品牌如何在傳播中壯大現(xiàn)場(chǎng)（來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng) 陳鑫 攝）

　　新浪財(cái)經(jīng)訊 2010年6月27日，第二屆(2010)中國(guó)品牌與傳播大會(huì)在北京召開(kāi)，圖為品牌如何在傳播中壯大現(xiàn)場(chǎng)。

　　羅以澄：非常高興能夠在今天最后一個(gè)環(huán)節(jié)，主持這個(gè)對(duì)話會(huì)，下面有請(qǐng)對(duì)話的嘉賓上臺(tái)。

　　他們是：

　　王均豪 均瑤集團(tuán)總裁

　　佟偉棟 人民視訊文化有限公司總經(jīng)理

　　孫興武 深圳叁生堂總裁

　　張建紅 湖北省廣播電視總臺(tái)電視經(jīng)濟(jì)頻道總監(jiān)

　　程珂 艾歐史密斯(中國(guó))熱水器有限公司市場(chǎng)副總經(jīng)理

　　鄭鑫 動(dòng)力傳媒CEO

　　張扣林 嘉興日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)黨委書記、社長(zhǎng)

　　羅以澄：首先我們各位嘉賓都來(lái)回答一個(gè)問(wèn)題，你認(rèn)為在做品牌傳播當(dāng)中，在中國(guó)環(huán)境下面，最核心的或者最主要的關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)該是什么？

　　張扣林：我們很高興有機(jī)會(huì)參加第二屆(2010)中國(guó)品牌與傳播大會(huì)，因?yàn)榈厥屑?jí)媒體是我們中國(guó)媒體的最基層，實(shí)際上最基層的媒體和最基層品牌打交道，剛才我們羅老師出了一個(gè)問(wèn)題，品牌肯定要通過(guò)傳播，品牌如果傳播，實(shí)際上也沒(méi)有品牌，我認(rèn)為現(xiàn)在我們?cè)谄放苽鞑ミ^(guò)程當(dāng)中，實(shí)際上最關(guān)鍵的一點(diǎn)，很同意我們第一位演講老師講的，現(xiàn)在在我們傳播過(guò)程當(dāng)中，它的復(fù)合傳播，這一塊東西現(xiàn)在我們有很多品牌關(guān)注到了，但是從我個(gè)人來(lái)講，我們大部分的品牌實(shí)際上在媒體平臺(tái)越來(lái)越多的情況下，作為一個(gè)品牌，怎么在這么多平臺(tái)過(guò)程中，使自己平臺(tái)能夠更快，更全面，更深入的報(bào)答你的目標(biāo)客戶，在復(fù)合傳播過(guò)程中可能關(guān)注點(diǎn)還是不夠的，我希望通過(guò)這次大會(huì)，希望我們更多的品牌，能夠在傳播過(guò)程當(dāng)中，更多的注重復(fù)合型傳播，為什么？我特別有感受，特別是我們很多大品牌，在傳播過(guò)程當(dāng)中，可能更關(guān)注更高層面，實(shí)際上真正消費(fèi)者，它的終端就是在每個(gè)城市，每個(gè)城市最有影響力的傳播平臺(tái)就是這個(gè)城市的傳媒。

　　也希望我們大的品牌，包括國(guó)際的，國(guó)內(nèi)的品牌，能夠關(guān)注我們二三線城市的傳媒的傳播平臺(tái)，因?yàn)槟抢锬軌蛴米畋阋藘r(jià)格，達(dá)到最好的效果，我希望我們中國(guó)品牌，下一步關(guān)注復(fù)合傳播過(guò)程當(dāng)中，能夠讓我們品牌取得更好的效益。謝謝大家。

　　程珂：大家下午好，我的一個(gè)心得體會(huì)，品牌傳播非常核心是品牌根據(jù)自身特點(diǎn)，對(duì)自己品牌有一個(gè)清晰的定位，做傳播時(shí)候一定要依據(jù)這個(gè)定位結(jié)合你所傳播的各種各樣的活動(dòng)，包括傳播的效果，是不是可以達(dá)到當(dāng)初你設(shè)想的這樣一個(gè)目的。

