青島啤酒全球營銷總裁嚴旭(圖片來源：新浪財經 梁斌 攝)

　　新浪財經訊 “2010(第七屆)中國營銷領袖年會暨第六屆‘標桿20’中國營銷大獎頒獎盛典”于2010年12月10日在廣州舉行。上圖為青島啤酒全球營銷總裁嚴旭。

　　嚴旭：大家好！非常高興有機會和大家近距離的交流和分享，記得去年參加這個活動也非常開心，今天能夠借這個會議又認識很多的新朋友，又和老的朋友交流，所以覺得非常好。對于營銷人士來講，一年365天，對于我們非常忙碌的人來講是過得非常快的，在過去的一年來，青島啤酒也做了很多的事情，從年初的經銷商5000人的年會到IBM營銷到MBA的選拔，過兩天我就要帶將近60人到美國克利夫蘭和邁阿密的主場進行交流，還有我們的營銷等等事情，看上去非常的熱鬧，其實都貫穿著一個主線，就是消費者的主線。我不知道大家聽過一個笑話沒有，開始之前我跟大家分享一下。有一個小白兔，它到菜場買菜，就問老板有沒有蘿卜？老板說沒有蘿卜。這個小白兔第二天又去這個菜場，又問老板，有沒有蘿卜？老板又告訴它，說沒有。第三天又去，老板就說了，你今天再問有沒有蘿卜的話我就把你的牙給拔了。這個時候小白兔就回去了。第四天問老板有沒有鉗子？老板說沒有鉗子。第五天問有沒有蘿卜？所以說它非常的執著。作為我們營銷人士就一定會去關注消費者，剛剛我來的時候看一下營銷回歸到它的原點，就是要密切關注我們消費者的心里，這個也是青島啤酒近年來一直做的事情。

　　當然，做到青島啤酒的領軍人我都非常關注我們的消費者，讓我們的品牌能夠在消費者心目當中駐足。我想關注的是消費者的新營銷，青島啤酒的品牌需求，首先要知道青島啤酒要什么，然后要關注目標消費者的特點，就是消費者他要什么，兩者要結合。第三，消費者的體驗，讓消費者的需求要有效的融合起來。這是我們的現狀，其實最關鍵的就是這兩年我們的品牌價值有的一個很大的飆升。從2005年199億到2007年的250億到去年的426億，這種品牌的價值提高是非常大的。具體我們做了哪些工作呢？實際上我們有一個清晰的品牌訴求。2003年對于百年的青島品牌來講我們得到一個告知，就是年輕一代都不喝了。第二個，你會發現喝啤酒的人是在18—35歲之間，他們更多是喝白酒、紅酒，所以說對啤酒有一個沖擊。2003年面對這種殘酷的現實，你不能再說我是百年的品牌，所以我們就提出了青啤百年百歲歸營，提出了它的國際化、年輕化、時尚化。這些多年來我們一直圍繞著這樣的品牌訴求去做。

　　在這個過程里面我們也需要知道消費者它的一些需求是什么，這群目標消費群他們應該說是喜歡運動，表現自我風采，有傾向的互動性和參與性比較強的活動，更加關注社會的一些公益、慈善、環保，這些都是消費者他的一些特點。通過這個我們就關注消費者體驗的新營銷，就是體驗營銷，公益營銷、環保營銷和SNS的營銷。具體怎么做呢？我再跟大家分享一下。其實在提營銷里面，我們從2005年獲得奧運贊助商之后我們就堅持做體育營銷，那時候我們就規劃了未來青啤的戰略就是通過體育營銷。在資源永遠缺乏的情況下，需求又很大的情況下怎么辦？我們就聚焦體育營銷，在體育營銷里面做了一個戰略規劃，就是點燃激情，傳遞激情，釋放激情。5年提營銷一直按照這個走，我們2006年就跟湖南衛視打造了“青島啤酒我是冠軍”的活動，影響面非常大，連續3年的活動。當時為什么選這個項目？因為從立項到談判都是我個人帶著團隊去的，包括營銷的思想，在2005年的10月1號我上超市買了《三年周刊》，上面寫了一句話，未來的掌控其掌握在誰手里？我買回去一看，看完了之后我知道一定在消費者手里，你如何讓他在這個頻道里停留得更長，你就要關注他的需求。我過了國慶之后就去找歐陽常林，20次的奔跑湖南衛視，最后找到了一個點。在這個過程里面，歐陽常林找了我3次談，說讓我放棄，說你不要做體育營銷，我們是一個娛樂臺，你做這個很難。但是我很堅持，找湖南臺就是看到它的年輕和時尚，可以把我們的品牌拉得更年輕時尚，這對我們的年輕化有了很大的改善。然后又做了“傾國傾城”，以及2009年我們跟央視5套做了啦啦隊的選拔，影響力非常大。為什么跟中央臺做呢？因為它的品牌力響，它的輻射力、影響力在中國的電視資源里面是最強勢的。

