合肥三洋電器副總裁兼營銷公司總經理章榮中(圖片來源：新浪財經 梁斌 攝)

　　新浪財經訊 “2010(第七屆)中國營銷領袖年會暨第六屆‘標桿20’中國營銷大獎頒獎盛典”于2010年12月10日在廣州舉行。上圖為合肥三洋電器副總裁兼營銷公司總經理章榮中。

　　章榮中：尊敬的孫主編、各位營銷界的專家和營銷界的精英們和我們從事營銷同行們，大家下午好！非常珍惜這么一個機會，我就利用短短的20、30分鐘的時間跟在座的同行做一個簡單的交流，對中國非常傳統的營銷現狀和我對營銷行業的思考跟大家分享一下。

　　剛才龔宇先生把我們帶到了互聯網，帶到了云端，我現在把大家重新拉到地下。家電行業是一個傳統的行業，今天我們說回到營銷的本原，和消費者關系最為緊密的這么一個行業，我們經常會很親切的把家用電器前面冠以“生活”兩個字，叫“生活家用電器”，和我們的生活密不可分。無論我們所說的白色家電，比如說冰箱、洗衣機、空調，我們家里面天天要儲存食物，在冬天和夏天的時候我們要享受空調，我們要洗衣服，我們的家庭生活離不開電視，這些都屬于家電行業的范疇。家電是黑白兩道，大小通吃。當然，家電還有各種各樣的分類，有的把家電在黑白之間又分出了一個灰色家電、米色家電等等，在整個家用電器，包括個人消費的電子產品，實際上它應該都在家用電器這么一個范疇下。今天報告的內容我講四個方面，從我們所關注的消費者和競爭者這兩者基本的行業形勢進行一個簡單的分析。第二，把中國家電行業成功的營銷經驗在這里做一個簡單的概述。有些人說中國的家電行業它是從無到有，從小到大的這么一個行業，中國家電行業30年，從某種程度上來說是中國30年改革開放，30年中國營銷之路的縮影，而且再把它縮小一點范圍，很多人說中國的家電行業是中國營銷人的一個黃埔軍校。我們看到很多從家電行業開始出去，從事其他行業營銷的基本上都成功了，因為家電行業太傳統了，我說我們是地下，我經常跟很多從事營銷的同事說，我說大家要記住，我們做家電的營銷人實際上我們把自己定義成農民，作為一個農民，遵守第一個原則或者是原理就是種瓜得瓜、種豆得豆的原理。首先你營銷的種子要是正確的，要有一個好的基因的種子。在整個營銷的過程當中你要不斷給這個種子施肥、耕地、澆水，才可能有好的收獲。

　　家電行業基本的營銷形勢我們看看市場的總量，這個行業太大了，它的基本市場總量我們預估今年基本上可以接近1萬個億的整體市場規模。我們看傳統的一些品類，比如說空調，全球第一的產能在中國；中國的產能大概在7000-8000萬臺。中國國內的空調市場在4000萬臺，洗衣機3500萬臺，冰箱是4500-5000萬臺，彩電總體的規模比冰箱大一點，大概是6000萬臺左右，手機就更不得了。整體的市場容量在持續增長，這種增長應該得益于幾個方面，一個是中國經濟持續增長，雖然我們碰到了金融危機，碰到了非常不確定的一些市場環境，但是整體的宏觀環境還是趨好，從全球大的背景來看。第二個是城鎮化的建設，在未來的幾年里面，我們的城市和鄉村的消費者的比例基本上是對半開了，而且基本上到2015年的時候，中國常住的城市人口有望突破10億，三四級市場，中小城鎮將會成為家電用品大的發展區域。消費結構的持續變化，消費升級的趨勢非常的明顯，營銷強度也激發了消費。家電行業從某種程度來說營銷是過度營銷，消費者基本的狀況是消費者層次越來越多，消費者理性化程度在不斷的提高，產品競爭地位提升，消費升級明顯，我們看到在整個的家電營銷界，越來越回歸到營銷的本原，回歸到產品的基本面，對產品基本品質、產品的基本功能和產品的其他附加價值更加重視。消費者的個性，也就是差異化的需求在增加，給產品的規劃和開發增加了很大的難度。同時，我們從技術趨勢和消費趨勢可以看到，生態設計、工業設計、智能化和集成化成為了整個家電業的技術與消費的基本趨勢，為什么這么說？生態設計是一個什么概念呢？我們所謂說的生態設計我們強調的是產品、消費者和環境的互動設計，比如說人機工程學原理，我們用的空調、洗衣機更適合人的一些基本要求，健康的要求、環保、低碳、節能的要求。比如說變頻，正在成為整個家電行業的一個基本技術趨勢，因為它代表了低碳、環保、節能這么一個大的方向。工業設計，我們越來越重視產品的外觀，智能化、集成化成為技術的趨勢。從競爭的基本格局和趨勢來看，競爭的模式白熱化，行業整合在加速，家電行業的規模在價格戰，資源戰，整個生存發展成為既做大又做強，導致行業的競爭過度。優勢品牌逐漸擺脫以價格競爭為主的方式，進入了以規模、資本、品牌、技術和終端服務為主的競爭市場。

