來(lái)源：21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論 作者：王婷

　　從1879年愛(ài)迪生發(fā)明電燈開(kāi)始，電燈成為了人類照明的主要工具，這不但由此締造了世界級(jí)企業(yè)GE，也由此撬動(dòng)起一個(gè)龐大的為人類帶來(lái)光明的照明產(chǎn)業(yè)。

　　不過(guò)與眾多海外巨頭先天占據(jù)先機(jī)，并由此形成持續(xù)優(yōu)勢(shì)壁壘的產(chǎn)業(yè)不同，照明產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性還受制于特殊的“本土化要素”——不同區(qū)域市場(chǎng)里，由于建筑物結(jié)構(gòu)和天花板高度所帶來(lái)的差異，延緩了產(chǎn)業(yè)巨頭全球化的步伐。想象一下，在歐美高堂闊院的建筑風(fēng)格下相得益彰的華貴吊燈，如果掛在大多數(shù)中國(guó)家庭的兩居室中該顯得多么地局促不安。因此，照明產(chǎn)業(yè)的跨國(guó)巨頭，它們的注意力則放在了自己更擅長(zhǎng)的事情——光源的研發(fā)上，畢竟光源之于燈具，好比CUP之于電腦，它是燈具的“心”。

　　因此，獨(dú)特的天花板文化屏蔽了來(lái)自海外巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)，讓中國(guó)企業(yè)在照明市場(chǎng)里憑借著對(duì)本土市場(chǎng)的深刻理解得以順利地占有一席之地。然而，這對(duì)于雷士來(lái)說(shuō)，還不足夠。它們將對(duì)市場(chǎng)的理解推進(jìn)了一步：不僅僅要為消費(fèi)者需求制造相應(yīng)型號(hào)或種類的燈具，而是應(yīng)該指引消費(fèi)者燈具應(yīng)該在怎樣的環(huán)境下使用，并由此為消費(fèi)者開(kāi)發(fā)出滿足其需求的各種型號(hào)或種類的燈具。他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)中定義和發(fā)掘“商業(yè)照明”這一細(xì)分市場(chǎng)，并且通過(guò)對(duì)渠道的開(kāi)發(fā)、利用和盈利模式的修正，雷士從傳統(tǒng)的照明產(chǎn)品提供商轉(zhuǎn)型為照明解決方案的提供者，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值鏈上的角色升級(jí)。

　　還原以客戶為中心

　　人類對(duì)光明的需求，不斷推動(dòng)著照明行業(yè)的發(fā)展。目前，電光源仍然是世界照明系統(tǒng)的主體，自其發(fā)明以來(lái)已經(jīng)歷了130多年的發(fā)展，目前其品種已超過(guò)3000種，規(guī)格達(dá)到5萬(wàn)多種。由于光源是讓燈實(shí)現(xiàn)照明功能的主體，因此，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，世界主要照明企業(yè)都將研發(fā)的重點(diǎn)放在光源研發(fā)和創(chuàng)新上。而隨著節(jié)能環(huán)保趨勢(shì)的日益增強(qiáng)，占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)光源的研發(fā)先機(jī)，也成為很多照明企業(yè)占據(jù)行業(yè)高位的契機(jī)。

　　成立于1891年的飛利浦公司，最初就是一家從事碳燈絲光源生產(chǎn)的廠家，它的主要客戶中，有一些早期的電力公司，他們?cè)谧约旱哪茉垂��?yīng)合同里包含了光源的提供。經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，飛利浦已經(jīng)成長(zhǎng)為照明行業(yè)中當(dāng)之無(wú)愧的龍頭老大，一直主導(dǎo)著最優(yōu)質(zhì)光源產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)銷售。飛利浦先進(jìn)的照明產(chǎn)品層出不窮，它不斷重新定義著什么是更好的照明產(chǎn)品。

　　而飛利浦的盈利模式，更多是通過(guò)不斷研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的光源等產(chǎn)品，通過(guò)逐步推廣(先在發(fā)達(dá)國(guó)家，再推廣至發(fā)展中國(guó)家等)的方式實(shí)現(xiàn)持續(xù)收益，然后再將收益用于支持長(zhǎng)期而耗資巨大的優(yōu)質(zhì)光源的研發(fā)。但這種盈利模式，由于對(duì)技術(shù)積累和資金實(shí)力要求較高，因此很少有其它企業(yè)也能模仿，并輕易撼動(dòng)飛利浦的地位。

