意大利萊卡中國區總經理黃德榮(圖片來源：新浪財經 梁斌 攝)

　　新浪財經訊 “2010(第七屆)中國營銷領袖年會暨第六屆‘標桿20’中國營銷大獎頒獎盛典”于2010年12月10日在廣州舉行。上圖為意大利萊卡中國區總經理黃德榮。

　　黃德榮：孫主編、主持人、各位現場的嘉賓，大家早上好！今天談新營銷這個主題我覺得非常好，尤其是營銷人員都積極沖入這個市場，就像打仗一樣，但是我們發現賣東西也是一種藝術，今天想跟各位分享萊卡公司在意大利也算是一家在市場領先家具健康品牌，我們觀察了5年然后進入中國市場，今天我們在中國市場雖然經驗不多，但是我們很想分享一下我們的歷程，尤其是在座很多企業，我們中國的知名企業也想進入歐洲、美洲，在進入的時候也許有一些過程跟我們類似。

　　萊卡公司在意大利位于威尼斯的西北部，大家都知道意大利北部是一個設計文明的區域，產生了很多家庭的精品，尤其在女士的配件方面，在米蘭，在威尼斯都有很知名的公司。這個區域設計的人也非常多，我們公司不大，我們公司只有幾十個人，但是有一半的人是設計專業，都是一些工作了10多年的，當然也有學校畢業的，也是學設計專業的。我們是這樣思考的，雖然在意大利做的市場還可以，但是我們憑什么進入全世界最偉大的一個中國市場？萊卡公司是一個家族企業，成立已經有30多年了，產品非常多，在家庭里面的一些健康精品非常多，我們在歐洲市場以外，在國際市場是以臺灣為中心，所以我也來自臺灣，我1995年就到北京，然后到上海，全部的年頭也有15年了。亞太區的總部設在臺北，我們目前在中東，甚至埃及、非洲、韓國、日本、香港都有分公司，我們也希望能把意大利的經驗擴展到全世界。我們的產品我剛剛提到過，我們有水的氣墊產品，我們也有個人的健康護理，包括血壓計，我們也有嬰兒婦女產品，甚至包括嬰兒稱，我們還有一些醫療的，在歐洲市場比較流行的，像鼻塞用的噴霧劑，來治療感冒。這些產品我們要進入中國的市場，我們也做了非常多的思考，到底哪一個產品比較適合篩選進入中國建立品牌，這個也是我們今天非常重要的思考，很多公司有非常好的產品，營銷除了剛剛很多專家所談的獨到的見解，我個人一直覺得營銷是一個文化，所以坦白說，營銷一定要本地化。為什么本地化？因為只有本地人了解文化，不了解文化我想很難做營銷。

　　經過我們5年的研究，到去年年底我們決定挑選水的產品進入中國市場來定位我們的品牌，為什么是水？我今天也收集了一些市場的研究跟大家來分享一下。(PPT)中國是一個水資源非常缺乏的國家，巴西大概是全世界最幸運的，擁有最多的資源，它的水資源以形狀的大小來看，它比中國大了好幾十倍，這代表說每一個人每年所能分配到的可以使用的水資源，所謂可以使用這里面還包括洗澡、喝、灌溉等等，都算在內。接下來是俄羅斯，因為它有西伯利亞非常廣大的資源，美國也不錯，印度也挺可憐，恐怕只能依賴我們喜馬拉雅山流下來的水供他們來使用。我現在住在上海，我們喝的是黃浦江的水，各位可以想像一下，我們站在黃浦江江邊的碼頭看看來往的汽輪穿梭。對清潔水資源的預測有另一張圖，事實上水資源我們個人用到的很少，只占了4%，大陸的工業用水和農業用水用了大部分。我們預測2050年我們居民消費量占9%。研究了這個市場我們覺得水最重要，雖然非洲人都不穿鞋，但是我們覺得還應該去賣鞋。這邊的消費者跟歐洲的消費者有什么不同呢？我們第一個鎖定的是白領階級，對水的飲用健康意識比較強的家庭。歐洲跟中國不太一樣，就是消費者不等于購買者，這個怎么說呢？我們發現中國的員工福利也做得不錯，所以禮品市場常常會搭配營銷活動造成非常火熱的一個賣點，所以我們也在考慮，我們是不是也應該設計一些包裝，把水壺里面的濾芯，甚至跟我們喝水的杯子配合在一起銷售。我們也對目標消費者做一個研究，我們發現中國有一個桶裝水的市場非常大，這個在全世界其他地方是沒有的，歐洲大部分是瓶裝水，但是很昂貴，我想這個東西是很現實的情況。