　　我們可以看到，在整個行業里面以產品的技術創新為代表的產品力，以品牌價值增值為代表的品牌力，成為最主要的競爭力。一、二級市場的態勢是升級，有錢的消費者在選擇產品的時候越來越重視品牌，產生技術升級的趨勢非常明顯，三、四級市場處于快速普及的市場。家電行業的快速渠道變成一體化、扁平化、專業化、終端華、功能化的趨勢，一體化方面我們現在越來越提倡從制造商到上游的供應商再到中間的流動環節到最后的消費者，強調整個價值鏈的一體化競爭，渠道的扁平，三、四級市場的層級越來越扁平，終端化和功能化不去解釋了，包括在三、四級市場也有連鎖店在發展。制造領域實際上它處在微笑曲線的下段。家電行業整體面臨三個機遇：一是整體市場向好，進入一個快速發展的黃金機遇期，尤其三、四級市場的市場機遇非常之大。二是行業基本格局形成，馬太效應越來越明顯，這反而給品牌帶來了非常大的機遇。三是結構調整，消費升級，給產品升級以技術為導向的企業帶來了巨大的產品機遇。中國家電行業的經驗，我給它總結基本上兩條，第三條也是前面兩條的重復，第一是基于規模的成本優勢，我們看現在中國家電行業很多已經做到了全球第一的規模，已經做得很大，無論是冰箱、空調其彩電，它的產能和銷量都系全球第一的。首先是基于規模化，然后是基于規模的成本優勢，是中國家電行業的一個基本的優勢所在和戰略基本選擇，其他行業有很多重復的地方。第二個是基于本土的營銷優勢，就是我們所說的知己知彼，了解消費者的需求。第三個方面是基于體系運作的整合優勢。我覺得在這方面實際上中國的本土企業也有它的自己相對的優勢，比如說制度靈活，流程短，政策活，資源多，隊伍穩。中國優秀的企業家和集約化的經營團隊，對體系的駕馭能力等等，充分體現了天時地利人和這種整合的優勢。

