11月8日，2011年央視黃金資源廣告招標在北京舉行。新浪財經在現場圖文直播本次廣告招標大會，同時邀請了專家就此次招標進行訪談。以下為著名的品牌戰略專家李光斗與品牌中國產業聯盟的秘書長王永作客新浪的聊天實錄。

李光斗王永解析央視招標 媒體來源：新浪財經

　　各位新浪網友，大家好！

　　主持人權靜：各位新浪網友，大家好！歡迎您來到新浪財經的視頻直播間，我是主持人權靜。今天我們要跟大家解析的是央視2011年的黃金資源廣告招標會，一年一度的央視廣告招標會被業內人士稱為是中國經濟的晴雨表，今天新浪財經請來了兩位業內資深的專家，跟大家一一探討。坐在我左邊的第一位是品牌中國產業聯盟的王永，歡迎您王總！

　　王永：各位網友，大家好！

　　主持人權靜：旁邊的這位是著名品牌專家李光斗，歡迎您李老師！

　　李光斗：各位網友，大家好！

　　主持人權靜：去年這個時候兩位老師坐在了直播間跟我們解析了去年的廣告大戰，進行到現在，很多標已經出來，今年的廣告招標有什么新的特點？

　　李光斗：我覺得最大的特點就是說CPI的壓力又會增強了，我們看到了賣火腿腸的、賣牛奶的、賣洗發水的一擲千金。兩個方面解讀，這些企業對市場都非常看好，另外一方面，羊毛出在羊身上，可能火腿腸也會貴了、牛奶也會漲價了，營銷也是這樣，推動市場的向前發展。用一個詞來形容，叫溫和的增長，但是市場的競爭更加殘酷。

　　主持人權靜：謝謝李老師，王老師今天也是作為現場的記者獲得了現場第一手的資料，大面來說讓您印象深刻的是什么？

　　王永：我覺得總體來講就是火藥味沒有去年那么濃了，比如像《新聞聯播》第一選擇權是20萬、20萬往上加。什么概念呢？五千萬就是20萬、20萬的往上加，現場的主持人說有這么難嗎？說往上加嗎，往上加嗎？說了“我的品牌、我們的世界”，最后有一個人才喊了20萬，說明我們廣告的消費者，就是我們的企業家們更加的理性了。

　　李光斗：這也跟拍賣整個標志物發生了一些變化，因為中央臺的廣告招標是從94年開始的，到現在16年了，這16年過程中，最早我們稱之為叫壟斷經濟，是一個短缺經濟學，為什么要拍賣？是因為大家買不著，所以只能哄搶，哄搶的方法制定了一個游戲規則，現在中央臺等于把所有的資源拿出來，是它一個年度廣告簽約的盛會，所以看到消費者投資會更理性。

　　但是我發現一個非常奇怪的特點，我也非常疑惑，我老覺得是賣房子賺錢還是賣牙膏賺錢，一套房子可以賺幾十萬乃至豪宅賺幾百萬，但是一管牙膏可能賺一兩毛錢，但是我們發現做牙膏的企業在中央臺投資廣告的熱情是非常大的。萬科已經是全球最大的住宅公司了，但是賣房子的不來中央臺投廣告。

　　主持人權靜：說明什么問題呢？

　　李光斗：說明兩個，一個是房地產企業很有錢，但是資金壓力還是比較大的，房地產調控首先調控資金。第二個問題，其實房子的廣告是很難改變一個消費者的，就是人買了房子以后再看到最好的廣告也不行。買房子用一生的錢，買牙膏是牙縫里的錢，看一個牙膏廣告很可能買一個新的廣告品牌，像寶潔的高露潔。我做了一個總結，中央臺16年來投資最多的一個標王，總標王是誰？我算下來是寶潔，寶潔每年的投入都在4個億左右。

　　主持人權靜：可能跟他產品的類型也有關系，謝謝李老師從不同的產品需要什么樣的營銷方式給我們解讀了這個問題。接下來還是想跟王總談一談，您也注意到今年的央視廣告招標火藥味遠遠淡于去年，您覺得背后的原因在哪？

　　王永：首先剛才李老師講的，這些企業家們我看很多人都是老面孔，以前經常去招標，而且招標的時候大家第一次去以后多次去的感覺是不太一樣的，本人的經驗會更加豐富一些。另外，今年我們看到央視的招標其實分三個部分，一部分是網上招標，總共的份額大概在10個億左右，就是說占到不到10%這么一個份額，還有網上的簽約，簽約大概是20億左右，差不多20%左右的份額，現場的拍賣應該是在80億左右或者80多億。