　　做下來之后我們有一個很重要的數字，就是我們的品牌，我們的品牌由2007年的250億發展到2009年的425億，今年我們又投入了很多，估計增長會達到20%-30%。這是去年我們在克利夫蘭的主場的表演，當時詹姆士還在。另外一個是新的，就是環保營銷，我們從整個過程如何去關注零排放，如何做到低碳競銷。這個講的比較多的是生產方面，其實在營銷方面我們這幾年也在探討，一定要低碳營銷，真正的反對過度的競爭和低價的競爭。再就是我們去年在公益營銷，在同質的產品里面你賣的價格比別人高的話，現在的質量應該是越來越趨同，但是你怎么樣把你的品牌主張放進去，比如說我們是激情成就夢想，你如何讓你的品牌里面讓別人感覺到它是有激情的，它的價值是比別人品牌高的，我們這幾年一直在做，讓大家營造一個激情的氛圍，大家在這里喝酒，喝酒之后覺得很激情，不斷的強化這種概念，當他有激情的時候他就會想到喝青島啤酒。現在更多的年輕人他在關注企業的社會責任，因為這一代的年輕人他們熱愛環保，熱愛公益，熱愛教育的事業，企業不做這樣的社會責任的話，他對你是不尊敬的。所以，這幾年青島啤酒積極的投身于公益事業里面去，所以我們有連續7年獲得最受尊敬的企業。前一段時間第五次榮登《財富雜志》遵守贊賞的中國公司。在這里面我們真的做了很多的工作。慈善營銷實際上是從去年9月份開始的，也是看到別人做的時候我們也進行了研究討論，除了自己做以外，通過基金能夠帶動更多的人來關注青少年的體育發展，所以我們從去年到今年，2年的時間我們就籌集4000多萬資金，今年8月份這場慈善在青島做的也比較火爆，因為8月8號我參與了搖基金的慈善，來了很多的大腕，我一看成本是非常高的，他們籌集了800多萬，后來隔了幾天我們在青島籌集了1300多萬，當時也覺得非常興奮，因為能夠帶動更多的人支持今年我們又創新，怎么樣能夠讓更多的大學生也能融入進來，因為學校缺教師，所以我們又高了支教行動，今年在5個省搞了支教活動之后，我也把獲得第一名的學生和啦啦隊的隊員帶到美國去。

　　另外一個是SNS的營銷，也是進入到消費者的生活里面。今年10月底微博的人數達到5000萬，每天發布的內容超過2500萬，我在今年3月17號自己注冊了也是在朋友的推薦下，在去年11月的時候吳小波老師讓我做，但是時間的問題就沒有做。做了之后在11月底的時候，財經版也有推出，是中國第一位財經界女士第一個過100萬。最近很多報紙都在寫微博的一些體會，有很多發表了我的文章。我自己感觸最深的，除了個人可以直接跟消費者互動，在里面我感覺到過去我們做營銷，傳統的營銷就是我給消費者一個思想，但是不能夠和消費者很好的互動，品牌的建設就是你一廂情愿去做。有了互聯網的互動之后，其實是我們和消費者共同在建設品牌，這個是我感觸很深的，粉絲會很忠誠于你，會維護于你。第二個，通過微博在推廣我們的互動項目和新產品項目也有很多的幫助，我記得我們的總決賽的拉拉操，一個微博一條，那天是3500多人，如果我做一個大的線下的互動推廣的話，3萬多人我要花多少錢，實際上我只花了15箱酒，這非常便宜。每一場的總決賽我都會做一個小的微博，都有3萬人，但是如果說總決賽達到最高的達到3萬多，我覺得這個非常好。現場通過互動，通過微博，大家認識了嚴旭，但是我覺得更多人認識了我們的新產品。所以，我覺得微博對于我們傳統企業來講也是能夠很好的應用的。

　　在新的消費觀念的影響下，只要我們的眼睛里關注消費者，關注他的需求，然后我們努力去做到他們能夠滿意的不斷的互動，不斷的強化的話，我覺得品牌它就一定會在消費者的心目中注冊，消費者就一定會拿他的鈔票去購買你的產品，持續的購買，忠實于你。實際上今天我們的品牌做到的不僅僅是提高知名度、美譽度，而是讓他重復性的購買，永遠忠實于這樣的品牌，謝謝大家！