　　1998年，雷士創(chuàng)立時(shí)，中國(guó)照明行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了20多年的歷史。從改革開(kāi)放以來(lái)，溫州企業(yè)和廣東中山古鎮(zhèn)的照明企業(yè)先后引發(fā)了兩次照明革命，前者模仿國(guó)外的燈具款式，引發(fā)了中國(guó)照明行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)浪潮，激發(fā)了一大批照明燈具市場(chǎng)出現(xiàn)，后者后來(lái)居上，在產(chǎn)品質(zhì)量上進(jìn)一步提升。但總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)照明企業(yè)的產(chǎn)品在光源方面創(chuàng)新很少，產(chǎn)品多集中于燈具創(chuàng)新上，品牌也大多缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，主要占據(jù)國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)。

　　1999年以前，中國(guó)燈具市場(chǎng)還處于“賣方市場(chǎng)”時(shí)代，照明企業(yè)的日子也過(guò)得相當(dāng)滋潤(rùn)。浙江溫州燈具大世界、中山古鎮(zhèn)燈飾市場(chǎng)等燈具集散地，生產(chǎn)企業(yè)一般都是坐等顧客上門，即使是在這樣一種被動(dòng)等待的狀態(tài)下，燈具企業(yè)也不愁銷路，來(lái)自全國(guó)的經(jīng)銷商會(huì)遠(yuǎn)道而來(lái)找貨，行業(yè)整體增長(zhǎng)速度超過(guò)20%。同時(shí)，行業(yè)整體的利潤(rùn)率水平也很高，中國(guó)照明企業(yè)主要通過(guò)模仿國(guó)外技術(shù)或抄襲其燈具款式，產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終到消費(fèi)者手中，利潤(rùn)空間巨大。

　　在這樣一種行業(yè)背景下，雷士成立時(shí)，無(wú)論是占據(jù)高端核心市場(chǎng)的海外知名的光源品牌，還是本土憑來(lái)樣加工就能生活得不錯(cuò)的本土加工企業(yè)，它們都使用著一種傳統(tǒng)的純自然的方式來(lái)對(duì)照明產(chǎn)品進(jìn)行分類，從光源的技術(shù)分類、光源的功率分類到燈具的樣式分類等，諸多讓行業(yè)習(xí)以為常的分類方式，其實(shí)不過(guò)是從制造商的思維來(lái)武斷地理解分類客戶的使用情況，其實(shí)無(wú)論是圓形的燈還是方形的燈，40瓦的還是60瓦的，吊燈還是射燈，這些看起來(lái)詳細(xì)具體的分類指標(biāo)，都不能直觀地解釋，客戶應(yīng)該在什么環(huán)境下用到這些燈。

　　當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)于照明產(chǎn)品的細(xì)分十分模糊，大致根據(jù)使用場(chǎng)所分為家居照明和工程照明等類別，家居照明又可分為戶外照明、室內(nèi)照明等。其實(shí)，客戶的真實(shí)需求不是一件產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后能夠?qū)崿F(xiàn)的功能。這一從產(chǎn)品(Goods)到好處(Good)的思維轉(zhuǎn)換，是反映了企業(yè)是否真正能夠從以產(chǎn)品為中心變成以客戶為中心，真正具有基于消費(fèi)者的需求來(lái)提供產(chǎn)品的能力。正是在這種渠道銷售模式粗放、市場(chǎng)細(xì)分不完善的情況下，雷士首次將“商業(yè)照明”從工程照明類別中細(xì)分出來(lái)。而這一市場(chǎng)對(duì)服務(wù)要求高、利潤(rùn)高，生產(chǎn)難度高，但也構(gòu)建了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

　　定義產(chǎn)品的使用環(huán)境

　　起初，雷士更多是提供產(chǎn)品，并主動(dòng)告訴客戶，這樣的產(chǎn)品應(yīng)該在什么環(huán)境下使用。這樣看起來(lái)，多此一舉的做法，挑戰(zhàn)了行業(yè)的傳統(tǒng)神經(jīng)：作為照明產(chǎn)品的制造商，難道還要干涉消費(fèi)者如何使用不成？

　　特別是原本成長(zhǎng)于來(lái)料加工的豐沃市場(chǎng)里的很多企業(yè)并從未認(rèn)真考慮過(guò)，一盞燈會(huì)有什么明確用途，究竟是應(yīng)該裝在客廳還是應(yīng)該裝在走廊。它們既不習(xí)慣“規(guī)定”消費(fèi)者的使用習(xí)慣，也沒(méi)有能力為產(chǎn)品的恰當(dāng)使用提供合理的建議和指導(dǎo)。