　　也就是說為什么分三個不同的板塊呢？其實現場拍賣的就是需求很多，說白了就是說一個東西有10個人想要或者有20個人想要的時候我就拍賣，簽約是什么情況呢？就是有大量的我們認為不太黃金的時間，比如CCTV12、CCTV11，那些不太好的時段供給量很大、很便宜，這種情況不太有彈性，這個東西50萬就是50萬、100萬就是100萬，這個就是簽約，一對一。還有介于兩者之間的，又有競爭，但是競爭又不那么激烈，而且競爭者不想讓別人看到，就用一種網上簽約，有競爭，競爭對手少，而且是比較特殊的項目，比如像特約，比如晚間新聞的獨家特約。剛才李老師講的，招標會其實就是整個簽約會，這個是有一定道理的。以前央視就是很純粹的招標，就是多少秒廣告，現在附加值越來越多。

　　主持人權靜：什么樣的附加值？

　　王永：以前比如買個車，現在買車可能送房、送個美女、送出國的機會，拿五千萬的報時為例，基本上給的廣告的價值是在貫穿整個春節期間所有的重播，春節期間所有檔的廣告，包括《大家看法》的廣告都能看得到。其實要從廣告的性價比來講，其實現在中央臺提供的性價比的廣告也越來越高了，以前我們總是有一種誤會，老是覺得好像央視的壟斷或者高高在上，今年發現央視花了很多時間去取悅消費者。

　　李光斗：服務性增強了，他知道自己不僅僅是一個高高在上的媒體，提供越多的服務取悅你，讓你買我的東西，市場營銷的手段。

　　主持人權靜：從兩位說的趨勢里面我總結出兩個問題作為大面上今年趨勢觀察的一個結論性的問題，首先第一點是，為什么人家很多人說央視每年的廣告招標是中國經濟的晴雨表，也就是從企業投標的數額慷慨的程度、果斷的程度能看出這些企業今年經營的情況怎么樣。

　　李光斗：還有對明年市場的預期。

　　主持人權靜：對，這是一個問題。所以總結出來的第一個問題是，兩位覺得從今年廣告投放情況來看背后中國企業這年運行的情況我們能不能看出一些端倪？第二個問題，剛才兩位也講到了央視今年的廣告招標不如去年火藥味那么濃，而且提供的產品也是性價比越來越高，提供的附加服務也是越來越多，央視也是放下了他以前高高在上的身段，提供了很多很多增值的服務，這背后說明什么問題？是否能說明央視的地位有一些變化，或者是在今天廣告媒體的競爭市場上央視的蛋糕是不是在縮小能不能得出這個結論？

　　李光斗：中國已經變成世界上第二大廣告國，僅次于美國，央視的壟斷地位進一步得到加強，而沒有削弱，因為只有他年年能夠用拍賣的方式來做，所以我們發現媒體在壟斷，因為整個媒體他在電視市場份額的總數在提高，當然比例在下降，但是總數我們看他的增長遠遠朝于GDP的增長。但是我覺得，第一，壟斷沒有被打破，但是壟斷的趨勢發生了變化，因為在央視之前幾乎說這些強勢的衛視都開始招了，盡量的在全國進行市場推廣，跟央視一樣也開始分一杯羹。互聯網也分走了很多企業的投放，很多企業變得多樣的套餐性的選擇，而不是以前我只在一個媒體加大量的投放，四五個億上去，像寶潔在CCTV投個四五個億，在另外的媒體也投。

　　另外一個我們需要重視的，品牌壟斷，經過這么多年的競爭之后很多品牌有了壟斷的地位，比如互聯網的有的在搜索引擎、有的在通訊工具里頭，形成了壟斷之后我覺得，當出現了品牌的壟斷之后我們設想一下會不會有這樣的趨勢，以后的招標不是說媒體招標說我在這種廣告里邊，你來買我的廣告，而是一個強勢的品牌，像可口可樂這樣的大品牌，他每年有上百億的廣告費，他要求媒體你來給我提供，你給我哪些服務，所以我覺得這方面也是一個趨勢。賣方市場，變成了他擁有定價權，我們發現寶潔在很多城市臺根據收視率支付你的廣告費。我覺得這兩種現象都不是應該單方面，哪一個方面出現都對消費者不利，應該是均衡的。