　　我們用史密斯走過(guò)的歷程來(lái)看，我們是在02年對(duì)品牌重新做了一個(gè)定位，美國(guó)的熱水器專家，我們的品牌核心是專業(yè)。我們注重兩個(gè)傳播，我們把企業(yè)135年來(lái)自美國(guó)這樣一個(gè)背景，在傳播過(guò)程當(dāng)中，都一定要作一個(gè)背景交代。同時(shí)更重要一點(diǎn)，既然作為一個(gè)專業(yè)品牌，我們一定要傳播我們公司的創(chuàng)新，技術(shù)領(lǐng)先，這個(gè)技術(shù)領(lǐng)先創(chuàng)新，我們依托于我們?cè)?5年公司成立的一個(gè)全球工業(yè)研發(fā)中心，我們每次做傳播活動(dòng)的時(shí)候，這個(gè)主線一定完全貫穿在其中，而且每次都依照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)看我們的傳播，是不是能夠達(dá)成我們當(dāng)時(shí)既定的一個(gè)效果。

　　謝謝。

　　鄭鑫：大家好，動(dòng)力傳媒是專注于大學(xué)校園的一個(gè)傳播平臺(tái)。從前年的金融危機(jī)，我們媒體責(zé)任從品牌推廣變成了實(shí)現(xiàn)銷售，所以品牌為主，渠道為王，這是我的一個(gè)觀點(diǎn)，所以我們?cè)诮衲辏�在�?dòng)力傳媒的校園平臺(tái)營(yíng)銷過(guò)程中，我們自己達(dá)到531這么一個(gè)概念，五就是五個(gè)訴求，三是陸海空，我們空軍就是我們媒體，現(xiàn)在是全國(guó)24個(gè)分公司，鎖定715所高校，六萬(wàn)個(gè)廣告位，但是這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)槠髽I(yè)需求不是你一個(gè)媒體展示可以達(dá)到這個(gè)效果，我們?cè)黾有�園BBS，校園廣播，主題餐廳等等一系列的活動(dòng)。我們海軍從前年開(kāi)始，有很多的企業(yè)關(guān)注大學(xué)市場(chǎng)，全國(guó)2700萬(wàn)大學(xué)生，每年三千億市場(chǎng)份額，這樣大家是否知道這三千億花在哪里，這些學(xué)生除了學(xué)費(fèi)，那么多錢，基于這么一個(gè)情況，我們海軍出現(xiàn)了，就是校園的招聘成為現(xiàn)在國(guó)家提倡的一件事情，我們把校園應(yīng)聘植入到營(yíng)銷里面去起到很好的效果。

　　最后一個(gè)是陸軍，就是渠道。我們?cè)诖髮W(xué)校園支持五千名大學(xué)生在校內(nèi)創(chuàng)業(yè)，兩萬(wàn)名大學(xué)生校內(nèi)擇業(yè)，我們成立動(dòng)力的這么一個(gè)社壇，因?yàn)楹芏嗟钠髽I(yè)認(rèn)為，我們的鋪貨，我們推廣達(dá)不到那么多點(diǎn)，其實(shí)我們現(xiàn)在正在跟一家中國(guó)最大的網(wǎng)上B2C網(wǎng)站合作，我們做線下，他們做線上，我們?cè)诖髮W(xué)生創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)上，在終端有兩萬(wàn)五千到五萬(wàn)人大學(xué)生銷售團(tuán)隊(duì)，在校園內(nèi)幫我們銷售產(chǎn)品。

　　在這里我最后講“得青年者，得天下，得動(dòng)力者，得校園”，我們是專注一家投資一個(gè)億以上的校園整合營(yíng)銷公司，我們品牌植入式銷售為手段，讓大學(xué)在青春市場(chǎng)上對(duì)你的品牌形成記憶，我們歡迎更多的企業(yè)把你們產(chǎn)品放到我們網(wǎng)上商城，通過(guò)我們促銷手段，你們?cè)诖髮W(xué)校園內(nèi)得到雙贏的效果。謝謝大家。

　　孫興武：品牌傳播在我理解當(dāng)中是品牌建立過(guò)程中重要的一個(gè)部分。這個(gè)品牌發(fā)展壯大，在此前提下就是品牌的傳播，我個(gè)人理解品牌傳播和廣而告之的廣告是有區(qū)別的。我們把品牌的傳播分為廣而告之和感動(dòng)消費(fèi)者，著重點(diǎn)是感動(dòng)消費(fèi)者上。