　　隨著雷士開(kāi)展商業(yè)照明服務(wù)越來(lái)越深入，它也發(fā)現(xiàn)，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，真正有價(jià)值的一款產(chǎn)品，不僅僅在于光源的優(yōu)質(zhì)，反而更多時(shí)候，在于燈如何與建筑物完美地結(jié)合，如何與環(huán)境達(dá)到和諧的統(tǒng)一，甚至最終達(dá)到見(jiàn)光而不見(jiàn)燈的效果。這就需要將研究的重點(diǎn)從電源轉(zhuǎn)向燈具和電器。雷士于是開(kāi)始嘗試提供明確燈的用途的簡(jiǎn)單服務(wù)，告訴客戶產(chǎn)品合適的使用范圍。這樣不僅有利于消費(fèi)者避免漂移，迅速判斷和決策，也讓雷士進(jìn)入產(chǎn)業(yè)中更專業(yè)更高端的市場(chǎng)空間。

　　實(shí)際上，一款在考慮了環(huán)境要求下個(gè)性化定制的燈具或電源，有助于光源釋放最佳的效果，達(dá)到環(huán)保的要求，而不是相反。光源產(chǎn)品由于可以全球格式統(tǒng)一(220伏和110伏)，跨國(guó)照明巨頭作為全球優(yōu)質(zhì)的光源產(chǎn)品的主要供應(yīng)商可以大規(guī)模推廣光源產(chǎn)品，但是燈具卻需要因地制宜、千差萬(wàn)別，所以，通過(guò)燈具作為光源的外殼，決定了光源的適應(yīng)范圍和作用效果。這就讓雷士這樣的本土企業(yè)，不但不會(huì)與海外巨頭們形成市場(chǎng)碰撞，而且還能通過(guò)它對(duì)使用環(huán)境的深刻理解，在彼此合作間擴(kuò)大了整體的照明市場(chǎng)份額，同時(shí)也提升了光源廠商的銷售。

　　隨著更加專注于商業(yè)照明領(lǐng)域，雷士開(kāi)始不斷搜索各種商業(yè)場(chǎng)所中光的使用環(huán)境，理解需求的差異，從而確定最適合的產(chǎn)品。很多時(shí)候，由于對(duì)需求的清晰描述，準(zhǔn)確地界定了產(chǎn)品的使用環(huán)境，這樣讓消費(fèi)者更直接地選購(gòu)到自己需要的產(chǎn)品，也許不用經(jīng)過(guò)復(fù)雜的研發(fā)，就能夠在市場(chǎng)的直觀與速達(dá)的背景下讓雷士獲得很好的效益。例如，雷士將傳統(tǒng)的較粗的T8節(jié)能燈制作成更細(xì)的T4、T5節(jié)能燈，改造創(chuàng)新出有輪廓效果的燈。雷士規(guī)定在裝修時(shí)，必須將這種燈管鑲嵌在天花板的槽中，達(dá)到看不見(jiàn)燈管，只看到美麗的輪廓，但燈亮后可以通過(guò)二次反光，燈光通過(guò)照在天花板反射到地面的效果。現(xiàn)在，雷士這種T4、T5燈管一年的銷售額達(dá)到3億-4億元。

　　經(jīng)驗(yàn)的積累讓雷士對(duì)市場(chǎng)有了更深的理解力，它們漸漸開(kāi)始通過(guò)定義不同環(huán)境下照明用燈的類型，逐漸建立自己的市場(chǎng)領(lǐng)先地位，增加自己在行業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)。雷士曾研發(fā)出一款用于勾勒大樓輪廓的洗墻燈，它定義這樣的燈必須具備幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，燈具外罩要改成有機(jī)透明的塑料；第二，燈具造型是彎的，方便安裝。油站燈也是一例，這是雷士專門為在加油站使用所開(kāi)發(fā)的特殊燈具。加油站使用環(huán)境有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，是注意安全，燈具開(kāi)關(guān)不能帶有任何火星；第二，是要從很高的地方投射燈光下來(lái)，光罩效果要充分考量；第三，要安裝方便。因此，雷士設(shè)計(jì)的油站燈，一方面采用全密封設(shè)計(jì)，保證安全，另一方面，燈照效果要以光亮度、照度、聚焦為指標(biāo)，達(dá)到在一定高度內(nèi)不會(huì)使路面昏黃不清，同時(shí)，在安裝上，雷士的油站燈還采用了一個(gè)“易安裝”概念，產(chǎn)品如同被扣上高架，更加方便了使用者——電工的安裝。

