來源：21世紀商業評論 作者：顧琪

　　今天，天宇朗通已經經常與“國產手機的黑馬”(2008年其銷售量超過2000萬部)、“趕超諾基亞”這樣一些火藥味十足的詞聯系在一起，但在2006年以前，它還只是國內大大小小的山寨機廠商中的一員，并沒有什么異軍突起的征兆。盡管有野心要干出一番大事業的公司創始人榮秀麗試圖改變山寨手機公司沒有技術的局面，早在2003年就成立了自己的研發團隊，前后投入了幾千萬進行自主研發，但是這筆錢最終還是因為技術研發的門檻比想象中要高而悉數打了水漂。甚至在2005年的時候，公司因為質量問題還被迫回收五萬多部手機，虧損金額上億，以至于一向意志強悍的榮秀麗甚至考慮退出這一已經經營了三年的事業。

　　不過，此時的天宇朗通并非全然沒有自己的特色，至少在渠道模式上并非如此。

　　重新劃分利益分配鏈

　　2002年，當榮秀麗毅然放棄利潤豐厚而安穩的手機代理商生意、準備自己做手機時，她宣稱的理由是，當時的手機產業鏈中的利益分配機制不合理，不會長久。

　　當時，全行業的平均毛利率是40%-50%，其中廠商拿走了最大頭的20%-30%，代理商拿走了10%-15%，而終端渠道只有區區5%左右。為了保證高毛利，廠商采取“人海戰術”，雇傭了大量的促銷員下到每個終端。同時，還對渠道實施“全程價保”，就是在廠家調整價格時，渠道的全部庫存產品，只要沒有賣到消費者手中，廠家都給予調價補償。但是，這樣做就把主要風險都壓在了廠商這一頭，也就更加刺激了廠商追求高毛利以抵抗風險。至于終端渠道商，他們最了解市場和消費者，但是因為沒有任何進入門檻，基本不存在行業風險，所以僅僅得到產業鏈中利潤最少的一塊。而代理商也是最穩定和輕松的。

　　當榮秀麗進軍手機制造業后，她決心再造價值鏈：廠商只拿基本的10%的毛利，渠道分銷商分配剩下的15%-20%的利潤。條件是必須買斷貨品，所有的促銷員由終端店面雇傭并管理。在這個體系中，誰承擔的風險高，誰就獲利大。這實際上正是后來成就深圳山寨手機產業鏈巨大活力的一個基本原則。

　　榮秀麗的做法大概還出于這樣的考慮：山寨機的基本特征是缺少或幾乎完全沒有品牌附加值，因此不可能依靠品牌效應來吸引消費者。這種情況下，往往要依靠身處市場一線的經銷商去強力推銷，才可能引發消費者的購買欲望。榮秀麗這種新的利益分配體系，事實上是對渠道商的銷售潛力的一大刺激。從一開始，天宇就放棄了傳統品牌手機廠商自上而下的廣告轟炸、然后通過渠道一級一級向下延伸的官僚模式，這種模式在面對消費者時更為有效。據說，一部成本400元左右的手機，天宇通常會以600元左右的價格賣給渠道商，而渠道商的最終銷售價格可能高達1200元。最終利潤的實現，完全視乎渠道商能否推銷出產品。結果是，在巨大差價帶來的高利潤刺激下，和別的手機擺在一起，渠道商必然會全力推動天宇手機的銷售(這一點也帶有十足的山寨特色)。

　　這種市場推廣方式也完全迥異于傳統方式。此前，手機廠商主要是通過向渠道派駐大量促銷員來進行市場推廣，然而現在這一角色完全由渠道商來扮演。廠商由此降低了成本，而渠道商雖然增加了風險，卻同時獲得了博取高利潤的機會。

　　雖然天宇朗通改變了渠道政策，給予渠道商最大的激勵，但真正要改變利益鏈條的分配模式，并從根本上真正給公司帶來轉機，卻是從2006年與聯發科合作開始(也正是在這一年，天宇朗通獲得了手機牌照，而之前公司一直租用一些有牌照的公司的品牌)。