　　謝謝。

　　佟偉棟：人民視訊是人民網(wǎng)和文化中國(guó)兩家公司共同創(chuàng)辦的。我們市場(chǎng)定位是權(quán)威、內(nèi)容、高端品牌打動(dòng)市場(chǎng)。從公司市場(chǎng)定位看正好符合今天大會(huì)的主題，我們定位是權(quán)威內(nèi)容和高端品牌，我們依托是人民日?qǐng)?bào)社七十多加國(guó)內(nèi)外的分社，和人民網(wǎng)地方權(quán)威的內(nèi)容資訊平臺(tái)，同時(shí)整合文化和影視方面的資源。

　　我們第三條就是大眾市場(chǎng)，就是說(shuō)對(duì)于我的理解，品牌代表我們向用戶提供了產(chǎn)品和服務(wù)，我們已經(jīng)有了很好的產(chǎn)品和服務(wù)，怎么樣讓用戶能力知道和使用我們的產(chǎn)品和服務(wù)，就是涉及到傳播，傳播對(duì)我們來(lái)講意味著兩個(gè)方面。

　　一個(gè)方面是我們產(chǎn)品和內(nèi)容的發(fā)行渠道，我們和幾個(gè)高端的品牌無(wú)線運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)跟他們合作，使我們產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋到全國(guó)已經(jīng)有七個(gè)多億接近八個(gè)億手機(jī)用戶。

　　另外一個(gè)方面渠道，怎么能夠讓用戶快速的知道我們產(chǎn)品和內(nèi)容，我們現(xiàn)在和搜狐，還有傳統(tǒng)的媒體京華時(shí)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)媒體、新浪、騰訊這些高內(nèi)高端的廣告渠道，另外我們今天下半年已經(jīng)拿到新版《紅樓夢(mèng)》獨(dú)家在手機(jī)視頻上播出權(quán)。通過(guò)和這些比較強(qiáng)勢(shì)的品牌從內(nèi)容、發(fā)行渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，我相信人民視訊這個(gè)品牌會(huì)逐漸的傳播起來(lái)。我也相信通過(guò)我們這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也能夠使人民視訊成為新媒體行業(yè)的生力軍。也希望今后和在座的企業(yè)家和媒體朋友，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使我們雙方品牌在傳播中迅速的壯大。謝謝大家。

　　王均豪：大家好，我做了二十幾年的企業(yè)，有一點(diǎn)自己的感悟，我覺(jué)得品牌最重要，首先作為一個(gè)管理者，要注重它的知名度跟美譽(yù)度，這是兩碼事，做品牌就是像做人一樣，必須做到真、善、心。危機(jī)管理里面出來(lái)的東西有些都是自己說(shuō)的，不準(zhǔn)的，包括剛才你們說(shuō)的企業(yè)要有愛(ài)心，品牌要有愛(ài)心，這個(gè)品牌要有它的文化內(nèi)涵在里面。

　　當(dāng)然現(xiàn)在媒體也已經(jīng)開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越強(qiáng)。當(dāng)然很多品牌傳播也在創(chuàng)新，但是我最近看到一種現(xiàn)象，有些創(chuàng)新是根本沒(méi)有考慮顧客的感受度，而是非要強(qiáng)加給顧客，這是對(duì)品牌是不利的，大家可能都煩惱，一打電話我是某某公司，直接給你打電話，給你推銷什么會(huì)員卡，再來(lái)一個(gè)我是某某樓盤，其實(shí)這是一個(gè)最差的營(yíng)銷。消費(fèi)者已經(jīng)很煩了，接到這個(gè)電話煩的不得了，我在這里呼吁一下，真正各位企業(yè)，真的不要把這種給消費(fèi)者增加煩惱事情，非要傳播，強(qiáng)加，直接對(duì)品牌很不利。我相信在座每一位都有這種感受。

　　謝謝。

　　張建紅：我覺(jué)得品牌和傳播之間應(yīng)該是形成一種良性互動(dòng)的關(guān)系，首先品牌自身應(yīng)該具有內(nèi)涵，具有良好的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也應(yīng)該有一種很好的這樣一種傳播方式，這樣才能實(shí)現(xiàn)品牌的傳播的不斷壯大，這樣才有利于品牌成長(zhǎng)，有的傳播方式可能對(duì)品牌是一種傷害，第二個(gè)觀點(diǎn)是品牌的傳播應(yīng)該尋找與之相匹配的傳播品牌。