　　主持人權靜：這是李老師對我剛才兩個問題的回答，總結一下，從媒體的發展角度來看，央視的壟斷沒有被打破，但是壟斷的趨勢有所變化。從企業的經濟景氣度來說，大品牌的壟斷性在加強。王總聽聽您對這兩個問題的思考。

　　王永：我覺得首先來看，企業家越來越從容了，去年的時候我曾經說過一句話，我說央視廣告招標的爆棚到底是信心還是恐慌，那個時候因為經濟發展運行的趨勢并不明朗。

　　主持人權靜：去年您覺得是恐慌還是？

　　王永：我覺得去年很大一部分有恐慌在里面，今年我覺得更從容，火藥味少了，說明中國的經濟應該更穩健的發展了，并不是說好像趨于發展速度慢了，并不是這樣。

　　主持人權靜：更加穩健了，是您從晴雨表看出的中國經濟趨勢的答案。

　　王永：對，第二個關于央視的地位，我認為央視的地位顯然是受到了挑戰，受到了來自于各個電視臺，包括湖南衛視、包括江蘇衛視，如果把中央電視臺十幾個頻道分切來看，單個頻道并不見得能打過湖南衛視，也不能打過浙江衛視或者江蘇衛視，當然他有CCTV固有的行政資源在這里，尤其像《新聞聯播》這樣的。

　　主持人權靜：行政資源。

　　王永：當然同時我們也要看到央視的進步，央視服務的意識在不斷的加強，比如包括今天送給一個企業一個禮品，好像是雨潤，是1.5億年的一個化石，這個化石顯然可以看出來，央視給所有中標人的禮品是非常精心準備的。另外包括昨天晚上我們看到聯歡晚會，也是規格非常高。還有一個小的細節我們要看到，今年我們央視的招標是提前了10天的時間。

　　主持人權靜：對，去年是11月18日。

　　王永：今年是11月8日。

　　李光斗：以前都是8日，后來又一年是避讓十七屆幾中全會，把它挪成，現在又恢復到8日。

　　王永：今年恢復是基于兩個原因，一個是主觀的原因，一個是客觀的原因，客觀的原因就是說，今年11月12日是亞運會開幕，開幕以后18日正好是一個非常火爆的關鍵點，賽程的期間。另外同時他們提前到8日跟客戶溝通以后發現，客戶可能更愿意提前一點，因為一般都是買完央視買其他的衛視，現在好多衛視也是把它調到前面來，不管怎么樣，它越往前調對于消費者，對于廣告主下一年廣告計劃的布局更加從容一些。

　　我覺得還有一個，我們看到今年證件上面寫的是“中央電視臺廣告經營中心”，以前叫“廣告經濟節目中心”。

　　主持人權靜：有什么區別呢？

　　王永：以前的廣告是廣告部，是一個處級單位，現在是一個廣告經營中心，它的中心和其他的節目中心都是平行的，六大中心之一，就是說提升了，強化了廣告中心的地位，加上他們整合資源的力度。

　　李光斗：以前他是廣告和經濟中心放在一起的，今年把廣告經營中心單列了。

　　王永：以前廣告部是在廣經中心下面。

　　主持人權靜：做廣告經營的部門地位提高了。王總對于兩個問題的回答，是背后看出的是中國企業家對中國經濟的形勢更加從容了，對于央視在媒體市場當中的地位王總覺得央視地位顯然某種程度上受到了沖擊，但是央視也有很大的進步，服務意識更強了。

　　王永：還有一個，央視的改革確實使得央視節目的活力更加增強，像綜合頻道，無論是綜合頻道還是新聞頻道，因為今年實行的是頻道負責制，以前一個中心要負責好幾個頻道的節目資源，現在我就是一心一意管好我自己頻道的資源，所以我們可以看到，央視這種改革的力度也是非常大，尤其是新聞中心的節目，大家可能都得到一致的稱贊。

　　另外，我覺得他的投入力度也在加大。今天我們看到一個數字，說央視買電視劇的一個詞是什么呢？叫“上不封頂”，現在已經投了16個億去買電視劇的資源，所以這樣央視的危機意識其實是很強的，危機意識的背后又也主動改進的服務意識。