　　從“山寨”中脫穎而出

　　2005年，正當國產手機從鼎盛開始走下坡路時，聯發科攜帶其廉價和低技術門檻的MTK方案出現了。之前大量苦于技術能力匱乏和缺乏低成本解決方案的山寨機廠商突然變得如魚得水，自此一步步擠壓原有國產品牌手機廠商的份額，并掀起“山寨熱”。

　　第二年，在經歷了問題手機回收導致的巨額損失后，天宇朗通也與聯發科簽署了一份深度合作方案，并開始全部采用聯發科的集成芯片及交鑰匙解決方案。由于聯發科的方案可以大大降低手機的技術門檻，就使得公司多年一直陷于困境的研發難題迎刃而解，而公司則可以集中精力將對市場的了解轉化為實實在在的產品(2007年，天宇一口氣就推出了80款新產品，這在研發周期相對漫長的傳統主流廠商看來是不可想象的)。這些產品由于不需要鋪天蓋地地打廣告，產品研發的成本又大大降低，結果是成本極低，而這就為天宇朗通的山寨式渠道留下了極富誘惑力的利潤空間。

　　而在這之前，榮秀麗已經對渠道進行了重新梳理。她摒棄了之前手機廠商普遍采用的國包或省包的N級渠道策略，而是以地級市為單位，采取“直供+地包”的渠道策略，既保證了渠道的深度和廣度，又避免了N級渠道復雜的利益分配問題，減少渠道層級，將利潤最大限度地讓給終端。利用這種創新的渠道模式，天宇手機迅速建立起覆蓋中國四六級市場的手機分銷網絡。這樣，到2006年天宇與聯發科合作，推出在技術、質量上更穩定可靠的手機之后，就有了現成的廣泛渠道去進行最有效的市場推廣。結果是到2006年年底，公司手機的月銷量就猛增到100萬部，而在2007年年銷量則直沖1700萬。

　　但要從眾多山寨公司中脫穎而出，僅僅有這些已經上升為基本規則的東西還遠遠不夠。由于山寨是在低成本的模式下運行的，因此同樣是山寨公司，誰能夠在這方面做得最好，誰就能分得更多的利潤。天宇朗通在這方面可謂“登峰造極”：一方面公司可能是整個行業中表現最“吝嗇”的，比如公司的銷售總監沒有獨立的辦公室，差旅報銷單需要自己貼，機票需要自己訂，連榮秀麗自己也沒有私人秘書；與此同時，公司則盡一切可能提高資產周轉效率。現在，天宇朗通的采購前置期只需要20天，而行業平均水平是兩個月；從廠商到用戶的渠道庫存周期不超過兩周，行業的平均水準則是兩個月。

　　此外，工程師出身的榮秀麗還努力從IT系統“擠”降成本空間。當公司的業務不斷延伸，市場不斷擴大的時候，榮秀麗很少考慮通過增加管理層級和人手來解決問題，她選擇的是IT系統的增容，而這一點正是天宇朗通領先于大多數山寨公司的地方之一。現在，一套先進的IT系統控制著整個公司從采購到物料、代工廠管理、財務和銷售等各個環節的正常運營。

　　所有這些，使得天宇朗通可能是全行業內固定成本和費用率最低的品牌廠商，據說公司每個月的運營費用只有兩千多萬，而且其中一半還是用于研發部門——盡管很多手機廠商都戲稱“有了聯發科，研發部都可以完全裁掉了”(事實上他們也這么做了)，但天宇朗通則可能是極少數在跟聯發科全面合作之后還保留了研發部職能的廠商。天宇不僅僅購買了聯發科的集成芯片和交鑰匙方案，還接受了聯發科在技術方面的全方位支持服務與研發指導。天宇朗通的所有研發人員都必須通過聯發科的考試，而聯發科的研發組每天都會出現在北京的騰達大廈，他們為天宇朗通面試干部、培訓研發人員，指導天宇朗通構建細分的研發團隊。天宇研發部的主要工作是在聯發科平臺的基礎上，探討更多本地化的應用創新。隨著3G和后3G時代的到來，技術門檻將再次提高，在其進入產品生命周期的中后端之前，那些沒有掌握相應技術含量的山寨公司可能將面臨艱難的生存處境，而天宇朗通則可望進一步提升其優勢。