　　我們湖北經(jīng)視前身是湖北經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)，是全國(guó)成立最早一家經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)，我們連續(xù)十年在武漢地區(qū)，所有落地頻道里面，我們收視率是第一名。我們?cè)趥鞑ミ^(guò)程當(dāng)中，我們也注意到很好的去維護(hù)我們品牌的形象，因?yàn)檫@樣，所以我們之間形成了一種良性的發(fā)展和良性的互動(dòng)，謝謝大家。

　　羅以澄：剛才七位嘉賓從不同的角度，把他們的經(jīng)驗(yàn)跟大家分享，圍繞一個(gè)話題，做品牌傳播最核心的東西是什么？我體會(huì)有兩點(diǎn)非常重要。一個(gè)做品牌也好，做傳播也好，關(guān)鍵在于一定要做專業(yè)，專業(yè)做到位，把它做好，做深，做精。第二一定要講責(zé)任，對(duì)整個(gè)社會(huì)，對(duì)我們國(guó)家，對(duì)我們的受眾，對(duì)我們消費(fèi)者一定是盡心盡職去做，這兩點(diǎn)應(yīng)該我們共同的。

　　下面我想提兩個(gè)選擇題，因?yàn)槲覀兘裉炱呶患钨e里面，有四位來(lái)自傳媒，有三位來(lái)自企業(yè)界，基本上是旗鼓相當(dāng)，我提兩個(gè)問(wèn)題，先問(wèn)企業(yè)界朋友，你認(rèn)為當(dāng)前做品牌傳播上面，你遇到的最大難題是什么？應(yīng)該你們做品牌傳播。

　　王均豪：新的傳媒越來(lái)越專業(yè)，能夠共同把中國(guó)的品牌打造起來(lái)，走向世界，這應(yīng)該來(lái)說(shuō)是中國(guó)的企業(yè)與中國(guó)媒體應(yīng)該共同的一個(gè)責(zé)任。

　　羅以澄：這個(gè)總裁講的非常好，做品牌傳播不僅是我們企業(yè)界的真，也是我們傳媒界對(duì)國(guó)家的真。錦濤同志在十七大黨的報(bào)告當(dāng)中，專門提到我們要超越跨國(guó)公司和國(guó)際知名品牌，因?yàn)閺闹醒虢嵌日f(shuō)，已經(jīng)把打造品牌，打造企業(yè)品牌，已經(jīng)提到了國(guó)家的戰(zhàn)略高度，因?yàn)榇蠹叶记宄�，中�?guó)的民族品牌，說(shuō)老實(shí)話這幾年發(fā)展很快，但是真正在世界上中國(guó)的民族品牌，說(shuō)老實(shí)話，整個(gè)規(guī)模還是相當(dāng)少的。它的美譽(yù)度在整個(gè)世界上還是比較弱勢(shì)的地位，今天為止中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)超過(guò)德國(guó)，進(jìn)入世界第三位。而且我們今年的經(jīng)濟(jì)總量會(huì)超過(guò)日本，今年經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)到第二，預(yù)計(jì)到2031年中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量，會(huì)超過(guò)美國(guó)。達(dá)到世界第一。但是中國(guó)的品牌來(lái)說(shuō)，我們的工商企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，在世界地位不僅跟美國(guó)差別很大。我記得是08年世界最有價(jià)值品牌五百?gòu)?qiáng)當(dāng)中，如果數(shù)字沒(méi)有錯(cuò)的話，美國(guó)是274位，中國(guó)只有15個(gè)，差不多是美國(guó)的二十分之一，甚至比我們鄰居印度還少。中國(guó)要從經(jīng)濟(jì)大國(guó)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，怎么樣打造品牌這是一個(gè)很重要的因素。這不僅是企業(yè)的任務(wù)，也是傳媒界的任務(wù)。

　　下面想請(qǐng)傳媒界的朋友回答一個(gè)問(wèn)題。傳媒界朋友在做品牌傳播的時(shí)候，你對(duì)企業(yè)界有什么要求和希望，下面請(qǐng)嘉興的我們張總回答一下。