　　主持人權靜：接下來我們再討論一個細節的問題，到目前為止我們看到已經公布的中標企業來看，似乎都是民營企業的身影，比如蒙牛是2.305億元，中標了上半年的特約劇場，納愛斯是以1.5億元中標了下半年的劇場，而雨潤是以5010萬元中標了央視廣告招標會現場的第一標，先說這三個，首先在新聞的沖擊波當中先看到三個企業的名字，蒙牛、納愛斯、雨潤，似乎都是民營企業，這個趨勢跟去年好像很像，我記得去年我們三個人在這兒討論，央視2010年的廣告招標的時候就在說，是不是今年民營企業比外資企業更加強勢，中標的民營企業越來越多，今年的趨勢兩位怎么看？

　　李光斗：我們從側面來講，民營企業需要廣告來打開市場，而國營企業不需要。

　　主持人權靜：包括外資嗎？

　　李光斗：包括外資，當然算上如果說寶潔的話，是需要的，我覺得寶潔因為江湖壟斷地位比較強大，所以我覺得民營企業為什么要花這樣大力氣投放廣告，因為他的市場是不穩固的，他沒有這種壟斷性，他只有靠取悅消費者、討好消費者，讓消費者喜歡你的廣告，進而喜歡你的產品，所以他面臨的是一個充分競爭性的市場。

　　但我也看了一下其實央視的招標里面有很多奧秘，比如同樣以電視劇特約劇場來看，上半年其實一年365天÷2，上半年比下半年多不了幾天，多一兩天，但是看完了之后上半年的中標金額是2.305億，下半年是1.5億，貴出去小一倍，很多老外是算不懂的，說中國人為什么上半年這么貴，跟買一個豬一樣，說豬頭這么貴、豬屁股這么便宜，因為上半年，第一，春節。春節的時候可能就是說，如果做零售的知道，說春節這一個月要把半年的生意全都做回來，做商場、做商業。第二個，兩會。

　　主持人權靜：兩會有什么影響呢？

　　李光斗：三月份不一樣，三月份兩會的時候看電視看的多，而且領導看的多，所以有一個叫影響有影響力的人，還有很多的，人還有一個叫先入為主，我第一個告訴你，有錢的話一定要打廣告，世界上投資回報最快的是什么？就是廣告。就是說十年前如果說花一百萬做廣告，和把一百萬存到現在再拿出來做廣告，你算算。

　　第二個，民企投入的廣告多，并不能說明他的地位改善了，只能說他市場地位的岌岌可危。

　　主持人權靜：為什么這么講呢？他有錢了，我以前沒這么多錢投廣告，現在有錢了，財大氣粗。

　　李光斗：我拿錢拿的是真金白銀，甚至把未來一年的期望都拿出來了，這就說明壯士斷壁也好，砸一把，砸的最后結果是建立了品牌，世界上只有說買的沒有賣的精，投資回報率也是很大的。

　　我還關注到一個趨勢，其實你發現來投標的除了快消品的這些民營企業之外，金融服務業開始，銀行開始了，因為中國銀行賺錢最多，反而為什么這些中國銀行、工商銀行這些大的銀行四大國有銀行投的不多，反而是北京銀行、廣發這樣的一些銀行他要來躍躍欲試呢，因為對他來說市場份額需要搶占。

　　主持人權靜：您告訴我們的這個觀念跟包括我在內的很多人常識都不太一樣，大家都覺得市場當中比較厲害的、比較強勢的企業能拿得出這么多錢做這個廣告，您反而覺得在市場當中后進的那部分需要去自保、需要去為了保衛自己進攻的這些企業，更多的要去投廣告。

　　李光斗：什么時候中國石油給你做廣告說，到我的加油站來加油，我為你提供像央視的各種各樣的服務，洗車、換油都做了，這個時候就是良性競爭。什么時候工商銀行告訴你說，把錢存到我這兒，我服務最好，這個時候就發現是完全競爭的市場。

　　主持人權靜：現在不是完全競爭的市場？

　　李光斗：不是，壟斷的企業是不需要做廣告的，他做廣告的結果也是炫耀他的實力，跟你沒關系，有我天地寬，我就是老大，你看到廣告權都是假大空的廣告，他賣的是實力，不是說我要討好你，買不買都由我說了算，因為我的地盤我做主，是這樣的概念。