　　我們從健康、方便、經濟、環保四個領域，我們嘗試從更廣的領域來定義我們的消費者在哪里，我們看到桶裝水還是我們最好的客戶群。桶裝水很多的水資源都用，有地下水、礦泉水，但是我更相信大部分還是一些成本低廉的水。成本低廉代表什么呢？實際上成本低廉的水最重要的還是自來水，其實自來水是最健康的水源，為什么？因為水資源最好的地方肯定是政府要占據的，總不能把城市最好的水讓給私營企業，而我們大眾卻引用次等的水源，不可能，因為市場自己要喝水，所以市場要找到當地最好的水資源。自來水是最好的水資源，可是我們為什么還要去喝桶裝水？這就牽扯到水資源的定價。因為自來水要供你洗澡、飲用，我們知道洗澡、飲用是兩種不同的產品，事實上我們應該從產品的差異化里面找到我們的商機，這是我們一開始所思考的。環保更是不用說了，桶裝水、瓶裝水，其實對環保的影響是很大的，因為大部分都是用完之后要丟棄的，如果要回收的話還要碰到很多經費的問題。我們知道既然要取代它們，難道它們就一定會來購買嗎？這個產品很奇怪，我問了很多人，很多人都不知道，一開始想到就是傳統水槽下的濾水器，看到一個水壺，甚至有人認為你這個水壺拿來澆花不錯，如果你們要好好創造需求的話，恐怕很多人不知道這個是什么產品，但是這個產品在歐洲是已經滿足需求的產品，也就是說大家對這個產品非常認知，但是在中國我們是需要創造需求，所以我們必須要在創造需求里面，在營銷上面做一番工夫。

　　這個產品在歐洲已經算挺普及了，所以歐洲已經有了一個很大的品牌，德國的品牌，我想在座的從美國回來的都知道，它在美國的市場、歐洲的市場份額其實挺大。我們的產品怎么擁有差異化？我們想要在意大利的藝術造型做一些突破，我們要引領健康的美學，所以我們從這里面也設計非常多的產品，比如說彩色系列的。我們也設計出一個所謂的雙流自流設置，而對手需要靠服務外表的倒流功能，所以我們的濾芯可以放在對手的過濾水壺里面，而對手的濾芯沒有辦法放在我們的水壺里面。討論完這些我們要到市場去了，我想提到我們對消費者的溝通我們還是很注重的，光是包裝的討論就討論了大概好幾個星期，包括我們的品牌怎么去凸顯，以及消費者的好處，我們要在包裝上凸顯出來。我們有一些技術，我們告訴消費者我們優美的功能、強大的功能，以及我們這些好處如何透過一個方式表現出來。

　　萊卡在意大利做得不錯的原因我自己也研究的一下，比如說我們在各個渠道的鋪設非常完整，包括超市賣場、連鎖店等等，非常多的合作伙伴。當然，我們進入中國我們發現很多所謂的實體店在中國并沒有出現，相反的，我發現我們的百貨公司的生意還是非常的興隆，所以我們在思考我們這個產品是不是一開始應該還是定位高檔家具百貨商店。時間有限，我就不談太多了，萊卡在意大利我們雖然比德國這些廠商晚出來市場，但是我們在短短的幾年內，在今年已經超過我們的對手，在大概3-4年內我們超過了我們的對手，所以相信我們產品的優勢以及我們的定位應該還是挺準確的。接下來就是我剛剛報告的主題，進入中國這么偉大的市場我們如何來做，這也是我今天參加新營銷大會想要獲得的一些心得，也謝謝各位的耐心聆聽，也許再過3年再跟各位分享萊卡在中國從默默無聞的企業做到小有名氣，謝謝各位！