　　但隨著公司規模增加，并走上依靠品牌來提升盈利能力的道路，天宇朗通可能不得不步入一個由諾基亞等傳統大廠所占據的領域。在這個階段，之前通過山寨模式消解了傳統手機的既有規則而獲得的競爭優勢，就可能要面臨被重新評估。

　　去山寨化的悖論

　　在過去天宇朗通主要占據的低端手機市場中，大多數用戶對品牌并不敏感，公司可以憑借渠道的力量實現銷量拉升。但現在，當天宇已經占據了重要的市場份額，開始試圖向市場推出高利潤率的高端手機時，它就必然面臨品牌效應缺失的制約。在高端手機市場，用戶一般都比較注重品牌效應，這就使天宇在與擁有極高品牌附加值的諾基亞等老牌巨頭競爭時，必然處于劣勢。因此，要全面進入主流市場的競爭，就必須提升品牌形象，這已經是天宇上下的共識。

　　同時，實際上一直以來，由于山寨模式特有的低成本、低毛利的運營模式，天宇朗通的利潤空間一直處于一種受擠壓的狀態中，因此當公司不斷擴大時，也必須尋求更高的毛利率。而要解決這一問題，天宇必須重新撿起“品牌”這一它作為山寨公司時消解掉的巨大成本因素。

　　于是，2008年，借助華平入資的新聞發布會高調亮相的天語手機，天宇朗通一改過去“不花一分錢做廣告”的營銷策路，開始利用網絡、電視甚至廣播，全力推廣天語手機品牌，由此拉開了一場自覺地去山寨化的序幕。2008年5月，天宇正式推出C800為代表的“in像”系列品牌手機，并拿出3億元資金進行市場推廣。一時之間，“天語”成為同期曝光度最高的國產手機品牌之一。與此同時，為了突破單一技術平臺的制約，為3G儲備技術，公司還在研發上投入1.5個億，研發團隊擴充到600人。而這一切，都使得作為低成本運營典范的天宇朗通面臨挑戰。

　　另外，隨著公司規模的擴大，公司在管理層級、人員規模等方面可能都要面臨調整，這將對原本低廉的管理費用帶來挑戰，并可能使公司的溝通效率大打折扣——而山寨公司的活力之一正來自它們規模小，有足夠的靈活性。為了適應新的模式，與隨著融資而來的投資者保持良好關系，也可能要耗費天宇朗通許多精力。從前的天宇引以為豪的就是現金流健康，幾乎可以不用跟銀行打交道。但現在，戰略投資者華平的進入將終結這種歷史，天宇必然遭遇投資方與企業在發展速度、規模、盈利等方面的矛盾。

　　因此，可以預見，正在去山寨化的天宇朗通，也意味著同時接受了一個困擾企業和學術界許多年的悖論：如何在規模增加的同時保持小企業的靈活性？而天宇朗通未來也會遇到幾乎所有成功晉身“主流”的創新者都會面臨的問題：“通過反抗卓越而成就卓越”之后，就必須遵守“卓越”的規則，而非破壞者的規則。在新的領域中，天宇朗通將憑什么重新建立自己在諾基亞們的世界而非山寨們的世界中的“江湖”地位？

　　就在天宇朗通緊鑼密鼓進行去山寨化時，曾經風靡一時的“山寨機王”(但后來實施了去山寨化)、在倫敦交易所掛牌上市的深圳市中天通訊設備有限公司卻在員工的一片討薪聲中，伴隨其高管的集體蒸發而人去樓空。