　　主持人權靜：看來李老師顛覆了我們很多人心中哪些企業要去投廣告的常識，今天我們有很大的收獲。

　　李光斗：還有一點，你要喜歡經常做廣告的企業，他為什么做廣告？可能廣告做的很濫，當然我不舉例子了，大家覺得很討厭、很惡心，他這樣也說明跟消費者要拼命的拉近距離，如果中國所有的品牌、所有的企業都要來跟您拉近距離的話，這是良性競爭的表現，說明每個人都沒有優勢的地位。

　　主持人權靜：大家都沒有壟斷的不需要去廣告的渠道，就是公平的競爭了。

　　李光斗：對，需要廣告的市場才是一個公平的市場。

　　主持人權靜：王總，您怎么看這個問題？

　　王永：我覺得這個廣告的投放跟民企和外企、跟國企和私企沒有本質必然的聯系，我覺得我們要從基本的規律來看，我很贊成剛才李老師講的一些觀點，就是說每一個品牌在他發展的不同階段所需要投放廣告的份額、頻率和策略是不一樣的，這些民營企業他為什么愿意投呢？第一，他是處于產業鏈發展的初期或者快速增長期。

　　主持人權靜：您有認同他是處于比較弱勢的部分或者剛起步的部分？

　　王永：我認為他恰恰是在快速發展的時期，就像一個品牌有快速成長期和穩定期，這些民營企業因為起步比較晚，可能在青壯年，這個時候在長身體，所以要去吸收更多的營養，得到更多的關注，這是跟他發展的階段不一樣。第二，跟產品屬性不一樣，什么叫產品屬性呢？比如說房地產，房地產因為是一個區域產品，比如什么樓盤，就是這個區域買，沒必要去央視，不見得不在分眾投，策略是不一樣的，并不是說他很錢就不要去做。還有一個，跟買方市場、賣方市場是有關系的，比如房地產是剛性需求，或者供小于求，這樣所以他就不需要太多的去做廣告。另外還有一些大的品牌，他比較穩定了，所以他可能就不需要做。但是我認為這不是一個定律，如果好多企業，一個同行業的企業只要有一個人站出來說我投了，后面就嘩啦跟上來。

　　主持人權靜：為什么呢？

　　王永：比如說銀行，我感肯定明年金融市場會有很多人進來投，因為原來大家保持默契說我們都不去吧，有一個人去了就打破平衡了。

　　李光斗：這就叫廣告的囚徒困境，大家都不做廣告對誰也沒有損害，如果有一個第一個出來做廣告，消費者就記住了我。

　　主持人權靜：大家都跳出來，反而增加了每個企業的成本。

　　李光斗：增加了成本，誰也不敢說我不投，你不投消費者就會忘記你。

　　王永：還有一個觀點跟大家交流一下，很多人總是會覺得，這個水我做廣告了，做了廣告這個成本就增加了，消費者就提升了，我的成本就提升了，是，消費者在為你買廣告，其實并不是這樣。

　　主持人權靜：是什么樣的？

　　王永：我買水，如果我不做廣告會派人去推銷，我推銷也有人力成本，這種推銷的成本有些是顯性的、有些人是隱性的，到底看顯性的還是隱性的，有些人不做廣告可能成本更高。第二，規模經濟的問題，以前不打廣告的時候一天賣一百牌水，現在打廣告了一天賣一萬瓶水。

　　李光斗：當一萬個人消費和一百個人一下子就打破了成本。

　　王永：其實廣告還是能夠提升人們對規模、對美好品質的向往。同時我覺得還有一個問題，央視作為這么大的一個事業單位，國家并沒有撥款，他不但沒有撥款，還得每年向國家交很多錢，這個錢哪來的呢？另外，他要不斷的擴充自己的設備，蓋新的大樓，派新的記者去全球各地，他肯定要錢，所以去取之與民、用之與民，也有一定的道理。

　　李光斗：我補充一點，美蘇冷戰的時候，美國的記者問美國的總統問過一個問題，說你只能向前蘇聯投放一個東西你會投放什么？說空投廣告，空投廣告就是讓蘇聯的人民看我們的美國人生活有多么豐富，就像廚房辯論一下，制度的優越性，看誰的廚房產品更豐富。

　　主持人權靜：就是說兩位給了常識性的回答，這些企業拿這么多錢打廣告會不會增加成本。

　　李光斗：看總量，如果一個小廠拿一百萬做廣告可能是賭博式的。

　　主持人權靜：以前很多小企業死掉是不是這個原因？

　　李光斗：賭博式營銷，另外預算式營銷，為什么寶潔是總標王，每年在中央臺投放是4個億左右，他這個投放費用是怎么算出來的，為什么投4億在中央電視臺，因為他全球超過10億美金的品牌就有27個，這就是270億美金，所以他有錢去做廣告，完全可以組合的非常漂亮。