　　雖然從概念提出到實(shí)現(xiàn)需求的過(guò)程并不容易，但一旦雷士定義了一個(gè)特定環(huán)境的燈具概念，就等于建立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。如此積少成多，雷士在商業(yè)照明領(lǐng)域的專業(yè)性更強(qiáng)。雷士在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，也從原來(lái)的制造商，向前推進(jìn)了一步，逐步成為“照明解決方案提供商”。如今，雷士的客戶伙伴，已經(jīng)從原先單一的服裝連鎖店、商場(chǎng)等，延伸到更為廣闊的領(lǐng)域，雷士不僅屢次承接國(guó)家大型基建項(xiàng)目訂單，而且通過(guò)成功完成這些訂單，在商業(yè)照明產(chǎn)品解決方案的定制化方面積累了越來(lái)越豐富的經(jīng)驗(yàn)，雷士已經(jīng)具有了1.4萬(wàn)多種不同的照明產(chǎn)品，任何所有照明環(huán)境下需要的燈，雷士都有能力提供或開(kāi)發(fā)。經(jīng)驗(yàn)構(gòu)筑的能力門檻，讓后進(jìn)者難以輕易的復(fù)制和超越。

　　顧問(wèn)式銷售的獨(dú)特渠道

　　傳統(tǒng)的照明產(chǎn)品很多集中于燈具大市場(chǎng)銷售，產(chǎn)品密密匝匝毫無(wú)生機(jī)地堆放在一起，一些經(jīng)銷商門店則擺著各種牌子的燈具產(chǎn)品，各種品牌之間很少差異化，有的照明產(chǎn)品甚至放在五金店銷售。

　　實(shí)際上，照明產(chǎn)品是一種較為特殊的商品，其中光源類產(chǎn)品可視為快速消費(fèi)品，電子燈具則屬于耐用工業(yè)品，傳統(tǒng)的銷售方式，不僅不能為顧客提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更不利于品牌建設(shè)。當(dāng)時(shí)雷士就考慮是否能將家電行業(yè)的品牌專賣模式移植到照明行業(yè)中來(lái)，經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)研，雷士于2000年在沈陽(yáng)率先創(chuàng)辦了照明行業(yè)的第一家品牌專賣店。

　　對(duì)雷士來(lái)說(shuō)，專賣店主要承載兩種不同類型的目標(biāo)消費(fèi)群體，第一種是終端直接消費(fèi)群，可能是奔品牌而來(lái)，一般用的場(chǎng)所是家庭，或者是一些小工程，很小的工程中什么地方應(yīng)該安裝那種類型的燈，基本是比較清晰的，客戶到店以后可以咨詢雷士的導(dǎo)購(gòu)員、安裝人員、技術(shù)人員，通過(guò)店里的專業(yè)導(dǎo)購(gòu)員的介紹，很小的工程和家庭客戶的問(wèn)題基本可以解決。而另外一種類型是大型客戶，可能設(shè)計(jì)師會(huì)讓客戶使用雷士的產(chǎn)品，但是施工方需要到雷士的專賣店去進(jìn)行考察、比價(jià)，或采購(gòu)。另外，專賣店還有一個(gè)職能就是向?qū)�業(yè)消費(fèi)者展示產(chǎn)品，提升他們的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)他們一站式購(gòu)買的需求。

　　從1999年開(kāi)始，雷士根據(jù)銷量、影響力大小，給予專賣店一定形式的現(xiàn)金補(bǔ)貼，并負(fù)責(zé)裝修，讓其免費(fèi)開(kāi)張(一般一家專賣店投資1萬(wàn)-2萬(wàn)元)，迅速在全國(guó)建立起一批專賣店，雷士品牌專賣店到2003年就達(dá)到了300多家，2004年則達(dá)到600多家。雷士的品牌影響力迅速擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，但專賣店的弊端也開(kāi)始暴露出來(lái)。一方面，專賣店模式的門檻并不高，很容易被模仿，而且經(jīng)銷商的逐利性決定了其忠誠(chéng)度較低。加之，當(dāng)時(shí)眾多的專賣店直接向雷士下訂單，訂單非常散，無(wú)法大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)和服務(wù)的靈活性都大大受到挑戰(zhàn)。