　　張扣林：老師提問(wèn)，學(xué)生就是回答，回答不對(duì)，請(qǐng)各位批評(píng)，作為我們媒體來(lái)講，實(shí)際上媒體從另一個(gè)意義上，就是媒介。媒介實(shí)際上是一個(gè)中介，是一個(gè)平臺(tái)。以前品牌和媒體、市場(chǎng)之間，媒體起到一個(gè)中和作用，隨著現(xiàn)在品牌重要性越來(lái)越厲害，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不僅僅是需要，而且是要認(rèn)知，要接受，那么現(xiàn)在光通過(guò)我們媒體傳統(tǒng)的做中介來(lái)講，按照我從事這么多年，已經(jīng)不能夠滿足，比如說(shuō)是產(chǎn)品的生產(chǎn)者，品牌的制造者和消費(fèi)者之間的供應(yīng)和需求，我現(xiàn)在希望作為企業(yè)來(lái)講，你生產(chǎn)品牌，你生產(chǎn)產(chǎn)品，通過(guò)媒體傳播過(guò)程當(dāng)中，我們要改變以往的企業(yè)做一個(gè)文案，或者企業(yè)下一個(gè)單子，然后給媒體，媒體把廣告發(fā)布就沒(méi)事情了，我認(rèn)為從現(xiàn)在我們?cè)诖蛟炱放七@個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們希望企業(yè)能夠和我們媒體能夠成為一家人，就是在推廣你品牌過(guò)程當(dāng)中，不僅僅是你來(lái)提供資料，讓媒體作為一個(gè)中間人。我們希望在品牌的策劃過(guò)程當(dāng)中，我們媒體就能夠加入到你這個(gè)策劃過(guò)程當(dāng)中，包括你在整個(gè)推廣過(guò)程當(dāng)中，營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中，實(shí)際上媒體不僅僅是一個(gè)中介，應(yīng)該是整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們能夠成為一家人，這是我的一個(gè)要求，想法。

　　第二個(gè)，可能不是非常的全面，但是我也提一個(gè)要求。希望有一些大品牌媒體，它的基地可能在某一個(gè)縣城或者地級(jí)市，但是它銷售東西不在當(dāng)?shù)兀�一般企業(yè)不會(huì)在當(dāng)?shù)刈鰪V告，曾經(jīng)碰到一個(gè)專門研究這方面的人，告訴我一個(gè)故事，有一個(gè)人對(duì)一個(gè)很著名品牌很關(guān)注，但是他為了了解它到生產(chǎn)基地那個(gè)地方了解一下它這個(gè)品牌整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，結(jié)果到了那個(gè)地方，一下汽車問(wèn)所有人，當(dāng)?shù)厝硕疾恢�道�?dāng)?shù)赜羞@么一家企業(yè)，那個(gè)人后來(lái)感覺(jué)這家企業(yè)品牌有問(wèn)題，你生活在這里，這里的人都不知道你身邊有這么一個(gè)企業(yè)，這么一個(gè)品牌，所以實(shí)事求講，你一個(gè)品牌，在一個(gè)地方，你為地方經(jīng)濟(jì)做了貢獻(xiàn)，但是你對(duì)這個(gè)地方的人家的知名度，在當(dāng)?shù)剡�是需要提高，否則對(duì)品牌還是有缺損的，你的品牌是不完美的。

　　我希望我們有些品牌要關(guān)注你自己生產(chǎn)基地，你生活生產(chǎn)的地方的宣傳，當(dāng)然不僅僅是廣告宣傳，我們有一些公益的，社會(huì)責(zé)任感，自己形象的宣傳。實(shí)際上這個(gè)品牌推廣是包含很多的方面。我希望通過(guò)我們這樣大會(huì)，我們有這樣多的企業(yè)下來(lái)，我們企業(yè)家也感覺(jué)有這樣多的責(zé)任，我相信我們真正的企業(yè)和媒體，如果真的像兄弟一樣，像一家人一樣，中國(guó)的品牌肯定會(huì)在整個(gè)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)能夠真正的樹(shù)立起來(lái)。謝謝。

　　羅以澄：真的希望中國(guó)企業(yè)家和中國(guó)傳媒界一定要成為真正兄弟，真正的朋友，一定要把中國(guó)我們的品牌，做大，做強(qiáng)，走出國(guó)門，成為世界上最好的品牌，在這個(gè)道路征程上一起攜手前進(jìn)，我相信這一天一定會(huì)早日到來(lái)。

　　我希望大家把這次會(huì)議上的所思所得，我們帶回去，把中國(guó)的品牌做好做強(qiáng)，謝謝大家。