　　王永：這就是我剛才講的理性的這個概念，就是之前剛開始的時候從秦池酒這些品牌一路下來的時候，他們其實就是缺乏理性，賭博式的營銷，現在他們這種營銷越來越理性了。而且剛才李老師也講了，就是說要看一個總量，我們認為無論是蒙牛也好、伊利也好，其實他們拿這么多錢來做廣告，其實對他們來講是非常輕松的一件事情。

　　主持人權靜：總盤子大，比例就小。

　　王永：另外，中國人還有一個喜歡關注噱頭，總是喜歡標王，第一什么，其實中央電視臺，包括我們自己也好，其實去談標王沒有價值、沒有意義，因為要看他總的量。另外還有一個，看本身企業的體量，我覺得單純的去討論標王意義并不是很大。

　　主持人權靜：咱們來具體討論一個例子，比如說納愛斯在去年我們的節目當中就反復的說到了很多次，當時從這個企業的定位和為什么要做這么多廣告我們也得出了很多不同角度的結論，比如說我記得特別清楚去年李老師說納愛斯是家庭主婦用的多，為什么要投電視劇呢，就是因為剛好這群人是他的目標消費群。咱們先來看看納愛斯過去一年的業績，去年他也是花很多錢拿下了電視劇的標，今年還是拿很多錢投這個標，背后這一年的業績到底有多大的增長，能不能支撐他拿到這么大的標的額度？也從側面佐證了這個廣告對快消品行業到底有多大的影響。

　　李光斗：其實廣告有時候對快消品起到像抗生素的作用，就是說他一定要維持他的增長，廣告試想一下如果納愛斯一年不做廣告他的市場萎縮會多大，因為我曾經到浙江澧水這個地方看過，納愛斯一家企業等于支撐澧水地區財政收入的半壁江山，日化行業的競爭其實是非常激烈的。又印證了一個觀點，廣告投入多的行業往往是競爭比較激烈的行業，廣告是為他提供了非常大的市場的支撐。

　　王永：用一個經濟學的理論來講就是信息不對稱，越是信息不對稱的行業越需要廣告，房子我能看，地方在哪、質量怎么樣，可以看得到，買大米，天天吃，比較了解。你說這個手機我們也不太懂，你說納愛斯，包括可口可樂里面到底什么玩意，我們搞不清楚，所以信息不對稱的東西越要投入廣告。

　　我認為納愛斯是很理性的，我在現場今天剛好看到了納愛斯的女老板跟另外一個人在競標的時候，她那么大的廣告投的時候她非常冷靜，不知道他們是不是夫妻倆，送了一個1.5億的化石，就是送給納愛斯。上去的時候，如果說不是在廣告招標的現場，不是舉著牌說1.5億，真看不出來她是一個特別大的老板，特別低調，而且在舉牌的過程中一直保持著微笑，上去以后一直很輕松。后來主持人也問她，你好像很淡定，她說對，我們反正來了就想好就這個來的，所以我們就很淡定，而且她的業績。她現場有發布了一個，好像今年要發布新品，我沒有聽特別清楚，其實她是非常有策略、非常有計劃的行為。

　　主持人權靜：我們看到背景資料，納愛斯競標的時候它的代號是728，已經連續5年了，不光是我們說的去年，連續5年拿下了特約劇場下半年的標的，但是如果我們沒有直接數字佐證的話，至少從5年這個品牌知名度的上升，包括它銷售業績規模的增長看出這個廣告對它還是有很正向的促進作用。

　　王永：當然了，非常正向。

　　李光斗：如果沒有央視的廣告可能很多消費者不知道這個品牌，大部分買寶潔、聯合利化的洗衣粉了，因為日化產品，廣告對消費者的轉移影響非常大的，而且品牌忠誠也不是非常強，所以這個時候就變成了廣告能夠讓它去搶奪國際日化巨頭的市場。