　　存在的問題簡單概括為四個方面，第一個是盈利在持續下降，因為中國的企業真正缺乏的是技術創新的人力，缺乏高端產品和核心技術的支撐。第二個是技術障礙。第三個方面是競爭的優勢在削減。第四，管理模式的滯后。中國的家電企業在這個時候大家都回到原點去看看自身，到底面臨的挑戰和問題出在哪里，一致性在戰略的選擇方面傾向于由大到強的戰略選擇，由注重規模到注重能力的提升，尤其是注重以產品為核心的技術創新的持續能力的提升。第二個方面，技術創新和向上游整合，這一點實際上在整個行業都明顯的看到，也正在不斷的提升這一方面的工作。第三個方面，開辟新戰場。我們所說的下鄉，三級市場的深度拓展和全球化市場的拓展。第四個方面，管理創新。管理創新主要是企業文化和管理模式的改變，同時致力于打造理念、政策、資金溶于一體的團隊。第五個方面，結合我們企業的一些特點，談談家電業的營銷突圍的方向。我現在來介紹我自己，我來自合肥三洋，合肥三洋是一家專注于做洗衣機、微波爐和其他家電產品的這么一家家用電器，三洋作為世界500強品牌，應該講進入中國非常早，我想上了歲數的人應該知道，我們在珠三角這一代，20年以前三洋的收音機伴隨了一代人的成長。合肥三洋在洗衣機的領域里面耕耘了將近20年，始終走在洗衣機和微波爐這兩個行業技術的最前列，成為了這兩個行業的技術領航者，比如說中國第一臺不銹鋼內桶誕生為合肥三洋，中國第一臺真正健康意義的子母分析洗衣機，中國第一臺電解水的洗衣機。近三年我們做了一件事情，一方面揚長，把我們產品和技術優勢在市場上充分的放大，從消費者調研開始重新進行產品的規劃和布局。第二方面迅速補短板，就是補我們營銷這一塊的短板。我在3年前從另外一家中國很著名的家電企業進入了合肥三洋，用三年的時間把行業的第10位做到今年翻了3番，從當年不到7個億，3年的時間做到今年的規模接近50億，成為行業的前三甲，微波爐也用了3年的時間，從行業的第7位晉升為行業的前三。合肥三洋我們基本的營銷創新在這五個方面做了一些營銷的方法：戰略營銷、平衡營銷、精準營銷等。我們三洋是一個國際化的品牌，但是一樣有國際化的視野，同時本土化的運作。我們的夢想是把三洋在中國的大地上開花結果，長成品牌的參天大樹。戰略營銷是基于戰略的營銷，營銷就是企業的全部，企業戰略規劃和實施的一部分當中去考量營銷，對于一個企業的老板我覺得不要在口頭上說重視營銷，而真正回歸到營銷的本原，因為營銷是把產品轉換成商品。從這種角度來講，無論是企業內部的價值鏈還是外幣的價值鏈，營銷是全部，用一句行話來說，它是在和競爭對手博弈的過程中滿意顧客或者消費者的需求成就顧客的欲望。第二個方面，整合營銷，以消費需求為起點，以戰略為核心，以品牌為牽引，以渠道為支撐，以推廣促銷為手段，以服務作為傳遞價值的橋梁，以信息化作為規范流程提升效率的保障，強調的是在傳播的組合里面以產品為核心進行其他營銷要素的重整，強調的是產品力、品牌力、推廣力、服務力一個都不能少。體系營銷強調的是這么一個概念，體系營銷實際上是解決營銷的組織力的問題，整體組織執行的問題，因為中國的營銷已經不是單打獨斗的個人英雄主義時代，已經進入一個全體營銷的時代，我們提出來對于人的管理一定要強調職業化。第二個方面，強調管理的規范化。第三個是營銷平衡。強調規模、利潤、風險之間的平衡，比如我們近3年整體規模翻了3翻，利潤也翻了3番。第四個是精準營銷，精準的消費者研究，明確競爭標桿，深度分銷原則。

　　合肥三洋是這么一家企業，是以技術領先，產品拓寬等，有諸多的行業技術第一，近3年實現了驚人的三級跳。最后我想對今天的話題做一個我個人的詮釋，營銷本原的再認識，今天中午的時候我寫了6句話。第一，我覺得消費者是營銷之源，因為消費者的根本是需求，營銷的根本是需求，經營的根本是需求，滿足需求，成就欲望，消費者是營銷之源。第二，競爭策略是營銷之術，我們所說的策略基于消費者也好，基于競爭對手也好，尤其在中國的市場更多是基于競爭對手的，因為這個市場部是你一家獨做，存在不同的競爭對手。第三，產品是營銷之本，我所說的產品不是硬生生的產品，而是有血有肉的產品，無論是做實體產品還是做服務，產品是物質利益和情感價值的一個承載，你看看我們的iPhone。第四，品牌是營銷之魂，更強調品牌價值的增值和品牌的信仰。第五，我認為營銷的背后一定是管理，談營銷離不開管理，管理關鍵是人、機制和IT系統，管理是營銷之基。第六，文化是營銷之道，我們所說的文化可能是更高的一個層面，價值觀的層面，從里面，從價值觀到我們的行為，到我們的一些物質。實際上文化的層面就包含了這些方面，就是營銷之道。謝謝大家！