設計的時候都需要考慮這樣的因素。包括一些尤其是一些禁忌，像我們在東南亞發現像印尼、馬來，他都是宗教很盛行的國家，印尼，因為是穆斯林，所以你在游戲當中也有些忌諱，或者游戲當中出現一些觸犯神的名字，這樣一些尊敬的名字，這個是不可以的。

　　泰國也是一樣的，泰國不能拿牛來開玩笑，不能在游戲當中出現過于粗魯的詞匯，不能侮辱泰國的王室，然后泰國女孩子她是忌諱穿紫顏色衣服的，所以在泰國的圖片里面都是穿著白顏色的衣服，但是反過來到了越南又不一樣了，越南因為他對鬼神之說很迷信，很多時候他不愿意，他忌諱在年初什么的時候穿白色的、藍色的這樣的衣服，所以在整個游戲設計的時候，要充分的了解不同國家，不同民族，不同文化它的禁忌，它的一些喜好，才能實現你的產品真正的能夠在當地扎根。

　　那么再有就是我們覺得整個全球我們把它劃成三類市場，一類是快速市場，規模也足夠大，那么我們會考慮直接建立子公司，我們自己來做。因為你授權出去，你只能拿到比如說20%，百分之幾，這部分收入才是你的，如果你自己做，基本上大頭全是你的。那么對于市場規模比較大，市場又比較成熟，競爭又比較激烈的，我們可能就會考量，如果過度飽和市場，那么我們未必會自己來做，因為競爭過于激烈，其實利潤就相對比較少。那么新興的市場，基本上我們都是嘗試性的會通過當地的代理伙伴來做，我們要深入的了解這個市場，切實了解這個市場之后，才會決定說我們要自己做，怎么來做。

　　那么在整個網游走出去，我們也發現有很多的關鍵因素，包括人才，人才跟團隊在這里面是非常重要的因素，你是否有一些國際化的人才和團隊，另外關于國際化的交流，在全球化的這樣一個競爭的環境當中，企業不應該故步自封，不應該埋著頭，說我是本土的，我要做本土的東西，也要注意說加強橫向的交流，這樣的話才能夠實現文化的融合，才能夠更切實的了解到其他區域的文化的內容。

　　那么還有就是重視這種善于用資本武器，那么在2010年的時候騰訊、盛大、完美我們分別都在海外開始做一些投入、收購，收購當地的運營的企業，收購當地的研發的企業，那么這個一方面我們覺得它是促進整個企業的加速全球化的發展，那么同時不斷的引入海外新鮮的它的研發力量，它的運營力量，其實對本土的成長也是很有幫助的。

　　那么因為時間比較短，所以很多內容只能跟大家分享到這兒，最后有一句話，就是雖然網游整個市場盤子現在做的已經比較大了，但是我們也可以看到，在整個互聯網它是一個高速發展的行業，谷歌雖然做的非常大，但是你看一兩年之內，Facebook它能夠快速的發展，并且威脅到它，所以整個互聯網行業其實是一個變化很快，能夠快速發展，快速變化的這樣一個行業，網游它又是一個創意型的產業，所以從整個這樣的游戲，網絡游戲的價值來講，它來自于原創，取決于市場，所以只要認識到這一本質，那么整個的游戲行業和游戲產業必將會在未來過去的十年做的不錯，那么未來可以做的更輝煌。

　　主要的內容就講到這里，謝謝大家！