　　王永：另外我也要說一下，剛才其實談這個話題我們又岔開沒有談了，關于自主品牌表現的問題，剛才李老師觀點就說，是比較恐慌的時候會去做，我認為恐慌的時候當然也要做，但是更多的時候我恐慌我沒錢怎么做呢，更多的時候是有活力、有實力的時候可能去做。從去年到今年，甚至到未來，我覺得自主品牌的份額會越來越強，這點從今年央視廣告的口號也能看出來，他的口號就是“我的品牌、我們的世界”，說白了就是說，和藹民說這就是自主品牌，我的品牌，我們是中國人，現在隨著中國品牌在全球影響力的進一步加深，我覺得我們自主品牌的聲音勢必越來越大。

　　我到這里來之前剛好有一個朋友剛剛從國外回來，他5年前出國的時候和3年前出國的時候和現在出國的時候，感覺是完全不一樣的，以前他都是去找別人，現在是他坐在酒店里面6、7個人找他來談。無論是亞運會也好、奧運會也好、世博也好，有很多人在批評，其實某種意義來講國家花錢在做這個大的廣告，還是要正視廣告這個正向的作用。

　　主持人權靜：說到這個問題說一下網友在直播窗口向兩位提出的問題，因為每年的廣告招標都冠上“黃金資源”，最主要的可能還是《新聞聯播》、特約劇場、春晚的報時、《天氣預報》等等，都是在很多年以前老百姓都耳熟能詳的幾個板塊，但是很多網友也有這樣的討論說，其實現在越來越多的年輕人都更喜歡用網絡去獲得資訊，或者娛樂可能更多的在網上去看一些電視劇的連載等等，這一部分資源的含金量還有沒有以前那么黃金，隨著受眾群體越來越年輕化，可能傳統的收視習慣被慢慢的改變，兩位怎么看待這個問題？比如我們《新聞聯播》我們的父輩的晚飯來看，現在的年輕人看《新聞聯播》已經很少了，這個大的趨勢未來會有什么大的變化？

　　王永：首先我們說一下黃金資源的分配，據我了解數據是這樣的，《新聞聯播》每年大概30億左右，《天氣預報》是第二大戶，大概是不到30億。

　　主持人權靜：說到《天氣預報》補充一下，比如現在手機報，每天早上一醒就有天氣，不用每天晚上守著看電視上的《天氣預報》。

　　王永：排名第三大概是電視劇，占10億。廣告的效應跟新媒體的發展是有一個滯后的，就是說《新聞聯播》現在到底有沒有價值，現在可能不知道，需要兩年以后、三年以后才知道，這是一個廣告滯后的問題。這也就是說明為什么呢，《新聞聯播》和《天氣預報》為什么還有這么大的吸引力？同時我們也要看到，《新聞聯播》、《天氣預報》、電視劇的增長是很慢的，每年10%，與此同時像一些視頻網站是翻番的往上走。我們講逆水行舟不進則退，這兩個數據一方我們看到央視的數據增長是很慢的，因為總量在增加，所以數字是增長的，但是總的份額來講是下滑的，而且從相對速度來講是落后的，所以我們也就可以理解為什么新興的媒體或者年輕人他的消費習慣在視頻或者在網站，我覺得這兩個是不矛盾的。

　　主持人權靜：李老師，您覺得隨著用戶的習慣，尤其是年輕的用戶他的習慣慢慢的轉移，所謂央視的黃金資源，是不是什么叫黃金子資源這個概念以后也會發生變化？

　　李光斗：現在也在發生變化，以前中央電視臺是黃金段位廣告招標，直指《新聞聯播》到《天氣預報》這一分鐘，后來《焦點訪談》又形成了一個新的收視高潮，慢慢人們發現電視劇，又往電視劇跨入進來了，但是你發現現在連10點鐘的新聞也是賣的最好的，很多人可能看不的《新聞聯播》，要看10點的。

　　主持人權靜：還沒回家呢，在路上堵著呢。

　　李光斗：所以10點鐘的新聞我們發現價格也是上升的越來越快，隨著消費者收視習慣的變化中央電視臺黃金概念也在變化，另外我們社會也是典型的金字塔型的，二三線城市不堵車的這些地方，公務員社會，包括農村，在7點到7點半會形成一個收視高潮，所以中央電視臺這部分的價值我們叫傳統價值，傳統價值之外，他現在把傳統價值之外又做溢價，我覺得他也要關注新的變化，很多人看熱門電視劇在網絡上看，網絡的廣告也會形成未來的，網絡廣告增長也是很快的。