　　為此，雷士照明再一次進(jìn)行渠道變革，決定在原有的總部與專賣店的渠道之間增加一個(gè)層級(jí)——建立起省級(jí)運(yùn)營(yíng)中心，主要承擔(dān)兩大職能：物流配送和專賣店管理。盡管這一做法看起來(lái)與時(shí)下流行的渠道扁平理論相違背，確實(shí)符合雷士的發(fā)展現(xiàn)狀，即當(dāng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)超越了公司的半徑時(shí)，中間層級(jí)的增加就成了效率和效能的保障。2005年4月，雷士成立了36個(gè)運(yùn)營(yíng)中心，由各省市較大的經(jīng)銷商擔(dān)當(dāng)，除了繼續(xù)原有的終端銷售外，還負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品配送、品牌服務(wù)、市場(chǎng)秩序維護(hù)和銷售規(guī)劃，規(guī)模較小的經(jīng)銷商均劃歸各區(qū)域的運(yùn)營(yíng)中心直接管理。同時(shí)，為了加強(qiáng)對(duì)渠道的控制，雷士照明還在全國(guó)設(shè)立辦事處，協(xié)助運(yùn)營(yíng)中心管理經(jīng)銷商和專賣店。至此，雷士照明的渠道模式基本成型。在省級(jí)運(yùn)營(yíng)中心的帶動(dòng)下，2008年，雷士已有2000多家專賣店，迅速在中高端市場(chǎng)建立了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　除了專賣店加運(yùn)營(yíng)中心這一顯性渠道之外，雷士的獨(dú)特之處還在于發(fā)掘了行業(yè)中的“隱性渠道”。長(zhǎng)期以來(lái)，在照明建材領(lǐng)域，設(shè)計(jì)師都是一個(gè)重要但并不被重視的群體，他們是產(chǎn)品解決方案的提供者，他們雖然不是產(chǎn)品最終購(gòu)買者，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，約60%以上的照明產(chǎn)品，尤其是工程用燈，都是由設(shè)計(jì)師決定的，因此，雷士在成立伊始就注重與設(shè)計(jì)師渠道的溝通，因?yàn)樗麄兪亲钅軌蚪邮軇?chuàng)新，也愿意創(chuàng)新的一群人。在與設(shè)計(jì)師溝通的過(guò)程中，雷士能夠檢測(cè)自己的產(chǎn)品是否符合當(dāng)下市場(chǎng)之需，或是新推出的產(chǎn)品能否得到前沿消費(fèi)者的認(rèn)可，還能夠通過(guò)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)將雷士的產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)，但是卻對(duì)最終購(gòu)買者的決策產(chǎn)生強(qiáng)大影響力。

　　雷士開(kāi)發(fā)出一款創(chuàng)新概念的燈具產(chǎn)品，如果無(wú)法得到這一部分群體的認(rèn)可，也很難獲得訂單。雷士從2000年左右專注商業(yè)照明產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以來(lái)，就注意到了這一群體的特殊價(jià)值，并確立了開(kāi)發(fā)“渠道”的概念。所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，充分考慮這些“隱性渠道”的需求，不斷讓設(shè)計(jì)師、電工等充分感受到雷士產(chǎn)品的“好處”，還有很多產(chǎn)品則是站在設(shè)計(jì)師的角度，力求讓其設(shè)計(jì)作品體現(xiàn)更多前瞻價(jià)值和創(chuàng)意。

　　與此同時(shí)，雷士歷來(lái)也充分重視是隱形渠道對(duì)自己發(fā)展的推動(dòng)價(jià)值，與設(shè)計(jì)師共享成果的理念也貫穿始終。如今，雷士已經(jīng)將設(shè)計(jì)師資源管理上升到日常管理的高度，并持續(xù)性地投入成本維護(hù)和鞏固。雷士除了對(duì)裝修公司和設(shè)計(jì)院進(jìn)行跟蹤和擺放，加強(qiáng)與專業(yè)設(shè)計(jì)人員的聯(lián)絡(luò)，定期邀請(qǐng)專業(yè)人士參觀企業(yè)，加深他們對(duì)雷士產(chǎn)品的了解外，更為特別的是，雷士經(jīng)常對(duì)設(shè)計(jì)公司和設(shè)計(jì)院的活動(dòng)提供各種形式的贊助，推動(dòng)更多新秀設(shè)計(jì)師的成長(zhǎng)。與渠道商分成的收益模式，幫助雷士與他們結(jié)成了更為緊密的利益共同體，為更多價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)生創(chuàng)造了空間。