　　主持人權靜：我們暢想一下，比如說剛才李老師也談到了所謂的黃金資源的定義本身也是在不斷的發生變化，往后看會變到什么樣子？比如說現在我們經常在央視的節目當中看到，在節目結束之后會提示你去登錄央視網或者是去國家網絡電視網站去看相關的內容，未來有沒有可能說就央視來講他的廣告資源也會更多的打包他相應的網絡等等之類的，這個大的趨勢是什么？

　　李光斗：整個收視電視的互動性，比如年輕的一代他看電視，包括看春晚他在網上看，他一邊看一邊跟很多人在聊天、在評價，他要有參與感，所以這個時候廣告的形式。

　　主持人權靜：但是今年他們至少招標的內容還沒有引進這個新媒體這一塊。

　　李光斗：對，我覺得以后他應該是，我們可以預見的將來會新的黃金資源也會把他的網絡，因為他的CCTV、CNTV，也會作為重點銷售的對象。但我覺得央視今年的招標，當然這跟招標關系不大，還有一個策略上的失誤，或者是說做的讓人感覺，他一直老想說春晚他的植入式廣告他覺得做的很好，一直在堅持，之前沒有改口，現在突然就改口了，說拒絕植入廣告。

　　主持人權靜：對，這點我們在李老師講到這兒我們給大家交待一些背景資料，在今天招標啟動項目上中央電視臺大型節目中心的副主任陳琳春，他就介紹說，央視兔年的春晚絕對不會植入廣告，因為今年的央視春晚建組很早，但之前一直都非常低調，關于是否會有植入廣告都一直都沒有消息出臺，在招標當天大型節目中心的副主任作出了這樣的表態，兩位覺得這背后的原因是什么？

　　李光斗：第一，咱們可以打賭，我的觀點是肯定還會有植入廣告，但是植入廣告部會像我們去年那樣明目張膽了。

　　主持人權靜：但是他明確說了不會植入廣告。

　　李光斗：你到時候看，還是會有，隱隱約約了，會隱蔽了。為什么植入廣告會有這么大的反彈，其實他忘記了一點，消費者不是討厭廣告，消費者對廣告的忍受指數是節目好這個廣告是可以忍受的，但是你越搞兩張皮，強行的，等于收視暴力，非要把我這個產品拿出來，我覺得這就是它的一個問題。

　　主持人權靜：王總，就這點您有沒有補充？

　　王永：肯定廣告的植入是不可避免的，這點我在跟他們內部有關同事聊天的時候也在說，說我不做廣告是不現實的，也不可能的事情，但是他可能不會作為一種銷售，比如這個多少錢、這個多少錢，而是把這些東西可能換一種方式打包到其他的里面去，作為一種回報的內容出現。

　　主持人權靜：可是消費者會說，本來央視春晚報時已經賣了那么多錢了，還要賣節目內容這部分，是不是有點貪心了？

　　王永：今年報時不賣了，已經取消了。

　　李光斗：誰誰誰為你報時還有吧？

　　王永：沒有了。另外還有一個，他可能不會像去年那么白，就是說他會更含蓄一點。

　　李光斗：變成潛規則了，本來是明規則挺好，非要辦成潛規則。

　　王永：還有一個問題，很多人說去年他們是一千萬的投入6.5億的廣告收入，回報率600%，而且還有一個文章批評說，用計劃經濟的形式做晚會，用市場經濟的形式賣廣告，我覺得這個說的很形象，但是今天他們的央視同事跟我們講，說6.5億這個數字是錯的，沒有那么多，我說到底多少？他說我們也不太好說，但是可以告訴你，遠遠沒有大家傳的那么多。而且我覺得有時候央視的節目，就像李老師講的，央視節目如果真做的好的話，做的好的話其實是可以接受的。

　　李光斗：就像我們看好萊塢大片，消費者如果片子很精彩，福特汽車植入也就植入了、寶馬植入也就植入了，但是整個電影給我看變成了說從廣告里找節目了，這個是大家不愿意見到的。

　　主持人權靜：好，今天非常感謝兩位，央視黃金資源的廣告招標2011年的最新動態我們也給大家講了很多，時間的關系，今天我們這場精彩的訪談就到要此結束了，其實每一年的央視廣告招標很多人說是中國經濟的晴雨表，其實某種程度上來說也是中國媒體發展、中國對于媒體如何去定位、未來走向何方的一張晴雨表，再次代表感謝做客我們現場的李光斗老師、王永，也謝謝各位網友的收看，明年的央視廣告招標，我們再見！